MAO:50/20

Markkinaoikeuden päätökseen sisältyy salassa pidettäviksi liikesalaisuuksiksi ilmoitettuja tietoja, jotka on tässä markkinaoikeuden päätöksen julkisessa kappaleessa korvattu hakasulkeisiin merkittyinä julkisilla tiedoilla tai merkinnällä [ ].

I Asian käsittely markkinaoikeudessa

1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston esitys 18.11.2019

1.1 Vaatimukset

1. Kilpailu- ja kuluttajavirasto (jäljempänä myös virasto) on vaatinut, että markkinaoikeus kieltää kilpailulain 25 §:n nojalla Kesko Oyj:n ja Heinon Tukku Oy:n välisen yrityskaupan sellaisena kuin se on ilmoitettu virastolle 15.5.2019.

1.2 Perusteet

1.2.1 Elinkeinonharjoittajat, joita esitys koskee

2. Kesko Oyj (jäljempänä myös Kesko tai ilmoittaja) on suomalainen kaupan alan pörssiyhtiö. Kesko toimii Suomessa päivittäistavarakaupassa, rakentamisen ja talotekniikan kaupassa sekä autokaupassa. Kesko tytäryhtiöineen ja itsenäiset K-kauppiaat muodostavat yhdessä K-Ryhmän. Keskon päivittäistavarakaupan toimialaan kuuluva Kespro-liiketoimintayksikkö (jäljempänä myös Kespro) on niin sanottu foodservice-palvelujen tarjoaja ja tukkukauppa Suomessa. Kesproon kuuluvat lisäksi lihatuotteiden jalostusta harjoittavat Reinin Liha Oy sekä kala- ja äyriäistuotteiden jalostusta harjoittava Kalatukku E. Eriksson Oy.

3. Heinon Tukku Oy (jäljempänä myös Heinon Tukku) on TukkuHeino Oy:n tytäryhtiö ja Suomessa toimiva päivittäistavaroiden tukkukauppa. Heinon Tukun pääasiallisia asiakkaita ovat foodservice-sektorin toimijat. Heinon Tukun tytäryhtiöitä ovat Kalavapriikki Oy ja KOy Pieni Neulamäentie 5. Kalavapriikki Oy harjoittaa kalan, hedelmien ja vihannesten jalostusta. KOy Pieni Neulamäentie 5 hallinnoi vuokrasopimuksen nojalla Kuopion Neulamäessä sijaitsevaa tonttia sekä omistaa ja hallinnoi tontille rakennettua tuotanto- ja varastotilaa, joka on vuokrattu Heinon Tukulle.

1.2.2 Ilmoitettu järjestely ja yrityskauppasäännösten soveltuminen järjestelyyn

4. Kilpailu- ja kuluttajavirastolle toimitetun yrityskauppailmoituksen mukaan Kesko hankkii Heinon Tukun koko osakekannan.

5. Keskon vuoden 2018 maailmanlaajuinen liikevaihto on ollut noin 10.383 miljoonaa euroa, josta 8.252 miljoonaa euroa on kertynyt Suomesta. Heinon Tukun liikevaihto vuonna 2018 on ollut yhteensä noin 251,5 miljoonaa euroa, joka on kertynyt lähes kokonaisuudessaan Suomesta.

6. Yrityskaupan osapuolten yhteenlasketun liikevaihdon ollessa yli 350 miljoonaa euroa ja kummankin osapuolen Suomesta kertyneen liikevaihdon ollessa yli 20 miljoonaa euroa kilpailulaissa määritellyt liikevaihtorajat ylittyvät. Järjestelyyn sovelletaan siten kilpailulain yrityskauppavalvontaa koskevia säännöksiä.

1.2.3 Kilpailu- ja kuluttajaviraston selvitystoimenpiteet ja asian keskeinen aineisto

7. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on kerännyt osapuolilta sekä niiden kahdelta suurimmalta yleistukkukilpailijalta, Wihuri Oy Aarnio Metro-tukulta (jäljempänä myös Wihuri) ja Meira Nova Oy:ltä (jäljempänä myös Meira Nova), mikrotason myyntiaineistot. Myyntiaineistot on kerätty vuosilta 2016–2018.

8. Varsinainen myyntiaineisto sisältää asiakkaan ja tuotteen tunnisteen lisäksi tiedon ostotapahtumaan liittyvästä jakelukanavasta (esimerkiksi toimitusmyynti), asiakkaan maksamasta hinnasta, ostetun tuotteen kappalemäärästä sekä ostotapahtuman tarkasta ajankohdasta. Virasto on yhdistänyt kunkin yhtiön myyntiaineiston sen asiakasrekisteriin, joka sisältää tiedon muun muassa asiakkaan toimitusosoitteesta, toimialasta ja y-tunnuksesta. Lisäksi virasto on hyödyntänyt osassa analyysejään tarkempia tietoja tuotteisiin liittyvistä tuoteryhmäluokituksista sekä ostotapahtumaan liittyvän tukkuliikkeen toimipisteen sijainnista.

9. Virasto on hyödyntänyt mikrotason myyntiaineistoja muun muassa markkinaosuuksien laskemisessa sekä markkinamäärittelyyn liittyvissä tarkasteluissaan. Virasto on yhdistänyt ja aggregoinut myyntiaineistoja ja muita edellä mainittuja aineistoja eri selvityksiä varten eri tavoin. Erityisen keskeisenä aineistona voidaan mainita viraston luoma vuositason aineisto, jossa havaintoyksikkönä on ollut yksittäisen asiakkaan tietyltä tukulta tekemät jakelukanavakohtaiset kokonaisostot tietyssä maakunnassa. Kyseiseen aineistoon on täydennetty muiden yleistukkujen (Suomen Palvelutukkurit Oy, Elintarviketukku Rikainen Oy ja Agrica Ab Porvoon Peruna) vastaavat tiedot osapuolten kilpailijoille osoitetun online-kyselyn perusteella.

10. Kesko on toteuttanut syksyllä 2018 asiakaskyselyn, jonka tuloksia on käytetty erityisesti yrityskauppailmoituksen liitteenä toimitetussa, osapuolten väliseen kilpailun läheisyyteen liittyvässä analyysissä. Kyselyn on ilmoittajan toimeksiannosta toteuttanut Kantar TNS Oy ja sen perusjoukkona ovat olleet kaikki yksityiset foodservice-asiakkaat riippumatta siitä, mitä tavarantoimittajia ne käyttävät. Keskon kysely, josta käytetään esityksessä myös nimitystä Copenhagen Economicsin kysely, on toteutettu puhelinhaastatteluina ja siihen on vastannut 500 eri toimijoiden foodservice-asiakasta. Kysymykset ovat jakaantuneet asiakkaiden taustaominaisuuksiin, ostokäyttäytymiseen ja suhteellisten asiakassiirtymien laskemiseen liittyviin kysymyksiin.

11. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on katsonut Keskon kyselyn kysymyksiin ja toteutukseen liittyneiden ongelmien vuoksi välttämättömäksi toteuttaa oman kyselytutkimuksensa. Viraston asiakaskyselyn tarkoituksena on ollut tuottaa tietoa sekä relevanttien markkinoiden määrittelystä että osapuolten välisestä kilpailun läheisyydestä. Kysely on kohdennettu osapuolten asiakkaille asiakasrekisterien perusteella. Rekistereistä on rajattu pois julkinen sektori, vähittäiskaupan asiakkaat, osapuolten konsernin sisäinen myynti, ulkomailla sijaitsevat asiakkaat sekä asiakkaat, joiden ostot kyseiseltä yritykseltä ovat olleet vuodessa alle 6.000 euroa eli keskimäärin alle 500 euroa kuussa. Puhelinhaastatteluna toteutettuun kyselyyn on vastannut yhteensä 528 osapuolten asiakasta. Koska asiakkaat on poimittu osapuolten asiakasrekistereistä, vastaukset on voitu yhdistää asiakasrekisterien tietoihin.

12. Virasto on lisäksi kerännyt tietoja eri toimijoiden myynneistä foodservice-asiakkaille suunnatun online-kyselyn avulla. Samalla virasto on kerännyt myös tietoja osapuolten asiakkaiden ja muiden kolmansien osapuolten näkemyksistä koskien yrityskaupan kilpailuvaikutuksia. Online-kysely on lähetetty neljälle eri vastaanottajaryhmälle: osapuolten kilpailijoille, tavarantoimittajille, asiakkaille sekä vastaajaryhmälle, joka on sisältänyt muun muassa alan toimialajärjestöjä. Kaikilta vastaanottajilta on pyydetty lausuntoja yrityskaupan kilpailuvaikutuksista, minkä lisäksi osapuolten kilpailijoilta ja tavarantoimittajilta on pyydetty tietoja niiden päivittäistavaroiden myynneistä foodservice-asiakkaille.

13. Virasto on lähettänyt online-pohjaisen webropol-kyselyn 448 osapuolten kilpailijaksi listaamalleen tukkutoimijalle, 441 tavarantoimittajalle, 466 asiakkaalle ja 45 muulle vastaanottajalle. Virasto on vastaanottanut vastauksia kyselyyn 112 kilpailijalta, 190 tavarantoimittajalta, 73 asiakkaalta sekä 10 muulta vastaanottajalta.

14. Virasto on hyödyntänyt kyselyihin annettuja vastauksia erityisesti yleistukkujen foodservice-kanavaan suuntautuvan päivittäistavaroiden tukkumyynnin markkinan kokonaiskoon hahmottamisessa sekä erityistukkujen ja elintarvikkeiden valmistajien ja maahantuojien yleistukuille kohdistaman kilpailupaineen arvioimisessa.

15. Virasto on täydentänyt online-kyselyjen avulla keräämiään tietoja lukuisin selvityspyynnöin sekä haastattelemalla puhelimitse päivittäistavaroita foodservice-asiakkaille myyviä yrityksiä.

16. Ilmoittaja on osana omaa kilpailuvaikutusten arviointiaan tarkastellut osapuolten toteutuneita asiakassiirtymiä. Kespron osalta analyysi on perustunut niin sanottuun customer relationship management aineistoon (niin sanottu CRM-aineisto), joka sisältää tietoja Kespron voittamista ja menettämistä asiakkuuksista vuosilta 2016–2019.

CRM-aineisto on Kespron henkilökunnan ylläpitämää ja perustuu siirtyneiden asiakkaiden haastatteluihin. Aineisto sisältää tiedon asiakassiirtymän päivämäärästä, arvion asiakkaan foodservice-hankintojen potentiaalista eli kokonaismäärästä, menetetyn asiakkaan uudesta tavarantoimittajasta, voitetun asiakkaan edellisestä toimittajasta sekä lisätietosarakkeen, joka sisältää tietoa muun muassa asiakassiirtymään vaikuttaneista syistä.

17. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on toimittanut ilmoittajalle tietoja viraston selvitysten etenemisestä ja selvitysten tuloksista. Virasto on esitellyt kyselytutkimuksensa tulokset Keskolle tapaamisessa 4.4.2019, jonka jälkeen niistä on keskusteltu uudestaan tapaamisessa 24.4.2019. Virasto on toimittanut Keskolle 20.6.2019 tilannekatsauksen, jossa on esitelty johtopäätökset rakenteellisesta tarkastelusta ja kilpailun läheisyydestä. Virasto on toimittanut Keskolle laajan muistion alustavasta arviostaan yrityskaupan kilpailuvaikutuksista 22.8.2019, jonka jälkeen virasto on 27.9.2019 toimittanut Keskolle koonnin viraston 22.8.2019 jälkeen tekemistä selvityksistä, 10.11.2019 kommentit Keskon 30.9.2019 toimittamaan lausuntoon sekä vastaukset samassa yhteydessä toimitettuihin taloustieteellisiin selvityksiin. Lisäksi virasto on 14.11.2019 toimittanut Keskolle viimeisten valmistuneiden selvitysten tulokset, jotka ovat käsitelleet tuoteryhmäkohtaisia markkinaosuuksia ja kokonaismarkkinan päivitettyjä markkinaosuuksia.

18. Keskolla on ollut käytössään ajantasainen ja kattava tieto viraston selvitysten etenemisestä ja selvitysten lopputuloksista. Keskolla on ollut mahdollisuus toimittaa virastolle jatkuvasti myös omia näkemyksiään viraston selvityksistä sekä omaa taloustieteellistä ja muuta selvitystä yrityskaupan kilpailuvaikutuksista, jonka virasto on ottanut huomioon arviossaan. Kesko on myös saanut kommentoida useita viraston toteuttamia selvitystoimenpiteitä ennen niiden toteuttamista. Tällaisia ovat olleet muun muassa viraston asiakkaille suunnattu kyselytutkimus sekä kolmansille suunnatut online-pohjaiset kyselyt.

1.2.4 Relevantit markkinat ja kilpailuvaikutusten arviointi päivittäistavaroiden valmistuksessa ja hankinnassa

19. Yrityskaupan ilmoittajan mukaan yrityskaupan osapuolilla on päällekkäisyyksiä liiketoiminnoissaan päivittäistavaroiden valmistuksessa, päivittäistavaroiden tukkukaupassa ja päivittäistavaroiden hankinnassa.

20. Virasto katsoo selvitystensä perusteella, että yrityskaupan seurauksena muodostuvasta keskittymästä seuraavat haitalliset vaikutukset kilpailulle kohdistuvat päivittäistavaroiden myyntiin foodservice-asiakkaille. Tästä syystä päivittäistavaroiden valmistus ja hankinta on käsitelty esityksessä vain lyhyesti.

1.2.4.1 Päivittäistavaroiden valmistus

21. Päivittäistavaroiden valmistuksessa molemmilla osapuolilla on kala- ja äyriäistuotteiden jalostusliiketoimintaa, minkä lisäksi Kesko toimii lihatuotteiden ja Heinon Tukku hedelmä- ja vihannestuotteiden jalostuksessa.

22. Ilmoittajan mukaan kala- ja äyriäistuotteiden valmistuksessa toimii Suomessa laaja joukko valmistajia, ja osapuolet ovat suhteellisen pieniä kala- ja äyriäistuotteiden valmistajia. Ilmoittajan mukaan markkinan koko kala- ja äyriäistuotteiden jalostamisessa Suomessa vuonna 2017 on ollut 649 miljoonaa euroa, josta Keskon osuus on ollut arviolta [0–5] prosenttia ja Heinon Tukun [0–5] prosenttia.

23. Ilmoittajan arvion mukaan lihajalostuksen markkinan arvo vuonna 2017 Suomessa on ollut 1.838 miljoonaa euroa, josta Keskon, mukaan lukien tytäryhtiö Reinin Liha Oy, markkinaosuus on ollut arviolta [0–5] prosenttia. Heinon Tukku ei toimi lihanjalostuksessa. Ilmoittajan arvion mukaan hedelmien tai vihannesten jalostuksen markkinan arvo Suomessa vuonna 2017 on ollut 100 miljoonaa euroa, josta Heinon Tukun markkinaosuus on ollut arviolta [0–5] prosenttia. Kesko ei toimi hedelmien tai vihannesten jalostuksessa.

24. Koska osapuolten markkinaosuudet olivat maltillisia ja keskittymästä seuraava markkinaosuuden lisäys olisi vähäinen eikä virasto vastaanottanut kriittisiä näkemyksiä markkinakuulemisen yhteydessä, virasto ei ole selvittänyt tarkemmin yrityskaupan vaikutuksia päivittäistavaroiden valmistuksen markkinoilla.

1.2.4.2 Päivittäistavaroiden hankinta

25. Ilmoittajan mukaan päivittäistavaroiden hankintamarkkinalla ostajina toimivat vähittäiskaupan yritykset, jotka jälleenmyyvät päivittäistavaroita kuluttajille; tukkutoimijat, jotka ostavat tuotteita jälleenmyydäkseen ne vähittäiskaupan tai foodservice-kanavan asiakkaille; sekä foodservice-kanavan yksityisen ja julkisen sektorin asiakkaat, jotka hankkivat päivittäistavaroita suoraan päivittäistavaroiden valmistajilta.

26. Ilmoittajan arvion mukaan päivittäistavaroiden hankintamarkkinan koko Suomessa on noin 12 miljardia euroa ja suurimpien toimijoiden osuudet päivittäistavaroiden myynnissä heijastavat niiden osuuksia päivittäistavaroiden hankinnoissa. Näin arvioituna Keskon osuus päivittäistavaroiden hankinnasta Suomessa on noin [30–40] prosenttia ja Heinon Tukun [0–5] prosenttia.

27. Ilmoittajan mukaan Heinon Tukun osuus koko foodservice-kanavan ostoista Suomessa on maltillinen. Kespron päivittäistavaroiden ostot ovat yli [ ] kuin Heinon Tukun päivittäistavaroiden ostot. Konsernitasolla Keskon hankinnat vähittäiskaupan kanavaan ovat puolestaan huomattavasti suurempia kuin foodservice-kanavaan. Keskon sisällä hankintojen tekeminen on järjestetty siten, että Keskolla on erillinen organisaatio, joka tekee hankintoja K-ryhmän päivittäistavarakaupan kanavaan, ja Kespron organisaatio tekee hankinnat foodservice-kanavaan. Kespron osto-organisaatio on siis erillinen Keskon päivittäistavarakaupan osto-organisaatiosta.

28. Koska osapuolten markkinaosuudet olivat maltillisia ja keskittymästä seuraava markkinaosuuden lisäys olisi vähäinen eikä virasto vastaanottanut kriittisiä näkemyksiä markkinakuulemisen yhteydessä, virasto ei ole selvittänyt tarkemmin yrityskaupan vaikutuksia päivittäistavaroiden hankinnan markkinoilla.

1.2.5 Relevantit markkinat päivittäistavaroiden myynnissä foodservice-asiakkaille

1.2.5.1 Ilmoittajan arvio relevanteista tuotemarkkinoista

29. Ilmoittajan mukaan relevanttina tuotemarkkinana tulisi arvioida päivittäistavaroiden tukkukaupan markkinaa. Päivittäistavaroiden tukkukaupan markkinat voidaan jakaa päivittäistavaroiden tukkumyyntiin vähittäiskaupalle ja toisaalta foodservice-asiakkaille. Osapuolten horisontaalisesti päällekkäinen liiketoiminta tukkutasolla on pääosin päivittäistavaroiden tukkumyyntiä foodservice-sektorin asiakkaille.

30. Yrityskaupan ilmoittaja ei ole suoraan ottanut kantaa siihen, mitä markkinamäärittelyä soveltaen yrityskaupan kilpailuvaikutuksia tulisi ensisijaisesti arvioida. Yrityskauppailmoituksessa on toimitettu tietoja foodservice-kanavan kilpailutilanteesta koko foodservice-kanavan osalta sekä lisäksi tuotekategorioittain, toimitusmuodoittain ja asiakasryhmittäin. Ilmoittajan mukaan foodservice-kanava on pirstaloitunut ja siinä toimii laaja joukko erilaisia tavarantoimittajia, jotka myyvät päivittäistavaroita kanavan asiakkaille. Osapuolet kilpailevat päivittäistavaroiden valmistajien ja maahantuojien sekä tukkutoimintaan erikoistuneiden yritysten (niin sanotut yleistukut ja erikoistukut) kanssa.

31. Ilmoittajan mukaan foodservice-asiakkaat ovat pääsääntöisesti hyvin hintasensitiivisiä ja käyttämällä useita tavarantoimittajia samaan aikaan, ne voivat jatkuvasti kilpailuttaa hankintalähteitä keskenään sekä hinnan että palvelun laadun osalta. Näiden ostoprosessien myötä asiakkaat vaihtavat usein tavarantoimittajia ja painotuksia tavarantoimittajien välillä ilman, että siitä aiheutuu asiakkaille lisäkustannuksia.

32. Ilmoittajan mukaan erityisesti pienemmät foodservice-asiakkaat käyttävät yhtenä hankintalähteenä myös päivittäistavaroiden vähittäiskauppaa. Ilmoittajan mukaan vähittäiskauppaa käytetään täydentävien ostosten tekemiseen ja vähittäiskaupan myymälät ovat pienemmille asiakkaille vaihtoehto paikalliselle noutotukulle.

33. Ilmoittajan mukaan relevantin tuotemarkkinan maantieteellinen ulottuvuus on kansallinen, lukuun ottamatta noutokauppaa.

34. Ilmoittajan mukaan päivittäistavaroiden tukkumyynti foodservice-kanavaan voidaan jaotella edelleen toimitusmuodon perusteella toimituskauppaan, jossa tuote myydään myyjän varastosta toimitettuna foodservice-asiakkaan osoitteeseen, sekä noutokauppaan, jossa foodservice-asiakas noutaa tuotteen myyjän toimipisteestä. Ilmoittajan mukaan kilpailu päivittäistavaroiden foodservice-kanavassa tapahtuu erityisesti toimituskaupassa tuote- tai tuoteryhmäkohtaisesti, minkä vuoksi ilmoitetun yrityskaupan kilpailuvaikutuksia tulee arvioida huomioimalla eri tavarantoimittajat kussakin tuoteryhmässä. Ilmoittajan mukaan kaikkia tuoteryhmiä, joita yrityskaupan osapuolet tarjoavat, tarjoaa laaja joukko toimijoita, jotka voivat toimittaa tuotteita eri puolille Suomea.

35. Ilmoittajan tapaan määritellä markkinat on sisältynyt lukuisia virheitä ja ristiriitaisuuksia.

1.2.5.2 Kilpailu- ja kuluttajaviraston arvio relevanteista tuotemarkkinoista

1.2.5.2.1 Relevanttien hyödykemarkkinoiden arvioinnin lähtökohdat

36. Yrityskaupan kilpailuvaikutusten arvioinnin kannalta on keskeistä selvittää, kuuluvatko erikoistukut, valmistajat, maahantuojat tai päivittäistavaroiden vähittäiskauppa samoille relevanteille tuotemarkkinoille kuin yleistukkujen myynti foodservice-asiakkaille. Tuotemarkkinoiden määrittelyn ja koko vaikutusarvioinnin ytimessä on kysymys siitä, missä määrin yleistukkujen asiakkaat siirtäisivät yleistukuilta tekemiään ostoja vaihtoehtoisille tavarantoimittajille yleistukkujen hinnankorotuksen seurauksena.

37. Toinen relevanttien tuotemarkkinoiden määrittelyn keskeisistä kysymyksistä liittyy siihen, missä määrin yleistukkujen toimitus- ja noutomyynti ovat asiakkaiden näkökulmasta toisiaan korvaavia jakelutapoja.

38. Viraston tuotemarkkinamäärittely koostuu kahdesta osasta. Ensimmäinen, kuvailevaan analyysiin perustuva osa keskittyy yleistukkujen ja vaihtoehtoisten toimittajien välisiin eroihin ja tavarantoimittajien vaihtamiseen liittyviin esteisiin. Analyysissä tarkastellaan muun ohella syitä sille, miksi asiakkaat hankkivat tuotteita yleistukuilta ja muilta tavarantoimittajilta. Analyysin toinen osa liittyy SSNIP-testin (niin sanottu hypoteettisen monopolistin testi) empiiriseen soveltamiseen käsillä olevaan tapaukseen sekä viraston ja ilmoittajan kyselytutkimusten sekä asiakassiirtymäanalyysin perusteella tehtäviin johtopäätöksiin relevanteista tuotemarkkinoista.

39. Yrityskaupan osapuolet ovat ilmoittajan oman luonnehdinnan mukaan yleistukkuja. Ilmoittaja ei ole esittänyt yleistukkuja koskevaa määritelmää, eikä virastonkaan tiedossa ole yleisesti käytettyä yleistukkujen määritelmää. Vaikutusarvioinnin tarpeiden näkökulmasta yleistukuiksi voidaan kuitenkin katsoa ne foodservice-asiakkaita palvelevat yritykset, joiden valikoimiin kuuluu laajasti erilaisia elintarvikkeita ja muita päivittäistavaroita. Lisäksi yleistukkuja luonnehtii niiden kyky toimittaa valtaosa foodservice-asiakkaan päivittäin tarvitsemista tuotteista säännöllisesti ja asiakkaan edellyttämällä aikataululla.

40. Asiassa on riidatonta, että monet foodservice-asiakkaat ostavat tuotteita yleistukkujen lisäksi suoraan valmistajilta, maahantuojilta, erikoistukuilta ja päivittäistavarakaupasta. Markkinamäärittelyn näkökulmasta ratkaisevaa ei ole se, kuinka suuren osan nykyisistä hankinnoistaan yleistukkujen asiakkaat ostavat tällä hetkellä muilta tavarantoimittajilta, vaan se, miten ne korvaisivat yleistukuilta nykyisin hankkimansa tuotteet tilanteessa, jossa yleistukut korottaisivat hintojaan tai heikentäisivät muuten palveluaan. Tämä on SSNIP-testin viitekehyksessä tehtävän markkinamäärittelyn ydinkysymys.

41. Asiakkaiden nykyinen hankintojen jakauma ei kerro yleistukkujen ja muiden tavarantoimittajien välisestä kysynnän korvaavuudesta.

42. Vaikka merkittävä osa osapuolten asiakkaista tekee hankintoja muilta tavarantoimittajilta kuin yleistukuilta, yleistukkujen osuus hankintojen arvosta on erittäin huomattava. Viraston toteuttaman kyselyn perusteella asiakkaiden pääasiallisen yleistukun osuus vastaajan foodservice-kokonaisostoista oli 71 prosenttia ja kakkostukun 14 prosenttia. Kakkostukkua käytti 43 prosenttia vastaajista. Kaiken kaikkiaan kahden tärkeimmän yleistukun keskimääräinen osuus asiakkaan hankinnoista oli keskimäärin noin 74 prosenttia ja mediaaniosuus 80 prosenttia.

43. Yrityskaupan kilpailuvaikutusten kannalta on siten merkityksellistä selvittää, onko asiakkaiden muilta kuin yleistukuilta hankkima, noin 25 prosentin osuus sellaisenaan osoitus siitä, että yleistukkujen pienen hinnankorotuksen seurauksena niin suuri joukko asiakkaita kasvattaisi hankintoja muilta toimittajilta, että hinnankorotus olisi kannattamaton.

1.2.5.2.2 Transaktiokustannukset ja erot yleistukkujen ja vaihtoehtoisten tavarantoimittajien välillä erottavat yleistukut omaksi tuotemarkkinakseen

44. Tukkuliikkeillä on markkinataloudessa keskeinen välittäjän rooli. Foodservice-yleistukkujen tehtävä on erityisesti yhdistää

foodservice-tuotteiden valmistajat ja jalostajat foodservice-vähittäiskaupassa toimiviin yrityksiin. Ilman yleistukkuliikkeitä foodservice-asiakkaat joutuisivat tekemään hankintansa kymmeniltä tai sadoilta eri tavarantoimittajilta. Tavarantoimittajien näkökulmasta yleistukkuliikkeet mahdollistavat myynnin suurelle määrälle asiakkaita ilman, että tavarantoimittajan tarvitsee itse vastata asiakassuhteiden hoidosta, kuljetuksista tai esimerkiksi asiakkaaseen liittyvästä luottoriskistä.

45. Asiakkaan näkökulmasta yleistukut mahdollistavat muun muassa sen, että asiakkaat voivat ostaa niiltä lukemattomia pieniä tavaraeriä, joiden toimittaminen suoraan valmistajalta tai jalostajalta olisi taloudellisesti mahdotonta. Yleistukkuliikkeiden laajat ja kehittyneet toimitusketjut mahdollistavat tuotteiden jakelun nopealla aikataululla, alhaisin yksikkökustannuksin ja toimitusvarmasti.

46. Ilmoittajan esittämä näkemys, jonka mukaan transaktiokustannuksilla ei ole merkitystä, vaan asiakkaat voivat vapaasti hajauttaa hankintansa useille tavarantoimittajille, on ristiriidassa yleistukkujen koko toimintaperiaatteen kanssa. Mikäli transaktiokustannuksilla ei olisi lainkaan merkitystä, asiakkaat voisivat halutessaan hankkia kaikki tarvitsemansa tuotteet eri lähteistä.

47. Asiakkaat hankkivat säännöllisesti suuren määrän erilaisia tuotteita eri tuoteryhmistä. Tyypillisen yleistukkujen foodservice-asiakkaan liiketoiminnassa on kysymys aterioiden valmistuksesta ja myynnistä asiakkaille. Foodservice-asiakkaat yhdistävät omassa liiketoiminnassaan suuren määrän raaka-aineita ja jalostettuja tuotteita. Yksittäisen hankinnan keskimääräinen koko on pieni suhteessa asiakkaan koko vuoden hankintakustannuksiin.

48. Tuotevalikoimien tarkastelu osoittaa, että kaikki suuret yleistukut tarjoavat täyttä valikoimaa. Valmistajat ja erikoistukut keskittyvät sen sijaan huomattavasti kapeampaan tuotevalikoimaan. Erikoistukkujen ja valmistajien rajallinen valikoima rajoittaa niiden kykyä kilpailla yleistukkujen asiakkailleen myymistä tuotekokonaisuuksista.

49. Yli puolet viraston kyselyyn vastanneista erikoistukuista ilmoitti myyvänsä vain yhtä tuoteryhmää. Nekin erikoistukut, jotka ilmoittavat tarjoavansa laajahkoa tuotevalikoimaa, ovat usein keskittyneitä tietyn tyyppisiin elintarvikkeisiin tai asiakkaisiin – esimerkiksi laivamuonitusliikkeet. Valmistajien ja maahantuojien osalta ero yleistukkuihin on vielä selvempi. Valmistajista ja maahantuojista 65 prosenttia ilmoitti viraston kyselyssä myyvänsä vain yhtä tuoteryhmää ja vain alle 5 prosenttia yli kolmea tuoteryhmää.

50. Keskeinen syy sille, miksi yleistukkujen asiakkaat eivät hajauttaisi hankintojaan vaihtoehtoisille toimittajille yleistukkujen hinnankorotuksen seurauksena on se, että tavarantoimittajien kanssa asioimiseen liittyy transaktiokustannuksia. Tavarantoimittajan vaihtamiseen ja tavarantoimittajan kanssa asioimiseen liittyvät kustannukset, kuten tavarantoimittajien kilpailuttamisen, tavaroiden vastaanottamisen ja asiakassuhteen hoitamisen kustannukset ovat luonteeltaan pitkälti kiinteitä, eli toimitetuista määristä riippumattomia.

51. Hankintojen hajauttaminen on sitä epätodennäköisempää, mitä suurempia ovat tavarantoimittajan kanssa asioimiseen ja hajauttamiseen liittyvät kustannukset ja mitä pienempiä ovat hajauttamisella saavutettavat hyödyt.

52. Hajauttamisella saavutettavat hyödyt riippuvat sekä hajautettavien hankintojen kustannuksista että esimerkiksi yleistukun ja erikoistukun tuotteiden mahdollisista laatueroista. Vaihtoehtoisten tavarantoimittajien valikoima määrittää käytännössä sen, minkälaisia tuotekokonaisuuksia tai tuoteryhmiä asiakkaat voivat siirtää yleistukulta kyseisille toimijoille. Eri tuoteryhmien hajauttamisella saavutettavat hyödyt vaihtelevat, ja asiakkaan on jo lähtökohtaisesti kannattavaa hajauttaa ainoastaan ne hankinnat, joissa hyödyt ovat suuremmat kuin hajauttamiseen liittyvät kustannukset. Tämä selittää osaltaan myös sitä, miksi asiakkaiden on jo nykyisellään kannattavaa tehdä osa hankinnoistaan muilta toimittajilta kuin yleistukuilta, ja miksi hankintojen laajempi hajauttaminen ei ole asiakkaalle siitä huolimatta välttämättä kannattavaa.

53. Ravintola-asiakkaat pyrkivät hankkimaan päivittäistavaransa toimitettuna suoraan toimipisteeseen. Pieniä eriä kuljettavat erikoistukut ja valmistajat eivät pysty ravintoloiden kannalta samanlaiseen tehokkuuteen ja toimitusten matalaan kustannustasoon kuin suuret yleistukut, jotka pystyvät tekemään asiakkaalle huomattavasti kilpailukykyisempiä kokonaistarjouksia, joiden kanssa erikoistukut tai valmistajat eivät pysty kilpailemaan. Tehokkaammat toimitukset tuottavat kustannushyötyjä tilatessa ja virtaviivaistavat ravintolan toimintaa.

54. Vaikka yksityiset foodservice-asiakkaat kilpailuttavat tekemiään elintarvikehankintoja, ne eivät näin menetellessään kuitenkaan tyypillisesti pyri hankintojen hajauttamiseen, vaan pikemminkin keskittämiseen, ja hajauttavat vain toiminnalleen erityisen tärkeät tai vaikeasti saatavat elintarvikkeet. Ravintolat pyrkivät kilpailutusten kautta valitsemaan yhden sopimuskumppanin, joka toimittaa joko osan hankinnoista tai peräti kaikki hankinnat. Lisäksi sopimukset ovat tyypillisesti pitkäaikaisia, millä pyritään minimoimaan sopimuksen solmimisesta aiheutuvia kustannuksia. Viraston asiakaskyselyssä yhtenä tärkeimmistä syistä yleistukkujen kanssa asiointiin mainittiin sen helppous, joka ilmoitettiin useammin tärkeäksi kuin esimerkiksi tuotteiden ja palvelun laatu tai hinta.

1.2.5.2.3 Asiakashyvitteet lisäävät asiakkaan kannustimia keskittämiseen

55. Asiakashyvitteet, joita yleistukut maksavat asiakkailleen, lisäävät asiakkaan kannustimia keskittämiseen, sillä hyvitteiden suuruus riippuu kokonaisostojen tai tiettyyn tuoteryhmään kuuluvien ostojen summasta. Hyvitteiden maksusta neuvotellaan asiakaskohtaisesti, ja niihin liittyy tyypillisesti erilaisia tasoja, joiden ylittyessä asiakas on oikeutettu tietyn suuruiseen hyvitemaksuun kauden päättyessä. Koska saatavien hyvitteiden suuruus riippuu suoraan tukulta tehtävien ostojen määrästä, saattaa niiden menettäminen yksin tehdä ostojen hajauttamisesta kannattamatonta.

56. Yleistukkujen lisäksi myös muut toimijat, kuten valmistajat saattavat maksaa hyvitteitä. Nämä hyvitteet eivät kuitenkaan ole asiakkaan kannalta yhtä merkittäviä, koska hankinnoista ei ole mahdollista keskittää näille toimijoille yhtä suurta osaa. Viraston kuulemat yritykset eivät ole tuoneet esille valmistajien maksamien hyvitteiden merkityksellisyyttä, mutta sen sijaan keskusteluissa nousi esille yleistukkujen maksamien hyvitteiden merkitys.

1.2.5.2.4 Yleistukut ja muut tavarantoimittajat ovat asiakkaan näkökulmasta toisiaan täydentäviä, eivät korvaavia vaihtoehtoja

57. Hankintojen tekemiselle valmistajilta tai erikoistukuilta on useita eri syitä. Suorahankintoja valmistajilta voi selittää yksinkertaisesti se, että ne tarjoavat tuotetta, jota yleistukulta ei ole saatavilla. Lisäksi valmistajan tai erikoistukun myymät tuotteet voivat olla asiakkaalle erityisen tärkeä tuoteryhmä (esimerkiksi kalaravintolan käyttämä kala), minkä vuoksi asiakas on valmiimpi etsimään ja kilpailuttamaan itselleen sopivimman tavarantoimittajan. Koska muut tavarantoimittajat tyypillisesti keskittyvät kapeaan tuotevalikoimaan, asiakas ei välttämättä voi lisätä ostojaan kyseiseltä tavarantoimittajalta tilanteessa, jossa yleistukku nostaisi asiakkaan siltä hankkimien muiden tuotteiden hintoja.

58. Se, että yleistukut kilpailevat toisiaan vastaan ja vaihtoehtoiset tavarantoimittajat vastaavasti toisiaan vastaan, saa tukea myös Keskon toteuttaman kyselytutkimuksen tuloksista. Vaikka Keskon kyselytutkimukseen liittyy useita ongelmia eikä sen tuloksia voida sellaisenaan käyttää tuotemarkkinoiden määrittelyyn, kyselytutkimus on tuottanut tietoa siitä, vaihtelevatko asiakkaan näkemykset vaihtoehtoisista tavarantoimittajista sen mukaan, hankkiiko asiakas kyseisen tuoteryhmän nykyisellään yleistukusta, valmistajalta, erikoistukusta vai vähittäiskaupalta.

59. Keskon kyselytutkimuksen perusteella asiakkaat, jotka ostavat nykyisellään tiettyä tuoteryhmää tietyn tyyppiseltä tavarantoimittajalta, vaihtavat huomattavasti todennäköisemmin toiseen samaa toimittajatyyppiä edustavaan tavarantoimittajaan kuin muut vastaajat. Mikäli asiakkaat todella kilpailuttaisivat jatkuvasti kaikkia vaihtoehtoisia tavarantoimittajia keskenään, eri tavarantoimittajaluokkiin kohdistuvien asiakassiirtymien ei pitäisi riippua asiakkaiden nykyisistä tavarantoimittajista.

60. Yleistukkujen ja vaihtoehtoisten tavarantoimittajien välinen kilpailuasetelma on Keskon kyselytutkimuksen tulosten perusteella epäsymmetrinen. Erikoistukut, päivittäistavarakauppa ja valmistajat ovat vaihtoehtoja tuoteryhmätasollakin lähinnä vain asiakkaille, jotka asioivat jo nykyisellään kyseisissä kanavissa. Sen sijaan yleistukut nähdään vaihtoehtona myös muiden tavarantoimittajien asiakkaiden keskuudessa. Yleistukut ja vaihtoehtoiset tavarantoimittajat ovat siten asiakkaan näkökulmasta ensisijaisesti toisiaan täydentäviä, eivät toisiaan korvaavia hankintakanavia.

1.2.5.2.5 Pienet tukkuliikkeet ovat erikoistukkuja, jotka eivät tuota merkittävää kilpailun painetta keskittymälle

61. Foodservice-yleistukut myyvät laajaa valikoimaa tuotteita ja pystyvät toimittamaan valtaosan foodservice-asiakkaan tarvitsemista tuotteista säännöllisesti ja nopealla aikataululla. Tarkkarajaista määritelmää esimerkiksi sille, kuinka laaja tukun valikoiman on oltava, jotta se voidaan katsoa yleis- eikä erikoistukuksi, on kuitenkin vaikea esittää. Tarkan määritelmän puutteesta huolimatta suomalaisten tukkutoimijoiden luokittelu yleistukkuihin ja erikoistukkuihin on suhteellisen yksinkertaista, koska toimijoiden väliset erot ovat merkittäviä. Yleistukuiksi voidaan katsoa osapuolten lisäksi muut suuret yleistukkurit Wihuri, Meira Nova ja Suomen Palvelutukkurit Oy (jäljempänä myös Patu Palvelutukkurit) sekä kaksi pienempää, täyden tuotevalikoiman toimijaa, Elintarviketukku Rikainen Oy (jäljempänä myös Rikainen) ja Agrica Ab Porvoon Peruna (jäljempänä myös Porvoon Peruna).

62. Ilmoittajan mukaan yleistukkujen joukko on huomattavasti viraston näkemyksen mukaista ryhmää laajempi. Ilmoittajan mielestä yleistukkuihin kuuluvat viraston yleistukuiksi katsomien yritysten lisäksi Helsinki Foodstock Oy (jäljempänä myös Foodstock), Martin & Servera Oy (jäljempänä myös Martin & Servera) sekä erittelemätön joukko yrityksiä, jotka sisältyvät Päivittäistavarayhdistys ry:n (jäljempänä myös PTY) seuraamiin yleistukkuihin tai Tilastokeskuksen toimialaluokkaan 46390 "Elintarvikkeiden, juomien ja tupakan yleistukkukauppa".

63. Rajatessaan Foodstockin yleistukkumarkkinoiden ulkopuolelle virasto on kiinnittänyt huomiota erityisesti siihen, että Foodstock on osa Kotipizza-konsernia ja vuonna 2018 sen 72 miljoonan euron kokonaismyynnistä 48 prosenttia oli konsernin sisäistä myyntiä. Foodstockin Kotipizza-konsernin ulkopuolinen asiakaskunta eroaa merkittävästi varsinaisten foodservice-yleistukkujen asiakaskunnasta. Foodstockin ulkopuolinen myynti on jakautunut käytännössä kokonaan neljälle ketjumaiselle toimijalle. Foodstockin mukaan se [ ].

64. Martin & Servera, joka on tullut Suomen tukkumarkkinoille hankittuaan kalan jalostuksessa toimivan erikoistukun Ab Chipsters Food Oy:n (jäljempänä myös Chipsters) vuonna 2016, tarjoaa yleistukkujen tapaan laajaa tuotevalikoimaa, mutta toisin kuin yrityskaupan osapuolilla, joiden myynti jakaantuu useiden eri maakuntien alueelle, Martin & Serveran [ ] eikä yhtiötä voida ottaa huomioon yleistukkujen valtakunnallisen toimitusmyynnin markkinan rakenteellisessa tarkastelussa.

65. Arvioidessaan muiden ilmoittajan yleistukkuliikkeiksi katsomien yritysten liiketoimintaa virasto on kiinnittänyt huomiota siihen, että Tilastokeskuksen toimialaluokitus ei sovellu yleistukkujen tunnistamiseen. Virasto on tästä syystä selvittänyt ilmoittajan yleis- ja erikoistukuiksi nimeämien yritysten liiketoiminnan luonnetta ja laajuutta usein eri selvityskeinoin ja ollut esimerkiksi yhteydessä tilastoja ylläpitävään PTY:hyn ja ilmoittajan listaamiin yrityksiin sekä hyödyntänyt tekemäänsä ja Keskon tekemää asiakaskyselyä yritysten toiminnan luonteen arvioimiseksi.

66. Viraston eri tavoin tavoittelemista, ilmoittajan tukkutoimijoiksi listaamista 655 yrityksestä neljä on ilmoittanut olevansa täyden valikoiman yleistukku. Näistä neljästä yrityksestä vain yksi, eli Porvoon Peruna, voidaan katsoa yleistukuksi. Tulos on yhdenmukainen ilmoittajan ja viraston toteuttamien kyselytutkimusten vastausten kanssa. Kyselytutkimusten yhteensä 1.472 vastauksessa muut yleistukut kuin viraston yleistukuiksi lukemat yritykset mainittiin yhteensä vain 15 kertaa. Mainittuja yrityksiä oli viisi, joista yhtäkään ei voida pitää laajan valikoiman yleistukkuna. Lisäksi kyseisten yritysten yhteenlaskettu liikevaihto on niin pieni, ettei sillä olisi merkittävää vaikutusta osapuolten markkinaosuuksiin, vaikka se sisällytettäisiin viraston näkemyksen vastaisesti osaksi foodservice-yleistukkujen markkinaa.

1.2.5.2.6 Yleistukkujen kilpailijaseuranta keskittyy muihin yleistukkuihin

67. Arvioidessaan yleistukkujen ja muiden tavarantoimittajien eroja virasto on selvittänyt myös sitä, mitä yrityksiä yleistukut omassa liiketoiminnassaan seuraavat ja mihin toimijoihin yrityskaupan osapuolet itseään ensisijaisesti vertaavat. Osapuolet ovat viraston pyynnöstä toimittaneet kaiken kilpailijaseurantaa koskevan sisäisen aineistonsa vastauksena viraston selvityspyyntöön.

68. Virasto on selvittänyt myös muilta suurilta yleistukuilta niiden harjoittamaa kilpailijaseurantaa. [ ].

69. Yrityskaupan osapuolten virastolle toimittama sisäinen kilpailijaseurantaa ja markkinatutkimuksia koskeva aineisto sekä pääkilpailijoiden virastolle antamat tiedot niiden harjoittamasta kilpailijaseurannasta ovat yhdenmukaisia viraston muiden selvitysten kanssa. Selvitykset osoittavat yleistukkujen kilpailevan ensisijaisesti toisia yleistukkuja vastaan.

1.2.5.2.7 Toimitus- ja noutomyynti kuuluvat eri hyödykemarkkinoille

70. Ilmoittajan mukaan päivittäistavaroiden tukkumyynti foodservice-kanavaan voidaan jakaa kahteen eri kauppatapaan: toimituskauppaan ja noutokauppaan. Toimituskaupassa tuote myydään myyjän varastosta toimitettuna foodservice-asiakkaan osoitteeseen. Noutokaupassa foodservice-asiakas noutaa tuotteen myyjän toimipisteestä. Ilmoittajan mukaan noutokaupan asiakkaat tekevät hankintoja myös vähittäiskaupan myymälöistä.

71. Vaikka sekä Kespron että Heinon Tukun myynnistä selvästi suurin osa kertyy toimitusmyynnistä, niiden kummankin asiakkaista huomattava enemmistö asioi ainoastaan noutotukussa. Pelkkää noutomyyntiä käyttävät asiakkaat ovat huomattavasti toimitusasiakkaita pienempiä kokonaisostojen perusteella tarkasteltuna. Pelkkää noutomyyntiä käyttävien asiakkaiden keskiostot vuoden aikana olivat vain [ ] pelkkää toimitusmyyntiä käyttävien asiakkaiden keskiostoista. Molempia toimitustapoja käyttävien asiakkaiden keskimääräiset vuosiostot olivat molemmilla osapuolilla huomattavasti suurempia kuin pelkkää toimitus- tai noutomyyntiä käyttävillä asiakkailla.

72. Toimitus- ja noutomyynnin keskinäistä kilpailuasetelmaa voidaan tarkastella myös viraston kyselytutkimuksen tulosten perusteella. Osapuolten toimitusmyynnin asiakkaista 8,4 prosenttia ilmoitti siirtävänsä hankintansa noutotukkuun, jos nykyinen toimitustukku ei olisi valittavissa. Vastaavasti noutomyynnin asiakkaista 16,3 prosenttia piti yleistukun toimituksia parhaana vaihtoehtonaan. Lisäksi toimitus- ja noutoasiakkaat erosivat toisistaan sen suhteen, kuinka läheisenä vaihtoehtona ne näkivät päivittäistavaramyymälät. Toimitusmyynnin asiakkaista vain 5,5 prosenttia ilmoitti päivittäistavarakaupan lähimmäksi korvaavaksi tavarantoimittajaksi, kun noutoasiakkaille vastaava osuus oli 18,5 prosenttia. Kyselytutkimuksen ja viraston tekemän critical loss testin, joka hyödynsi kyselytutkimuksen tulosten lisäksi tietoa osapuolten myynnin kannattavuudesta, tulosten perusteella toimitus- ja noutomyynti muodostavat omat relevantit tuotemarkkinansa.

1.2.5.2.8 SSNIP-testi osoittaa, että yleistukkujen asiakkaat eivät siirtäisi ostojaan vaihtoehtoisille toimittajille

73. Kysymyksessä olevassa asiassa SSNIP-testin luonnollinen kandidaattimarkkina on yleistukkujen asiakkailleen myymät tuotekorit. Osapuolilla on valikoimissaan kymmeniä tuhansia tuotteita. Tuotekorit muodostuvat kunkin asiakkaan yleistukulta ostamista tuotteista. Tuotekori ei ole kiinteä vaan se vaihtelee asiakkaittain. Osapuolten keskimääräinen toimitusasiakas hankkii noin 1–2 kertaa viikossa yli 20 tuotetta sisältävän tuotekorin, joka sisältää hankintoja [ ] tuoteryhmästä. Vuoden aikana keskimääräinen toimitusasiakas hankkii noin [ ] erilaista tuotetta [ ] eri tuoteryhmästä, kun tarkastellaan kymmentä mahdollista tuoteryhmää.

74. Relevanttien tuotemarkkinoiden määrittelyn ydinkysymys on siten se, siirtyisivätkö yleistukkujen asiakkaat ostamaan SSNIP-hinnankorotuksen jälkeen koko tuotekorinsa tai osia siitä muilta toimittajilta kuin yleistukuilta. Virasto on hyödyntänyt sekä kyselytutkimuksensa tuloksia että toteutuneisiin asiakassiirtymiin perustuvaa analyysiä sen arvioimiseksi, kuinka suuren osan myynnistään hypoteettinen yleistukkumarkkinaa hallitseva monopoli menettäisi valmistajille, erikoistukuille ja maahantuojille hinnankorotuksen seurauksena.

75. Menetetyn myynnin lisäksi SSNIP-hinnankorotuksen kannattavuus riippuu myynnin katetasosta. Niin sanotun critical loss -testin avulla voidaan tarkastella samanaikaisesti asiakkaiden reaktioiden ja katetason vaikutusta SSNIP-hinnankorotuksen kannattavuuteen. Testissä hinnankorotuksen vaikutus hypoteettisen monopolistin voittoihin riippuu nimenomaan siitä, kuinka suuren osan yritys menettäisi myynnistään hinnankorotuksen seurauksena, sekä siitä, kuinka suuri kyseisiin asiakkaisiin liittyvä kate on.

76. Viraston kyselytutkimuksen perusteella osapuolten asiakkaat eivät pidä muita tavarantoimittajia vaihtoehtoina yleistukuille. Tulosten perusteella 90 prosenttia toimitusmyyntiasiakkaista siirtäisi hankintansa toiselle yleistukulle. Noutomyynnin asiakkaista vastaava luku oli 83 prosenttia. Vain 2,6 prosenttia vastaajista ilmoitti hajauttavansa ostoksensa useammalle toimittajalle, mikäli vastaajan nykyinen yleistukkuri ei olisi käytössä. Lisäksi ainoastaan 1,7 prosenttia vastasi siirtävänsä ostoksensa valmistajalle tai erikoistukulle. Tulokset tukevat voimakkaasti viraston näkemystä, jonka mukaan yleistukkuliikkeet ja vaihtoehtoiset toimittajat, kuten valmistajat, erikoistukut ja maahantuojat, kuuluvat eri tuotemarkkinoille.

77. Viraston suorittaman kyselyn vastausten perusteella 16,3 prosenttia asiakkaista on valmiita korvaamaan noutotukusta hankkimansa tuotteet toimitusmyynnillä. Toimitusmyynnin asiakkaista selvästi harvempi, 8,4 prosenttia, pitää mahdollisena korvata toimitukset noutomyynnillä. Tuloksen perusteella eri jakelutavat tuovat jossain määrin kilpailupainetta toisilleen. Kilpailupaine on kuitenkin epäsymmetrinen. Toimitusmyynnin kilpailupaine noutomyynnille on selvästi suurempi kuin noutomyynnin toimituksille.

78. Virasto on tarkastellut yleistukkujen ja vaihtoehtoisten tavarantoimittajien välistä kilpailuasetelmaa myös Kespron asiakassiirtymäaineiston eli CRM-aineiston perusteella. Aineisto sisältää Kespron myyntihenkilöstön keräämää tietoa Kespron voittamista ja menettämistä asiakkaista. CRM-aineiston sisältämää tietoa asiakassiirtymistä voidaan tietyin varauksin hyödyntää arvioitaessa osapuolten välisiä suhteellisia asiakassiirtymiä.

79. Asiakassiirtymäanalyysi osoittaa, että asiakkaat eivät siirrä merkittäviä osia hankinnoistaan nykyiselläänkään vaihtoehtoisille tavarantoimittajille. Tulokset tukevat myös vahvasti asiassa saatua muuta näyttöä siitä, että valmistajat, maahantuojat ja erikoistukut eivät kuulu yrityskaupan vaikutusarvioinnin kannalta samoille relevanteille tuotemarkkinoille yleistukkujen kanssa. Koska yrityskaupassa yhdistyvät kaksi täyden tuotevalikoiman tukkutoimijaa, yrityskauppa johtaa viraston arvion mukaan laajaan hinnankorotukseen, jonka seurauksena asiakkaat harkitsevat useiden tuoteryhmien uudelleen kilpailuttamista.

80. Viraston kyselytutkimuksen ja asiakassiirtymäanalyysin tuloksia voidaan soveltaa critical loss -testin suorittamisessa. Termillä "critical loss", eli kriittisellä myynninmenetyksellä, tarkoitetaan sitä myynnin määrää, jonka hypoteettinen monopolisti voisi juuri hävitä ilman, että tarkasteltu hinnankorotus (esim. 5 prosenttia) muodostuu kannattamattomaksi. Kyseistä kriittistä myynninmenetystä verrataan sitten parhaaseen arvioon todellisesta, kyseisen suuruisen hinnankorotuksen aiheuttamasta myynninmenetyksestä. Mikäli todellinen myynninmenetys on pienempi kuin kriittinen myynninmenetys, hinnankorotus olisi kannattava, ja tarkasteltu markkina muodostaa oman relevantin markkinansa. Kriittinen myynninmenetys perustuu critical loss -teorian mukaisesti SSNIP-hinnankorotuksen suuruuteen sekä yleistukkujen katetasoon.

81. Virasto on toteuttanut critical loss -testin erikseen yleistukkujen toimitus- ja noutomyynnin markkinoille. Analyysin perusteella yleistukkujen toimitusmyyntimarkkinaa hallitsevan monopolistin todellinen myynninmenetys on huomattavasti pienempi kuin kriittinen myynninmenetys. Tuloksen perusteella yleistukkujen toimitusmyynnin markkina on oma relevantti tuotemarkkinansa. Valmistajat, maahantuojat, erikoistukut tai yleistukkujen noutomyynti eivät kuulu yleistukkujen toimitusmyynnin kanssa samalle relevantille markkinalle. Tulokset yleistukkujen noutomyynnin markkinalle vastasivat toimitusmyynnin markkinan tuloksia, eli yleistukkujen noutomyynti muodostaa myös oman relevantin tuotemarkkinansa.

82. Viraston critical loss -testin tulokset ovat riippumattomia siitä, arvioidaanko todellista myynninmenetystä viraston kyselytutkimuksen vai toteutuneiden asiakassiirtymien perusteella. Jopa ilmoittajan oman kyselyn perusteella laskettu todellinen asiakassiirtymä viittaa samoihin lopputuloksiin. Tulokset ovat riippumattomia myös siitä, käytetäänkö testissä 5 prosentin vai 10 prosentin hinnankorotusta. Virasto on tehnyt testin käyttäen kahta vaihtoehtoista oletusta yleistukkujen katetasosta. Testin johtopäätökset eivät riipu myöskään kyseisestä oletuksesta.

1.2.5.3 Relevantit maantieteelliset markkinat

83. Ilmoittajan mukaan päivittäistavaroiden tukkukaupan maantieteellinen ulottuvuus on kansallinen, lukuun ottamatta noutokauppaa. Tarkastelemalla Kespron asiakkaiden sijoittumista yrityskaupan ilmoittaja on arvioinut asiakkaiden hankinta-alueita nouto- ja toimitusmyynnissä. Tällaista tarkastelutapaa kutsutaan niin sanotuksi catchment-analyysiksi. Analyysissä määritellään asiointialue, jonka asiakkaat ovat valmiita matkustamaan asioidakseen kyseisessä toimipisteessä. Asiointialueella tarkoitetaan aluetta, joka kattaa valtaosan sen asiakaskunnasta, tyypillisesti 80–90 prosenttia.

84. Toimitusmyynnissä asiakkaiden hankinta-alue on ilmoittajan mukaan valtakunnallinen. Ilmoittaja toteaa, että osapuolten noutotukkujen asiakashankinta-alueissa ei ole päällekkäisyyttä. Heinon Tukun noutotukut sijaitsevat Helsingin Sörnäisissä ja Vantaan Koivuhaassa. Lähin Kespron noutotukku sijaitsee noin 90 kilometrin päässä Lahdessa.

85. Kilpailu- ja kuluttajaviraston tekemän catchment-analyysin tulokset vastaavat Kespron noutomyynnin osalta ilmoittajan arviota. Virasto katsoo analyysinsä perusteella, että relevantti maantieteellinen markkina noutomyynnissä on alueellinen, eikä osapuolilla ole päällekkäisyyttä pelkän noutomyynnin osalta.

86. Viraston selvityksissä ei ole tullut esille seikkoja, jotka viittaisivat siihen, että toimitusmyynnin maantieteellinen markkina olisi laaja- tai kapea-alaisempi kuin yrityskauppailmoituksen mukainen valtakunnan laajuinen toimitusmyynnin markkina.

87. Viraston selvityksissä ei ole tullut esille seikkoja, jotka viittaisivat siihen, että markkina olisi Suomea laajempi. Sekä ilmoittajan että viraston teettämät asiakaskyselyt vahvistavat, että foodservice-asiakkaat käyttävät tällä hetkellä lähes yksinomaan kotimaisia tavarantoimittajia, ja valitsisivat kotimaisen tavarantoimittajan myös, mikäli niiden tämänhetkinen tavarantoimittaja ei olisi valittavissa. Lisäksi viraston arvion mukaan foodservice-asiakkaiden päivittäistavaroiden tavarantoimittajiltaan edellyttämä toimitustiheys ja asiakaspalvelu, mukaan lukien reklamaatiot, käytännössä edellyttävät, että tavarantoimittaja toimii Suomessa. Myös kotimaisella kuluttajapreferenssillä on merkitystä arvioitaessa asiakkaiden kannustimia ja mahdollisuuksia siirtyä hankkimaan tuotteita Suomen lähialueilta.

88. Selvityksessä ei ole myöskään tullut esille seikkoja, jotka viittaisivat siihen, että markkina olisi kansallista suppeampi. Virasto on tarkastellut yleistukkujen toimitusmyyntiä foodservice-asiakkaille maakuntatasolla selvittääkseen sitä, toimivatko yleistukut valtakunnallisesti. Selvitykset osoittavat, että osapuolilla on myyntiä kaikkien Suomen maakuntien alueella, minkä lisäksi myös muut yleistukut tarjoavat toimitusmyyntiä valtakunnallisesti. Kespro on toimitusmyynnissä vahvasti läsnä kaikissa maakunnissa ja Heinon Tukun markkinaosuus jää [ ].

89. Kaikki suuret yleistukut toimittavat tuotteita foodservice-asiakkaille ympäri Suomen Etelä-Suomessa sijaitsevista logistiikkakeskuksistaan. Viraston selvityksissä ei ole tullut esille viitteitä siitä, että Suomessa toimisi vahvoja paikallisia tai alueellisia yleistukkuja, joista johtuen valtakunnallisesti toimivien yleistukkujen kohtaama kilpailupaine vaihtelisi merkittävästi alueittain.

1.2.5.4 Päivittäistavaroiden myynti foodservice-asiakkaille julkisissa hankinnoissa

90. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on osana selvityksiään tarkastellut sitä, muodostavatko julkisen sektorin tarjouskilpailujen välityksellä hankkimat päivittäistavarahankinnat oman, muusta foodservice-asiakkaiden tukkukaupasta erillisen relevantin hyödykemarkkinansa.

91. Arvioidessaan tarvetta julkisten hankintojen erillistarkastelulle virasto on kiinnittänyt huomiota muun ohella siihen, että julkisen sektorin hankinnat muodostavat merkittävän osan päivittäistavaroiden foodservice-tukkutoimijoiden kokonaismyynneistä. Yrityskaupan ilmoittajan mukaan julkinen sektori ostaa päivittäistavaroita arviolta noin 770 miljoonalla eurolla vuodessa. Toimitusmäärät ovat julkisissa hankinnoissa tyypillisesti suuria ja hinta on usein keskeisin vertailuperuste.

92. Yrityskauppailmoituksen mukaan relevantteja markkinoita ei ole perusteltua tarkastella erikseen asiakkaan tyypin tai koon mukaan jaoteltuna. Ilmoittaja on kuitenkin todennut, että asiakkaita voidaan segmentoida jakamalla asiakkaat yksityiseen ja julkiseen sektoriin. Ilmoittaja on toimittanut arvion yrityskaupan osapuolten markkinaosuuksista erikseen julkisen sektorin asiakkaista.

93. Viraston selvitysten perusteella myynti julkiselle sektorille poikkeaa selvästi myynnistä yksityisille foodservice-asiakkaille. Lähtökohtainen ero tulee siitä, että julkisen sektorin asiakkaiden ostoja ohjaa hankintalainsäädäntö, joka määrittää, miten hankinnat tulee tehdä. Julkisen sektorin hankinnat perustuvat avoimiin tarjouskilpailuihin, kun taas yksityiset asiakkaat neuvottelevat sopimukset suoraan valitsemiensa tavarantoimittajien kanssa.

94. Yrityskaupan ilmoittajan mukaan hankintayksiköt kilpailuttavat usein eri tuoteryhmät erikseen ja voittajiksi valikoituvat tuoteryhmittäin eri toimijat. Ilmoittajan mukaan valmistajat ovat julkisissa hankinnoissa kilpailukykyisiä silloin, kun hankinta koskee yksittäisiä tuoteryhmiä.

95. Myös viraston tekemien selvitysten perusteella valmistajien ja erikoistukkujen mahdollisuus tarjota julkisiin hankintoihin riippuu suuresti siitä, kilpailutetaanko hankinnat tuoteryhmittäin vai kokonaishankintoina. Kun hankinnat kilpailutetaan tuoteryhmittäin, myös valmistajat ja erikoistukut jättävät tarjouksia, teollisten elintarvikkeiden/tukkutuotteiden tuoteryhmää lukuun ottamatta. Sen sijaan valmistajat ja erikoistukut eivät osallistu kilpailtuksiin, joissa kilpailutus käydään useista tuoteryhmistä kokonaisuutena, eivätkä ne siten luo kokonais- tai useita tuoteryhmiä käsittävissä kilpailutuksissa kilpailupainetta useita tuoteryhmiä tarjoaville yleistukuille.

96. Viraston selvitykset osoittavat, että vaikka kilpailutuksissa valituksi tulee myös valmistajia tai erikoistukkuja, yleistukku on kunnille välttämätön tavarantoimittaja päivittäistavaroiden hankinnoissa. Erityisesti teollisten elintarvikkeiden/tukkutuotteiden tuoteryhmissä yleistukut ovat ainoa potentiaalinen kauppakumppani.

97. Päivittäistavaroiden myyntiä julkisen sektorin foodservice-asiakkaille on perusteltua tarkastella omana relevanttina tuotemarkkinana.

98. Keskeisenä erona julkisen ja yksityisen sektorin hankintojen välillä on se, että julkinen sektori kilpailuttaa päivittäistavaroiden hankinnat pääsääntöisesti tuoteryhmittäin tai muulla tavoin erillisiin kokonaisuuksiin ryhmiteltynä. Vain yhtä tuoteryhmää tarjoavat valmistajat tuottavat tästä syystä selvästi enemmän kilpailun painetta yleistukuille tuoteryhmäkohtaisissa kilpailutuksissa kuin yksityisten asiakkaiden foodservice-hankinnoissa.

99. Päivittäistavaroiden tukkumyynnissä julkisen sektorin asiakkaille kilpailu tapahtuu suurten yleistukkujen sekä suurten valmistajien välillä. Suuret valmistajat sekä yleistukut osallistuvat julkisen sektorin tarjouskilpailuihin valtakunnallisesti.

100. Päivittäistavaroiden tukkumyynnin markkinaa julkiselle sektorille voidaan pitää valtakunnallisena. Kilpailutilanne voi kuitenkin vaihdella alueellisesti.

1.2.5.5 Yhteenveto relevanttien markkinoiden määrittelystä

101. Kilpailu- ja kuluttajaviraston selvitykset osoittavat, että yrityskaupan vaikutusarvioinnin kannalta relevantit markkinat muodostuvat yleistukkujen päivittäistavaroiden yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin valtakunnallisesta markkinasta sekä julkisen sektorin asiakkaiden foodservice-hankintojen valtakunnallisesta markkinasta.

102. Lisäksi virasto on tunnistanut yleistukkujen yksityisten foodservice-asiakkaiden noutomyynnin alueellisen markkinan. Osapuolten välillä ei ole alueellista päällekkäisyyttä tällä markkinalla.

1.2.6 Ilmoittajan näkemys relevanteista tuotemarkkinoista on virheellinen

1.2.6.1 Ilmoittajalla ei ole selvää näkemystä tavasta, jolla markkinat tulisi määritellä

103. Ilmoittaja ei ole ottanut täsmällistä kantaa siihen, mitä markkinamäärittelyä soveltaen yrityskaupan kilpailuvaikutuksia tulisi arvioida. Yrityskauppailmoituksessa on todettu ainoastaan, että "yrityskaupan arvioinnin kannalta Keskon näkemyksen mukaan relevanttina tuotemarkkinana tulisi arvioida päivittäistavaroiden tukkukaupan markkinaa". Tämän jälkeen ilmoittaja on todennut, että päivittäistavaroiden tukkukaupan markkina voidaan edelleen segmentoida tukkumyyntiin vähittäiskaupalle ja tukkumyyntiin foodservice-kanavaan. Ilmoittaja ei ole selventänyt, pitäisikö foodservice-kanavaa segmentoida edelleen alamarkkinoihin, vaan on ainoastaan todennut, että kanavan myynnistä toimitetaan tietoja tuotekategorioittain, toimitusmuodoittain ja asiakasryhmittäin.

104. Myöhemmissä lausunnoissaan ilmoittaja on esittänyt, että kilpailu tapahtuu erityisesti toimituskaupassa tuote- tai tuoteryhmäkohtaisesti, minkä vuoksi ilmoitetun yrityskaupan kilpailuvaikutuksia tulee arvioida huomioimalla eri tavarantoimittajat kussakin tuoteryhmässä. Ilmoittajan mukaan toimitusmyynnissä asiakkaiden hyödyt hankintojen keskittämisestä ovat vähäisiä, minkä vuoksi toimitusasiakkaat voivat hajauttaa hinnankorotuksen seurauksena yleistukuilta tekemänsä hankinnat vaihtoehtoisille tavarantoimittajille eli valmistajille, maahantuojille ja erikoistukuille.

105. Kilpailu- ja kuluttajavirastolle on epäselvää, ovatko toimitusmyynnin markkinat ilmoittajan näkemyksen mukaan tuote- tai tuoteryhmäkohtaiset, vai tulisiko markkinoita ilmoittajan mukaan tarkastella yhtenä, kaikki tuotteet sisältävänä kokonaisuutena. Ilmoittajan markkinamäärittelyä koskevien näkemysten epäselvyys on osaltaan seurausta siitä, ettei ilmoittaja ole tarkastellut relevantteja markkinoita SSNIP-testin mukaisesti.

1.2.6.2 Ilmoittajan näkemykset SSNIP-testistä ovat virheellisiä ja ristiriitaisia

106. Viraston käsitys on, että SSNIP-testi tulisi ilmoittajan mukaan aloittaa kandidaattimarkkinasta, jolla hypoteettinen monopolisti hallitsisi yleistukkujen tietyn tuoteryhmän myyntiä. Testillä arvioitaisiin, voisiko monopolisti nostaa kyseisen tuoteryhmän hintoja ilman, että se menettäisi niin paljon myyntiä vaihtoehtoisille toimittajille, että hinnankorotus muodostuisi kannattamattomaksi. Tällöin merkityksellisiin markkinoihin otettaisiin mukaan kyseiset vaihtoehtoiset toimittajat ja relevantti markkina olisi yleistukkuja laajempi. Käsillä olevassa tapauksessa SSNIP-testin luonnollinen kandidaattimarkkina on viraston näkemyksen mukaan kuitenkin yleistukkujen asiakkailleen myymät tuotekorit.

107. Ilmoittajan väite, jonka mukaan tuoteryhmäkohtaiseen kilpailuun ei vaikuttaisi se, että osa tavarantoimittajista tarjoaa useampaa kuin yhtä tuoteryhmää, on virheellinen. Tukkuliikkeen päättäessä hintaa yhdelle tuotteelle se ottaa huomioon kysyntävaikutuksen tätä tuotetta täydentäville tuotteille. Nostaessaan yhden tuotteen hintaa se menettää paitsi osan tämän tuotteen myynnistä, myös osan tämän tuotteen kanssa yhdessä hyödynnettävien eli komplementaaristen tuotteiden myynnistä. Tämä tekee hinnankorotuksesta vähemmän kannattavan kuin tapauksessa, jossa tarkasteltaisiin yhden tuoteryhmän hinnankorotusta ilman, että tuotteiden välistä komplementaarisuutta otetaan huomioon.

108. Pelkästään tuote- tai tuoteryhmätasolla tehtävä SSNIP-testi jättää huomioimatta, että yleistukkujen asiakkaat ostavat yleistukuilta useita keskenään täydentäviä tuotteita. Tuotekorin tasolta lähtevä SSNIP-testi ottaa huomioon sekä tuotteiden komplementaarisuuden että hankintojen keskittämiseen liittyvät taloudelliset kannustimet ja vastaa kysymykseen, muodostavatko yleistukkuliikkeet oman relevantin hyödykemarkkinansa. Näin on, mikäli yleistukkuja hallitsevan monopolistin olisi kannattavaa nostaa tuotekorien hintoja 5–10 prosenttia.

1.2.6.3 Ilmoittaja ei ole esittänyt uskottavaa näyttöä markkinamäärittelyä koskevien väitteidensä tueksi

109. Ilmoittajan näkemykset siitä, miksi tietyn tuoteryhmän hinnankorotus muodostuisi kannattamattomaksi, ovat perustelemattomia. Esimerkiksi väite siitä, että jo asiakkaiden hankintojen osittainen hajauttaminen estäisi laajan valikoiman tukkutoimijaa käyttämästä markkinavoimaa, ei perustu arvioihin siitä, kuinka suuri osa asiakkaista todellisuudessa hajauttaisi hankintansa tai mikä hajautettujen hankintojen myötä menetetty kate olisi.

110. Ilmoittajan teettämässä kyselyssä asiakkailta on kysytty ensin näiden kolmea tärkeintä tuoteryhmää, minkä jälkeen asiakkailta on tiedusteltu erikseen kustakin tuoteryhmästä, miten nämä reagoisivat kyseisen tuoteryhmän nykyisen toimittajansa hypoteettiseen hinnankorotukseen.

111. Hypoteettista hinnankorotusta koskevan kysymyksen esittäminen tuoteryhmätasolla vääristää oletuksia, joihin asiakas perustaa vastauksensa. Tosiasiallisessa valintatilanteessa foodservice-asiakas ottaa toimittajaa valitessaan huomioon hankintojen keskittämisestä syntyvät säästöt, jotka voivat liittyä esimerkiksi asiakassuhteen hoidossa ja tavaran vastaanotossa saavutettaviin kustannussäästöihin tai yleistukun maksamiin jälkihyvitteisiin. Hinnankorotuskysymyksen esittäminen tuoteryhmätasolla johtaa siihen, ettei asiakas ota kyseisiä säästöjä täysimääräisesti huomioon, vaan perustaa vastauksensa vain yhden tuoteryhmän valintaan liittyviin hyötyihin ja kustannuksiin. Tästä syystä asiakkaiden vastaukset Keskon teettämään kyselyyn ylikorostavat valmistajien, maahantuojien ja erikoistukkujen yleistukuille kohdistamaa kilpailupainetta.

112. Ilmoittajan kyselyn toinen perustuvanlaatuinen ongelma liittyy siihen, että se keskittyy vain asiakkaan kolmeen tärkeimpään tuoteryhmään. Koska juuri tärkeimmissä tuoteryhmissä asiakkaan mahdollisuudet säästää kilpailuttamalla eri tavarantoimittajia ovat kaikkein suurimmat suhteessa kilpailuttamisen ja hankintojen hajauttamisen kustannuksiin, keskittyminen kolmeen tärkeimpään tuoteryhmään johtaa todellista korkeampiin arvioituihin asiakassiirtymiin vaihtoehtoisille toimittajille. Tulosten yleistäminen asiakkaan vähemmän tärkeisiin tuoteryhmiin liioittelee vaihtoehtoisten toimittajien mahdollisuutta kilpailla yleistukkujen asiakkaista.

113. Toisin kuin ilmoittaja esittää, sen oman kyselytutkimuksen tulokset eivät tue näkemystä, jonka mukaan vaihtoehtoiset tavarantoimittajat kuuluisivat samoille relevanteille markkinoille yleistukkujen kanssa. Ilmoittajan kyselytutkimus ei sovellu kyseiseen tarkoitukseen, koska sen havaintomäärä tuoteryhmätasolla jää useissa tuoteryhmissä käytännössä olemattomaksi. Niissäkään tuoteryhmissä, joissa havaintoja on hieman enemmän, tulokset eivät yksiselitteisesti tue ilmoittajan näkemystä siitä, että valmistajat, erikoistukut ja maahantuojat toisivat yleistukuille merkittävää kilpailupainetta. Ilmoittaja ei edes tarkastele tuloksia tuoteryhmittäin, vaan laskee eri tavarantoimittajille suuntautuneet asiakassiirtymät yhteen yli tuoteryhmien. Tälläkään tavalla saadut tulokset eivät viittaa siihen, että relevantit markkinat olisivat yleistukkujen muodostamaa markkinaa laajemmat.

1.2.6.4 Ilmoittajan käyttämä tuoteryhmäluokittelu ei sovellu markkinamäärittelyyn

114. Ilmoittajan mukaan päivittäistavaroissa on kyse hyvin laajasta ja heterogeenisestä tuotejoukosta, ja päivittäistavarat voidaan ryhmitellä usealla eri vaihtoehtoisella tavalla. Yrityskauppailmoituksessa on ilmoittajan mukaan sovellettu PTY:n käyttämää tuoteryhmittelyä. Ilmoittaja on toimittanut foodservice-kanavan markkinaosuudet seuraavissa tuoteryhmissä: pakasteet, leipomotuotteet, teolliset elintarvikkeet, tupakka, non-food, miedot alkoholijuomat, väkevät alkoholijuomat, hedelmät- ja vihannekset, maito, kala, liha ja muut tuoretuotteet. Ilmoittaja on käyttänyt käytännössä vastaavaa tuoteryhmäluokittelua myös omassa kyselytutkimuksessaan sekä hinta-keskittymisaste -analyysissään.

115. Ilmoittaja ei ole esittänyt perusteluja sille, miksi tuoteryhmäluokittelu soveltuisi kilpailuoikeudellisen markkinamäärittelyn lähtökohdaksi. Yksittäinen tuoteryhmä sisältää valtavan joukon keskenään täysin erilaisia tuotteita, jotka eivät ole toisiaan korvaavia. Tyypillisesti vain huomattavasti ilmoittajan käyttämiä päätuoteryhmiä suppeampiin tuoteryhmiin kuuluvien tuotteiden välillä voidaan arvioida olevan kysynnän korvattavuutta. Vaikka keskimääräinen yleistukun toimitusmyynnin asiakas ostaa vuodessa satoja eri tuotteita, sen hankinnat yhdestä tuoteryhmästä edustavat lähes kaikissa tuoteryhmissä alle prosenttia yleistukun valikoimasta.

116. Yksittäisessä päätuoteryhmässä toimii yrityksiä, joiden tuotevalikoimissa ei ole lainkaan päällekkäisyyttä. Yleistukkuja lukuun ottamatta yksikään foodservice-suoramyyntiä harjoittava kilpailija ei toimi viraston käsityksen mukaan kaikkien teollisten elintarvikkeiden myynnissä. Yleistukkujen jälkeen ylivoimaisesti suurimmat teollisia elintarvikkeita suoraan foodservice-asiakkaille myyvät yritykset ovat virvoitusjuomia valmistavia panimoita, joilla ei ole toimintaa muissa teollisten elintarvikkeiden alatuoteryhmissä. Koska asiakkaiden hankinnat kattavat tyypillisesti vain murto-osan päätuoteryhmän tuotevalikoimasta ja koska valmistajat, maahantuojat ja erikoistukut erikoistuvat vain osaan päätuoteryhmän sisältämistä tuotteista, merkittävälle osalle asiakkaista suuri tai jopa suurin osa päätuoteryhmässä toimivista tavarantoimittajista ei ole tosiasiallinen vaihtoehto täyttä tuotevalikoimaa tarjoaville yleistukuille.

117. Päätuoteryhmätason tarkastelu kärsii samasta ongelmasta kuin ilmoittajan näkemys koko foodservice-markkinan kattavasta kokonaismarkkinasta. Siitä, että kilpailu käydään tuotetasolla, ei seuraa, että vaihtoehtoiset tavarantoimittajat kilpailisivat yleistukkujen kanssa päätuoteryhmien tasolla.

118. Kilpailuvaikutusten arvioiminen erittäin kapealla tuoteryhmä- tai jopa tuotetasolla johtaa transaktiokustannusten merkityksen täydelliseen sivuuttamiseen. Ajatus siitä, että foodservice-asiakkaat tekisivät tuotekohtaisia hankintoja kymmeniltä tai sadoilta toimittajilta ja hoitaisivat jokaisen tavarantoimittajan kanssa erikseen esimerkiksi näihin liittyvät kilpailutuksen, tilaukset, kuljetusten vastaanottamisen, laskutuksen ja reklamaatiot, on epärealistinen. Vaikka valmistajat, maahantuojat ja erikoistukut kilpailisivat yleistukkujen kanssa yksittäisen tuotteen tai suppeiden tuoteryhmien tasolla, ne eivät kuulu samalle relevantille tuotemarkkinalle yleistukkujen kanssa.

1.2.7 Yrityskaupan kilpailuvaikutukset päivittäistavaroiden myynnissä foodservice-asiakkaille

1.2.7.1 Johdanto

119. Yrityskaupan aiheuttamat kilpailuongelmat voidaan jakaa kahteen käsitteelliseen kategoriaan: koordinoimattomiin (unilateraaleihin) ja koordinoituihin vaikutuksiin. Keskon ja Heinon Tukun välisen yrityskaupan osalta Kilpailu- ja kuluttajavirasto on arvioinut erityisesti yrityskaupan mahdollisia koordinoimattomia vaikutuksia. Yrityskauppa voi poistaa merkittävän kilpailupaineen, tai vähentää sitä, yhdeltä tai useammalta yritykseltä ja johtaa olennaiseen tehokkaan kilpailun vähenemiseen ilman, että yritykset nimenomaisesti, tai edes hiljaisesti, koordinoivat toimintojaan.

120. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on tarkastellut kilpailuvaikutusten arvioinnissa erityisesti yleistukkujen toimitusmyyntiä yksityisille foodservice-asiakkaille. Yrityskaupan seurauksena markkinoilta poistuisi täyden valikoiman tukkutoimija. Viraston tarkasteleman haittateorian mukaan keskittymän on yrityskaupan seurauksena kannattavaa nostaa hintojaan kaikissa tuoteryhmissä. Koska yleistukkujen hinnoittelu on asiakas- ja tuotekohtaista ja tukuilla on mahdollisuus hintadiskriminointiin, suurimmat hinnankorotukset kohdistuvat niihin asiakkaisiin ja tuotteisiin, joissa osapuolten välinen kilpailupaine on ollut ennen yrityskauppaa voimakkain.

121. Viraston tekemä yrityskaupan kilpailuvaikutusten arviointi koostuu rakenteellisesta tarkastelusta ja keskittymän osapuolten kilpailun läheisyyttä tarkastelevasta analyysistä. Rakenteellinen tarkastelu koostuu ensisijaisesti markkinaosuuksien ja keskittymisindeksien laskemisesta. Kilpailun läheisyyttä on tarkasteltu useiden eri analyysien avulla.

1.2.7.2 Yrityskaupan kontrafaktuaali: Heinon Tukku olisi vahvistunut yleistukkumarkkinalla ilman yrityskauppaa

122. Yrityskaupan kilpailuvaikutuksia arvioidessaan Kilpailu- ja kuluttajavirasto vertaa normaalisti yrityskaupan jälkeisiä kilpailuedellytyksiä tilanteeseen ennen yrityskauppaa. Useimmissa tapauksissa tärkeimmän vertailukohdan (niin sanotun kontrafaktuaalin) yrityskaupan vaikutusten arvioinnille muodostavat yrityskaupan toteuttamisajankohdan kilpailuolosuhteet. Sopivaa vertailutilannetta arvioitaessa voidaan kuitenkin kiinnittää huomiota myös kohtuudella ennakoitavissa oleviin markkinoiden tuleviin muutoksiin. Tällaisia muutoksia voivat olla esimerkiksi riittävä todennäköisyys siitä, että markkinoille tulee uusia yrityksiä tai olemassa oleva kilpailija on laajentamassa toimintaansa. Niin ikään se, että toinen yrityskaupan osapuolista laajentaisi toimintaansa ilman yrityskauppaa tai vastaavasti on sellaisissa taloudellisissa vaikeuksissa, että se tulisi poistumaan markkinoilta ilman yrityskauppaa, voivat olla muutoksia, jotka on syytä ottaa huomioon arvioitaessa oikeaa vertailutilannetta yrityskaupalle.

123. Osana yrityskaupan kilpailuvaikutusten arviointia virasto on pyytänyt Heinon Tukkua toimittamaan yhtiön hallituksen kokouspöytäkirjoja ja muita yhtiön sisäisiä asiakirjoja, jotka liittyvät sekä nyt selvitettävänä olevan yrityskaupan valmisteluun [ ]. Asiakirjoista ilmenee, että Heinon Tukku [ ].

124. Virasto katsoo, että ilmoitetulle yrityskaupalle todennäköisin vaihtoehtoinen tapahtumakulku olisi ollut [ ].

125. Näin ollen ilman ilmoitettua yrityskauppaa, Heinon Tukun ja Kespron välinen kilpailutilanne ei olisi säilynyt muuttumattomana. Virasto on siten verrannut ilmoitetun yrityskaupan vaikutuksia tilanteeseen, jossa [ ].

126. Vaihtoehtoisessa tapahtumainkulussa Heinon Tukusta olisi tullut entistä vahvempi valtakunnallisesti toimiva yleistukku, joka olisi pystynyt kilpailemaan Kespron kanssa vielä nykytilannetta vahvemmin. Näin ollen Keskon ja Heinon Tukun välisen yrityskaupan myötä Kespron kohtaama kilpailu päivittäistavaroiden myynnissä foodservice-asiakkaille heikkenee enemmän kuin sen kilpailupaineen verran, mitä Heinon Tukku kohdisti Kesproon ennen ilmoitettua yrityskauppaa. [ ].

1.2.7.3 Rakenteellinen tarkastelu yleistukkujen markkinoilla

1.2.7.3.1 Johdanto

127. Markkinaosuudet ja keskittymistasot antavat hyödyllisen ensimmäisen indikaation markkinoiden rakenteesta sekä sulautuman osapuolten ja niiden kilpailijoiden markkinavoimasta. Euroopan komission horisontaalisten sulautumien arviointia koskevien suuntaviivojen mukaan suurempaan markkinaosuuteen liittyy todennäköisesti suurempi markkinavoima. Mitä enemmän markkinaosuus lisääntyy, sitä todennäköisempää on, että sulautuma johtaa markkinavoiman merkittävään kasvuun. Mitä enemmän myyntipohja, jolta hinnankorotuksen jälkeen voidaan saada suurempia marginaaleja, laajenee, sitä todennäköisempää on, että sulautuvat yritykset pitävät hinnankorotusta kannattavana.

128. Virasto on selvittänyt osapuolten markkinaosuuksia yleistukkujen markkinoilla. Yleistukkujen markkinaosuuksia on tarkasteltu erityisesti myynnissä yksityisille foodservice-asiakkaille. Yrityskaupan rakenteellinen tarkastelu on perustunut yrityskaupan osapuolten, Wihurin ja Meira Novan toimittamiin myyntiaineistoihin sekä viraston tukkukilpailijoille suunnatun online-kyselyn vastauksiin. Meira Novan konsernin sisäistä myyntiä ei ole sisällytetty rakenteelliseen tarkasteluun. Yleistukkujen myyntilukuihin perustuvien laskelmien lisäksi virasto on tarkastellut kahden aineistoihin tehdyn rajauksen vaikutuksia markkinaosuuksiin. Tarkasteltuja rajauksia ovat olleet valmistajien laskutuskaupan sekä yleistukkujen asiakkailleen maksamien jälkihyvitteiden poistaminen myynneistä.

129. Yksityisten foodservice-asiakkaiden tarkempi segmenttikohtainen tarkastelu ei ole ollut perusteltua yrityskaupan kilpailuvaikutuksen selvittämiseksi. Viraston selvityksissä ei ole tullut ilmi seikkoja, jotka viittaisivat siihen, että markkinaolosuhteet päivittäistavaroiden myynnissä eri yksityisasiakkaiden segmenteissä poikkeaisivat toisistaan tai että keskittymä kohtaisi eri segmenteissä kilpailun painetta eri yrityksiltä.

130. Virasto on edellä todetusta huolimatta tarkastellut yleistukkujen markkinaosuuksia kahdella segmentointitavalla tarkoituksenaan varmistua siitä, onko asiakasryhmien välillä havaittavissa eroja markkinan keskittyneisyydessä tai kilpailun läheisyydessä. Viraston tarkastelussa asiakkaita on segmentoitu toimipisteiden lukumäärään eri maakunnissa ja yleistukuilta tehtyjen vuosiostojen kokoon perustuen. Segmenttikohtainen tarkastelu osoittaa, että osapuolten yhteenlasketut markkinaosuudet ovat olleet huomattavan korkeat kaikilla käytetyillä segmentointitavoilla. Korkeiden markkinaosuuksien lisäksi markkinaosuuden lisäys on ollut kaikilla tarkastelutavoilla huomattava.

1.2.7.3.2 Keskittymän osapuolten ja kilpailijoiden markkinaosuuksien tarkastelu valtakunnallisesti ja alueellisesti

131. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on tarkastellut ensin myyntiaineistoista ja kilpailijoiden ilmoittamista myyntiluvuista laskettuja markkinaosuuksia yleistukkujen valtakunnallisilla markkinoilla. Kespron markkinaosuus on ollut kaikilla neljällä tarkastellulla yleistukkujen valtakunnallisella markkinalla (kokonaismyynti, kokonaismyynti yksityisille foodservice-asiakkaille, toimitusmyynti kaikille asiakkaille ja toimitusmyynti yksityisille foodservice-asiakkaille) [40–50] prosenttia ja Heinon Tukun markkinaosuus vastaavasti [10–20] prosenttia.

132. Yrityskaupan osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus on tarkastelun perusteella ollut valtakunnallisesti erittäin korkea, eli [60–70] prosenttia kaikilla markkinoilla. Korkeimmillaan yhteenlaskettu markkinaosuus on ollut yleistukkujen toimitusmyynnissä yksityisille foodservice-asiakkaille, ja matalimmillaan yleistukkujen toimitusmyynnissä kaikille asiakkaille.

133. Virasto on tarkastellut myös yleistukkujen asiakkailleen maksamien jälkihyvitteiden tai niihin rinnastettavien alennusten sekä laskutuskaupan vaikutusta markkinaosuuksiin yleistukkujen valtakunnallisilla markkinoilla. Laskutuskaupassa tuotteen valmistaja hankkii tukulta laskutuspalvelut, mutta sopii hinnoista ja toimitusehdoista suoraan asiakkaan kanssa. Yleistukun rooli laskutuskaupassa on kantaa asiakkaan maksukykyyn liittyvä riski korvausta vastaan. Viraston näkemyksen mukaan laskutuskauppaan liittyvä myynti on rinnastettavissa valmistajien suoramyyntiin asiakkaille, eikä sitä siten tule tarkastella osana yleistukkumarkkinaa.

134. Kun molemmat edellä kuvatut rajaukset otetaan huomioon, osapuolten yhteenlasketut markkinaosuudet ovat edelleen huomattavan korkeita kaikilla tarkastelluilla valtakunnallisilla markkinoilla. Ilman rajauksia tehtyyn markkinaosuustarkasteluun verrattuna osapuolten yhteenlasketut markkinaosuudet ovat [0–5] prosenttiyksikköä matalampia kaikilla markkinoilla. Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus on tällöin korkeimmillaan yleistukkujen toimitusmyynnissä yksityisille foodservice-asiakkaille [60–70] prosenttia ja alimmillaan yleistukkujen toimitusmyynnissä kaikille asiakkaille [50–60] prosenttia. Kysymys on erittäin korkeasta markkinaosuudesta.

135. Virasto on tarkastellut foodservice-asiakkaiden nouto- ja toimitusmarkkinoita myös erikseen alueellisesti maakuntatasolla soveltaen edellä esitettyjä rajauksia myös maakuntatason tarkastelussa. Yleistukkujen noutomyynti muodostaa edellä todetusti oman relevantin markkinansa ja noutomyynnin markkina on paikallinen.

136. Jos tarkastellaan maakunnittain yleistukkujen noutomyyntiä yksityisille foodservice-asiakkaille, Kesprolla on [50–60] prosentin markkinaosuus 12 maakunnassa ja lisäksi [40–50] prosentin markkinaosuus yhdessä maakunnassa. Heinon Tukulla on puolestaan [60–70] prosentin markkinaosuus Uudellamaalla, jossa sen ainoat noutotukut sijaitsevat. Markkinaosuuslaskelmissa myynti on kohdistettu tiettyyn maakuntaan asiakkaan laskutusosoitteen perusteella, mikä merkitsee, että osapuolilla on voinut olla noutomyynnin liikevaihtoa myös sellaisissa maakunnissa, joissa niillä ei ole noutotukkua.

137. Osapuolten noutomyynnin vähäisen maantieteellisen päällekkäisyyden vuoksi keskittymästä seuraava markkinaosuuden lisäys on erittäin pieni. Alueilla, joissa keskittymän yhteenlaskettu markkinaosuus nousee yli [40] prosenttiin, keskittymästä seuraava markkinaosuuden lisäys vaihtelee molemmilla [0–5] prosentin välillä.

138. Virasto on tarkastellut myös toimitusmyynnin alueellisia markkinaosuuksia. Tarkastelun tarkoituksena on ollut valottaa toimitusmyynnin kilpailutilanteen alueellista vaihtelua sekä selventää sitä, missä määrin toisen osapuolen toimitusmyynnin voidaan katsoa tuovan kilpailupainetta toiselle osapuolelle. Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus ylittää [60] prosenttia 15 maakunnassa ja lisäksi lopuissa neljässä maakunnassa selvästi [30] prosenttia.

139. Kespro on markkinaosuuksien perusteella vahvasti läsnä kaikissa maakunnissa. Sen markkinaosuus yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin markkinoilla vaihtelee [30–100] prosentin välillä. Heinon Tukku on Uudenmaan lisäksi läsnä useimmissa muissa maakunnissa, ja sen markkinaosuus [ ]. Ahvenanmaa on ainoa maakunta, jossa Heinon Tukku ei ole käytännössä laisinkaan läsnä, minkä lisäksi sen myyntiä [ ] voidaan pitää vähäisenä.

1.2.7.3.3 Markkinoiden keskittyneisyys

140. Markkinaosuuksien ohella markkinoiden yleisen keskittymistason tarkastelu voi antaa viitteitä kilpailutilanteesta. Toimialan keskittyneisyyttä voidaan tarkastella laskemalla Herfindahl-Hirschman-indeksin (HHI-indeksin) avulla kuinka suuren osuuden suurimmat yritykset kattavat markkinasta.

141. HHI-indeksi saadaan laskemalla yhteen kaikkien markkinoilla toimivien yritysten yksittäisten markkinaosuuksien neliöt. Euroopan komission suuntaviivoissa todetaan, että horisontaalisia kilpailuongelmia ei todennäköisesti havaita sulautumassa, jossa HHI on sulautuman jälkeen 1.000–2.000 ja HHI:n muutos alle 250, tai sulautumassa, jossa HHI on yli 2.000 ja HHI:n muutos alle 150.

142. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on laskenut HHI:n valtakunnalliselle yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin markkinalle. Tarkastelu on markkinaosuustarkastelun tavoin tehty ottaen huomioon kauttalaskutusmyynnin ja maksettujen jälkihyvitteiden vaikutukset.

143. Valtakunnallisilla yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin markkinoilla HHI-indeksi kaupan jälkeen ja sen muutos ovat viraston suullisessa käsittelyssä korjaamin tavoin (HHI) 4.320 ja (dHHI) 1.340. Tulos viittaa huomattavaan keskittymiseen valtakunnallisella markkinalla ja sen merkittävään lisääntymiseen yrityskaupan seurauksena.

1.2.7.3.4 Johtopäätökset rakenteellisesta tarkastelusta

144. Erittäin korkeat markkinaosuudet (50 prosenttia tai enemmän) voivat vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan olla jo sinällään todiste määräävästä markkina-asemasta.

145. Keskittymän markkinaosuus nousee noin [60–70] prosenttiin valtakunnallisen yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin markkinalla. Keskittymästä seuraava markkinaosuuden lisäys on noin [10–20] prosenttia. Viraston näkemyksen mukaan markkinarakenteen muutos on merkittävä valtakunnallisella yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin markkinalla.

146. Markkinan rakenteellinen tarkastelu viittaa siihen, että keskittymä voi johtaa tehokkaan kilpailun olennaiseen estymiseen edellä kuvatuilla yleistukkujen markkinoilla.

1.2.7.4 Kilpailun läheisyys

1.2.7.4.1 Arvioinnin perusteista

147. Tarkasteltaessa markkinaa, jossa myytävä palvelu on heterogeeninen, eli differoitu, perinteinen markkinaosuustarkastelu ei välttämättä kerro riittävästi yrityskaupan osapuolten markkinavoimasta ja voi johtaa virheellisiin johtopäätöksiin yrityskaupan kilpailuvaikutuksista. Markkinoilla saattaa toimia useita yrityksiä, mutta niiden toistensa taholta kohtaama kilpailupaine saattaa vaihdella yrityksestä toiseen. Euroopan komission suuntaviivojen mukaan se, että yrityskaupan osapuolet ovat läheisiä kilpailijoita, lisää yrityskaupan koordinoimattomien vaikutusten todennäköisyyttä. Mitä parempi sulautuvien yritysten tuotteiden korvaavuus on, sitä todennäköisemmin sulautuvat yritykset korottavat merkittävästi hintoja.

148. Ilmoittajan mukaan yrityskaupan osapuolten toiminta markkinoilla on ensisijaisesti toisiaan täydentävää ja ne kilpailevat eri asiakkaista. Ilmoittajan esittämien väitteiden johdosta virasto on tarkastellut osapuolten asiakkaiden asiakaskuntien päällekkäisyyttä sekä suhteellisia asiakassiirtymiä.

1.2.7.4.2 Osapuolet kilpailevat samoista asiakkaista

149. Ilmoittajan mukaan osapuolten liiketoiminta painottuu sekä asiakasryhmittäin että maantieteellisesti eri tavalla, mistä johtuen osapuolten liiketoiminta ei ole niinkään päällekkäistä vaan toisiaan täydentävää. Osapuolilla on ilmoittajan mukaan vain vähäinen määrä yhteisiä asiakkaita.

150. Ilmoittajan näkemys osapuolten etäisestä kilpailuasetelmasta on perusteeton. Vaikka Heinon Tukun toiminta on keskittynyt selvästi Uudellemaalle, sen kokonaismyynnistä [ ] prosenttia on kertynyt kuitenkin vuonna 2018 muista maakunnista. [ ] Heinon Tukun Kespron alueelliseen markkinaosuuteen tuoma lisäys olisi useissa maakunnissa yli [ ] prosenttiyksikköä.

151. Heinon Tukun myynti Uudellamaalla ei ole keskittynyt noutomyyntiin. Heinon Tukun myynnistä vuonna 2018 Uudellamaalla [ ] prosenttia on ollut toimitusmyyntiä ja [ ] prosenttia noutomyyntiä. [ ] Vaikka Kesprolla ei ole noutotukkuja Uudellamaalla, se on silti Uudenmaan suurin yleistukkuri juuri ennen Heinon Tukkua. Ero osapuolten ja Uudellamaalla kolmanneksi suurimman yleistukun, Meira Novan, välillä on merkittävä.

152. Ilmoittajan väite, jonka mukaan Heinon Tukun asiakkaat ovat pienempiä kuin Kespron asiakkaat on todenmukainen. Väite sivuuttaa kuitenkin sen tosiasian, että Heinon Tukku on asiakkaiden keskikoolla, sekä keskiarvolla että mediaanilla, mitattuna [ ]. Toisin sanoen Heinon Tukku on asiakkaidensa keskikoon puolesta [ ] Kespron läheisin kilpailija. Ilmoittajan yrityskaupan valmistelumateriaalissa arvioidaan Heinon Tukun myös kasvattaneen osuuttaan isoissa asiakkaissa.

153. Keskon analyysi yrityskaupan osapuolten asiakaskuntien päällekkäisyydestä on kokonaisuudessaan tarkoitushakuinen ja epäluotettava. Alueellisesti osapuolten asiakaskuntien päällekkäisyys on toimitusmyynnin osalta käytännössä täydellinen. Tarkasteltaessa Heinon Tukun myyntiä Copenhagen Economicsin tekemien rajausten mukaisesti havaitaan, että Heinon Tukun toimitusmyynnistä 99,9 prosenttia on kertynyt kunnista, joissa myös Kesko on läsnä.

154. Asiakasryhmäluokittain tarkasteltuna Keskon johtopäätökset osapuolten asiakaskuntien päällekkäisyyden vähäisyydestä ovat perustuneet markkinan jakamiseen erittäin pieniin alasegmentteihin, joista monilla toimii niin harvoja foodservice-asiakkaita, että todennäköisyys osapuolten väliselle päällekkäisyydelle on vähäinen. Lisäksi ilmoittajan väitteet osapuolten tuotevalikoiman erilaisuudesta Uudellamaalla ovat perustuneet virheelliseen vertailuun Kespron toimitusvalikoiman ja Heinon koko tuotevalikoiman välillä.

155. Keskon esittämät johtopäätökset ovat ristiriidassa muun kilpailun läheisyyttä koskevan näytön kanssa. Viraston kyselyn perusteella osapuolten asiakkaat näkevät toisen osapuolen yhtä varteenotettavana vaihtoehtona nykyiselle toimittajalleen kuin osapuolten markkinaosuuksien perusteella voidaan päätellä.

156. Kilpailuvaikutusten arvioinnin näkökulmasta ei ole selvää, että yhteisten asiakkaiden määrä mittaisi tavarantoimittajien välistä kilpailunläheisyyttä. Se, että asiakas tekee hankintoja kahdelta eri toimittajalta ei välttämättä kerro kyseisten toimittajien keskinäisestä korvaavuudesta, vaan hankintojen hajauttamisen syynä voi olla myös toimittajien välinen komplementaarisuus. Koska yleistukut kuitenkin tarjoavat lähtökohtaisesti täyttä tuotevalikoimaa ja koska neljä suurinta yleistukkua toimittavat tuotteita valtakunnallisesti, yhteisten asiakkaiden lukumäärää voidaan varovaisesti tulkita indikaattorina yleistukkujen välisestä kilpailun läheisyydestä.

157. Ilmoittajan arvio osapuolten välisten yhteisten asiakkaiden lukumäärästä on virheellinen. Pelkästä osapuolten välisten yhteisten asiakkaiden osuudesta ei voida myöskään tehdä johtopäätöksiä osapuolten välisestä suhteellisesta kilpailun läheisyydestä, vaan osuutta on verrattava osapuolten ja muiden toimijoiden välisten yhteisten asiakkaiden osuuksiin. Virasto on tarkastellut yleistukkujen yhteisten asiakkaiden lukumäärää aineistolla, joka on sisältänyt osapuolten lisäksi myös Wihurin ja Meira Novan asiakkaat. Tällöinkin, vaikka kilpailun läheisyyttä mitattaisiin ilmoittajan esittämällä tavalla yhteisten asiakkaiden lukumäärällä, Kespro on Heinon Tukun ylivoimaisesti läheisin kilpailija.

1.2.7.4.3 Asiakassiirtymät osoittavat osapuolten olevan läheisiä kilpailijoita

158. Yrityskaupan osapuolten välistä kilpailun läheisyyttä tarkastellaan tyypillisesti niin sanottujen suhteellisten asiakassiirtymien avulla. Suhteelliseksi asiakassiirtymäksi kutsutaan sitä osuutta myynnistä, jonka yrityskaupan osapuoli olisi hintaa ennen yrityskauppaa nostamalla menettänyt yrityskaupan toiselle osapuolelle. Yrityskauppa on sitä kannattavampi, mitä suurempi asiakassiirtymä olisi. Asiakassiirtymä on riippumaton markkinamäärittelystä.

159. Kilpailun läheisyyttä arvioitaessa keskeistä ei ole se, mikä yritys on läheisin kilpailija. Kilpailuongelmia voi syntyä, vaikka kaupan osapuolet eivät olisi toistensa läheisimpiä kilpailijoita. Myös taloustieteen näkökulmasta yrityskaupan hintavaikutusten todennäköisyys riippuu yrityskaupan osapuolten välisten asiakassiirtymien suuruudesta eikä siitä, miten menetetty kysyntä jakautuu muiden kilpailijoiden kesken.

160. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on suhteellisten asiakassiirtymien selvittämiseksi toteuttanut osapuolten asiakkaille osoitetun kyselytutkimuksen. Suhteellisten asiakassiirtymien laskenta on perustunut kysymysten osaan, jossa on tiedusteltu tarkasti sitä tarjoajaa, jolle vastaaja siirtyisi, mikäli nykyinen toimittaja ei olisi valittavissa.

161. Virasto on tarkastellut kilpailun läheisyyttä suhteellisten asiakassiirtymien perusteella erikseen osapuolten toimitusmyynnin asiakkaiden osalta. Tulosten perusteella Kespro on ylivoimaisesti useimmiten Heinon Tukun asiakkaiden ensisijainen vaihtoehto. Sen lisäksi, että 46 prosenttia vastaajista vaihtaisi Kesprolle, 5 prosenttia vastaajista siirtyisi Keskon päivittäistavarakaupan myymälöihin. Keskittymän hinnankorotuspaineen kannalta myös nämä 5 prosenttia ovat myyntiä, jotka Heinon Tukku olisi menettänyt ennen yrityskauppaa kilpailijoilleen, mutta jotka keskittymä nyt kykenisi edelleen säilyttämään asiakkainaan. Kokonaisasiakassiirtymä Heinon Tukun ja Keskon välillä on siten tutkimuksen mukaan 51,1 prosenttia, mikä tekee Kesprosta selvästi Heinon Tukun läheisimmän kilpailijan.

162. Viraston Kespron toimitusasiakkaille kohdistaman kyselyn tulosten perusteella Wihurin Metro-tukut (suhteellinen asiakassiirtymä 50,7 prosenttia) on Kespron toimitusasiakkaiden selvä ensisijainen vaihtoehto ja Heinon Tukku (20,5 prosenttia) on Kespron toiseksi läheisin kilpailija.

163. Viraston kyselytutkimuksen avulla arvioituja suhteellisia asiakassiirtymiä voidaan verrata markkinaosuuksien perusteella laskettuihin suhteellisiin asiakassiirtymiin sen arvioimiseksi, ovatko osapuolet läheisempiä tai etäisempiä kilpailijoita, kuin markkinaosuuksien mukaisten asiakassiirtymien perusteella voitaisiin olettaa. Tämä vertailu osoittaa, että ilmoittajan arvion mukaiset toimitusmyynnin markkinaosuudet aliarvioivat merkittävästi osapuolten välistä todellista kilpailun painetta. Viraston rakenteelliseen tarkasteluun perustuvat markkinaosuudet sen sijaan tuottavat hyvin samankaltaiset arviot suhteellisista asiakassiirtymistä kuin viraston asiakaskysely. Kyselyyn perustuvat suhteelliset asiakassiirtymät ovat hieman alhaisemmat kuin viraston markkinaosuuksiin perustuvat arviot. Tulos on odotettu, koska osapuolten maantieteellinen toiminta-alue on osittain erilainen.

164. Kyselytutkimuksen tulosten perusteella voidaan tehdä myös muita johtopäätöksiä osapuolten kohtaamasta kilpailupaineesta. Yleistukut kilpailevat kyselytutkimuksen perusteella nimenomaan muita yleistukkuja vastaan. Lisäksi tulokset paljastavat, että liikevaihdoltaan Heinon Tukkua selvästi suurempi Meira Nova on molemmille osapuolille markkinaosuuttaan selvästi etäisempi kilpailija.

165. Yleistukkujen myyntitilastot, viraston kyselytutkimus ja Kespron CRM-aineistoon perustuva asiakassiirtymäanalyysi osoittavat, että yrityskaupan osapuolet tuovat toisilleen merkittävää kilpailupainetta. Toimitusmyynnissä Kespro on Heinon Tukun ylivoimaisesti läheisin kilpailija ja Heinon Tukku Kespron toiseksi läheisin kilpailija Wihurin jälkeen. Heinon Tukku on Kespron ylivoimaisesti läheisin kilpailija Uudellamaalla. Kespro on Heinon Tukulle läheisin kilpailija sekä Uudellamaalla että muualla Suomessa.

166. Kyselytutkimuksen ja asiakassiirtymien perusteella lasketut suhteelliset asiakassiirtymät vastaavat erittäin läheisesti toisiaan. Lisäksi kyseisiin lähteisiin perustuvat suhteelliset asiakassiirtymät ovat hyvin lähellä yleistukkujen markkinaosuuksien perusteella laskettuja suhteellisia asiakassiirtymiä niin Uudellamaalla, muualla Suomessa kuin valtakunnallisesti. Tulokset viittaavat toisin sanoen voimakkaasti siihen, että yleistukut kilpailevat toisiaan vastaan, ja toiseksi siihen, ettei osapuolten välillä ole sellaisia alueellisia tai esimerkiksi tuotevalikoimaan liittyviä eroja, joiden vuoksi ne olisivat etäisempiä kilpailijoita kuin niiden markkinaosuuksien perusteella voitaisiin päätellä.

167. Toisin kuin ilmoittaja on esittänyt, osapuolten toiminnassa on merkittäviä alueellisia päällekkäisyyksiä. Heinon Tukun toimitusmyynnistä [ ] prosenttia suuntautuu muualle Suomeen kuin Uudellemaalle. Heinon Tukun toiminta on aidosti valtakunnallista ja sillä on toimitusmyyntiä yli 190 kuntaan. Vaikka Heinon Tukun Kespron markkinavoimaa rajoittava vaikutus on pienempi muualla Suomessa kuin Uudellamaalla, sitä tarkasteltaessa on otettava huomioon Kespron ylivoimainen markkinajohtajan asema muualla Suomessa. Kespron ja Heinon Tukun välinen suhteellinen asiakassiirtymä muualla Suomessa vastaa karkeasti Heinon Tukun markkinaosuutta, jonka tuomaa lisäystä keskittymän yhteenlaskettuun markkinaosuuteen ei voida pitää merkityksettömänä. Lisäksi Heinon Tukku on tulosten perusteella Kespron toiseksi läheisin kilpailija myös muualla Suomessa. Kespron ylivoimainen asema muualla Suomessa heijastuu myös suhteelliseen asiakassiirtymään Heinon Tukun ja Kespron välillä muualla Suomessa. Virasto arvioi myös, että [ ] Heinon Tukusta olisi tullut entistä vahvempi kilpailija Kesprolle [ ].

168. Kespro on luonut merkittävää kilpailupainetta Heinon Tukulle myös Uudellamaalla. Ilmoittaja on korostanut asiassa sitä, ettei Kesprolla ole Uudellamaalla noutotukkuja, mikä ilmoittajan mukaan rajoittaa sen mahdollisuuksia toimittaa pienille asiakkaille näiden haluamia pienmyyntieriä (murtopakkauksia) ja siten sen kykyä kilpailla erityisesti pienemmistä asiakkuuksista Heinon Tukun kanssa. Viraston selvitysten mukaan Kespron ja Heinon Tukun Uudenmaan toimitusmyynnin tuotevalikoimissa ei ole merkittäviä pienmyyntieriin liittyviä eroja. Kespro on ollut suhteellisten asiakassiirtymien perusteella Heinon Tukun läheisin kilpailija toimitusmyynnissä Uudellamaalla sekä pienille että suurille asiakkaille.

1.2.7.5 Yrityskaupan kilpailuvaikutukset julkisissa foodservice-hankinnoissa

169. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on tarkastellut yrityskaupan kilpailuvaikutuksia julkisissa hankinnoissa osapuolten virastolle toimittaman tarjouskilpailuaineiston, kuntien ostolaskuista muodostuvan avoimen datan, osapuolten sekä Meira Novan ja Wihurin toimittaman myyntiaineiston ja julkisten hankintayksiköiden kuulemisen avulla.

170. Myyntiaineistojen tarkastelun perusteella voidaan todeta, että myynti julkiselle sektorille muodostaa merkittävän osan yleistukkujen myynnistä. Myyntiaineiston valossa Kespro on myyntien määrän perusteella vahvin toimija julkiselle sektorille. Kespron osuus yleistukkujen kokonaismyynnistä julkiselle sektorille on ollut [40–50] prosenttia. Heinon Tukun vastaava osuus on ollut myyntiaineiston perusteella [0–5] prosenttia.

171. Avoimen datan tietoja on ollut saatavilla 13 kunnalta sekä valtiolta vuodelta 2017. Avoimen datan tiedot viittaavat siihen, että kunnilla on 1–3 toimittajaa, joilta päivittäistavaroiden ostot ovat selvästi muita suuremmat. Aineiston perusteella Kespro esiintyy julkisissa hankinnoissa kaikkialla Suomessa. Sen sijaan Heinon Tukku esiintyy aineiston perusteella kolmen suurimman toimijan joukossa lähinnä pääkaupunkiseudulla. Yleisin kolmen suurimman toimijan joukossa esiintyvä toimija on tarkastelun perusteella Meira Nova. Valtion avoimen ostolaskudatan tarkastelun perusteella Meira Nova on ylivoimaisesti suurin toimija myös valtion hankinnoissa.

172. Virasto on selvittänyt lisäksi tiedot 10 suurimman kunnan viidestä suurimmasta päivittäistavaroiden toimittajasta myynteineen. Kesko lukeutui viiden suurimman tavarantoimittajan joukkoon seitsemässä kyselyyn vastanneessa kunnassa, kun taas Heinon Tukku esiintyi vastauksissa selvästi harvemmin.

173. Kespron toimittama aineisto vuosien 2016–2018 tarjouskilpailuista on sisältänyt yhteensä 230 tarkasteltua kilpailutusta tai kilpailutuksen osaa. Tarjouskilpailuaineiston valossa osapuolet eivät vaikuta erityisen läheisiltä kilpailijoilta julkisten elintarvikehankintojen kilpailutuksissa. Heinon Tukku kohtaa Kespron suhteessa huomattavasti useammin kuin Kespro kohtaa Heinon Tukun. Kespron toimittaman aineiston perusteella Heinon Tukku ei ole yhtä vahvasti läsnä julkisen sektorin tarjouskilpailuissa kuin Kespro. Tarjousaineistosta toisaalta ilmenee, että Heinon Tukku tarjoaa kuitenkin erityisesti silloin, kun hankintoja on pilkottu pienempiin osakokonaisuuksiin.

174. Teollisia tai tukkuelintarvikkeita koskevia kilpailutuksia on ollut sanotussa aineistossa 63, joista yleistukku on voittanut yksin 87 prosenttia, minkä lisäksi kolmessa kilpailutuksessa yleistukku on voittanut yhdessä jonkin toisen yrityksen kanssa. Teollisten tai tukkuelintarvikkeiden kilpailutuksissa yleistukku on siten ollut voittajana 92 prosentissa kilpailutuksista. Valmistajat ovat voittaneet yksin ainoastaan kaksi valmisruokien kilpailutusta ja yhden juomien kilpailutuksen. Ahvenanmaalla tapahtuneita kilpailutuksia lukuun ottamatta kilpailutuksen on voittanut aina jokin suurimmista yleistukuista (Kespro, Wihuri, Meira Nova) huolimatta siitä, että myös pienemmät toimijat ovat tehneet tarjouksia.

175. Selvitykset osoittavat, että julkisissa hankinnoissa Heinon Tukun Kesprolle tuottama kilpailun paine on ollut rajallinen. Vaikka Kespro on myyntien määrän perusteella vahvin yleistukkutoimija julkisella sektorilla, yrityskaupasta seuraava markkinaosuuden lisäys jää valtakunnallisesti maltilliseksi, muutamin prosenttiyksiköihin. Neljästä suurimmasta yleistukusta Meira Nova näyttäytyy myyntien perusteella Kespron jälkeen toiseksi suurimpana toimijana.

176. Myös asiassa tehty tarjousanalyysi viittaa siihen, että Heinon Tukku ei ole ollut yhtä vahvasti läsnä julkisen sektorin tarjouskilpailuissa kuin Kespro. Pääkaupunkiseudun suurten kaupunkien osalta Heinon Tukku vaikuttaa kuitenkin olleen kilpailukykyinen toimija. Pääkaupunkiseudun suurista kaupungeista Espoo ja Helsinki ovat ilmaisseet virastolle huolensa yrityskaupan kilpailuvaikutuksista.

1.2.7.6 Lausunnonantajien näkemykset yrityskaupan kilpailuvaikutuksista

177. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on lähettänyt 466 satunnaisotannalla valitulle keskittymän asiakkaalle kyselyn yrityskaupan vaikutuksista. Esitetyn kysymyksen muotoilu on ollut "arvioitteko, että yrityskauppa vaikuttaa toimintaanne foodservice-tukkukauppiaiden asiakkaana?". Vastaajia on pyydetty perustelemaan vastauksensa, minkä lisäksi vastaajille on annettu tilaisuus lausua vapaasti markkinan kilpailutilanteesta ja sen kehityksestä sekä yrityskaupan markkinavaikutuksista.

178. Kyselyyn vastanneista asiakkaista 48 prosenttia on katsonut, että kaupalla on negatiivinen vaikutus kilpailuun markkinoilla. Vastaajista 23 prosenttia on suhtautunut neutraalisti ja 7 prosenttia positiivisesti. Vastaajista 22 prosenttia ei osannut arvioida, ovatko kilpailuvaikutukset positiiviset vai negatiiviset.

179. Viraston edellä mainittuun kyselyynsä saamat vastaukset osoittavat, että asiakkaiden keskeisenä huolenaiheena on ollut tukkukaupan keskittyminen ja siitä seuraava kilpailun ja vaihtoehtojen väheneminen tukkumarkkinalla. Vastaajista 27 prosenttia (20/73) on esittänyt kyseisen huolenaiheen vastauksissaan.

180. Kyselyyn vastanneista asiakkaista 26 prosenttia (19/73) on esittänyt vastauksissaan erikseen hintojen nousua ja/tai laadun heikkenemistä koskevia huolia. Lisäksi 7 vastannutta asiakasta on esittänyt erikseen huolensa liittyen Heinon Tukun valikoiman supistumiseen ja Keskon suuriin pakkauskokoihin.

181. Tukkukaupan keskittymisestä aiheutuneet huolenaiheet ovat olleet yhdenmukaisia myös tukkukilpailijoiden esittämien havaintojen kanssa. Selvityspyyntöön vastanneista tukkukilpailijoista 25 prosenttia (29/115) on esittänyt tukkukaupan keskittymistä ja siitä seuraavaa kilpailun vähenemistä koskevia huolia.

1.2.7.7 Yrityskauppa johtaa kilpailun olennaiseen estymiseen markkinamäärittelystä riippumatta

182. Keskeinen erimielisyys ilmoittajan ja Kilpailu- ja kuluttajaviraston välillä on koskenut markkinamäärittelyä. Relevantti tuotemarkkina, jossa nyt selvitettävänä olevan yrityskaupan kilpailuvaikutuksia tarkastellaan, on yleistukkujen myynti yksityisille foodservice-asiakkaille. Ilmoittajan arvion mukaan päivittäistavaroiden foodservice-markkinaan tulee lukea mukaan yleistukkujen myynnin lisäksi erikoistukkujen ja valmistajien suoramyynti. Ilmoittaja on arvioinut kokonaismarkkinan kooksi vuonna 2017 tällä tavalla laskettuna 4,045 miljardia euroa ja osapuolten yhteenlasketuksi markkinaosuudeksi tällä markkinalla [20–30] prosenttia. Viraston määrittelemällä yleistukkujen markkinalla osapuolten yhteenlasketut markkinaosuudet nousevat sen sijaan noin [60–70] prosenttiin.

183. Viraston havaitsemat kilpailuongelmat eivät ole riippuvaisia siitä, mitä toimituskanavia tai tuoteryhmiä sisällytetään markkinamäärittelyyn. Keskon ja Heinon Tukun välinen yrityskauppa johtaa kilpailun olennaiseen estymiseen myös siinä tapauksessa, että tuotemarkkinalle vastoin viraston selvityksiä sisällytettäisiin sekä erikoistukkujen että valmistajien suoramyynti foodservice-asiakkaille kaikki tuoteryhmät kattavalla kokonaismarkkinalla. Edelleen, yrityskauppa johtaa kilpailun olennaiseen estymiseen myös siinä tapauksessa, että tuotemarkkinaa tarkasteltaisiin tuoteryhmäkohtaisesti siten, että tuoteryhmäkohtaiselle markkinalle sisältyisi yleistukkujen myynnin lisäksi erikoistukkujen ja valmistajien suoramyynti foodservice-asiakkaille.

184. Ilmoittajan arvio kokonaismarkkinan koosta yliarvioi tuntuvasti markkinoiden kokoa. Ilmoittaja on perustanut arvionsa kokonaismarkkinan ja tuoteryhmäkohtaisten markkinoiden koosta sekä eri toimitusmuotojen markkinaosuuksista [ ] selvitykseen Suomen Foodservice-markkinasta vuodelta 2018. Mainittu selvitys ja sen perusteella lasketut luvut eivät sovellu markkinaosuuksien tarkasteluun ja yrityskaupan kilpailuvaikutusten arviointiin. Selvitys, sen taustalla olevat luvut ja laskentatapa ovat perustuneet keskeisiltä osin täysin summittaisiin arvioihin yritysten myynnin määrästä sekä varmentamattomiin oletuksiin markkinoiden ja yritysten toiminnasta, kuten viraston tässä asiassa tekemä selvitys osoittaa.

185. Edellä viitattuun erikoistukkuja koskevaan tarkastelutapaan liittyy kaksi keskeistä ongelmaa. Erikoistukkumarkkinalle on laskettu kuuluvaksi joukko suuria yrityksiä, jotka eivät todellisuudessa ole foodservice-markkinalla toimivia tukkuliikkeitä. Vastaavasti listauksesta puuttuu useita suuria tukkuliikkeitä. Toiseksi päivittäistavaroiden tukkumyyntiä harjoittavien yritysten kohdalla foodservice-suoramyynnin arvoksi on oletettu yrityksen kokonaisliikevaihto, vaikka todellisuudessa foodservice-myynnistä kertyvä liikevaihto edustaa vain vähäistä osaa yrityksen liiketoiminnasta ja tästä osuudesta vain vähäinen osa kertyy suoramyynnistä foodservice-asiakkaille. Yritysten foodservice-liikevaihdossa on tyypillisesti mukana myynti suurille yleistukuille. Mikäli myyntiä yleistukuille ei eroteta foodservice-liikevaihdosta, sama myynti kirjautuu sekä yleistukkujen että erikoistukkujen liikevaihdoksi.

186. Valmistajan ja tukkutoimijan käsitteet ovat nyt esillä olevassa asiassa jossain määrin päällekkäiset. Rajanvetotilanteet koskevat erityisesti päivittäistavaroita maahantuovia yrityksiä sekä teollisia elintarvikkeita ja non-food -tuotteita valmistavia yrityksiä, jotka myyvät tuotteita vähittäiskaupan ryhmille, foodservice-yleistukuille sekä suoraan foodservice-loppuasiakkaille.

187. Viraston toteuttama kokonaismarkkinan tarkastelu on noudattanut samaa tarkastelutapaa kuin Keskon käyttämä selvitys. Virasto on noudattanut tarkastelussaan samaa jaottelua, jonka mukaisesti valmistajia ovat maito-, liha-, kala-, kasvis- ja leipomotuotteita sekä juomia valmistavat yritykset. Päivittäistavaroita maahantuovat yritykset ja päivittäistavaroita myyvät tukkuliikkeet ovat tukkureita. Rajanvedolla siitä, kummalle markkinalle yritys lasketaan, ei ole tarkastelussa merkittävää vaikutusta markkinoiden kokonaiskokoon. Keskeistä on ollut varmistua siitä, että yrityksen myyntiä foodservice-kanavaan ei kirjata sekä erikoistukkujen markkinalle että valmistajien suoramyynnin markkinalle.

188. Viraston selvitykset osoittavat, että valmistajien ja erikoistukkujen suoramyynnin määrä on vain kolmasosan siitä arviosta, johon ilmoittaja on perustanut näkemyksensä. Ilmoittajan arviot kaikkien toimijoiden foodservice-suoramyynnistä ovat huomattavan korkeita todellisuuteen verrattuna. Ilmoittajan käyttämä selvitys on arvionut yleistukkujen myynniksi 2 miljardia euroa, kun todellinen luku on noin 1,6 miljardia euroa. Ilmoittajan selvityksen arvion mukaan sekä erikoistukut että valmistajat myyvät kummatkin 1 miljardilla eurolla foodservice-asiakkaille, kun viraston selvitysten mukaan luku on noin 0,3–0,4 miljardia euroa erikoistukuilla ja noin 0,6 miljardia euroa valmistajilla. Edelleen ilmoittajan viittaama selvitys arvioi erikoistukkujen myynnin noin 187–203 prosenttia ja valmistajien myynnin noin 72 prosenttia suuremmiksi kuin ne viraston selvitysten mukaan todellisuudessa ovat.

189. Ilmoittajan käyttämää laskentatapaa mukaillen virasto on laskenut markkinaosuudet myös markkinalle, jossa on mukana yleistukkujen myynnin lisäksi erikoistukkujen ja valmistajien suoramyynti foodservice-asiakkaille. Markkinaosuus päivittäistavaroiden foodservice-tukkumyynnin kokonaismarkkinalla on tällöin Kesprolla [20–30] prosenttia ja Heinon Tukulla [5–10] prosenttia sekä osapuolilla yhteensä [30–40] prosenttia.

190. Virasto on selvityksissään kiinnittänyt huomiota siihen, että valmistajien markkinalle on lukeutunut noin 126 miljoonan euron edestä suurten panimoiden päätoimittajasopimusten kautta tapahtuvaa myyntiä anniskeluravintoloille. Yleistukut eivät toimi tässä segmentissä lainkaan. Koska panimotuotteiden päätoimittajasopimusten kautta tapahtuva myynti poikkeaa muissa tuoteryhmissä tapahtuvasta valmistajien suoramyynnistä ja suoramyynnin määrä on lisäksi erittäin huomattava (yli 20 prosenttia kaikesta valmistajien suoramyynnistä), virasto on tarkastellut panimotuotteiden myynnin vaikutuksia kokonaismarkkinaan. Panimotuotteiden päätoimittajasopimusten rajaaminen pois kokonaismarkkinalta nostaa keskittymän markkinaosuudet sekä ala- että ylärajalla [40–50] prosenttiin.

191. Virasto on tarkastellut erikseen myös yksityisten foodservice-asiakkaiden kokonaismarkkinaa ja pyrkinyt puhdistamaan valmistajien ja erikoistukkujen kokonaismyyntien arvioista julkisen sektorin hankintoihin liittyvän myynnin osuuden. Julkiselle sektorille kohdistuvien myyntien osuuden arvioimiseksi virasto on hyödyntänyt web-kyselyistä muodostuneita aineistoja erikseen valmistajille ja erikoistukuille.

192. Vaikka edellä mainittu markkinamäärittely on perusteettoman lavea, ryhmittymän markkinaosuus nousee näinkin tarkasteltuna 40 prosenttiin. Kyseessä on korkea markkinaosuus, kun otetaan huomioon, että markkinalle on laskettu kuuluvaksi suuri joukko Kespron ja Heinon Tukun kaltaisiin yleistukkuihin verrattuna hyvin erilaisia toimijoita. Yrityskauppa johtaa siten kilpailun olennaiseen estymiseen riippumatta siitä, tarkastellaanko kilpailuvaikutuksia oikein määritellyillä yleistukkujen markkinoilla vai perusteettoman lavealla foodservice-kokonaismarkkinalla.

193. Ilmoittajan väitteiden johdosta virasto on tarkastellut osapuolten markkinaosuuksia yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin markkinoilla myös ilmoittajan soveltamalla tuoteryhmäjaolla, vaikka se ei ole tässä asiassa oikea tapa määritellä markkinoita tai tarkastella yrityskaupan kilpailuvaikutuksia.

194. Viraston tuoteryhmätasolla tekemät laskelmat perustuvat suurten yleistukkujen osalta tarkkoihin tuoteryhmäkohtaisiin myyntilukuihin. Tuoteryhmäkohtaisessa tarkastelussa on osapuolten, Wihurin ja Meira Novan myyntiaineistojen lisäksi hyödynnetty pienempien yleistukkujen, valmistajien tai maahantuojien ja erikoistukkujen toimittamia aggregoituja tuoteryhmäkohtaisia myyntilukuja. Virasto on lisäksi selvittänyt kattavasti ilmoittajan esittämien kilpailijoiden todellisia myyntejä foodservice-asiakkaille eri tuoteryhmissä. Verrattuna yrityskauppailmoituksessa käytettyihin tuoteryhmiin virasto on jättänyt arvioimatta havaintojen vähäisyyden vuoksi leipomotuotteiden ryhmän ja käsitellyt lisäksi alkoholituotteita yhtenä tuoteryhmänä.

195. Tuoteryhmätason tarkastelulla osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus nousee huomattavan korkeaksi useissa tuoteryhmissä, ja ylittää [40–50] prosenttia hedelmissä ja vihanneksissa, kalassa, non-food -tuotteissa, teollisissa elintarvikkeissa sekä savukkeissa ja on lisäksi lähes [30–40] prosenttia maitotuotteissa. Markkinaosuus ylittää [30] prosenttia kaikissa tuoteryhmissä alkoholia lukuun ottamatta.

196. Yrityskaupasta seuraava markkinaosuuden lisäys on vähäinen vain savukkeissa ([0–5] prosenttia). Markkinaosuuden lisäys on erityisen huomattava pakasteissa ([10–20] %), hedelmissä ja vihanneksissa ([10–20] %), non-food -tuotteissa ([10–20] %) ja teollisissa elintarvikkeissa ([10– 20] %).

197. Osapuolten markkinaosuus erityisesti teollisissa elintarvikkeissa on huomattavan korkea, jopa [50–60] prosenttia. Teollisten elintarvikkeiden tuoteryhmä on myös osapuolilla myynnin arvoltaan ylivoimaisesti suurin. Savukkeita lukuun ottamatta seuraavaksi suurin tuoteryhmä on arvoltaan vain kolmanneksen teollisten elintarvikkeiden myynnin arvosta. Teollisten elintarvikkeiden tuoteryhmä sisältää huomattavan heterogeenisen joukon erilaisia elintarvikkeita. Hankkiakseen kaikki tarvitsemansa teolliset elintarvikkeet muualta kuin yleistukuilta, yksittäisen ravintolan tulisi asioida kymmenien tavarantoimittajien kanssa. Tuoteryhmäkohtaisen markkinaosuustarkastelun perusteella voidaan havaita, että yleistukkujen osuus teollisten elintarvikkeiden myynnistä on suuri verrattuna valmistajiin ja erityisesti erikoistukkuihin. Valmistajien teollisten elintarvikkeiden suoramyynnistä yli [60] prosenttia muodostuu suurimpien panimoiden alkoholittomien juomien myynnistä, jotka ovat luvuissa mukana. Valmistajien suoramyynti muissa teollisissa tuotteissa on siten erittäin vähäistä, mikä korostaa keskittymän markkinavoimaa tässä segmentissä.

198. Havainto yleistukkujen markkinavoimasta ja erikoistukkujen ja valmistajien vähäisestä suoramyynnistä teollisissa elintarvikkeissa on yhdenmukainen teollisten elintarvikkeiden julkisista hankinnoista tehtyjen havaintojen kanssa. Viraston tarjousaineistoissa teollisten tai tukkuelintarvikkeiden kilpailutuksissa yleistukku on ollut voittajana 92 prosentissa kilpailutuksista. Tarkasteltaessa tietoja 10 suurimman kunnan foodservice-hankinnoista havaitaan, että jokin suurista yleistukuista on ollut tavarantoimittajana teollisissa elintarvikkeissa jokaisessa 10 kunnassa.

199. Tuoteryhmäkohtaisia markkinaosuuksia tarkasteltaessa on huomattava, että tämänkaltainen tarkastelu sivuuttaa täysin sen, että yleistukut ovat kaiken asiassa saadun näytön perusteella läheisempiä kilpailijoita toisilleen kuin muut vaihtoehtoiset tavarantoimittajat ovat yleistukuille. Jo eri markkinatoimijoiden liiketoimintojen pintapuoleinen tarkastelu osoittaa, että keskittymän osapuolet ovat selvästi markkinaosuuksiaan läheisempiä kilpailijoita. Tuoteryhmäkohtainen tarkastelu sivuuttaa myös sen, että tuoteryhmien sisälläkin tuotteet ovat huomattavan heterogeenisiä. Siinäkin tapauksessa, että markkinaosuudet tietyssä tuoteryhmässä jäävät alle 40 prosentin, yleistukkujen ja osapuolten osuus tietyissä tuotteissa kyseisen tuoteryhmän sisällä voivat olla huomattavan korkeita.

200. Edellä todettu osoittaa, että yrityskauppa johtaa kilpailun olennaiseen estymiseen riippumatta siitä, tarkastellaanko kilpailuvaikutuksia oikein määritellyillä yleistukkujen markkinoilla vai virheellisesti määritellyillä tuoteryhmäkohtaisilla markkinoilla.

1.2.7.8 Yhteenveto kilpailuvaikutusten arvioinnista

201. Yrityskaupan seurauksena markkinoilta poistuu täyden valikoiman valtakunnallinen toimitustukku. Virasto pitää todennäköisenä, että yrityskaupan seurauksena keskittymän on kannattavaa nostaa asiakkaidensa hintoja kaikissa tuoteryhmissä ja kaikilla alueilla. Yleistukut tarjoavat asiakkailleen erilaistettuja tuotteita ja palveluita. Osapuolten, kuten kaikkien muidenkin yleistukkujen, suhteelliset vahvuudet ovat eronneet ainakin jossain määrin toisistaan ennen yrityskauppaa, minkä vuoksi niiden välinen kilpailupaine on vaihdellut asiakaskohtaisesti. Koska yleistukkujen hinnoittelu on asiakas- ja tuotekohtaista ja tukuilla on mahdollisuus hintadiskriminointiin, suurimmat hinnankorotukset yrityskaupan jälkeen kohdistuvat niihin asiakkaisiin ja tuotteisiin, jossa osapuolten välinen kilpailupaine on ollut ennen yrityskauppaa voimakkain.

202. Virasto ei ole pitänyt mahdollisena eikä tarpeellisena yksilöidä tarkasti, miten yrityskaupan vaikutukset jakautuvat eri asiakkaiden välillä. Viraston näkemyksen mukaan yrityskaupan vaikutukset ovat

laaja-alaiset ja lähtökohtaisesti kaikki yleistukkujen asiakkaat tulisivat häviämään yrityskaupan seurauksena. Näin ollen sillä, miten kyseiset vaikutukset jakautuvat asiakkaiden välille, ei ole merkitystä kokonaisarvioinnin kannalta.

203. Viraston selvitysten mukaan ilmoitettu yrityskauppa johtaa määräävän markkina-aseman syntymiseen yleistukkujen toimitusmyynnissä yksityisille foodservice-asiakkaille ja siten tehokkaan kilpailun olennaiseen estymiseen edellä kuvatuilla yleistukkujen markkinoilla. Virasto on päätynyt tähän johtopäätökseen erityisesti seuraavista syistä.

204. Keskittymän markkinaosuus nousee [60–70] prosentin tuntumaan valtakunnallisella toimitusmyynnin markkinalla. Keskittymästä seuraava markkinaosuuden lisäys on merkittävä. Tällainen markkinaosuus voi olla jo sinällään todiste määräävästä asemasta.

205. Korkean markkinaosuuden lisäksi useat selvitykset osoittavat, että yrityskaupan osapuolet ovat toisilleen läheiset kilpailijat. Tämä käy ilmi muun ohella osapuolten myyntiaineistosta, joka osoittaa, että osapuolet kilpailevat samoista asiakkaista samalla maantieteellisellä alueella. Osapuolet ovat selvästi suurimmat tukkutoimijat Uudellamaalla, johon Heinon Tukun toiminta on keskittynyt. Kespro on puolestaan selvästi suurin toimija Uudenmaan ulkopuolella, jonne Heinon Tukku on lisännyt viime vuosina myyntiään. Osapuolet ovat Wihurin ohella toistensa läheisimpiä kilpailijoita asiakkaiden koolla ja tuotevalikoiman laajuudella mitattuna. Lisäksi, mikäli kilpailun läheisyyttä mitataan yhteisten asiakkaiden lukumäärällä, Kespro on Heinon Tukun ylivoimaisesti läheisin kilpailija.

206. Viraston kyselytutkimus osoittaa, että Kespro on Heinon Tukun asiakkaiden ensisijainen korvaava tavarantoimittaja toimitusmyynnissä sekä Uudellamaalla että erityisesti muualla Suomessa. Kespron toimitusasiakkaiden ensisijainen vaihtoehto on Wihuri, ja Heinon Tukku on Kespron toiseksi läheisin kilpailija. Heinon Tukku on kuitenkin Kespron läheisin kilpailija Uudellamaalla. Toteutuneisiin asiakassiirtymiin perustuvan asiakassiirtymäanalyysin tulokset ovat yhdenmukaisia viraston kyselytutkimuksen tulosten kanssa.

207. Viraston selvitysten mukaan keskittymästä seuraava markkinarakenteen muutos on merkittävä valtakunnallisella yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin markkinalla. Kilpailun läheisyyttä kuvaavien suhteellisten asiakassiirtymien perusteella osapuolet ovat lisäksi tuoneet toisilleen kilpailupainetta samassa suhteessa kuin niiden markkinaosuuksien perusteella voitaisiin päätellä.

208. Viraston selvitykset ovat osoittaneet, että huomattavalle osalle asiakkaista keskittymän lisäksi ainoastaan vain Wihuri on varteenotettava vaihtoehto. Kyselytutkimus sekä muut selvitykset osoittavat, että Meira Nova ja pienemmät yleistukut ovat profiililtaan erilaisia toimijoita, eivätkä ne ole todellisia vaihtoehtoja suurelle osalle osapuolten asiakkaista.

209. Virasto on tarkastellut osapuolten markkinaosuuksia tuoteryhmätasolla ottaen huomioon myös muiden tavarantoimittajien kuin yleistukkujen myynnit. Viraston suoraan kilpailijoilta keräämien myyntitietojen perusteella yrityskauppa johtaisi markkinoiden voimakkaaseen keskittymiseen ja kilpailun olennaiseen estymiseen myös useissa eri päätuoteryhmissä.

210. Virasto on lisäksi kiinnittänyt arviossaan huomiota siihen, että ilman yrityskauppaa [ ] ja Heinon Tukusta olisi tullut entistä vahvempi valtakunnallisesti toimiva yleistukku, joka olisi pystynyt kilpailemaan Kespron kanssa vielä nykytilannetta vahvemmin. Keskon ja Heinon Tukun välisen yrityskaupan myötä Kespron kohtaama kilpailu päivittäistavaroiden myynnissä foodservice-asiakkaille tulee heikkenemään enemmän kuin sen kilpailupaineen verran, mitä Heinon Tukku kohdisti Kesproon ennen ilmoitettua yrityskauppaa. Virasto on lisäksi kiinnittänyt huomiota siihen, että [ ] markkinoilla on ollut heikentymässä ja osapuolten vastaavasti vahvistunut. Tämä korostaa keskittymästä seuraavia kilpailunvastaisia vaikutuksia.

1.2.7.9 Tasapainottavat tekijät

211. Yrityskaupan seurauksena keskittymälle syntyvä huomattavakaan markkinavoima ei välttämättä johda tehokkaan kilpailun olennaiseen estymiseen, jos voidaan osoittaa tekijöitä, jotka tehokkaasti tasapainottavat keskittymän aiheuttamia kilpailunvastaisia vaikutuksia. Virasto on arvioinut yrityskaupan tasapainottavina tekijöinä alalle tuloa, potentiaalista kilpailua ja asiakkaiden ostajavoimaa.

212. Virasto katsoo, että yrityskaupan kilpailuvaikutuksia tasapainottava markkinoille tulo edellyttäisi uuden laajaa tuotevalikoimaa tarjoavan ja laajalla maantieteellisellä alueella toimivan tukkutoimijan tai esimerkiksi tällä hetkellä rajoitettua tuotevalikoimaa tarjoavan erikoistukun laajentumista laajaa tuotevalikoimaa tarjoavaksi yleistukuksi.

1.2.7.9.1 Ilmoittajan arvio alalle tulosta

213. Markkinalle tulo voi Keskon mukaan tapahtua aloittamalla tietyn tuotteen, esimerkiksi vihannesten tuotannon tai jalostuksen, tai ostamalla yksittäisen tuoteryhmän tuotteita valmistajalta. Tarvittava logistiikka on saatavissa Suomessa usealta eri toimijalta kuten LTP Logistics Oy:ltä ja Collico Oy:ltä, jotka ilmoittajan mukaan tarjoavat valmiin logistiikkapalvelun markkinalle tuleville päivittäistavaroiden tavarantoimittajille.

214. Todennäköisinä alalle tulijoina yrityskauppailmoituksessa on mainittu Martin & Servera, Foodstock, Valio ja Posti sekä virolaiset päivittäistavaroiden tukkukaupat, kuten Tavaraverkko OÜ. Koska ilmoittajan mukaan tukkutason toiminnassa ei ole erityisiä laajentumisen esteitä, käytännössä kaikki päivittäistavaroiden tukut voisivat ilmoittajan mukaan ilman merkittäviä lisäkustannuksia lisätä toimitusmääriään nykyisestä.

215. Kesko on virastolle 2.8.2019 toimittamassaan lausumassa todennut, että useat yritykset ovat jo laajentaneet tarjontaansa uusilla liiketoimintakonsepteilla. Yrityskauppailmoituksessaan mainitsemiensa yritysten lisäksi Kesko on nimennyt HKScan Express -kuljetuspalvelun, Winetto Oy:n perustaman alkoholituotteiden tukkukaupan sekä Serviisin uuden ajan tilausjärjestelmän, mobiilioptimoidun verkkokaupan, osoituksiksi siitä, että markkinalle tulolle ja toiminnan laajentamiselle ei ole esteitä.

1.2.7.9.2 Kilpailu- ja kuluttajaviraston arvio alalle tulosta

216. Kilpailu- ja kuluttajavirasto arvioi, että uuden valtakunnallisen yleistukun markkinoille tulosta aiheutuisi merkittäviä kustannuksia johtuen esimerkiksi varastotilojen sekä terminaali- ja kuljetusverkoston rakentamisesta sekä asiakashankinnasta. Näin ollen markkinoille tulo ilman tukkumarkkinoilla toimivan yrityksen ostamista olisi haastavaa ja aikaa vievää.

217. Esimerkiksi ruotsalainen tukkutoimija Martin & Servera on tullut Suomen markkinoille ostamalla kalatuotteiden erikoistukkuna toimivan Chipstersin. Sen lisäksi Martin & Servera on tarjonnut laajempaa tuotevalikoimaa Pohjois-Suomeen hyödyntämällä Ruotsin Uumajassa sijaitsevaa varastoaan. Kesko on arvioinut, että yhtiö oletettavasti laajentaa toimintaansa myös Suomen muille maantieteellisille alueille.

218. Virasto on kuullut Martin & Serveraa sen mahdollisuuksista laajentaa toimintaansa ilmoittajan esittämän arvion mukaisesti. Toisin kuin yrityskaupan ilmoittaja on arvioinut, [ ].

219. Virasto on kuullut myös muita tahoja, joiden ilmoittaja on arvioinut olevan todennäköisimpiä alalle tulijoita tai toimintaansa laajentavia yrityksiä tukkumarkkinalla. Ilmoittajan mukaan Foodstockin hiljattain solmima yhteistyösopimus [ ]. Lisäksi Foodstock haastaa yrityskaupan osapuolia samalla tavoin kuin muut yleistukut, [ ].

220. Toisin kuin ilmoittaja esittää, [ ].

221. Ilmoittajan esitettyä, että uusien tavarantoimittajien tulo markkinalle on vaivatonta, koska alalle tuleva yritys voi esimerkiksi aloittaa tietyn tuotteen tuotannon tai ostaa yksittäisen tuoteryhmän tuotteita valmistajalta ja hankkia valmiin logistiikkapalvelun niitä tarjoavilta yrityksiltä, virasto on kuullut [ ], jonka ilmoittaja on nimennyt yhdeksi logistiikkapalveluita tarjoavaksi yritykseksi. [ ] ei katso, että sen tarjoamat logistiikkapalvelut yksittäisessä tuoteryhmässä toimivalle alalle tulijalle mahdollistavat kilpailua yleistukkujen kanssa ilmoittajan kuvaamalla tavalla. Yksittäisen foodservice-asiakkaan tilauseräkoko on niin pieni, etteivät suoratoimitukset ole sille kustannustehokas vaihtoehto yleistukun tarjoamaan palveluun verrattuna. [ ].

222. Muut toimijat, jotka ilmoittaja on nimennyt todennäköisimmiksi alalle tulijoiksi, poikkeavat profiililtaan huomattavasti osapuolista, eikä niiden toiminnan kehittymistä valtakunnalliseksi yleistukuksi voida pitää todennäköisenä. Toisin kuin ilmoittaja esittää, Posti ei ole laajentamassa toimintaansa elintarvikelogistiikassa, vaan yhtiö on päinvastoin hiljattain myynyt elintarvikelogistiikkaan kuuluvia

kuljetus- ja terminaaliliiketoimintoja. Virolaisten päivittäistavaroiden tukkumyyjien toiminta on rajoittanut Uudenmaan alueelle tiettyihin tavararyhmiin. Valion VALO-tilauspalvelujärjestelmän kautta on tällä hetkellä tilattavissa Valion lisäksi kuuden elintarvikealan yrityksen tuotteita eikä se siten sovellu yleistukkujen laajan tuotevalikoiman korvaamiseen.

223. Uusien alalle tulijoiden lisäksi virasto on arvioinut olemassa olevien kilpailijoiden mahdollisuuksia laajentaa toimintaansa. Virasto on markkinakuulemisen yhteydessä pyytänyt ilmoittajan kilpailijoikseen nimeämiltä toimijoilta tietoa niiden toiminnan laajentamista koskevista suunnitelmista. Ilmoittajan kilpailijoikseen ilmoittamille tukkukilpailijoille suunnattuun online-kyselyyn on vastannut 101 yritystä. Näistä 70 on ilmoittanut, että niillä ei ole aikeita laajentaa merkittävästi toimintaa tukkumyynnissä foodservice-kanavaan seuraavan kahden vuoden aikana, 17 vastaajaa ei ole osannut arvioida asiaa ja 16 yritystä on ilmoittanut konkreettisista suunnitelmista laajentaa liiketoimintaansa merkittävästi.

224. Toimintansa laajentamista suunnittelevista toimijoista yksi on ilmoittanut tulevaisuudessa [ ]. Kyseessä on ollut Rikainen, jonka virasto on jo nyt huomioinut rakenteellisessa tarkastelussa osapuolten kilpailijana yleistukkujen myynnissä foodservice-asiakkaille. Kyseessä ei siten ole uusi yleistukkukilpailija. Rikaisella [ ].

225. Muut toiminnan laajentamista suunnittelevat vastaajat ovat elintarvikkeiden valmistajia, erikoistukkuja, elintarvikkeiden maahantuojia tai laivamuonituksessa toimivia yrityksiä, joiden myynti foodservice-asiakkaille painottuu yhteen tai muutamaan tavararyhmään. Yksikään näistä toimijoista ei ole todennut suunnittelevansa toiminnan laajentamista useimpiin tai kaikkiin tavararyhmiin, joita yleistukut tarjoavat, tai ilmoittanut muita konkreettisia suunnitelmia, joilla viraston arvion mukaan olisi olennaista vaikutusta yleistukkujen kohtaamaan kilpailuun. Virasto ei myöskään katso, että ilmoittajan esittämät yksittäisiä tuoteryhmiä tarjoavien yritysten uudet liiketoimintakonseptit vastaisivat sellaista toiminnan laajenemista, mistä seuraisi mittavaa kilpailupainetta valtakunnallisesti toimivien ja laajaa tuotevalikoimaa tarjoavien yleistukkujen toimitusmyynnille.

226. Osaltaan erikoistukkujen ja valmistajien kannustumia laajentua yleistukuksi heikentää myös se, että usein yleistukut ovat tällaisten toimijoiden asiakkaita. Mikäli erikoistukku ilmoittaisi pyrkivänsä laajentamaan toimintaansa yleistukuksi, olemassa olevat yleistukut pyrkisivät todennäköisesti vähentämään ostojaan tulevalta kilpailijaltaan. Näin ollen yleistukuksi laajentuvan toimijan olisi saatava heti huomattava määrä foodservice-asiakkaita, jotta se voisi korvata yleistukuille suuntautuneet myynnit.

227. Todettu huomioon ottaen virasto ei pidä todennäköisenä, että markkinoille on tulossa lähivuosien aikana uusi valtakunnallisesti toimiva yleistukku tai että tällä hetkellä yhtä tai muutamaa tavararyhmää tarjoavat elintarvikkeiden valmistajat tai erikoistukut olisivat laajentumassa valtakunnallisiksi yleistukuiksi lähivuosien aikana. Päinvastoin, osa yrityksistä, joiden yrityskaupan ilmoittaja on arvioinut olevan todennäköisimpiä alalle tulijoita, on jopa supistamassa toimintojaan.

1.2.7.9.3 Tasapainottava neuvotteluvoima

228. Asiakkaiden neuvotteluvoima voi tasapainottaa yrityskaupan haitallisia kilpailuvaikutuksia. Tämä edellyttää, että asiakkailla on niin vahva asema suhteessa keskittymään, että ne voivat rajoittaa keskittymän markkinavoiman käyttöä vaikuttamalla kauppasuhteissa käytettäviin ehtoihin. Asiakkaan neuvotteluvoima voi perustua esimerkiksi sen kokoon, sen kaupalliseen merkitykseen myyjälle tai sen mahdollisuuksiin siirtyä käyttämään vaihtoehtoisia toimittajia, mikäli keskittymä korottaisi hintoja tai heikentäisi muuten kauppasuhteissa käytettäviä ehtoja. Asiakkaan mahdollisuus uhata siirtymisellä vaihtoehtoiselle tavarantoimittajalle edellyttää, että markkinoilla on sopivia vaihtoehtoisia toimittajia, joihin asiakas voi kohtuullisen ajan kuluessa vaihtaa, tai asiakkaalla on esimerkiksi kyky kohtuullisessa ajassa integroitua vertikaalisesti tuotantoketjun alkupään markkinoille taikka tukea toiminnan laajentamista niillä tai uuden tuottajan tuloa niille.

229. Ilmoittajan mukaan yrityskaupan myötä syntyvä keskittymä ei voi nostaa asiakkaidensa hintoja kannattavasti, koska se aiheuttaisi merkittäviä asiakasmenetyksiä. Ilmoittajan mukaan asiakkaat voivat reagoida hintamuutoksiin hyvin nopeasti ja niillä on sekä tarvittava osaaminen että kannustin toteuttaa tehokkaita vastatoimenpiteitä, joilla tällainen hypoteettinen hinnankorotus muodostuisi tukkutoimijalle käytännössä välittömästi tappiolliseksi, eikä yrityskauppa millään tavoin poista asiakkailta mahdollisuuksia tällaiseen strategiseen ostokäyttäytymiseen. Ilmoittajan mukaan foodservice-asiakkaat vastaisivat hinnankorotuksiin nopeasti muuttamalla hankintakanaviaan esimerkiksi teollisuuden suoratoimituksiin, erikoistukuille ja vähittäiskauppaan sekä viime kädessä muuttamalla reseptiikkaansa.

230. Ilmoittajan väitteet ovat perusteettomia. Kilpailu- ja kuluttajavirasto ei pidä uskottavana, että ilmoittaja pystyisi arvioimaan osapuolten asiakkaita paremmin sitä, mitkä ovat asiakkaiden näkökulmasta niille vaihtoehtoisia tavarantoimittajia. Foodservice-asiakkaat eivät juurikaan siirrä yleistukuilta tekemiään hankintoja päivittäistavaroiden valmistajille, erikoistukuille tai päivittäistavaroiden vähittäismyymälöihin. Useat osapuolten asiakkaat pitävät osapuolia parhaina tai jopa ainoina vaihtoehtoisina tavarantoimittajina yleistukuilta tekemilleen hankinnoille. Näille asiakkaille vaihtoehtoisten yleistukkujen määrä laskisi yrityskaupan myötä kolmesta kahteen, mikä heikentäisi olennaisesti niiden neuvotteluvoimaa.

231. Virastolle ei ole esitetty eikä sen selvityksistä ole ilmennyt, että yleistukkujen markkinavoimaa rajoittaisi foodservice-asiakkaiden mahdollisuus integroitua vertikaalisesti tukkumarkkinalle tai sponsoroida uuden tukkutoimijan alalle tuloa.

232. Näin ollen virasto katsoo, että foodservice-asiakkailla ei ole sellaista neuvotteluvoimaa, joka tasapainottaisi yrityskaupasta aiheutuvaa kilpailun vähentymistä.

1.2.7.9.4 Yrityskaupan tehokkuushyödyt

233. Yrityskaupan aiheuttamia kilpailuvaikutuksia arvioitaessa voidaan ottaa huomioon myös yrityskaupan seurauksena syntyvä tehokkuuden lisääntyminen.

234. Tehokkuusvaikutuksille annettava merkitys ja painotus riippuvat muun muassa siitä, kuinka merkittäviä ne ovat, miten todennäköisesti ne voidaan saavuttaa ja edistävätkö ne kilpailua asiakkaiden ja kuluttajien hyödyksi. Tehokkuusetujen tulee yleensä olla sitä merkittävämpiä, mitä huomattavampia ovat yrityskaupasta aiheutuvat kilpailunvastaiset vaikutukset. Viraston on riittävässä määrin vakuututtava siitä, että yrityskaupan jälkeinen kilpailupaine on riittävä varmistamaan sen, että keskittymällä on riittävät kannustimet toimia tehokkaasti ja siirtää kohtuullinen osa hyödyistä kuluttajille.

235. Tehokkuusetujen osoittaminen on kaupan osapuolten vastuulla ja edellyttää osapuolilta luotettavaa näyttöä odotettavissa olevista tehokkuuseduista sekä siitä, että yrityskauppa on välttämätön niiden saavuttamiseksi. Tehokkuusetujen on myös oltava suoraa seurausta yrityskaupasta. Sellaisia tehokkuusperusteluja ei hyväksytä, jotka voidaan saavuttaa muilla kilpailua vähemmän rajoittavilla keinoilla.

236. Ilmoittajan mukaan suurin yrityskaupan asiakkaita hyödyttävä tehokkuusetu on se, että asiakkaat voivat siirtyä ostamaan tuotteita Kespron edullisemmalla hintatasolla. Viraston arvion mukaan kyseessä ei ole yrityskaupan ansiosta syntyvä tehokkuushyöty, vaan yksinkertaisesti perustelematon väite yrityskaupan vaikutuksista. Kysymys siitä, miten Kespro hinnoittelee tuotteensa yrityskaupan jälkeen, on nimenomaan se kysymys, johon yrityskaupan vaikutusarvioinnilla pyritään vastaamaan. Ilmoittajan arvioimat hyödyt ovat lisäksi perustuneet virheelliseen hintavertailuun, joka ei ota huomioon osapuolten keskenään hyvin erilaista hinnoittelutapaa. Asiassa ei siten ole lainkaan selvää, että Heinon Tukun asiakkaat hyötyisivät siirtymisestä Kespron hinnoittelujärjestelmään.

237. Ilmoittajan esittämistä muista tehokkuushyödyistä ainoastaan hankintahinnoissa tapahtuvat säästöt saattavat täyttää kaikki kolme tehokkuuseduille asetettua kriteeriä (hyötyjen todennettavuus, yrityskaupan välttämättömyys, hyötyjen välittyminen asiakkaille). Muut ilmoittajan esittämät tehokkuusedut eivät täytä yhtä tai useampaa kriteereistä. Ilmoittaja ei ole esittänyt näyttöä asiakkaiden keskittymän suurempien ostovolyymien ansiosta mahdollisesti saavuttamista paremmista ostoehdoista. Varastojen tehostamiseen sekä jossain määrin myös logistiikkaan liittyvät tehokkuusedut olisivat saavutettavissa ilman yrityskauppaa.

238. Merkittävätkään tehokkuusedut eivät hyvin todennäköisesti ole riittäviä tasapainottamaan kilpailuongelmia, jotka johtuvat yrityskaupan luomasta monopolia lähentelevästä markkina-asemasta tai vastaavasta erittäin merkittävästä markkinavoimasta. Viraston rakenteellisen tarkastelun perusteella yrityskaupassa muodostuu foodservice-markkinoiden ylivoimainen markkinajohtaja. Näin ollen yrityskaupan tehokkuushyötyjen ei voida katsoa olevan riittäviä tasapainottamaan yrityskauppaan liittyviä kilpailuongelmia. Yrityskauppojen tehokkuuspuolustukselle asetettu näyttökynnys on myös kansainvälisesti erittäin korkealla. Virastolla ei ole tiedossa ainoatakaan Euroopan komission yrityskauppatapausta, jossa komissio olisi hyväksynyt muutoin ongelmalliseksi katsotun yrityskaupan tehokkuuspuolustuksen perusteella.

1.2.7.9.5 Johtopäätös tasapainottavista tekijöistä

239. Alalle tulo otetaan yrityskaupan kilpailuvaikutusten arvioinnissa huomioon silloin, kun voidaan osoittaa, että markkinoille tulo on todennäköistä, oikea-aikaista ja riittävän laajaa ehkäisemään tai kumoamaan keskittymän mahdolliset kilpailunvastaiset vaikutukset. Alalle tuloa, kuten muitakin tasapainottavia tekijöitä, verrataan keskittymästä syntyviin haitallisiin vaikutuksiin. Mitä suuremmat keskittymän kilpailunvastaiset vaikutukset ovat, sitä merkittävämpiä tasapainottavien tekijöiden tulee olla, jotta ne riittävät ehkäisemään tai kumoamaan haitalliset vaikutukset.

240. Uuden valtakunnallisen tukkutoimijan alalle tulo ei ole todennäköistä, eivätkä viraston kuulemat jo markkinoilla toimivat erikoistukut tai päivittäistavaroiden valmistajat ole esittäneet virastolle aikomuksia laajentua laajaa tuotevalikoimaa tarjoavaksi yleistukuiksi. Ilmoittajan esittämistä todennäköisistä markkinoille tulijoista [ ] Tämä osoittaa, että niin kokonaan uuden kuin olemassa olevankin toimijan alalle tulo veisi huomattavan kauan aikaa. Yrityskaupan seurauksena entisestään keskittynyt markkina keskittyisi huomattavasti entisestään. Nämä seikat huomioon ottaen on selvää, että alalle tulo ja potentiaalinen kilpailu eivät riitä kumoamaan keskittymästä seuraavia kilpailunvastaisia vaikutuksia.

241. Asiassa ei ole myöskään ilmennyt, että asiakkailla olisi neuvotteluvoimaa, joka tasapainottaisi yrityskaupasta seuraavia haitallisia kilpailuvaikutuksia.

242. Ilmoittaja ei ole toimittanut luotettavaa näyttöä siitä, että yrityskaupasta seuraisi yrityskauppavalvonnassa tasapainottavana tekijänä huomioitavia todennettavassa olevia tehokkuusetuja, jotka välittyisivät keskittymän asiakkaille ja joita ei voitaisi saavuttaa ilman yrityskauppaa.

1.2.7.10 Johtopäätös

243. Kilpailu- ja kuluttajaviraston arvion mukaan yrityskauppa johtaa tehokkaan kilpailun olennaiseen estymiseen yleistukkujen myynnissä foodservice-asiakkaille.

1.2.8 Sitoumukset

244. Yrityskauppa kielletään ainoastaan siinä tapauksessa, etteivät kaupan osapuolten esittämät ehdot riitä turvaamaan kilpailun ylläpitämistä Suomen markkinoilla. Ehtojen asettamisella on siten ensisijainen asema suhteessa yrityskaupan kieltämiseen. Virasto ei kuitenkaan voi määrätä ehtoja, joita yrityskaupan ilmoittajat eivät hyväksy.

245. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on etukäteen ilmoittanut Keskolle, että nyt esillä olevassa asiassa kilpailuongelmien ratkaiseminen edellyttää rakenteellista sitoumusta, käytännössä liiketoiminnan tai sen osan luovutusta. Viraston esittämä näkemys on yhdenmukainen sen pääsäännön kanssa, että horisontaalisista yrityskaupoista aiheutuvat kilpailuongelmat ovat poistettavissa lähtökohtaisesti ainoastaan luovutuksin.

246. Keskon tarjoamat sitoumukset eivät ole sisältäneet viraston edellyttämää ratkaisua.

247. Keskon esittämät sitoumukset eivät muodosta sellaista pysyvää ratkaisua, jota horisontaalisissa yrityskaupoissa tunnistettujen kilpailuongelmien poistamiseksi sitoumuksilta edellytetään. Tämän lisäksi ehdotettuja sitoumuksia ei ole kohdistettu vastaamaan yrityskaupasta aiheutuviin kilpailuongelmiin. Ehdotetuilla sitoumuksilla ei vältettäisi Keskon ja Heinon Tukun välisestä yrityskaupasta aiheutuvaa tehokkaan kilpailun olennaista estymistä.

248. Jos yrityskaupan osapuolet eivät esitä virastolle sitoumuksia, jotka tehokkaasti poistavat syntyvän kilpailuongelman, virastolle jää ainoastaan vaihtoehdoksi esittää markkinaoikeudelle yrityskaupan kieltämistä.

2 Kesko Oyj:n vastaus

2.1 Vaatimukset

249. Kesko Oyj on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää Kilpailu- ja kuluttajaviraston esityksen ja ensisijaisesti hyväksyy yrityskaupan ehdoitta.

250. Kesko Oyj on toissijaisesti vaatinut, että markkinaoikeus hyväksyy yrityskaupan Kesko Oyj:n esittämillä ehdoilla tai muilla markkinaoikeuden asianmukaisiksi katsomilla ehdoilla.

251. Kesko Oyj on lisäksi vaatinut, että markkinaoikeus velvoittaa

Kilpailu- ja kuluttajaviraston korvaamaan sen arvonlisäverottomat oikeudenkäyntikulut 704.851,41 eurolla viivästyskorkoineen.

2.2 Perusteet

2.2.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston näyttötaakasta

252. Kilpailu- ja kuluttajavirastolla on yrityskaupan kieltämistä koskevassa asiassa näyttötaakka. Asiassa ei siten ole kyse siitä, että Keskon tulisi osoittaa kaupan ongelmattomuus sillä uhalla, että kauppa muutoin kielletään. Viraston on esitettävä kieltoesitykselleen niin vahvat perustelut, että sen väittämästä kilpailun olennaisesta estymisestä ei jää epäselvyyttä.

253. Kilpailu- ja kuluttajaviraston näyttötaakkaa korostaa osapuolten prosessuaalinen epätasapaino. Virasto on viranomaisena hankkinut käyttöönsä esimerkiksi Kespron ja Heinon Tukun kilpailijoiden myyntilukuja koskevia aineistoja, joita se pyynnöistä huolimatta ei ole luovuttanut Keskolle edes asiamieskäyttöön, mutta joita käyttämällä laskettuihin väitettyihin markkinaosuuksiin se on perustanut väitteensä yrityskaupan kilpailuongelmista. Keskon käytössä olevat tiedot eivät tue viraston asiassa esittämiä korkeita markkinaosuuksia. Koska virasto on asiakirjapyyntöjen käsittelymääräajat ylitettyään kieltäytynyt luovuttamasta aineistoja Keskolle, Kesko on valittanut päätöksestä hallinto-oikeuteen. Kyseistä valitusta ei kuitenkaan ratkaista sellaisessa aikataulussa, että ratkaisulla olisi vaikutusta Keskon edellytyksiin puolustautua tässä oikeudenkäynnissä.

254. Keskon oikeusturva edellyttää, että yrityskaupan kieltämistä ei perusteta selvitykseen, jota Keskolla ei ole ollut mahdollista kommentoida. Tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että kilpailun estymistä ei voida todeta viraston laskemien markkinaosuuksien perusteella, vaan virastolta on edellytettävä muuta riittävän vahvaa näyttöä väittämistään kilpailuongelmista.

2.2.2 Yrityskaupan tarkoitus

255. Kesko ostaa Heinon Tukun pohjimmiltaan siksi, että osapuolten vahvuudet täydentävät toisiaan. Kaupassa ei ole kysymys siitä, että Kesko haluaisi ostaa kilpailijan pois markkinoilta ja hyödyntää markkinavoimaa, vaan tavoitteena on liiketoiminnan kehittäminen ja entistä kilpailukykyisemmän vaihtoehdon tarjoaminen asiakkaille.

256. Osapuolten keskinäinen kilpailuasetelma on ollut rajallinen. Molemmat osapuolet kohtaavat kovinta kilpailua muiden tavarantoimittajien suunnasta asiakas- ja tuoteryhmästä sekä maantieteellisestä alueesta riippuen.

257. Heinon Tukun liiketoiminta kohdistuu pääasiassa pääkaupunkiseudulle ja Uudellemaalle, jossa Heinon Tukulla on kaksi noutotukkua ja yksi toimitustukku. Heinon Tukun asiakkaat ovat ennen kaikkea pääkaupunkiseudun pienempiä yksityisiä ravintoloita, jotka edellyttävät toimittajalta korkeaa palvelutasoa, niin sanottuja murtopakkauksia (tuotteiden yksittäiskappaleet tukkupakkausten sijaan) ja tiheitä toimitusvälejä. Heinon Tukun kaikista asiakkaista [ ] prosenttia sijaitsee Uudellamaalla. Valtakunnallisesti sen asiakkaiden keskiostot ovat noin [ ] euroa vuodessa, ja vastaavasti Uudellamaalla noin [ ] euroa vuodessa.

258. Kesprolla on vastaavasti suhteellisen vähän pieniä yksityisiä ravintola-asiakkaita, etenkään pääkaupunkiseudulla, sillä sen vahvuuksiin kuuluvat suuret toimituserät ja isojen asiakkaiden palveleminen valtakunnallisesti. Kespron asiakkaista [ ] prosenttia sijaitsee Uudellamaalla. Valtakunnallisesti Kespron asiakkaiden keskiostot ovat yli [ ] euroa vuodessa. Uudellamaalla asiakkaiden keskiostot ovat vuodessa noin [ ] euroa eli [ ] Heinon Tukun asiakkaisiin nähden.

259. Heinon Tukulla on toimitusmyynnissä laajasti tuotteita tarjolla pieninä erinä, ja sen asiakaspalvelu on pienten ravintoloiden suosimalla tavalla yksilöllistä. Heinon Tukulta on esimerkiksi ollut helppo tehdä tilauksia myös suoraan soittamalla myyntihenkilöstölle sen sijaan, että tilaukset pitäisi tehdä verkkopalvelusta.

260. Kespro ei pysty tarjoamaan pääkaupunkiseudun pienille ravintoloille samanlaista palvelua kuin Heinon Tukku. Kesprolla ei ole noutotukkua alueella, vaan se voi Uudellamaalla myydä tuotteet ainoastaan toimitettuna keskusvarastoltaan pääosin merkittävästi suuremmissa erissä kuin Heinon Tukku. Myöskään asiakaspalvelu ei ole yhtä yksilöllistä.

261. Kespron keskusvarasto on tarkoitettu suurten toimitusten tehologistiikkaan ja Kespro pystyy toimittamaan keskusvarastolta pääasiassa vain tehdaseriä. Koska Keskon ja Heinon Tukun palvelumallit ja valikoimat pääkaupunkiseudulla ovat erilaisia, Kespro ei ole kilpailukykyinen alueen pienissä asiakkaissa.

262. Kesprolla ei ole Uudellamaalla muuta noutomyyntiä kuin vuonna 2018 yrityskaupoissa hankitut kalatuotteiden myymälä (Kalatukku E. Eriksson) ja lihatuotteiden myymälä (Reinin Liha). Näiden myymälöiden myynti muodostuu pääasiassa myynnistä kuluttaja-asiakkaille. Kespro pystyy sen sijaan tarjoamaan pienemmille ravintoloille sopivampaa palvelua Uudenmaan ulkopuolisessa Suomessa, jossa sillä on useita noutotukkuja, joista myös tehdään toimituksia.

263. Koska Heinon Tukku on Uudenmaan ulkopuolella heikommin läsnä, Kespron tehokkaampi logistiikka mahdollistaa suuret ja valtakunnalliset toimitukset tavalla, johon Heinon Tukku ei juuri pysty vastaamaan. Heinon Tukun toimitusmyynti perustuu vain Espoon keskusvarastoon ja Kuopiossa sijaitsevaan varastoon.

264. Kespron ja Heinon Tukun yhdistyminen mahdollistaa osapuolten nykyisten palvelumallien kehittämisen ja toimintojen erikoistumisen osapuolten erityisosaamisen ja vahvuuksien pohjalta. Samalla osapuolten nykyiset asiakkaat pääsevät osallisiksi nykyistä paremmista palveluista.

265. Kun yrityskauppa mahdollistaa paremman erikoistumisen, Heinon Tukun nykyinen keskusvarasto Espoossa optimoidaan palvelemaan vielä nykyistä enemmän niin sanottua palvelulogistiikkaa Etelä-Suomessa. Palvelulogistiikka on tähdätty ennen kaikkea pienemmille ja usein vaativammille asiakkaille, ja siinä painottuvat tiheät toimitussyklit, murtopakkaukset, mahdollisuudet muokata ja luoda tilauksia esimerkiksi puhelinpalvelun kautta lyhyillä varoitusajoilla sekä yksilöllinen palvelu.

266. Kespron keskusvarasto Vantaalla voi keskittyä kaupan jälkeen puhtaasti tehologistiikkaan, jossa painottuvat luotettavat toimitukset suurissa volyymeissa edulliseen yksikköhintaan ja hyvin ammattimaisille ostajille. Tällaista tehologistiikkaa tarvitsevalla toimijalla on kyky ostaa paljon kerralla ja varastoida, kun taas palvelulogistiikkaa tarvitsevalla pienellä asiakkaalla on tarve tehdä ja muuttaa tilauksia nopeallakin aikataululla. Tehologistiikasta hyötyvät ennen kaikkea suuremmat yksityiset asiakkaat ja julkinen sektori.

267. Kauppa laajentaa erityisesti Heinon Tukun asiakkaille tarjottavaa tuotevalikoimaa nykyisestä, kun Kespron valikoimat tulevat Heinon Tukun asiakkaiden ulottuville Heinon Tukun palvelumallilla. Tämä avaa uusille tavarantoimittajille pääsyn Heinon Tukun asiakaskuntaan.

268. Yrityskaupasta seuraa kaiken kaikkiaan merkittäviä synergioita, jotka lisäävät kilpailua foodservice-toimituksissa. Kaupan kilpailuvaikutusten arvioinnin kannalta keskeistä on, että Kesprolla ja Heinon Tukulla ei ole päällekkäisyyttä noutotukuissa. Asiakkailla on yhdistyneessä Kesprossa ja Heinon Tukussa valittavissa entistä kustannustehokkaampi toimija, jolla on laajemmat valikoimat, parempi palvelu ja useissa tuotteissa halvemmat hinnat.

269. Yrityskauppa on perusteltu nimenomaan siksi, että Kespro ja Heinon Tukku täydentävät toisiaan. Kaupan jälkeen Kespro on entistä kilpailukykyisempi. Heinon Tukku taas ei olisi kilpailukykyinen ilman kauppaa. Kauppa ei rajoita kilpailua.

2.2.3 Kilpailu- ja kuluttajaviraston selvitysmenetelmien puutteet

2.2.3.1 Kilpailu- ja kuluttajavirasto antaa foodservice-alasta liian yksinkertaistetun kuvan

270. Virasto on esityksessään pelkistänyt monimutkaisen foodservice-alan karkeiksi yleistyksiksi. Näiden yleistysten varassa tehdyt johtopäätökset eivät vastaa alan todellisuutta.

271. Esityksen mukaan kilpailuvaikutusten kannalta merkityksellinen markkina on pelkkä yleistukkujen markkina. Virasto on sivuuttanut markkinamäärittelyssään perusteettomasti esimerkiksi valmistajat, maahantuojat, vähittäiskaupan ja kapeamman tuotevalikoiman erikoistukut ja niiden luoman kilpailupaineen.

272. Virasto on hyväksynyt markkinalla toimiviksi yleistukuiksi vain kuusi toimijaa, vaikka laajan tuotevalikoiman tukkuliikkeitä on Suomessa enemmän. "Yleistukkumarkkinaan" rajautuminen on ongelmallista siksi, että foodservice-toimiala muodostuu keskenään hyvin erilaisista asiakkaista ja kilpailuasetelman kannalta hyvin erilaisista tuotteista. Yksittäisen fine dining -ravintolan ostokäyttäytyminen ja tarpeet poikkeavat suuresta pikaruokaketjusta tai kebab-pizzeriasta. Vastaavasti tavarantoimittajat eroavat toisistaan toimintamalleiltaan ja maantieteellisiltä painotuksiltaan. Eri tuotteita saa eri kanavista, ja esimerkiksi kyky ja tilat varastoida tuotteita vaihtelevat erilaisten asiakkaiden välillä.

273. Foodservice-alalla on lisäksi asiakkaita, joiden oma osto-organisaatio neuvottelee hinnat suoraan valmistajien kanssa. Tällainen asiakas ostaa Kespron kaltaisilta toimijoilta käytännössä vain logistiikkapalveluita. Näin ollen yleistukut kilpailevat tällaisista asiakkaista muiden logistiikkaoperaattoreiden kanssa, joita virasto ei ole määrittelemälleen markkinalle sisällyttänyt.

274. Foodservice-toimiala muodostuu joukosta erilaisia kysynnän ja tarjonnan rakenteita, jotka voidaan ajatella eräänlaisena erilaisten asiakkaiden ja erilaisten tuotteiden yhdistelmien muodostamana matriisina. Kilpailutilanteet näillä yksittäisillä markkinoilla eivät ole samanlaisia keskenään.

275. Viraston markkinamäärittely johtaa siihen, että saman asiakkaan sama kysyntä joko lasketaan tai ei lasketa markkinaan kuuluvaksi riippuen siitä, miltä toimijalta tai toimijoilta hankinnat tehdään. Jo tämä osoittaa, että virasto ei ole määritellyt asiassa merkityksellisiä markkinoita oikein.

276. Markkinoita tulisi tarkastella Keskon yrityskauppailmoituksessa esitetyllä tavalla. Markkinalla tulisi ottaa huomioon kaikki vaihtoehtoiset tavarantoimittajat eli kaikki eri kilpailulähteet. Tämän jälkeen markkinalla tulisi tarkastella osapuolten kilpailun läheisyyttä ja sitä, antaako kauppa Kesprolle mahdollisuuden nostaa hintoja kannattavasti.

277. Ruotsissa ja Tanskassa kilpailuviranomaiset ovat arvioineet vastaavia yrityskauppoja markkinamäärittelyllä, joka vastaa Keskon yrityskauppailmoituksessa kuvattua, ja tulleet yrityskauppojen kilpailuvaikutuksista eri lopputulokseen kuin virasto tässä asiassa. Virasto nojaa kaupan kilpailuvaikutuksia arvioidessaan muutoinkin liikaa pelkkään markkinamäärittelyyn.

2.2.3.2 Kilpailu- ja kuluttajavirasto ei käsittele kaupan kilpailuvaikutuksia konkreettisesti

278. Kilpailuvaikutuksia tulisi kyseessä olevalla hyvin monimuotoisella toimialalla arvioida viraston tekemän yksinkertaisen markkinaosuuslaskennan sijaan kysymällä, mitä tosiasiallisia vaikutuksia kaupalla on. Kilpailuvaikutuksia tulisi arvioida selvittämällä yksityiskohtaisesti vaihtoehtoisia tavarantoimittajia ja vaihtoehtoisia logistisia kanavia, kaupan osapuolten kilpailuasetelman läheisyyttä, asiakkaiden neuvotteluasemaa, potentiaalista uutta kilpailua ja kaupan kokonaisvaikutusta. Lisäksi kutakin seikkaa tulisi arvioida siinä tosiasiallisessa liiketoimintaympäristössä, jossa kaupan osapuolet ja näiden asiakkaat toimivat. Foodservice-markkinan pirstaleisuudesta seuraa, että viraston tekemä markkinamäärittely ei anna riittävästi tietoa kaupan kilpailuvaikutusten arviointiin.

279. Viraston lähestymistavan merkittävä puute on, että viraston analyysi ei sisällä kunnollista haittateoriaa, eli väitettä siitä, millä konkreettisella tavalla kilpailu olennaisesti rajoittuisi yrityskaupan seurauksena. Virasto ei ole analysoinut väittämiään hinnankorotusmahdollisuuksia, vaan on tehnyt päätelmänsä hinnankorotuksista ainoastaan kyselytutkimuksensa perusteella sekä sen oletuksen varassa, että niin sanotut transaktiokustannukset rajoittaisivat voimakkaasti mahdollisuuksia hajauttaa hankintoja eri tavarantoimittajille.

2.2.3.3 Kilpailu- ja kuluttajaviraston päätelmät nojaavat lähes yksinomaan sen kyselytutkimukseen

280. Viraston johtopäätökset yrityskaupan kilpailuvaikutuksista perustuvat vahvasti sen omaan kyselytutkimukseen. Muu näyttö asiassa on vähäistä.

281. Virasto on asiaa käsitellessään pyytänyt osapuolilta muun ohella niiden kannattavuustietoja käsittelemättä näitä tietoja kuitenkaan esityksessään. Koska yhtiöiden kannattavuus on kilpaillulla markkinalla matala, kannattavuustiedot eivät puhu sen puolesta, että Kesprolla olisi markkinavoimaa ennen kauppaa tai kaupan jälkeen. Asian objektiivinen käsittely edellyttäisi, että viranomainen ottaisi huomioon myös sellaisen selvityksen, joka ei tue sen omia oletuksia.

282. Virasto on analyysissaan käytännössä sivuuttanut Keskon sille toimittaman selvityksen. Vaikka Kesko on toimittanut virastolle muun ohella osapuolten ostodataa, tehokkuusanalyyseja sekä myynti- ja asiakasseurantadataa (CRM-data) ja siihen perustuvan asiakassiirtymäanalyysin, viraston analyysi on keskittynyt hyvin vahvasti kyselytutkimuksessa kertyneen aineiston käsittelyyn.

283. Kilpailuvaikutusten arvioinnin perustaminen näin vahvasti yksittäiseen kyselytutkimukseen on jo lähtökohtaisesti ongelmallista. Tämän vuoksi asian ensimmäiseksi avainkysymykseksi nousee, voidaanko viraston puhelimitse toteuttaman kyselytutkimuksen tuloksiin ylipäätään luottaa.

2.2.3.4 Kilpailu- ja kuluttajaviraston kyselytutkimukseen liittyy vakavia ongelmia

284. Kyselytutkimusten yksi ongelma on, että puhelinhaastattelutilanne saattaa vääristää tuloksia. Haastateltava saattaa esimerkiksi liioitella hintasensitiivisyyttään antaakseen haastattelijalle hyvän kuvan itsestään. Lisäksi puhelinkyselyn lyhyt vastausaika ei ole omiaan jäljittelemään todellista päätöksentekotilannetta monimutkaisessa hankintaprosessissa. Todellisessa tilanteessa, jossa vastaajan pitäisi miettiä hankintojensa siirtämistä pois nykyiseltä toimittajalta, sillä olisi mahdollisuus ja halu tutkia ja vertailla eri vaihtoehtoja. Pitkässä asiakassuhteessa tarjoajan kanssa olleet vastaajat eivät lisäksi ehkä ole edes joutuneet harkitsemaan vaihtoehtoisia tarjoajia. Tämä voi johtaa hyvin pieneen käyttökelpoiseen otokseen kyselyssä tai siihen, että vastaukset perustuvat ainoastaan brändien tunnettuuteen.

285. Keskon tunnettuus selittää sitä, miksi Kespron ja Heinon Tukun välinen diversio, eli asiakassiirtymä, näyttää viraston kyselytutkimuksen perusteella niin korkealta. Todellista markkinakäyttäytymistä huonosti heijastaneet kysymysmuotoilut ja Keskon yleinen tunnettuus ovat todennäköisesti johtaneet siihen, että asiakkaat ovat vastanneet siirtyvänsä niille bränditasolla tutun toimittajan asiakkaaksi. Tämä ei tarkoita sitä, että tilanne olisi todellisessa valintatilanteessa sama.

286. Viraston kyselytutkimus on ollut otokseltaan liian pieni. Kysely on kattanut 18 maakuntaa, joista kymmenessä kyselyyn on vastannut korkeintaan kaksi Heinon Tukun asiakasta. Niilläkin alueilla, joilla vastaajia on ollut tätä enemmän, niitä on kuitenkin ollut vähän. Otoksen pienuus on johtanut siihen, että kyselyn tulokset eivät ole tilastollisesti luotettavia eikä tulosten perusteella voida tehdä alueellista kilpailuvaikutusten tarkastelua.

287. Viraston kyselyn otos on eronnut osapuolten todellisesta asiakasjakaumasta sekä kooltaan että alueellisesti. Jo yksin tämä seikka antaa aiheen kyseenalaistaa koko kyselytutkimus.

288. Esimerkiksi Satakunnasta, missä Patu Palvelutukkurit ja Wihuri ovat vahvoja toimijoita, kyselyn otoksessa ei ole ollut yhtään Heinon Tukun toimitusasiakasta. Vastaajien puuttuminen alueelta, jossa osapuolet kohtaavat ankaraa kilpailua, johtaa helposti vääristymiin asiakassiirtymäluvuissa ja siihen, että kysely antaa liian heikon käsityksen kilpailupaineesta.

289. Koska viraston kyselyn otoksesta on suljettu pois asiakkaat, jotka eivät ole ostaneet Kesprolta tai Heinon Tukulta vähintään 6.000 eurolla vuodessa, tämä on sulkenut tutkimuksesta pois merkittävän osan Kespron ja Heinon Tukun asiakkaista. Lisäksi sellaisten asiakkaiden osuus, joille Kespro ja Heinon Tukku ovat ensi- ja toissijainen toimittaja, on viraston kyselyssä liian suuri verrattuna osapuolten todelliseen yhteisten asiakkaiden määrään. Virasto ei ole esittänyt näyttöä siitä, että sen osapuolten asiakasrekistereistä valitsema otos heijastaisi oikein osapuolten asiakaskuntaa ja että kyselyn lopullinen otos, eli ne asiakkaat, jotka ovat vastanneet kyselyyn, olisivat edustava otos Kespron ja Heinon Tukun asiakkaista.

290. Viraston kysely on rakennettu tavalla, joka on ollut omiaan johtamaan tietynlaisiin tuloksiin. Tutkimus on johdatellut haastateltavia keskittymään viraston markkinanäkemyksen mukaisesti yleistukkuihin ja keskittynyt niihin asiakkaisiin, jotka suosivat yleistukkuja. Kyselyn alussa haastattelija on esimerkiksi erotellut haastateltavalle erikoistukut ja yleistukut, jonka jälkeen vastaajaa on pyydetty kertomaan ne yleistukut, joiden kanssa vastaaja säännöllisesti asioi. Neutraalimpaa olisi ollut pyytää vastaajaa kertomaan kaikki toimittajansa ilman valmiita luokitteluja. Kyselyn vastausvaihtoehdoissa on myös esitetty aina ensin vaihtoehtona vaihto toiseen yleistukkuun, kun vaihtoehto hajauttamisesta useammalle toimittajalle on ollut listassa vasta viidentenä. Vastausvaihtoehtojen järjestystä olisi tullut vaihdella, jotta olisi vältytty tiettyihin vastauksiin johdattelevilta vääristymiltä.

291. Virasto on kyselyssään esimerkiksi kysynyt, mitä asiakkaat tekisivät, jos niiden nykyisin käyttämä tavarantoimittaja ei olisi käytettävissä. Kysymys on ollut tulkinnanvarainen, sillä siitä ei ole ilmennyt, onko kyseessä akuutti tilanne, jossa toimitusvarmuuden turvaaminen edellyttää välitöntä toisen toimittajan etsimistä, vai onko kyseessä tilanne, jossa asiakkaan on ilman aikapainetta neuvoteltava uusia tavarantoimitussopimuksia. Tässä asiassa vain jälkimmäinen vaihtoehto on merkityksellinen, mutta osa asiakkaista on hyvin saattanut luulla vastaavansa ensimmäisen vaihtoehdon mukaiseen kysymykseen. Akuutissa tilanteessa, joka ei liity hinnankorotuksiin, vaihto toiseen yleistukkuun on ilmeinen vaihtoehto, mutta vastaus ei tällöin kerro mitään kaupan kilpailuvaikutuksista.

292. Viraston olisi kyselytutkimuksessaan tullut suoraan kysyä, mitä asiakkaat tekisivät hinnankorotustilanteessa, kun se kerran on perustanut haittateoriansa siihen, että Kespro voisi yrityskaupan jälkeen nostaa kannattavasti hintoja. Virasto ei kuitenkaan ole kysynyt hinnankorotuksesta.

293. Viraston kyselyssä on muutoinkin kysytty vääriä asioita. Kyselytutkimuksessa on arvioitu kilpailun läheisyyttä keskittymällä tuoteryhmätasolla asetelmaan, jossa asiakkaan olisi pakko siirtää kaikki ostoksensa pois nykyiseltä yleistukultaan. Jos virasto on halunnut selvittää, muodostaako yleistukulta ostettu tuotekori oman relevantin tuotemarkkinansa, sen olisi tullut testata nimenomaan tätä hypoteesia. Nyt virasto on sen sijaan olettanut, että näin on, ja rakentanut kyselytutkimuksensa tämän oletuksen pohjalta. Lisäksi, jos virasto olisi halunnut kyselyllään testata omaa yleistukkuihin pohjautunutta markkinamäärittelyään, sen olisi pitänyt testata, onko asiakkaalla ylipäänsä voimakas halu ostaa kaikki tuotteet yhdestä paikasta, vai alkaisiko asiakas pilkkoa tuotekoriaan eri toimittajille, jos kaikki yleistukut nostaisivat hintoja.

294. Viraston kyselytutkimuksen kysymysten muotoilu huomioon ottaen on epätodennäköistä, että vastaajat ovat edes tulleet harkinneeksi ostoskorin pilkkomista yleistukkujen ulkopuolelle. Tämä on johtunut siitä, että virasto ei ole kysynyt hinnankorotuksesta, vaan ainoastaan tilanteesta, jossa tuotekori ei ole enää saatavissa tietyltä yleistukulta. Koko ostoskorin pakotettu siirtäminen yhdistettynä siihen, että kyselyn vastaajat ovat viraston kysymyksenasettelussa epäilemättä tulkinneet tuotekorin olevan edelleen saatavissa samaan hintaan muilta yleistukuilta, on osaltaan selittänyt kyselytutkimuksen tuloksia.

295. Viraston kyselytutkimuksen kysymysten perusteella ei ole mahdollista arvioida viraston kilpailuanalyysin keskiössä olevaa kysymystä siitä, mitä seurauksia yhden tai useamman yleistukun hinnankorotuksella olisi markkinoilla. Oikeiden kysymysten kysymisen sijaan virasto on pyrkinyt simuloimaan hinnankorotustilannetta taloustieteellisessä kirjallisuudessa muodostettujen, erilaisiin olettamiin perustuvien laskentamallien kautta. Viraston kyselytutkimus ei ole soveltunut kilpailutilanteen arviointiin, eikä sen perusteella voida tehdä viraston yrityskaupan kieltämiseksi esittämiä johtopäätöksiä.

2.2.4 Kilpailu ei olennaisesti esty

2.2.4.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston markkinamäärittely on liian kapea

296. Viraston kyselytutkimus ei ole sisältänyt SSNIP-testin mukaista hinnankorotuskysymystä. Virasto on tehnyt SSNIP-testin käyttämällä niin sanottua critical loss -analyysiä, jossa on käytetty Kespron CRM-aineistoa ja viraston kyselytutkimuksen perusteella laskettuja asiakassiirtymälukuja, jotka edellä todetusti ovat epäluotettavia. Viraston kyselytutkimuksen muotoilu on ollut SSNIP-testin kannalta huono. Vastaajissa ovat sekoittuneet keskenään hintasensitiiviset ja ei-hintasensitiiviset asiakkaat. Lisäksi virasto on käyttänyt liian suppeaa katealuetta critical loss -analyysissään.

297. Viraston SSNIP-testi ja critical loss -analyysi ovat johtaneet liian kapeaan markkinamäärittelyyn. Viraston kapea markkinamäärittely on ristiriidassa eurooppalaisten kilpailuviranomaisten aiemman tapauskäytännön kanssa. Kun markkinamäärittely tehdään asianmukaisesti Keskon yrityskauppailmoituksessa kuvatulla tavalla, osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus jää pienehköksi.

2.2.4.2 Kilpailuolosuhteet vaihtelevat asiakkaittain

298. Virasto on pitänyt yksityisen sektorin foodservice-asiakkaita yhtenä helposti määriteltävänä ryhmänä, jonka kysyntärakenne on suhteellisen samanlainen. Tosiasiassa yksityisten foodservice-asiakkaiden kysyntärakenne vaihtelee liikeidean ja toiminnan laajuuden perusteella, ja toimijoille tärkeimmät tuoteryhmät eroavat toisistaan merkittävästi riippuen siitä, millaisesta foodservice-toimijasta on kysymys. Lisäksi asiakkaiden välillä on eroja ostojen tekemisen tiheydessä, ostettujen nimikkeiden määrässä, ostojen jakautumisessa ja muissa vastaavissa tekijöissä. Monitahoisen kysyntärakenteen huomiotta jättäminen ei ole oikea tapa arvioida yrityskaupan kilpailuvaikutuksia.

299. Jos asiakkaan pääasiallinen tavarantoimittaja ei ole kilpailukykyinen asiakkaalle tärkeimmissä tuotteissa tai tuoteryhmissä, asiakas ostaa tuotteet joltakin toiselta tavarantoimittajalta. Tavarantoimittaja kohtaa siten kilpailua kussakin tuotteessa tai tuoteryhmässä erikseen. Eri tuotteet ovat tärkeitä eri asiakkaille, eikä tärkeiden ja vähemmän tärkeiden tuotteiden välille ole tehtävissä selvää rajanvetoa.

300. Kespron dataan pohjautuva asiakasluokittelu tukee vahvasti sitä, että foodservice-asiakkaiden raaka-ainehankintojen kysyntä muodostuu monitahoisesta joukosta erilaisia tekijöitä ja asiakkaiden painotuksia. Viraston päätelmät eivät ole luotettavia, koska se sivuuttaa tämän moninaisuuden analyysissään ja yksinkertaistaa kaikki yksityisen sektorin foodservice-yritykset samanlaisiksi.

301. Copenhagen Economicsin analyysi osoittaa osaltaan, että Kespro ja Heinon Tukku eivät ole läheisiä kilpailijoita ja että niiden asiakaskunnat eroavat toisistaan. Siltäkin osin kuin osapuolten asiakkaita kuuluu keskenään samaan asiakasluokkaan, niiden tarpeet ja käyttäytyminen vaihtelevat.

2.2.4.3 Kilpailuolosuhteet vaihtelevat tuotteittain

302. Kesko katsoo, että kilpailua tulisi tarkastella tuoteryhmien tasolla, kun taas virasto katsoo markkinan toimivan tuotekoriperiaatteella, jossa asiakkaat ostavat ja kilpailuttavat tarvitsemaansa tuoteryhmien joukkoa yksittäisten tuoteryhmien tai tuotteiden sijaan. Viraston tuotekorinäkemys vaikuttaa ainakin osin perustuvan ajatukseen, jonka mukaan asiakkaat eivät voisi juurikaan hajauttaa ostojaan useampaan eri hankintakanavaan, vaan niiden olisi käytännössä pakko tehdä ostonsa yleistukusta, koska se tarjoaa "yhdeltä luukulta" kaikkia asiakkaiden tarvitsemia tuoteryhmiä.

303. Niin sanotut yleistukut muodostivat Keskon yrityskauppailmoitukseen tekemän selvityksen perusteella vuoden 2017 foodservice-markkinasta, jonka kooksi Kesko arvioi 4 miljardia euroa, vain noin puolet, eli 2 miljardia euroa. Toinen puolikas koostui ennen kaikkea valmistajien suoramyynnistä ja erikoistukkujen myynnistä. Näiden kummankin myynti oli suuruudeltaan noin miljardi euroa. Näin ollen ei ole uskottavaa, että kilpailu foodservice-asiakkaiden ostoista rajoittuisi ainoastaan yleistukkuihin, koska puolet ostoista tehdään muualta.

304. Kesko on yrityskauppailmoituksen jälkeen pyrkinyt määrittelemään muiden kuin yleistukkujen osuutta foodservice-tukkumarkkinasta elintarviketeollisuuden tilastojen avulla. Kun tiedetään elintarviketeollisuuden myynti ja voidaan muiden tietojen avulla arvioida, kuinka suuri osa siitä menee vähittäiskauppaan ja kuinka suuri osa yleistukuille, jäljelle jäävän osuuden täytyy koostua valmistajien suoramyynnistä tai esimerkiksi erikoistukuista. Kespron tällä tavoin laatimassa laskelmassa tämä jäljelle jäävä osuus on ollut 1,26 miljardia euroa. Kuten laskelmassa selostetaan, viennin käsittely tilastoissa johtaa siihen, että tämä arvio valmistajien suoramyynnistä on todennäköisesti liian pieni.

305. Keskon syksyllä 2018 foodservice-asiakkaiden käyttäytymisestä teettämässä kyselytutkimuksessa vain noin 13 prosenttia vastaajista ilmoitti käyttävänsä kuukausitasolla ainoastaan yhtä toimittajaa. Noin 33 prosenttia käytti korkeintaan kahta ja noin 56 prosenttia korkeintaan kolmea toimittajaa. Lähes puolet vastaajista käytti siis useampaa kuin kolmea hankintakanavaa.

306. Keskon kyselyyn vastanneista 53 prosenttia ilmoitti tekevänsä hankintoja myös suoraan valmistajilta tai tuottajilta. Yksittäisiä tuoteryhmiä, joita asiakkaat todennäköisimmin hankkivat suoraan valmistajilta tai tuottajilta, olivat liha, kala, panimotuotteet, hedelmät, vihannekset ja maitotuotteet. Vastaavasti 33 prosenttia vastaajista kertoi tekevänsä hankintoja erikoistukuilta tai maahantuojilta. Näissäkin hankinnoissa oli yleisimmin kyse lihasta, kalasta, panimotuotteista, hedelmistä ja vihanneksista sekä maitotuotteista.

307. Kun asiakkailta kysyttiin, mitkä tuoteryhmät olivat näille kaikkein tärkeimpiä (tarkalleen ottaen kysyttiin kolmea tärkeintä tuoteryhmää), eniten mainintoja saivat juuri liha, hedelmät ja vihannekset, maitotuotteet, kala ja panimotuotteet. Toisin sanoen valmistajilta, tuottajilta, maahantuojilta ja erikoistukuilta ostetaan todennäköisimmin niitä tuotteita, jotka ovat asiakkaille keskimäärin tärkeimpiä. Kilpailutilanne on siten kirein juuri niissä tuoteryhmissä, jotka ovat foodservice-asiakkaiden liiketoiminnalle keskeisimpiä.

308. Jos Kesko viraston väittämällä tavalla nostaisi hintojaan yrityskaupan jälkeen kaikissa tuoteryhmissä, asiakkaat ryhtyisivät etsimään edullisempia toimittajia ja tekisivät tämän itselleen tärkeimmistä tuoteryhmistä alkaen. Näissä tuoteryhmissä on laajasti erilaisia vaihtoehtoja tavarantoimittajiksi. Myös vähemmän tärkeiden tuoteryhmien osalta asiakkaille jäisi useita vaihtoehtoisia tavarantoimittajia, vähintään muita yleistukkuja, eikä Kespro pystyisi hyödyntämään markkinavoimaa asiakkaita kohtaan. Jo ostojen osittainen hajauttaminen estäisi laajan valikoiman tukkutoimijaa käyttämästä markkinavoimaa.

309. Viraston näkemys siitä, että asiakkaat eivät käytännössä voisi juurikaan hajauttaa ostojaan, perustuu oletukseen hajauttamisen niin sanotuista transaktiokustannuksista. Virasto ei kuitenkaan esitä näistä transaktiokustannuksista tai niiden merkityksestä mitään varsinaista näyttöä. Oletuksen tueksi on esitetty vain keskustelu ravintoloiden etujärjestön MaRa ry:n sekä viiden ravintolan kanssa. Viraston esittämän laskentaesimerkin luvut perustuvat siten pelkästään oletuksiin, eikä laskelman lopputulos tosiasiassa kerro mitään.

310. Kespro on tehnyt hajauttamisen transaktiokustannuksista karkean laskelman. Sen perusteella ostojen hajauttamisella saatava hintasäästö voi hyvinkin kompensoida hajauttamisen aiheuttaman lisätyön kustannukset. Laskelmassa on myös toinen tarkastelu, jossa verrataan hajauttamisen aiheuttamia kustannuksia säästöön, jonka asiakas saavuttaa, jos tukkuliikkeen kate jää hinnasta pois. Laskelman perusteella hajauttaminen voisi kannattaa jo varsin pienillä ostoilla.

311. Keskon teettämä kyselytutkimus osoittaa, että suurimmalla osalla asiakkaista on mahdollisuus hajauttaa hankintojaan ainakin jossain määrin, ja todennäköisimmin yleistukkujen ulkopuolelta hankitaan kaikkein tärkeimpiä tuoteryhmiä. Ajatus siitä, että Kespro voisi arvioida hinnoittelumahdollisuutensa lähinnä katsomalla kilpailutilannetta muiden yleistukkujen kanssa, ei vastaa käytännön todellisuutta.

312. Eri tuoteryhmien merkitys Kespron liiketoiminnalle vaihtelee merkittävästi. Kespron ja Heinon Tukun yhteenlasketut markkinaosuudet jäävät myös viraston arvioiden mukaan alle 40 prosenttiin lihatuotteissa, maitotuotteissa, pakasteissa ja alkoholissa. Etenkään alle 40 prosentin markkinaosuuksilla viraston väittämiä kilpailuongelmia ei pitäisi esiintyä, joten epäselvää on, miten virasto näistä arvioistaan huolimatta katsoo yrityskaupan johtavan hinnankorotuksiin kaikissa tuoteryhmissä.

313. Yksi viraston esityksen merkittävistä puutteista on se, että asiakkaiden ostokäyttäytymistä ei ole analysoitu. Virasto lähestyy kilpailuasetelmaa tarkastelemalla muun ohella sitä, kuinka laajoja tuotevalikoimia yleistukut tarjoavat. Asiassa ei kuitenkaan ole olennaista se, mitä toimittajat tarjoavat, vaan se, mitä asiakkaat ostavat.

314. Yleistukkujen etu on laaja valikoima nimikkeiden lukumäärällä mitattuna. Erikoistukuilla tai valmistajilla saattaa kuitenkin olla omissa tuoteryhmissään laajemmat valikoimat, kilpailukykyisempi palvelu sekä kilpailukykyisempi hinnoittelu, kun yleistukun kate jää pois.

315. Asiakkaille keskeisimpiä ovat niin sanotut volyymituotteet, kuten tarjottavien annosten pääraaka-aineet, joihin sekä määrällisesti että euromääräisesti kohdistuu merkittävimmin ostoja. Näitä volyymituotteita asiakkaat myös aktiivisimmin kilpailuttavat.

316. Virasto rajautuu tarkastelussaan perusteettomasti yleistukkuihin ja lähtee vahvasti siitä, että asiakkaat eivät käytännössä voisi tehdä ostojaan muualta kuin yleistukuista. Todellisuudessa asiakkaat ostavat erikoistukuilta, valmistajilta ja maahantuojilta varsinkin keskeisimpiä raaka-aineita, kuten lihaa ja kalaa, ja toisaalta erilaisia erikoistuotteita, esimerkiksi juustoja ja leipiä. Jos yleistukun toimintamalli olisi jo lähtökohtaisesti sellainen, että erikoistukut ja valmistajat eivät pysty omalla toimintamallillaan kilpailemaan sen kanssa, foodservice-asiakkaiden ostojen pitäisi jakautua pelkästään yleistukkujen kesken. Näin ei kuitenkaan ole, mikä kertoo, että viraston päättelyketju on virheellinen.

317. Tuoteryhmäkohtaisen tarkastelun tärkeys käy ilmi myös Copenhagen Economicsin ekonometrisestä analyysistä, jossa on pyritty määrittämään Kespron markkinavoimaa foodservice-tuotteiden toimitusmyynnissä arvioimalla eri tuoteryhmien hintajoustoja, eli sitä, kuinka paljon tuotteen kysyntä vähenisi hinnankorotuksen seurauksena. Analyysin perusteella hintajousto vaihtelee merkittävästi tuoteryhmien välillä. Mainittu hintajoustoanalyysi osoittaa osaltaan, että yrityskaupan kilpailuvaikutuksia ei tule arvioida tuotekorimenetelmällä, koska kilpailuolosuhteet vaihtelevat tuoteryhmien välillä.

2.2.4.4 Kilpailu- ja kuluttajavirasto määrittelee yleistukut väärin

318. Sen lisäksi, että virasto on virheellisesti perustanut esityksensä vain yleistukkumarkkinan tarkastelulle, se on määritellyt yleistukut keinotekoisen kapeasti ja jättänyt useita laajan tuotevalikoiman tukkutoimijoita pois markkinatarkastelustaan. Viraston mukaan yleistukkumarkkinoille kuuluvat laajaa tuotevalikoimaa laajalle toimitusalueelle toimittavat yritykset, joita ovat Kespron ja Heinon Tukun lisäksi ainoastaan Wihuri, Meira Nova, Patu Palvelutukkurit, Rikainen ja Porvoon Peruna. Viraston näin rajaama yleistukkumarkkina on pienempi kuin esimerkiksi PTY:n ilmoittama vastaava luku. Keskon tiedossa ei ole, että mikään toimija olisi rajannut yleistukkumarkkinan siten kuin virasto on tässä asiassa tehnyt.

319. Virasto on jättänyt esityksessään yleistukkutoimijoiden ulkopuolelle ainakin Foodstockin, Martin & Serveran / Chipstersin, Tavaraverkko OÜ:n, Monditaly Finland Oy:n, Foodwin OÜ:n, VP-Vihannespörssi Oy:n, Oy Golden Crop Ab:n, Klåvus Tukku Oy:n ja R.A.O. Finland Oy:n, jotka olisi tullut ottaa arvioinnissa huomioon. [ ].

320. Edellä mainittujen yleistukkujen lisäksi viraston määrittelemällä yleistukkumarkkinalla tulisi ottaa huomioon myös logistiikkaan erikoistuneet toimijat VALO Tilauspalvelu ja HAVI Logistics Oy, jotka yhdistävät useita tuoteryhmiä asiakkaiden tilattavaksi suoraan valmistajilta.

321. Niistäkin toimijoista, jotka virasto on ottanut liian kapeassa markkinamäärittelyssään huomioon, virasto on vähätellyt Meira Novan ja Wihurin merkitystä osapuolten kilpailijoina.

322. Meira Novan osalta on perusteetonta olla ottamatta huomioon sen myyntiä S-ryhmän ravintoloille, sillä myös muut foodservice-tukut kilpailevat näistä asiakkaista ja toimittavat näille vastaavalla tavalla. Keskon käsityksen mukaan Meira Nova haluaa myös itse yhä enenevässä määrin profiloitua S-ryhmän ulkopuolisten foodservice-asiakkaiden tukkukauppiaaksi.

323. Wihurin markkina-asema ei ole heikkenemässä, mitä osoittaa esimerkiksi sen tuore sopimus R-kioskien kanssa. Copenhagen Economicsin asiakassiirtymäanalyysit osoittavat, että osapuolten asiakkaat vaihtavat selkeästi useimmin Wihurille kuin toisilleen.

2.2.4.5 Kilpailuolosuhteet riippuvat maantieteellisestä alueesta

324. Kesko on viraston kanssa yhtä mieltä siitä, että toimitusmyyntiä on tarkasteltava markkinamäärittelyn kannalta lähtökohtaisesti valtakunnallisesti eikä alueellisesti. Kilpailupaine ja tilanne vaihtelevat kuitenkin alueittain. Vaikka osapuolet ja niiden kilpailijat tarjoavat tuotteita valtakunnallisesti toimitettuna, esimerkiksi noutotukkujen ja varastojen sijainnit vaikuttavat kuitenkin käytännössä siihen, kuinka vahvoja eri toimijat eri alueilla ovat. Pelkkä valtakunnallinen tarkastelu antaa siten liian yksinkertaistetun kuvan osapuolten keskinäisestä kilpailusta ja niiden muualta kohtaamasta kilpailupaineesta.

325. Copenhagen Economics on tarkastellut osapuolten toimitusmyynnin päällekkäisyyttä maakuntatasolla selvittämällä, missä niiden toimitusasiakkaat sijaitsevat. Tämän tarkastelun perusteella osapuolten päällekkäisyys alueellisesti on vähäistä. Heinon Tukun kattavuus pääkaupunkiseudun ja Uudenmaan ulkopuolella on selvästi hajanaisempaa kuin Kespron, jonka toiminta painottuu pääkaupunkiseudun ulkopuolelle. Erityisesti, kun tarkastelusta rajataan pois kaikkein pienimmät asiakkaat ja keskitytään kuntiin, joissa päällekkäisyyttä on vähintään viiden asiakkaan verran, huomataan, että osapuolten päällekkäisyys Etelä-Suomen ulkopuolella keskittyy alueellisiin väestökeskittymiin, ei niinkään koko maakunnan alueelle.

326. Heinon Tukku palvelee useissa kunnissa, joissa se on läsnä, vain muutamia asiakkaita. Tämä kertoo, että Heinon Tukun logistiikka ei ole kovin tehokasta tai kustannusrakenteeltaan kestävää Uudenmaan ulkopuolella. Kesprolla sen sijaan on enemmän syvyyttä ja leveyttä asiakaspohjassa koko valtakunnan tasolla.

327. Copenhagen Economics on yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyyntiin keskittyen analysoinut viraston alueellisten yleistukkumarkkinaosuuslaskelmien pohjalta Heinon Tukun alueellisen markkina-aseman vaikutusta Kespron asiakkaiden maksamiin hintoihin eri alueilla. Analyysi osoittaa, että Kespron hinnat ja Heinon Tukun alueelliset markkinaosuudet eivät korreloi toistensa kanssa. Toisin sanoen Heinon Tukku ei ole Kespron hinnoitteluun vaikuttava kilpailutekijä. Kespron hinnoittelua rajoittavat niin vahvasti muut tekijät, että Heinon Tukun läsnäololla ei ole havaittavaa vaikutusta Kespron hinnoitteluun. Kespron hinnat eivät ole korkeampia niillä alueilla, joilla sen markkinaosuus on korkeampi.

328. Tarkastelun vieminen alueelliselle tasolle osoittaa osaltaan, että yrityskaupalla ei ole hintoja korottavaa vaikutusta. Kun tehokkuushyödyt otetaan huomioon, kaupalla tulee etenkin Uudellamaalla olemaan merkittäviä kilpailua lisääviä vaikutuksia.

2.2.4.6 Kilpailu- ja kuluttajavirasto on laskenut markkinaosuudet väärin

329. Kesko on tarkastellut yrityskauppailmoituksensa rakenteellisessa tarkastelussa foodservice-markkinaa usein eri jaotteluin ja laskenut tältä pohjalta osapuolten ja niiden tärkeimpien kilpailijoiden markkinaosuuksia. Kesko on ensinnäkin tarkastellut päivittäistavaroiden tukkumyyntiä yleisesti Suomessa sekä erikseen vähittäiskaupan kanavaan. Lisäksi Kesko on tehnyt vielä yksityiskohtaisempia tarkasteluja siten, että päivittäistavaroiden myyntiä foodservice-asiakkaille on tarkasteltu sekä tuoteryhmittäin, toimitusmuodoittain että asiakasryhmittäin. Kesko on vielä viraston pyynnöstä tarkastellut yleistukkujen myyntiä foodservice-kanavaan, vaikka tällainen jaottelu on Keskon näkemyksen mukaan liian suppea eikä vastaa markkinatodellisuutta.

330. Keskon markkinaosuusluvut perustuvat Keskon omaan arvioon eri toimijoiden ja tuoteryhmien osuuksista. Kesko on muodostanut parhaan mahdollisen arvion käyttäen julkisia lähteitä sekä asiantuntijoiden näkemystä eri toimijoiden osuuksista kyseisissä segmenteissä. Yrityskauppailmoituksessa käsitelty [ ] arvio markkinoiden koosta sekä eri toimijoiden välisistä suhteista (joka on laadittu ennen kyseessä olevaa yrityskauppaa) on lähellä Keskon omaa näkemystä, ja Kesko on siksi määritellyt kokonaismarkkinan samansuuntaisesti.

331. Viraston laskemat markkinaosuudet ovat yleistukkuihin perustuneen markkinamäärittelyn vuoksi jo lähtökohtaisesti liian suuret. Lisäksi virasto on sisällyttänyt erikoistukuiksi katsomiensa toimijoiden liikevaihdosta tarkasteluunsa liian pienen osan. Viraston 4.9.2019 toimittaman selvityksen perusteella foodservice-myynti muodostaisi näiden toimijoiden liikevaihdosta 22 prosenttia, 8.10.2019 toimittaman selvityksen mukaan 17 prosenttia ja 14.11.2019 toimittaman selvityksen perusteella keskimäärin vain 11,65 prosenttia. Viraston arvio erikoistukkujen foodservice-myynnin osuudesta on siten jatkuvasti laskenut. Keskolla ei ole ollut mahdollisuutta arvioida, mihin viraston laskema, jo alkujaan vähäinen foodservice-myynnin osuus on perustunut. Asian ratkaisua ei voida perustaa tällaisiin lukuihin.

332. Keskon käsityksen mukaan noin kolmanneksella erikoistukuista kaikki myynti kohdistuu foodservice-sektorille. Osalla erikoistukuista myynti muodostuu kokonaisuudessaan myynneistä päivittäistavarasektorin asiakkaille, ja osalla myynnit jakautuvat foodservice- ja vähittäiskauppasektorille vaihtelevasti. Osuuksien arviointi on hyvin vaikeaa.

333. Virasto ei ole antanut Keskon tai sen asiamiesten käyttöön esimerkiksi niitä Wihurin tai Meira Novan myyntiaineistoja, joihin se on perustanut markkinamäärittelyyn liittyvää tarkasteluaan, eikä viraston erityisen keskeisenä aineistona pitämää vuositason aineistoa, jonka virasto on luonut. Kesko ei tiedä, millaiset markkinaosuudet virasto on laskenut muille toimijoille kuin Kesprolle ja Heinon Tukulle. Kesko ei siten läheskään kaikilta osin pysty ottamaan kantaa viraston markkinaosuuslaskelmien oikeellisuuteen.

334. Viraston markkinaosuuslaskelmat ovat siltä osin virheellisiä kuin niissä ei ole otettu huomioon Meira Novan myyntiä S-ryhmän toimijoille. Meira Novan myynti S-ryhmälle on otettava laskelmissa huomioon täysimääräisesti. Meira Nova kilpailee samoista asiakkaista kuin muutkin foodservice-sektorin toimijat, eikä S-ryhmä ole suljettu muilta toimijoilta. S-ryhmän asiakkailla on mahdollisuus korvata sisäinen toimittajansa ulkopuolisella tukkuliikkeellä tai valmistajalla, ja esimerkiksi Heinon Tukulla on myyntiä S-ryhmään kuuluville asiakkaille. Meira Novan S-ryhmän foodservice-asiakkaille kohdistuvan myynnin jättäminen rakenteellisen tarkastelun ulkopuolelle vääristää markkinaosuuksia.

335. Meira Novalla on kaikki valmiudet palvella myös S-ryhmän ulkopuolisia asiakkaita kaikkialla Suomessa valtakunnallisen logistiikkaverkostonsa kautta. Meira Novan hankintavolyymit ovat jo valmiiksi suuret, ja se kykenee siksi tarjoamaan kilpailukykyisiä hintoja sekä laajan tuotevalikoiman. Näin ollen, vaikka hyväksyttäisiin viraston perusteeton näkemys siitä, että Meira Nova ei toimisi samoilla markkinoilla Kespron ja Heinon Tukun kanssa, Meira Nova muodostaa vähintäänkin potentiaalisen kilpailun lähteen, joka osaltaan estää viraston väittämän kilpailun rajoittumisen yrityskaupan jälkeen.

336. Viraston markkinaosuuslaskelmissa on virheellisesti jätetty huomioon ottamatta myös Wihurin myynti R-kioskille. Wihuri on aloittanut R-kioskin tukku- ja logistiikkakumppanina vuonna 2019. Wihurin mukaan R-kioski-yhtiöstä ja kauppiaista tulee sen suurin yksittäinen asiakkuus. Mainittu yhteistyö tuo Wihurille vuosittain arviolta noin [ ] lisämyynnit. Kesko on arvioinut yrityskauppailmoituksessaan, että Wihurin markkinaosuus foodservice-tukkumyynnissä nousee R-kioski -myyntien myötä ainakin noin [ ] prosentilla, kun otetaan huomioon kaikki toimijat.

337. Virasto on perusteettomasti poistanut markkinaosuuslaskelmistaan panimotuotteiden tuoteryhmän. Virastolla ei ole ollut perusteita poistaa laskelmistaan tuoteryhmää sillä perusteella, että valmistajat ovat panimotuotteissa vahva toimija. Yleistukut kilpailevat panimoiden kanssa, vaikka panimot olisivatkin tässä kilpailussa vahvoilla. Jos panimotuotteiden päätoimittajasopimukset kategorisesti suljetaan pois markkinasta, suljetaan samalla pois osapuolten kohtaamaa kilpailupainetta.

338. Viraston selvityksessä on valmistajien suoramyynnin ja erikoistukkujen myynnin arvon sekä tuoteryhmäkohtaisen tarkastelun osalta useita puutteita, ja viraston arviot osapuolten markkinaosuuksista ovat ylimitoitettuja. Viraston laskelmien mukaan esimerkiksi osapuolten yhteenlasketut myynnit ovat kaikissa segmenteissä suuremmat kuin muiden yleistukkujen yhteensä. Tämä ei pidä paikkaansa. Viraston tuoteryhmäkohtainen tarkastelu ei kata koko markkinaa.

339. Keskon markkinaosuuslaskelmat osoittavat, että osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus jää konservatiivisenkin arvion perusteella alle 40 prosentin, vaikka tarkastelu rajattaisiin yleistukkujen toimitusmyyntiin yksityisille foodservice-sektorin asiakkaille. Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus ei siten edes viraston käyttämällä markkinamäärittelyllä osoita, että yrityskauppa johtaisi määräävän markkina-aseman syntymiseen tai vahvistumiseen ja kilpailuongelmiin.

2.2.4.7 Kespro ja Heinon Tukku eivät ole läheisiä kilpailijoita

340. Asiassa ei ole syytä olettaa, että julkisen sektorin asiakkuuksia koskeva kilpailutilanne poikkeaisi lähtökohdiltaan yksityisestä sektorista. Kun virasto on katsonut, että osapuolet eivät ole läheisiä kilpailijoita julkisella sektorilla, on kysyttävä, miksi viraston johtopäätös yksityisellä sektorilla on päinvastainen. Myös yksityiset asiakkaat voivat kilpailuttaa hankintojaan tuoteryhmäkohtaisesti ja niillä on valittavanaan samat vaihtoehtoiset tavarantoimittajat kuin julkisilla toimijoilla. Lisäksi pienimmät yksityiset toimijat voivat asioida vähittäiskaupan myymälöissä.

341. Kespron CRM-datan perusteella Wihuri on Kespron läheisin kilpailija. Asiakassiirtymä Kesprolta Heinon Tukulle on datan perusteella alhaisempi kuin viraston kyselytutkimus antaa ymmärtää. Lisäksi vaihtaminen Kesprolta Meira Novalle on mainitun datan perusteella viraston kyselytutkimuksen lukuja merkittävämpää.

342. Vastaavasti Heinon Tukun myyntidata osoittaa asiakassiirtymän Heinon Tukulta Kesprolle olevan huomattavasti vähäisempää kuin virasto kyselytutkimuksensa perusteella esittää. Virasto on laskenut asiakassiirtymäksi 46,1 prosenttia, mutta myyntidatan perusteella luku on enimmillään [ ] prosenttia.

343. Kuntatasolla tapahtuva tarkastelu antaa kilpailunläheisyydestä totuudenmukaisemman kuvan kuin viraston maakuntatasolla tekemä tarkastelu muun muassa siksi, että Heinon Tukku keskittyy maakuntien asukaskeskittymiin eikä juuri toimi niiden ulkopuolella. Kesprolla ja Heinon Tukulla ei ole päällekkäisyyttä valtakunnallisella tasolla, vaan lähinnä tietyissä kasvukeskuksissa. Niissä taas tyypillisesti toimii myös esimerkiksi alueellisia tukkutoimijoita.

344. Copenhagen Economicsin analyysit osoittavat, että Kespro ja Heinon Tukku eivät ole erityisen läheisiä kilpailijoita keskenään. Kespron ja Heinon Tukun läheisin kilpailija on edelleen Wihuri, jolla on valtakunnallinen tukkuverkosto ja tehokas logistiikka. Myös monet muut toimijat, alueelliset toimijat mukaan lukien, aiheuttavat osapuolille hinnoittelupainetta riippuen asiakkaan sijainnista, koosta ja liikeideasta. Heinon Tukulla on Uudellamaalla useampia Kesproa läheisempiä kilpailijoita.

2.2.4.8 Foodservice-alalla on potentiaalista uutta kilpailua

345. Arvioitaessa potentiaalista kilpailua olennainen kysymys ei ole, paljonko halukkaita markkinoille tulijoita on tällä hetkellä, vaan paljonko niitä olisi siinä tilanteessa, jos Kespro viraston esittämällä tavalla korottaisi hintojaan yrityskaupan jälkeen.

346. Potentiaalista kilpailua ei tule arvioida tarkastelemalla pelkästään kilpailijoiden mahdollisuuksia kehittyä valtakunnalliseksi toimijaksi. Alueellinen markkinoille tulo on yhtä lailla merkittävä tekijä. Jo alueellinen toiminta tai kilpailijan toiminta yksittäisissä tuoteryhmissä vaikuttaa Kespron markkinavoimaan.

347. Esimerkiksi virolaisen Tavaraverkko OÜ:n laajentunut toiminta Uudellamaalla vaikuttaa Kespron valtakunnalliseen kilpailu- ja markkina-asemaan. Ei ole myöskään syytä olettaa, etteivät esimerkiksi Foodstock ja Meira Nova pystyisi laajentamaan toimintaansa. Jos Kespro toteuttaisi merkittävät hinnankorotukset kaikissa tuoteryhmissä yrityskaupan jälkeen, muun muassa näillä toimijoilla olisi erityisen otollinen tilaisuus laajentaa toimintaansa Kespron asiakaskuntaan.

348. Virasto on muutoinkin rajannut yleistukkumarkkinasta pois Kespron ilmeisiä potentiaalisia kilpailijoita. Virasto on väärässä katsoessaan, että erikoistukkujen ja valmistajien laajentumista yleistukuiksi estäisi se, että olemassa olevat yleistukut ovat tällaisten toimijoiden asiakkaita. Foodservice-tuotteiden tukkumyyntimarkkinalle pääsylle ei ole erityisen korkeata kynnystä.

2.2.4.9 Asiakkailla on tasapainottavaa neuvotteluvoimaa

349. Jos asiassa vastoin Keskon näkemystä katsottaisiin, että yrityskaupan seurauksena ylipäätään syntyy tasapainottavaa neuvotteluvoimaa vaativa tilanne, olisi Kespron ja Heinon Tukun foodservice-asiakkailla mahdollisuus käyttää sellaista tasapainottavaa neuvotteluvoimaa, ettei hintojen korottaminen yrityskaupan jälkeen ole Keskolle kannattava vaihtoehto.

350. Foodservice-asiakkaat ovat hyvin hintasensitiivisiä. Raaka-ainekustannukset ovat yksi foodservice-yritysten suurimmista kustannustekijöistä, ja jo liiketoiminnan lähtökohtiin kuuluu, että asiakas etsii hinta-laatusuhteeltaan parhaita tavarantoimittajia.

351. Kespron olisi kysymyksessä olevassa tilanteessa toteutettava hinnankorotus kaikissa tuoteryhmissä ilman, että se voisi vedota valmistajien tekemään hinnankorotukseen. Tällainen keinotekoinen hinnankorotus aiheuttaisi Kespron arvion mukaan voimakkaan negatiivisen reaktion asiakaskunnassa, ja asiakkaat lähtisivät etsimään vaihtoehtoisia tavarantoimittajia sekä yksittäisille tuoteryhmille että ostoilleen Kesprolta laajemminkin. Asiakkailla olisi siten tarve ja kyky vastustaa keinotekoista hinnankorotusta, ja hinnankorotus olisi asiakasmenetysten vuoksi kannattamaton.

352. Foodservice-toimijoilla on tietoa oman alansa toimijoista, tuotevalikoimista ja muista ehdoista, joten ne pystyisivät ilman kohtuutonta panostusta etsimään itselleen vaihtoehtoisia tavarantoimittajia. Asiakkaille on myös tavallista avata asiakkuuksia useille eri tukkutoimijoille, jolloin ne näkevät tukkujen perushinnoittelun ja pystyvät vertailemaan toimijoita. Passiivisemmatkin asiakkaat saavat tietoa hintatasosta ja tarjoomasta, koska eri toimijat ovat asiakkaisiin yhteydessä myyntinsä edistämiseksi.

353. Koska foodservice-asiakkailla on lukuisia vaihtoehtoisia tavarantoimittajia, voidaan asiakkaiden uhkausta siirtyä käyttämään muita toimituslähteitä pitää uskottavana. Tukkusopimukset eivät sido asiakkaita, vaan asiakkaat voivat vaihtaa ostonsa parempien ehtojen vuoksi toisaalle. Tällaisen uhan uskottavuutta tukee myös se, mitä foodservice-asiakkaat ovat virastolle toimittamissaan lausunnoissa ostonsa siirtämisestä esittäneet. Toimittajan vaihtaminen kohtuullisen ajan kuluessa ja jopa välittömästi on yksityisille foodservice-asiakkaille täysin mahdollista.

354. Se, että foodservice-asiakkaat pitäisivät yrityskaupan osapuolia jopa ainoina vaihtoehtoina toisilleen, on viraston puutteellisten selvitysmenetelmien kautta syntynyt johtopäätös. Hypoteettinen hinnankorotustilanne muodostuisi tappiolliseksi jo asiakkaiden tasapainottavan neuvotteluvoiman vuoksi, eikä yrityskauppa poista foodservice-asiakkaiden mahdollisuutta käyttää neuvotteluvoimaansa.

2.2.5 Yrityskaupan vertailukohta

355. Kilpailu- ja kuluttajaviraston johtopäätökset yrityskaupan vertailukohtaa sekä vaihtoehtoista tapahtumainkulkua ja Heinon Tukun kilpailutilannetta koskien ovat virheellisiä. Virasto on tulkinnut asiakirjoja väärin.

356. Virasto on tehnyt väärät päätelmät siitä, miten [ ] olisi vaikuttanut kilpailutilanteeseen. Viraston vertailukohta johtaa siihen, että [ ].

357. [ ]

2.2.6 Yrityskaupasta koituu tehokkuushyötyjä

358. Nyt arvioitavana olevasta yrityskaupasta seuraa olennaisia tehokkuushyötyjä, jotka siirtyvät foodservice-asiakkaille ja sitä kautta kuluttajille. Hyödyt tulevat erityisesti näkymään suurimmalla markkina-alueella Uudellamaalla, mutta myös Uudenmaan ulkopuolella asiakkaat hyötyvät, kun ne asioivat uudistuneen Kespron ja Heinon Tukun kanssa. Näiden tehokkuushyötyjen seurauksena yrityskauppa ei kokonaisuutena arvioituna estä tehokasta kilpailua edes siinä tapauksessa, että yrityskaupalla katsottaisiin olevan myös kilpailua vähentäviä vaikutuksia.

359. Yrityskaupan tavoitteena on erityisesti kehittää Kespron pääkaupunkiseudun ravintoloihin kohdistuvaa liiketoimintaa rakentamalla ravintola-asiakkaisiin erikoistuva ja niitä nykyistä paremmin palveleva liiketoimintamalli. Tämä on mahdollista, koska Heinon Tukku on nykyisellään keskittynyt tällaisiin asiakkaisiin. Heinon Tukun asiakkaat pääkaupunkiseudun ulkopuolella tulevat niin ikään hyötymään tehokkuushyödyistä, esimerkiksi Keskon tehokkaammasta logistiikasta.

360. Yrityskauppa mahdollistaa Heinon Tukun nykyisille asiakkaille kustannussäästöjä, kun ne voivat siirtyä ostamaan Kespron edullisempia private label -tuotteita. Kustannussäästön suuruus riippuu siitä, kuinka suuren osan ostoistaan asiakas päättää vaihtaa Kespron Menu-tuotesarjaan. Kespron valikoima on muutoinkin keskimäärin edullisempi kuin Heinon Tukun.

361. Säästöt muuttuvissa kustannuksissa ovat omiaan johtamaan alhaisempiin myyntihintoihin asiakkaille. Aiemmat säästöt ostohinnoissa ovat välittyneet asiakkaille. Alemmat hinnat lisäävät kilpailupainetta suhteessa muihin kilpailijoihin ja hyödyttävät loppuasiakkaita.

362. Yrityskauppa kasvattaisi etenkin Heinon Tukun asiakkaille tarjolla olevaa valikoimaa. Kespro kykenisi tarjoamaan Heinon Tukun asiakkaille esimerkiksi laajemman valikoiman lihatuotteita, vihanneksia ja hedelmiä, maitotuotteita sekä kalatuotteita. Valikoiman laajenemisesta hyötyisivät myös valmistajat, koska suurempi joukko valmistajia saisi tuotteensa Heinon Tukun asiakkaiden saataville. Toisaalta Kespro voisi palvelulogistiikkamallissa tarjota pienempien asiakkaiden markkinapalautteessakin toivomia murtopakkauksia ja asiakaspalvelukanavia, mutta vielä aiempaa paremmalla palvelutasolla.

363. Yrityskaupan jälkeen osapuolet voivat palvella asiakkaitaan paremmin. Kespron Key Account Manager -palvelu tulee myös Heinon Tukun asiakkaiden käyttöön, ja Heinon Tukun puhelinpalvelu on Kespron palvelulogistiikan piirissä olevien asiakkaiden käytössä. Heinon Tukun asiakkaat saavat käyttöönsä Kespron kehittyneemmät sähköiset tilauspalvelut. Lisäksi Kespron muu asiantuntijaorganisaatio, muun ohella vastuullisuusyksikkö ja osto- ja digiosasto, mahdollistaa erilaiset liiketoiminnan kehittämiseen liittyvät yhteistyöt asiakkaiden kanssa.

364. Kauppa parantaa myös joustavuutta toimituksissa, sillä Kesprolla on Heinon Tukkua laajempi tilausikkuna seuraavan päivän toimituksille. Kesprolta tilaukset ovat mahdollisia paikkakunnasta riippuen jopa klo 23 saakka, kun Heinon Tukulta tilausten on oltava tehtynä klo 17 mennessä. Se, että Heinon Tukun asiakkaat voisivat tilata tuotteita seuraavalle päivälle nykyistä myöhemmin, hyödyttäisi etenkin pieniä asiakkaita, jotka saattavat havaita varastopuutteita vasta illalla ravintolan sulkemisajan lähestyessä.

365. Lisäksi Heinon Tukun asiakkaat tulevat jatkossa hyötymään Kespron laajemmasta jakeluverkostosta ja tehokkaammasta logistiikasta.

366. Koska yrityskauppa yhdistää Kespron ja Heinon Tukun tukkuverkostot, tämä synnyttää koko maan kattavan tukkuverkoston, jollainen tällä hetkellä on vain Wihurilla. Toisen aidosti valtakunnallisen tukkutoimijan muodostuminen lisää kilpailua erityisesti sellaisissa asiakkuuksissa, jotka arvostavat tällaista valtakunnallista verkostoa.

367. Viraston Keskon ilmoittamiin tehokkuushyötyihin kohdistama kritiikki on perusteetonta. Virasto olettaa virheellisesti, että yrityskaupan osapuolet olisivat asiakkaille toisensa korvaavia vaihtoehtoja. Jos Kespron palvelut olisivat asiakkaiden näkökulmasta korvaava vaihtoehto Heinon Tukulle, asiakkaat siirtyisivät jo nyt ostamaan Kesprolta, koska Kesprolla on Heinon Tukkua halvemmat hinnat. Koska Heinon Tukku on pääkaupunkiseudun pienemmissä asiakkaissa vahvassa asemassa verrattuna Kesproon, tämä nimenomaan todistaa, etteivät tällaiset asiakkaat tällä hetkellä juuri näe Kesproa ja Heinon Tukkua vaihtoehtoina toisilleen. Yrityskauppa mahdollistaa sen, että Heinon Tukun palvelukonseptia arvostavat asiakkaat voivat siirtyä Kespron edullisiin Menu-tuotteisiin.

368. Virasto on esittänyt, että Kespro voisi pienentää omia pakkauskokojaan. Kespro ei kuitenkaan voi keskusvarastossaan tehokkaasti käsitellä isojen pakkauserien lisäksi myös murtopakkauksia, vaan se tarvitsisi tähän erillistä tukkukapasiteettia pääkaupunkiseudulla. Nykyiseen keskusvarastoon ei ole mahdollisuutta rakentaa toimintamallia, joka voisi käsitellä myös murtopakkauksia, koska Kespron nykyiset asiakkaat ostavat pääsääntöisesti täysiä myyntieriä. Pakkausten purkaminen edellyttäisi lisää tilaa ja tekisi varastosta tehottoman.

369. Muualla Suomessa Kespron noutotukut toimivat samalla murtopakkauksia käsittelevinä toimitustukkuina, mutta pääkaupunkiseudulla Kesprolla ei ole tällaista noutotukkua. Nykyisellään Kespron Vantaan keskusvarasto yrittää pienellä määrällä murtopakkauksia vastata myös asiakkaiden tällaisiin tarpeisiin, mutta ei pysty kilpailemaan tässä Heinon Tukun kanssa, koska keskusvaraston toimintamalli perustuu suuren mittakaavan tuomaan tehokkuuteen ja siihen, että tuotteita myydään isoina pakkauskokoina isoina erinä.

370. Heinon Tukun pääkaupunkiseudulla sijaitsevat tukut eivät vastaavasti pysty kilpailemaan tehokkuudessa Kespron keskusvaraston kanssa, vaan rinnastuvat lähinnä Kespron muualla Suomessa sijaitseviin tukkuihin, jotka toimivat noutotukkuina ja murtopakkauksien toimituksiin soveltuvina toimitustukkuina. Tämä johtuu siitä, että Heinon Tukun pääkaupunkiseudun tukuissa on päällekkäiset kustannukset verrattuna keskusvarastoon. Ensin tuotteet kerätään ja toimitetaan varastosta tukkuihin, joissa ne jälleen kerätään ja toimitetaan asiakkaille. Kespron keskusvarastosta tuotteet toimitetaan suoraan asiakkaille.

371. Yrityskaupalla Kesko pyrkii nimenomaan yhdistämään Kespron ja Heinon Tukun toimintamallit siten, että Kespro pystyy jatkossa palvelemaan yrityskaupan molempien osapuolten asiakaskuntia tavalla, joka yhdistää osapuolten vahvuudet ja paikkaa niiden heikkoudet.

372. Kesko ei ole syrjäyttämässä valikoimastaan Heinon Tukun asiakkaiden ostamia brändituotteita. Samat tuotteet löytyvät pitkälti jo valmiiksi Kespronkin valikoimasta, joka on kaiken kaikkiaan laajempi kuin Heinon Tukulla. Siten viraston väite, jonka mukaan asiakkaat mahdollisesti kokevat haittaa kaupasta, jos Kesko poistaa valikoimasta Heinon Tukun brändituotteita, on aiheeton. Yrityskaupan on tarkoitus laajentaa valikoimia. Virasto ei perustele, miksi se olettaa, että Heinon Tukun asiakkaat eivät haluaisi hyödyntää edullisempia tuotteita samassa määrin kuin Kespron asiakkaat.

373. Heinon Tukku ei nykyisellään pysty Keskon käsityksen mukaan tehostamaan omaa toimintaansa, koska se tarvitsisi merkittävästi enemmän asiakkaita Uudenmaan ulkopuolella, jotta sille olisi kustannustehokasta toimittaa tuotteita kauempana sijaitseville asiakkaille. Kespro pystyy hoitamaan Heinon Tukun toimituslogistiikan tehokkaammin kuin Heinon Tukku, koska Kesprolla on entuudestaan valtakunnallisesti laajempi ja tehokkaampi logistiikka muun ohella neljäntoista ympäri maata sijaitsevan tukun ansiosta. Kespro pystyy siten laajemmallakin toimitusalueella Heinon Tukkua edullisempiin yksikkökustannuksiin suuren volyyminsa ansiosta.

374. Kaupasta seuraa olennaisia konkreettisia tehokkuushyötyjä ainakin hankintahintojen alenemisen, logistiikan, asiakkaiden transaktiokustannusten vähenemisen ja päällekkäisten toimintojen karsimisen kautta. Kauppa ei johtaisi merkittäviin hinnankorotuksiin, ja kaupasta seuraavat tehokkuushyödyt joka tapauksessa todennäköisesti kompensoivat mahdolliset kilpailua vähentävät vaikutukset.

2.2.7 Yrityskauppa on hyväksyttävä vähintään ehtojen kanssa

375. Koska Kilpailu- ja kuluttajavirasto on katsonut kaupan aiheuttavan haitallisia kilpailuvaikutuksia, sen olisi tullut kieltoesityksen sijasta ensisijaisesti neuvotella Keskon kanssa yrityskaupalle sellaiset ehdot, joilla yrityskaupan haitalliset vaikutukset voidaan välttää.

376. Kesko on selvittänyt erilaisia sitoumusvaihtoehtoja, joilla väitetyt haitalliset vaikutukset voitaisiin poistaa. Kesko on lisäksi yrittänyt käydä viraston kanssa neuvotteluja sitoumusten sisällöstä, mutta virasto on kategorisesti todennut edellyttävänsä asiassa rakenteellisia sitoumuksia, eli liiketoiminnan tai sen osan luovutusta. Keskon virastolle 30.9.2019 esittämä ehtokokonaisuus on kuitenkin vastannut viraston esittämiin yrityskaupan haitallisiin vaikutuksiin pysyvästi siinäkin tapauksessa, että viraston kilpailuvaikutusten arviointi katsottaisiin johtopäätöksiltään oikeaksi.

377. Keskon ei ole mahdollista esittää asiassa rakenteellisia sitoumuksia. Toisin kuin virasto väittää, horisontaalisia kauppoja on hyväksytty myös sellaisin ehdoin, joissa kilpailuongelmat on poistettu käyttäytymissitoumuksilla. Virasto ei ole halunnut edes neuvotella Keskon tarjoamasta ehtokokonaisuudesta, joka on vastannut viraston 11.5.2011 tekemässään päätöksessä Terveystalo Healthcare Oy:n ja ODL Terveys Oy:n yrityskaupan osalta hyväksymiä ehtoja.

378. Keskon tarjoamat sitoumukset vastaavat viraston identifioimaan kilpailuongelmaan ja mahdollistavat yrityskaupasta seuraavien tehokkuushyötyjen toteutumisen täysimääräisesti. Ehdot voidaan kohdistaa juuri oikeaan osaan markkinaa ja ehtojen seuraaminen on yksinkertaista. Kesko on valmis kattamaan tähän tarvittavan uskotun miehen aiheuttamat kustannukset.

379. Siinäkin tapauksessa, että markkinaoikeus katsoisi viraston osoittaneen, että yrityskauppa tulisi muutoin kieltää, kauppa on joka tapauksessa hyväksyttävissä Keskon tarjoamilla ehdoilla. Näyttötaakka siitä, että kauppa ei olisi hyväksyttävissä edes ehtoja asettamalla, on virastolla.

380. Kilpailu- ja kuluttajaviraston suuntaviivojen mukaan virasto selvittää säännönmukaisesti ehdotettujen sitoumusten vaikuttavuuden muun muassa pyytämällä niistä kolmansien markkinaosapuolten ja mahdollisten ulkopuolisten asiantuntijoiden arviota. Keskon tietojen mukaan sen esittämästä sitoumuskokonaisuudesta ei ole hankittu edellä mainittua selvitystä kolmansilta tahoilta. Vaikka tällainen menettelyvirhe ei voi itsessään johtaa siihen, että kieltoesitys tulisi hylätä, virasto on toiminnallaan aiheuttanut sen, ettei Keskon esittämästä sitoumuskokonaisuudesta ole saatu markkinapalautetta. Markkinaoikeus ei voi perustaa yrityskaupan kieltämistä koskevaa päätöstään sellaiseen seikkaan, josta ei ole riittävää selvitystä.

3 Heinon Tukku Oy:n vastaus

3.1 Vaatimukset

381. Heinon Tukku Oy on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää Kilpailu- ja kuluttajaviraston esityksen ja ensisijaisesti hyväksyy yrityskaupan ehdoitta.

382. Heinon Tukku Oy on toissijaisesti vaatinut, että markkinaoikeus hyväksyy yrityskaupan Kesko Oyj:n esittämillä ehdoilla tai muilla markkinaoikeuden soveliaiksi katsomilla ehdoilla.

383. Heinon Tukku Oy on lisäksi vaatinut, että markkinaoikeus velvoittaa Kilpailu- ja kuluttajaviraston korvaamaan sen arvonlisäverottomat oikeudenkäyntikulut 87.441.91 eurolla viivästyskorkoineen.

3.2 Perusteet

3.2.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston virheellinen markkinamäärittely

384. Kilpailu- ja kuluttajaviraston esitys perustuu virheelliseen markkinamäärittelyyn sekä virheelliseen arvioon kilpailun läheisyydestä ja asiakkaiden kysynnästä foodservice-markkinoilla. Esityksen virheellisten lähtökohtien vuoksi virasto on erehtynyt myös siinä, kun se on arvioinut yrityskaupan johtavan kilpailua rajoittaviin vaikutuksiin.

385. Virastolla on mahdollisten kilpailuongelmien osalta näyttötaakka. Merkittävä osa esityksen keskeisistä arvioista ja johtopäätöksistä on perustunut viraston mielipiteille ja oletuksille ilman, että virasto on esittänyt oletuksilleen mitään näyttöä. Näyttämättä jääneitä väitteitä ei voida käyttää markkinaoikeudessa ratkaisun perusteena Keskon tai Heinon Tukun vahingoksi.

3.2.1.1 Asiakkaat käyttävät useita vaihtoehtoisia toimittajia

386. Viraston tapa poissulkea muut kuin sen kapean määritelmän mukaiset yleistukut relevanteilta markkinoilta on keinotekoinen eikä kuvasta oikeita kilpailuolosuhteita markkinoilla. Foodservice-asiakkaat tekevät merkittävissä määrin hankintojaan viraston määritelmän mukaisilta erikoistukuilta, suoraan valmistajilta ja myös muunlaisilta tavarantoimittajalta. Asiakkaat hajauttavat ostojaan enemmän kuin esityksessä annetaan ymmärtää.

387. Tapa, jolla asiakkaat hajauttavat tai keskittävät ostojaan, riippuu asiakastyypistä. Isoille ketjuasiakkaille on tyypillistä hankintojen keskittäminen, mutta myös jatkuva tuoteryhmien ja tuotteiden kilpailuttaminen. Toimittajavaihtoehtoihin kuuluvat sekä hankinnat teollisuudelta ja laskutuskauppa että erikois- ja yleistukun käyttäminen.

388. Viraston keinotekoinen tuotemarkkinamäärittely on johtanut siihen, että samojen asiakkaiden samojen tuotteiden hankinnat joko kuuluvat tai eivät kuulu viraston määrittelemille tuotemarkkinoille siitä riippuen, mistä asiakkaat päättävät tuotteet hankkia. Jos esimerkiksi Heinon Tukun asiakas päättää hankkia osan maitotuotteista suoraan Valiolta esimerkiksi käyttämällä VALO-tilauskanavaa, nämä hankinnat eivät kuulu viraston määrittelemille tuotemarkkinoille, vaikka samat tuotteet ovat saatavilla myös Heinon Tukulta ja ostojen siirtäminen VALO-tilauskanavaan vähentää suoraan Heinon Tukun myyntiä kyseessä olevalle asiakkaalle.

3.2.1.2 Kilpailu- ja kuluttajaviraston väitteet transaktiokustannuksista ovat virheellisiä eivätkä hyvitteet kannusta keskittämään

389. Kilpailu- ja kuluttajaviraston esityksessä annettu kuva transaktiokustannusten ja asiakashyvitteiden vaikutuksesta asiakkaiden päätökseen keskittää tai hajauttaa hankintansa on liian yksinkertaistettu. Esityksessä ei ole otettu transaktiokustannusten osalta lainkaan huomioon erikoistukkujen Heinon Tukkua huomattavasti kustannustehokkaampaa toimintamallia. Erikoistukut ja pienemmät toimijat pystyvät Heinon Tukkua huomattavasti joustavampaan toimintamalliin sekä nopeampiin ja tiheämpiin toimituksiin. Erikoistukkujen ja pienempien tukkujen hinnoittelu on erittäin kilpailukykyistä.

390. Suuremmilla asiakkailla on omat hankintaorganisaatiot, joiden tehtävänä on hoitaa asiakkaan hankinnat mahdollisimman kustannustehokkaasti. Nämä asiakkaat hajauttavat ostojaan, eivätkä transaktiokustannukset ole esteenä tälle.

391. Viraston transaktiokustannuksista esittämät argumentit eivät todista, että asiakkailla olisi kannustimia keskittää hankintojaan yleistukkuihin.

392. Virasto ei ole ottanut esityksessään huomioon, että Heinon Tukku [ ], vaan käsittelee asiakashyvitteitä virheellisesti yhtenä kokonaisuutena. [ ], sillä muut toimijat, [ ] kompensoivat hinnoittelullaan Heinon Tukun [ ].

393. Heinon Tukun asiakashyvitteillä on vaikutusta eniten isojen hankintavolyymien asiakkaille, joilla on ammattimaisen hankintaorganisaation takia mahdollisuus tarkasti laskea ostoista saatavat hyödyt. Samat asiakkaat pystyvät neuvottelemaan hyvitteet suoraan myös teollisuuden ja muiden toimijoiden kanssa. Vaikka isot asiakkaat ottavat hyvitteet ostoissaan huomioon, ne hajauttavat kuitenkin eri tuoteryhmien ostojaan, eikä yleistukkujen myöntämillä hyvitteillä siten välttämättä ole viraston väittämää keskittämisvaikutusta.

394. Pienet asiakkaat saattavat ottaa hyvitteet huomioon päättäessään hankintojensa keskittämisestä tai hajauttamisesta, mutta hajauttavat hankintojaan voimakkaasti esimerkiksi tuotetarjousten perusteella, jolloin ne saavat hintaedun näiden tarjousten perusteella välittömästi. Pienen yrittäjän kohdalla kuitenkin myös muut tekijät, kuten toimituskustannuksista säästäminen, toimitusajat, joustavuus tai asioinnin helppous, saattavat tulla ratkaiseviksi. Näiden tekijöiden takia myöskään hajauttamisesta mahdollisesti syntyvät transaktiokustannukset eivät ole etenkään pienempien asiakkaiden näkökulmasta keskeisessä asemassa toimittajia valittaessa.

3.2.1.3 Kilpailu- ja kuluttajaviraston markkinamäärittely on ristiriitainen

395. Kilpailu- ja kuluttajaviraston näkemys, jonka mukaan julkisen sektorin foodservice-asiakkaat muodostavat oman tuotemarkkinansa, ja sen tästä markkinamäärittelystään tekemät johtopäätökset ovat ristiriitaisia. Julkisen sektorin kilpailutilanne ei poikkea merkittävästi yksityisen sektorin kilpailutilanteesta. Myös yksityisen sektorin asiakkaat voivat kilpailuttaa ja kilpailuttavatkin hankintojaan tuoteryhmäkohtaisesti.

396. Virasto sivuuttaa esityksessään sen, että muun muassa ketjujohtoiset yksityistoimittajat kilpailuttavat hankintansa pitkälti samalla tavalla kuin julkinen sektori. Teolliset toimijat kilpailevat suurista yksityisasiakkaista aivan samalla tavalla kuin ne kilpailevat julkisen sektorin asiakkaista. Virasto ei ole esittänyt perusteluja sille, miksi se ei näe teollisuutta muun muassa näiden yksityisten asiakkaiden osalta kilpailijana viraston määritelmän mukaisille yleistukuille.

3.2.1.4 Kilpailu foodservice-asiakkaista käydään tuoteryhmittäin

397. Virasto on määritellyt SSNIP-testin kandidaattimarkkinaksi virheellisesti yleistukkujen asiakkaille myymät tuotekorit. Kuluttajamarkkinoita koskevasta päätöskäytännöstä ei voida tehdä mitään johtopäätöksiä sellaisesta toiminnasta, jossa ostopäätökset tekevät ammattimaiset ostajat ja yritysasiakkaat. Foodservice-asiakkaiden ostokäyttäytyminen on huomattavasti monimuotoisempaa kuin kuluttajilla.

398. Asiakkaiden kysyntä ei kohdistu Heinon Tukun valikoimaan kokonaisuudessaan, vaan ainoastaan tiettyyn osaan siitä. Lisäksi asiakkaiden kysyntä on suhteellisen vakioitua pidemmän ajan, mikä yksinkertaistaa huomattavasti asiakkaiden hankintojen hajauttamista. Asiakkaiden käyttämät keskeiset raaka-aineet ovat saatavissa useista eri hankintalähteistä.

399. Toisin kuin virasto on esittänyt, Heinon Tukun kokonaistuotevalikoimasta ainoastaan pieni osa on Heinon Tukun varastotuotteita. Muihin tuotteisiin liittyy esimerkiksi toimitusviiveitä sekä mahdollisesti muita saatavuuteen liittyviä rajoitteita. Näiltä osin esityksessä korostetaan perusteettomasti viraston määrittelemien yleistukkujen valikoimaa suhteessa muihin toimijoihin. Heinon Tukulla ei ole valikoimissaan sellaisia erikoistuotteita, joita muiden toimijoiden ei olisi mahdollista hankkia omiin valikoimiinsa asiakkaan tarpeen mukaisesti.

400. Yleistukkujen kokonaistuotevalikoima ei kerro sitä, onko yleistukuilla suoraan saatavilla kaikkia asiakkaiden kysyntää vastaavia tuotteita. Asiakkaiden liiketoimintamalli sanelee pitkälti asiakkaan kysynnän, ja myös kapeamman tuotevalikoiman tukkutoimija voi vastata merkittävään osaan tiettyjen asiakkaiden kokonaiskysynnästä.

401. Asiakkaat kilpailuttavat ja jakavat hankintojaan tuoteryhmittäin. Asiakkaiden kysyntä koskee keskimäärin huomattavan pientä osaa yleistukkujen tuotevalikoimasta, mikä käy ilmi myös viraston tekemästä asiakaskyselystä. Markkinoilla on viraston määritelmän mukaisten yleistukkujen lisäksi muita toimijoita, jotka tarjoavat tukkuliikkeisiin verrattavaa palvelua.

3.2.2 Kilpailu- ja kuluttajavirasto on arvioinut yrityskaupan kilpailuvaikutuksia väärin

3.2.2.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston johtopäätökset yrityskaupan kontrafaktuaalista ja Heinon Tukun vaihtoehtoisista strategioista ovat virheellisiä

402. Foodservice-tukkujen toimintaympäristö on muuttunut voimakkaasti. Markkinoille on tullut paljon uusia toimijoita, kuten pienempiä elintarviketukkuja, erikoistukkuja ja etnisiä tukkuja. Lisäksi on paljon toimijoita, varsinkin teollisuudessa, jotka ovat suunnittelemassa toimintansa laajentamista suoraan foodservice-myyntiin ja tehneet tähän myös jo investointeja.

403. Heinon Tukun kannalta yksi merkittävä tekijä toimintaympäristössä on ollut Tukon toiminnan loppuminen, mikä on heikentänyt Heinon Tukun kilpailukykyä hankintamarkkinoilla. Heinon Tukku on tutkinut useita eri vaihtoehtoja toimintansa kehittämiselle. [ ].

404. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on tehnyt Heinon Tukun vaihtoehtoisista strategioista virheellisiä johtopäätöksiä ja kuvannut esityksessään Heinon Tukun tavoitteita virheellisesti. [ ].

405. Todettu huomioon ottaen [ ] ei voida pitää yrityskaupan kontrafaktuaalina.

3.2.2.2 Erikoistukut luovat aidosti kilpailupainetta yleistukuille

406. Toisin kuin virasto esittää, asiakkaat hajauttavat laajalti hankintojaan eri toimittajille. Yleistukut kilpailevat aidosti myös eri tuoteryhmiin erikoistuneiden toimittajien, kuten erikoistukkujen ja teollisuuden kanssa.

407. Erikoistukkureiden vahvuus suhteessa yleistukkuihin on niiden erikoisosaaminen ja syvemmät valikoimat niissä tuoteryhmissä, joihin ne ovat erikoistuneet. Erikoistukut pystyvät tarjoamaan asiakkailleen joustavampaa ja yksilöllisempää palvelua kuin yleistukut. Useiden erikoistukkujen tuotevalikoima kattaa lisäksi myös muita tuoteryhmiä kuin ne, joihin ne ovat erikoistuneita.

408. Virasto erehtyy väittäessään erikoistukkujen olevan suhteessa yleistukkuihin vähemmän tehokkaita ja niillä olevan kuljetuksissaan yleistukkuja korkeampi kustannustaso. Erikoistukuilla on yleistukkuja alhaisemmat yleis- ja yksikkökustannukset, ja yleensä yleistukut eivät pysty tarjoamaan samantasoista toimitusvarmuutta ja -nopeutta kuin erikoistukut. Kaikki mainitut tekijät tekevät erikoistukuista erittäin kilpailukykyisiä tarjoamissaan tuoteryhmissä. Useat erikoistukut eivät myöskään veloita toimituksistaan erikseen, kuten yleistukut tekevät, vaan toimituksen kulut kuuluvat tuotteen loppuhintaan.

409. Toinen ryhmä, jota viraston esityksessä ei käsitellä, on esimerkiksi aasialaisiin tai muihin etnisiin elintarvikkeisiin erikoistuneet tukut, joilla on usein myös laaja valikoima niin sanottuja teollisia elintarvikkeita valikoimissaan (esimerkiksi öljyt, jauhot, säilykkeet, pastat, riisit).

410. Erikoistukkujen kilpailuedut suhteessa yleistukkuihin osoittaa se, että yleistukut ovat Suomessa ja laajemminkin Pohjoismaissa pyrkineet yritysostoilla saamaan käyttöönsä erikoistukkujen erityisosaamista ja tällä tavoin lisäämään omaa kilpailukykyään muita yleistukkuja, erikoistukkuja ja valmistajia vastaan.

3.2.2.3 Kaikki foodservice-toimittajat kilpailevat keskenään

411. Viraston esityksessä on virheellisesti katsottu, että Heinon Tukun laatima kilpailijaseurantaa koskenut asiakirja olisi osoitus siitä, että Heinon Tukku näkisi kilpailijoikseen vain yleistukut.

412. Heinon Tukku on tehnyt markkinavertailua [ ]. Heinon Tukku pitää kilpailukenttää hyvin monimuotoisena ja se pitää myös muita toimijoita kuin yleistukkuja kilpailijoinaan. Kilpailusta markkinoilla kertoo myös se, että Heinon Tukku on aikaisemmin kasvanut nimenomaan niin sanottujen strategisten yritysostojen avulla, joilla on kasvatettu tuoteryhmäkohtaista osaamista kilpailussa sekä yleistukkuja, erikoistukkuja että valmistajia vastaan.

3.2.2.4 Heinon Tukku ja Kespro ovat erilaisia toimijoita

413. Heinon Tukku on heikommin läsnä muissa maakunnissa kuin Uudellamaalla eikä se ole niin vahva toimija Uudenmaan ulkopuolella kuin viraston esityksessä väitetään. Heinon Tukun nykyinen toimintamalli ei tue sen myyntiä Uudenmaan ulkopuolella. [ ]. Viraston johtopäätöksiin on vaikuttanut lisäksi se, että tarkastelussa on käytetty vuoden 2018 eikä vuoden 2019 asiakaslukuja.

414. Heinon Tukku pystyy Uudellamaalla tarjoamaan laajemman valikoiman tuotteita lyhyemmällä toimitusajalla kuin muissa maakunnissa. Tämä merkitsee muun muassa sitä, että Uudenmaan ulkopuolella monien tuotteiden toimitusaika asiakkaille on 48–72 tuntia riippuen tuoteryhmästä ja asiakkaan sijainnista Heinon Tukun normaalin 24 tunnin toimitusajan sijaan. Tämä vähentää Heinon Tukun kilpailukykyä Uudenmaan ulkopuolella.

3.2.2.5 Muut kilpailuvaikutuksia koskevat havainnot

415. Kilpailu- ja kuluttajaviraston näkemys Wihurin asemasta markkinoilla on virheellinen. Wihuri kasvaa tällä hetkellä isoista elintarviketukuista nopeimmin. [ ]. Wihuri on aloittanut huhtikuussa 2019 toimitukset R-kioskeille. Näiden toimitusten arvo vuositasolla on [ ], eli jo yksistään potentiaalisesti lähes yhtä suuri kuin Heinon Tukun kokonaismyynti foodservice-asiakkaille.

416. Virasto on perusteettomasti vähätellyt Meira Novan merkitystä markkinoilla. Meira Novalla on lyhyellä aikavälillä täydet edellytykset laajentaa omaa toimintaansa, koska sillä on logistiikka laajan foodservice-asiakaskunnan palvelemiseen, ja siten täydet edellytykset laajentaa merkittävästi toimintaansa S-ryhmän ulkopuolisissa asiakkaissa.

417. Esityksessä on muutoinkin jätetty merkittävä määrä foodservice-markkinoilla toimivista yrityksistä huomiotta. Tällaisia yrityksiä ovat useiden erikoistukkujen ja valmistajien lisäksi niin sanotut etniset tukut, vaikka niiden merkitys markkinoilla on tuntuva ja etnisten ravintoloiden määrä on koko ajan kasvussa.

Foodservice-markkinoilla toimii myös lukuisia logistiikkayhtiöitä, jotka tarjoavat asiakkaille foodservice-tukkuun rinnastettavia palveluita. Näiden yhtenä keskeisenä toiminta-ajatuksena on integroida asiakkaiden hankintalähteet yhdeksi kokonaisuudeksi. Markkinat ovat lisäksi kehittymässä digitaalisten palveluiden suuntaan ja markkinoilla on jo toimijoita, jotka tarjoavat digitaalista tilauskanavaa foodservice-asiakkaille. Digitaaliset palvelut mahdollistavat hankintojen tehokkaan hajauttamisen ja palvelut keräävät tavaravirrat yhteen ja jakelevat tuotteet samanaikaisesti asiakkailleen. Virasto ei ole ottanut esityksessään huomioon asianmukaisesti logistiikkayhtiöiden ja digitaalisten palveluiden merkitystä arvioidessaan yrityskaupan kilpailuvaikutuksia.

4 Kilpailu- ja kuluttajaviraston vastaselitys

418. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on vastaselityksessään uudistanut esityksessään esittämät perusteet yrityskaupan kieltämiselle ja lausunut lisäksi muun ohella seuraavaa.

4.1 Prosessuaalisia näkökohtia

4.1.1 Näyttökynnys yrityskauppa-asioissa

419. Keskon ja Heinon Tukun väitteet yrityskauppavalvonnassa sovellettavasta näyttökynnyksestä ja sen ylittämättä jäämisestä ovat virheellisiä ja perusteettomia. Osapuolet pyrkivät väitteillään tarkoitushakuisesti nostamaan yrityskaupan kieltämiselle asetettavan näyttökynnyksen tasolle, joka tekisi yrityskauppoihin puuttumisen käytännössä mahdottomaksi.

420. Virastolla on näyttötaakka yrityskaupasta aiheutuvista kilpailunvastaisista vaikutuksista, jotka johtavat tehokkaan kilpailun olennaiseen estymiseen. Näyttötaakka yrityskaupasta aiheutuvista tehokkuushyödyistä on kuitenkin yrityskaupan ilmoittajalla.

421. Yrityskauppaan puuttumiselle asetettava näyttökynnys on nyt kysymyksessä olevassa asiassa asetettava siten, että kilpailun olennaiseen estymiseen johtavia vaikutuksia voidaan todisteiden kokonaisharkinnan perusteella pitää todennäköisinä. Yrityskauppojen kilpailuvaikutusten arvioinnissa on kyse tapauskohtaisesta analyysistä, jossa saatavilla olevaa näyttöä ja sen pohjalta toteutettavia selvitystoimenpiteitä arvioidaan yrityskaupan ja markkinan erityispiirteet huomioiden. Joissakin tapauksissa hintaennusteen tuottaminen kvantitatiivisen analyysin avulla voi olla hyödyllistä, mutta nyt käsiteltävänä olevassa asiassa se ei ole ollut tarkoituksenmukaista eikä edes mahdollista.

4.1.2 Markkinaosuuslaskelmien perustuminen kilpailijoiden liikesalaisuuksiin ei estä niiden soveltamista

422. Yrityskaupan osapuolten kilpailijoiden myyntiaineistossa on kokonaisuudessaan kysymys kilpailijoiden liikesalaisuuksista, joista ei voida antaa tietoa edes asianosaiselle. Aineisto sisältää yksityiskohtaista tietoa asiakkaiden ja tuotteiden tunnistetiedoista, ostotapahtumaan liittyvästä jakelukanavasta, asiakkaan maksamasta hinnasta, ostetun tuotteen kappalemäärästä sekä ostotapahtuman tarkasta ajankohdasta. Tällaisessa laajassa, tuoreessa ja yksityiskohtaisessa myyntiaineistossa on kyse liikesalaisuuden ydinalueelle kuuluvasta tiedosta, jonka paljastuminen kilpailijoille, kuten Keskolle, olisi vastoin erittäin tärkeää yksityistä etua ja vaikuttaisi kielteisesti kyseessä olevien yritysten kilpailuedellytyksiin. Tämän lisäksi tietojen antaminen Keskolle olisi vastoin erittäin tärkeää yleistä etua, sillä se vaarantaisi viraston tehokkaan tiedonhankinnan edellytykset yrityskauppavalvonnassa.

423. Edellä mainittujen tietojen salaamisella ei heikennetä yrityskaupan osapuolten mahdollisuuksia puolustautua asiassa. Viraston markkinoiden rakenteellisen tarkastelun pohjalta tekemä arvio haitallisista kilpailuvaikutuksista perustuu keskittymän korkeisiin markkinaosuuksiin, ei sen kilpailijoiden täsmällisiin markkinaosuuksiin.

4.2 Relevantit markkinat

424. Keskon esittämä kritiikki viraston markkinamäärittelyä kohtaan on perusteetonta. Viraston markkinamäärittelyä koskeva analyysi on ollut poikkeuksellisen laaja eikä ole perustunut yksinomaan viraston tekemään kyselytutkimukseen.

425. Keskon vastauksessa esitetyt näkemykset paljastavat Keskon virheellisen ajattelun transaktiokustannusten merkityksestä. Keskon argumentit ja laskennallinen esimerkki osoittavat ainoastaan sen riidattoman seikan, että asiakkaiden on nykyisellään kannattavaa hajauttaa osa hankinnoistaan vaihtoehtoisille tavarantoimittajille. Todistellessaan kyseistä seikkaa Kesko tulee kuitenkin samalla osoittaneeksi, että foodservice-asiakkaiden transaktiokustannukset ovat erittäin merkittäviä arvioitaessa asiakkaiden reaktiota SSNIP-testin suuruiseen hinnankorotukseen.

426. Asiassa saatu näyttö tukee kokonaisuudessaan sitä, että transaktiokustannukset hillitsevät merkittävästi asiakkaiden mahdollisuuksia hajauttaa hankintojaan yrityskauppaa seuraavan hinnankorotuksen seurauksena vaihtoehtoisille tavarantoimittajille.

427. Viraston critical loss -analyysia kohtaan esitetty kritiikki on virheellistä. Osapuolten esittämät arviot ja laskelmat eivät anna syytä muuttaa viraston analyysin johtopäätöksiä. Critical loss -testin perusteella yleistukkujen toimitusmyynti muodostaa oman relevantin tuotemarkkinansa.

4.3 Viraston asiakaskyselyn luotettavuudesta

428. Huomattava osa Keskon viraston kyselytutkimuksesta esittämästä kritiikistä perustuu virheellisiin väittämiin. Esimerkiksi markkinaosuuksiin perustuvat suhteelliset asiakassiirtymät ovat Keskon esittämässä JP:n asiantuntijalausunnossa perustuneet kokonaismarkkinan markkinaosuuksiin. Kokonaismarkkinoiden markkinaosuuksien käyttäminen suhteellisten asiakassiirtymien laskemiseksi johtaa oletukseen, jonka mukaan vaihtoehtoiset tavarantoimittajat ovat täsmälleen yhtä läheisiä kilpailijoita yleistukuille kuin muut yleistukut. Kysymys eri toimittajatyyppien välisestä kilpailun läheisyydestä on kuitenkin juuri se kysymys, johon kyselytutkimuksella on osaltaan pyritty vastaamaan.

429. Virasto on tarkastellut kieltoesityksessään toimitusmyynnin alueellisia markkinaosuuksia kilpailutilanteen alueellisen vaihtelun valottamiseksi sekä selventääkseen sitä, missä määrin toisen osapuolen toimitusmyynnin voidaan katsoa tuovan kilpailupainetta toiselle osapuolelle. Koska yrityskauppa johtaisi maakuntatason tarkastelun perusteella merkittävään keskittymään lähes kaikissa maakunnissa, virasto ei ole katsonut tarpeelliseksi analysoida tarkemmin kysynnän korvattavuutta ja suhteellisia asiakassiirtymiä maakuntatasolla. Virasto on tiivistänyt kilpailun läheisyyden alueellisen tarkastelun Uuteenmaahan ja muuhun Suomeen juuri siksi, että alueellisen rakenteellisen tarkastelun perusteella osapuolten markkinaosuuksien vaihtelu eri maakunnissa on ollut muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta suhteellisen vähäistä. Esimerkiksi Satakunnan merkitys analyysin tulosten kannalta on ollut mitätön.

430. Osapuolten viraston kyselytutkimuksesta vastauksissaan esittämät huomiot eivät anna syytä muuttaa kieltoesityksessä kyselytutkimuksen perusteella tehtyjä johtopäätöksiä. Useat Keskon esille nostamista ongelmista ovat merkitykseltään todennäköisesti vähäisiä tai niiden vaikutus on ylipäätään epäselvä. Viraston toteuttaman kyselyn luonnetta ei voida arvioida vertaamalla sitä Keskon esittämien virheellisten analyysien tuloksiin.

4.4 Kilpailuvaikutusten arviointi

4.4.1 Rakenteellinen tarkastelu

4.4.1.1 R-kioskin asiakkuuteen liittyvät väitteet

431. Kesko on virheellisesti esittänyt, että viraston olisi markkinaosuuslaskelmissaan tullut ottaa huomioon myös Wihurin myynti R-kioskille. Lisäksi Kesko on virheellisesti esittänyt, että se, että R-kioski hankki aiemmin tuotteensa logistiikkapartnereiden välityksellä suoraan teollisuudelta mutta siirsi hankintansa vuonna 2019 yleistukulle, olisi osoitus viraston markkinamäärittelyn keinotekoisuudesta.

432. Kilpailu- ja kuluttajaviraston markkinaosuuslaskelmat ovat perustuneet vuoden 2018 lukuihin. Koska R-kioski on siirtynyt Wihurin asiakkaaksi keväällä 2019, on luonnollista, että R-kioskille tapahtunutta myyntiä ei ole otettu laskelmissa huomioon. On selvää, että markkinaosuustarkastelua ei voida tehdä siten, että yhden toimijan markkinaosuuteen lisättäisiin sen seuraavana vuonna voittama yksi asiakkuus, mutta muutoin tarkastelu tehtäisiin edellisen vuoden luvuilla. Kesko on lisäksi arvioinut R-kioskille tapahtuneen Wihurin todellisen myynnin määrän väärin.

433. Markkinamäärittely perustuu SSNIP-testin mukaiseen ajatuskehikkoon. Tässä asiassa selvitettävä kysymys on, voisiko yleistukkumarkkinaa hallitseva monopolisti nostaa hintoja 5–10 prosenttia ilman, että niin suuri osa asiakkaista hajauttaisi hankintansa muille tavarantoimittajille, että hintojen korottaminen muodostuisi kannattamattomaksi. Markkinamäärittelyn lopputulos ei riipu siitä, mistä yksittäinen asiakas hankkii tuotteensa tai miten yksittäinen asiakas reagoisi pieneen suhteelliseen hinnankorotukseen. Markkinaa on syytä laajentaa muihin tavarantoimittajiin vain, jos riittävän suuri joukko asiakkaita siirtäisi hankintojaan pois yleistukuilta vastauksena hinnankorotukseen.

434. R-kioski on vähittäiskauppa-asiakas eikä niin sanottu HoReCa-asiakas. R-kioski harjoittaa päivittäistavaroiden, kuten tupakan, makeisten ja muiden elintarvikkeiden jälleenmyyntiä. HoReCa-asiakkaat ovat sen sijaan ammattikeittiöitä, jotka hankkivat ruoanvalmistuksessa tarvitsemiaan elintarvikkeita ja myyvät asiakkailleen näistä valmistamiaan annoksia.

435. Toisin kuin Kesko on esittänyt, R-kioskia ei voida verrata asiakkaana tyypilliseen foodservice-asiakkaaseen. R-kioski on tupakan ja pienelintarvikkeiden, kuten makeisten jälleenmyyntiin keskittyvä vähittäiskauppa-asiakas, joka ei kuulu samalle markkinalle ruoan valmistusta ja jakelua harjoittavien yksityisten foodservice-asiakkaiden kanssa. Näin ollen myöskään se, että R-kioski on aiemmin käyttänyt muita jakelukanavia kuin yleistukkuja, ei ole osoitus viraston markkinamäärittelyn puutteista.

436. R-kioskin aiempi hankintakäyttäytyminen ei tuota tietoa siitä, olisiko yleistukkujen hinnankorotus kannattava ilman, että riittävän suuri osa foodservice-asiakkaista siirtäisi hankintojaan muille tavarantoimittajille. Yksinomaan se, että R-kioskin hankintojen arvosta [ ] prosenttia muodostuu tupakkatuotteista, kertoo, että hankintojen hajauttaminen ja siirtäminen teollisuudelle on R-kioskille huomattavasti yksinkertaisempaa kuin tavanomaiselle foodservice-asiakkaalle. Tästä huolimatta myös R-kioski päätyi keskittämään hankintansa yleistukulle.

4.4.1.2 Meira Novan konsernin sisäinen myynti

437. Meira Novan konsernin sisäistä eli kaptiivista myyntiä ei tule ottaa huomioon markkinaosuustarkastelussa.

438. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on pyytänyt Meira Novalta ja S-ryhmältä lausunnon Keskon vastauksessaan esittämistä väitteistä. Meira Nova ja SOK katsovat Keskon esittämien väitteiden olevan perusteettomia ja, että viraston kieltoesitykseen sisältyvä kuvaus Meira Novan profiilista markkinassa on oikea. Lausunnon mukaan Keskon väite, jonka mukaan muut yleistukut kilpailisivat S-ryhmän asiakkaista ja toimittaisivat näille tuotteita vastaavalla tavalla kuin Meira Nova, on väärä. Meira Nova ja SOK kuvaavat lausunnossaan myös muun ohella Meira Novan laajenemista rajoittavia tekijöitä.

439. Vain pieni osa foodservice-asiakkaista pitää Meira Novaa varteenotettavana vaihtoehtona, ja Meira Nova näyttäytyy selvitysten perusteella selvästi viraston sille laskemaa markkinaosuuttaan vähäisempänä kilpailun paineen lähteenä yrityskaupan osapuolten asiakkaille. Tämä on erittäin vahva indikaatio siitä, että kaptiivisen myynnin poistaminen Meira Novan markkinaosuudesta ei ole vähätellyt Meiran Novan yrityskaupan osapuolille tuottamaa kilpailun painetta. Jotta Keskon väite siitä, että kaptiivisen myynnin poistaminen vähättelisi Meira Novan asemaa markkinalla pitäisi paikkansa, tulisi Meira Novan näyttäytyä kilpailun läheisyyttä koskevissa tarkasteluissa merkittävästi markkinaosuuttaan voimakkaampana kilpailun paineen lähteenä.

4.4.1.3 Panimotuotteiden myynti markkinaosuustarkastelussa

440. Toisin kuin Kesko on esittänyt, virasto ei katso, että panimotuotteiden myynnit eivät kuuluisi asiassa merkityksellisille markkinoille, kun tarkastellaan yleistukkujen myyntiä foodservice-asiakkaille. Viraston rakenteellisessa tarkastelussa laskelmissa ovat mukana yleistukkujen myynnit riippumatta siitä, mihin tuoteryhmään ne kuuluvat.

441. Oman tarkastelunsa lisäksi virasto on selvittänyt myös ilmoittajan näkemyksen mukaista kokonaismarkkinaa. Koska tarkastelu osoitti, että valmistajien markkinalle lukeutui noin 126 miljoonan euron edestä sellaista panimotuotteiden myyntiä, jossa yleistukut eivät toimi lainkaan, virasto on tehnyt vaihtoehtoisen laskelman poistamalla yhdestä tuoteryhmästä (juomat) sen osuuden valmistajien myynnistä, jossa yleistukut eivät toimi lainkaan. Mainitussa myynnissä on ollut kysymys yksinomaan panimotuotteiden päätoimittajasopimusten puitteissa tapahtuvasta myynnistä anniskeluravintoloille. Vaihtoehtoinen laskelma ei ole tulkittavissa siten, ettei haitallisia vaikutuksia voi olla panimotuotteiden myynnissä foodservice-asiakkaille siltä osin, kuin kyse on myynnistä, jossa yleistukut toimivat.

4.4.1.4 Keskon tekemä markkinaosuustarkastelu on ilmeisen virheellinen

442. Keskon markkinaoikeuteen toimittamassa vastauksessa esitetyt markkinaosuuslaskelmat liioittelevat kilpailijoiden myynnin määrää ja esittävät osapuolten markkinaosuudet merkittävästi todellista alhaisempina.

443. Keskon perusteettomien väitteiden hyväksyminen ei ratkaisevasti muuttaisi rakenteellisen tarkastelun lopputulosta. Viraston laskelmien mukaan tarkasteltaessa yleistukkujen kokonaismyyntejä foodservice-asiakkaille, tulisi kilpailijoiden myyntien olla noin [ ] euroa korkeammat kuin ne ovat, jotta osapuolten markkinaosuus laskisi edes alle [50–60] prosenttiin. Jos tarkastellaan yleistukkujen toimitusmyyntejä yksityisille foodservice-asiakkaille, tulisi kilpailijoiden myyntien olla [ ] euroa korkeammat kuin ne ovat, jotta osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus laskisi edes alle [50–60] prosenttiin.

4.4.2 Foodservice-kokonaismarkkinoihin perustuvat arviot

444. Keskon vastauksessaan esittämä arvio yleistukkujen ulkopuolisen foodservice-myynnin kokonaisarvosta, joka on pohjautunut elintarviketeollisuuden kokonaistuotantoon vuonna 2018, on virheellinen.

445. Keskon laskelman mukainen 1,26 miljardin euron myynti on sisältänyt elintarviketeollisuuden myynnit paitsi suoraan foodservice-asiakkaille myös kaikille muille tukkuliikkeille paitsi PTY:n jäsenille, eli muun muassa Porvoon Perunalle, Rikaiselle sekä Keskon yleistukuiksi katsomille, PTY:n tilastoihin kuulumattomille erikoistukuille. Tästä syystä PTY:n ulkopuolisten tukkujen hankinnat, joiden yhteenlasketuksi määräksi Kesko on arvioinut 662 miljoonaa euroa, on laskettu Keskon laskelman mukaiseen 1,26 miljardin euron osuuteen kahteen kertaan.

446. Lisäksi Kesko on jo todetun mukaisesti virheellisesti sisällyttänyt R-kioskin Wihurille siirtämät hankinnat osaksi foodservice-markkinoiden kokoa vuonna 2018 koskevaa arviotaan. R-kioskien sisällyttäminen laskelmaan on niin ikään johtanut siihen, että samat hankinnat on huomioitu Keskon laskelmissa kahteen kertaan.

447. Sen lisäksi, että Keskon 1,26 miljardin euron "jäännöserä" on sisältänyt valmistajien suoramyynnin lisäksi PTY:n ulkopuolisten tukkujen hankinnat valmistajilta, se on sisältänyt myös suuren joukon muuta myyntiä, joka ei ole valmistajien suoramyyntiä. Tällaista myyntiä on ainakin PTY:n ulkopuolisten tukkujen hankinnat, jotka liittyvät myynteihin edelleen esimerkiksi vähittäiskaupalle tai suoraan kuluttajille, valmistajien suoramyynti kuluttajille ja mahdollisesti myös elintarviketeollisuuden välituotteiden myynti teollisuudelle. Kaikki edellä mainitut myynnit vääristävät Keskon arviota yleistukkujen ulkopuolisen markkinan koosta ylöspäin. Yhteenlasketun vääristymän suuruutta on mahdotonta arvioida, mutta sen koko on todennäköisesti erittäin merkittävä.

448. Keskon esittämät arviot yleistukkujen ulkopuolisesta myynnistä foodservice-asiakkaille liioittelevat merkittävästi valmistajien suoramyyntiä foodservice-kanavaan.

4.4.3 Kilpailun läheisyys

449. Osapuolten asiakaskuntien päällekkäisyyttä koskevien Copenhagen Economicsin analyysien kritisoiminen on aiheellista riippumatta siitä, mitataanko osapuolten välistä päällekkäisyyttä osuutena kunnista taikka osuutena myynnistä tai asiakkaista. Toimitusmyynnin markkina on valtakunnallinen. Vaikka molemmat osapuolet eivät olisi tällä hetkellä läsnä tietyssä kunnassa, se ei tarkoita sitä, etteivätkö ne olisi vaihtoehtoja kyseisen kunnan asiakkaille.

450. Uudellamaalla murtopakkausten merkitys on kilpailun läheisyyden kannalta rajallinen. Asiakkaiden jakaminen Heinon Tukun palvelemiin murtopakkauksia hankkiviin asiakkaisiin ja Kespron asiakkaisiin, jotka eivät hanki murtopakkauksia, ei ole perusteltua. Heinon Tukun Kesprolle tuoma kilpailupaine ei riipu murtopakkauksista, koska molemmilla osapuolilla on täysi toimitusmyynnin valikoima. Muu näyttö osapuolten välisen kilpailun läheisyydestä Uudellamaalla osoittaa osapuolten olevan läheisiä kilpailijoita.

4.5 Arvio yrityskaupan vertailukohdasta

451. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on osapuolten kanssa samaa mieltä siitä, että [ ]. Viraston näkemys [ ].

452. Viraston arvio siitä, että kiellettäväksi esitetty yrityskauppa estää olennaisesti tehokasta kilpailua ei ole perustunut siihen, että [ ]. Viraston selvitykset on tehty nojautuen markkinan nykytilanteeseen. Virasto ei ole esimerkiksi katsonut [ ].

453. Kysymys on sen sijaan siitä, että yrityskaupan kilpailuvaikutuksia arvioitaessa oikean vertailukohdan muodostaa nykytilanteen sijaan tilanne, [ ] Kesprolle kohdistama kilpailupaine olisi voimistunut. Näin ollen yrityskaupalla on tosiasiassa vielä voimakkaammat kielteiset vaikutukset kilpailulle kuin tilanteessa, jossa kilpailuvaikutuksia verrattaisiin yrityskauppaa edeltävään markkinatilanteeseen.

4.6 Kilpailu- ja kuluttajavirasto ei ole esittänyt asiassa näyttöä valikoiden

454. Kilpailu- ja kuluttajavirasto ei valikoi esittämäänsä näyttöä sen perusteella, viittaako kyseinen selvitys kilpailuongelmiin vai ei.

455. Virasto on käyttänyt Keskon viittaamia osapuolten kannattavuustietoja critical loss -analyysissä käytettyjen katetasojen laskemisessa. Lisäksi kannattavuuslukuja on käytetty eräässä tuoteryhmäkohtaista kannattavuutta koskevassa analyysissä, jonka tuloksia ei ole käytetty kieltoesityksessä siitä syystä, ettei virasto ole pitänyt kyseisen analyysin tuloksia tilastollisesti täysin luotettavina. Virasto suorittaa yrityskauppavalvonnan aikana käytännössä aina selvityksiä, joiden tuloksia se ei esittele yrityskauppapäätöksissään tai markkinaoikeusesityksessään. Selvitysten tarkoituksena voi olla esimerkiksi viraston analyysin kannalta hyödyllisen taustatiedon tuottaminen.

4.7 Hinnankorotuspaineindikaattorien soveltuminen yrityskaupan vaikutusten arviointiin

456. Kesko on esíttänyt arvioita yrityskaupan aiheuttamasta hinnankorotuspaineesta kahteen hinnankorotuspainetta mittaavaan indikaattoriin (GUPPI ja IPR) perustuvan analyysin perusteella. GUPPI-analyysi tuottaa arvion siitä, kuinka suuria yrityskauppaan liittyvien tehokkuushyötyjen tulisi olla, jotta ne kumoaisivat yrityskaupasta seuraavan hinnankorotuspaineen. Samankaltainen, mutta tiettyihin lisäoletuksiin ja -muuttujiin perustuva IPR-indikaattori on arvio yrityskaupan hintavaikutuksesta. Kyseiset indikaattorit edellyttävät osapuolten välisten suhteellisten asiakassiirtymien, katetasojen ja osapuolten välisen hintaeron arvioimista.

457. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on päättänyt jo kyseessä olevan valvontaprosessin alussa, etteivät edellä mainitut hinnankorotuspainetta mittaavat indikaattorit sovellu käsillä olevan yrityskaupan vaikutusten arviointiin. Keskon teettämä analyysi soveltuu huonosti foodservice-markkinoiden kaltaisille hintadiskriminaatiomarkkinoille, minkä vuoksi oikein suoritetunkin testin tuloksiin olisi suhtauduttava varauksella.

458. Keskon teettämä analyysi ei osoita, ettei yrityskauppa johtaisi hinnankorotuksiin tai tehokkaan kilpailun olennaiseen estymiseen. Päinvastoin, perustettaessa analyysi viraston näkemyksen mukaisiin GUPPI-analyysin osatekijöiden arvoihin, yrityskauppa johtaisi tehokkuushyödyt huomioon ottaenkin hinnankorotuspaineeseen.

4.8 Tasapainottavat tekijät

459. Virasto ei ole esittänyt, että Keskon potentiaaliseksi kilpailijoikseen nimeämät tahot olisivat liian erilaisia kehittyäkseen valtakunnallisiksi yleistukuiksi. Olennaista on, että uuden yleistukkutoimijan alalle tulo tai olemassa olevan toimijan toiminnan laajentuminen yleistukkumarkkinalle sillä tavoin, että se tasapainottaisi Heinon Tukun tuottaman kilpailupaineen poistumisesta aiheutuvan kilpailun vähentymisen, ei ole todennäköistä.

460. Se, että niin suurten kuin pienten asiakkaiden neuvotteluvoima heikkenee yrityskaupan myötä merkittävästi, käy ilmi viraston vastaanottamista asiakkaiden lausunnoista. Vaikka suurilla asiakkailla katsottaisiin vastoin viraston näkemystä olevan tasapainottavaa ostajavoimaa, tämä ei riitä tasapainottamaan haitallisia kilpailuvaikutuksia. Tasapainottavia tekijöitä arvioidaan suhteessa relevanttiin markkinaan eikä riittävää edes teorian tasolla ole se, että tietyt suurimmat asiakkaat olisivat suojassa hinnankorotuksilta.

4.9 Tehokkuushyödyt eivät tasapainota keskittymästä seuraavaa kilpailuhaittaa

461. Keskon esittämät pääasialliset tehokkuushyödyt ovat perustuneet virheelliseen käsitykseen yrityskauppojen tehokkuushyötyjen arvioinnista. Tehokkuushyödyillä tarkoitetaan tuotantoon, jakeluun tai tuotekehitykseen liittyviä tehokkuushyötyjä, eli käytännössä sitä, että yritysten yhdistymisellä saavutetaan aiempaa alhaisemmat muuttuvat kustannukset tai kyetään tuottamaan aiempaa parempia tuotteita. Näin määritellyt tehokkuushyödyt otetaan huomioon yrityskaupasta syntyvää hinnankorotuspainetta tasapainottavana tekijänä. Kesko on sen sijaan käytännössä esittänyt, että yrityskauppa ei johda hintavaikutuksiin ja että kyseinen seikka tulisi ottaa huomioon yrityskaupan tehokkuushyötynä.

462. Kesko on esittänyt, että asiakkaat eivät hyötyisi Keskon alhaisemmista hinnoista vain, mikäli Kespro korottaisi omia hintojaan Heinon Tukun tasolle. Virasto ei ole esittänyt, että Kespro nostaisi omia hintojaan Heinon Tukun tasolle tai etteivät Heinon Tukun hinnat voisi alentua yrityskaupan seurauksena. Yrityskaupan vaikutusarvioinnin kannalta keskeistä on se, mikä keskittymän hintataso yrityskaupan jälkeen tulee olemaan verrattuna osapuolten hinnoitteluun ennen yrityskauppaa.

463. Keskon esittämistä tehokkuushyödyistä ainoastaan Heinon Tukun ostohintoihin liittyvät säästöt voidaan katsoa yrityskaupan vaikutusarvioinnissa huomioitaviksi tehokkuushyödyiksi. Lähes kolme neljännestä Keskon väittämistä tehokkuushyödyistä on perustunut väitteisiin, jotka ovat perustavalla tavalla ristiriidassa yrityskauppojen tehokkuushyötyjen arvioinnin tarkoituksen kanssa. Muiden esittämiensä tehokkuushyötyjen osalta Kesko ei ole täyttänyt sille asetettua näyttötaakkaa kyseisten hyötyjen todentamisessa. Lisäksi kyseisten tehokkuushyötyjen taloudellinen merkitys on arvioinnin kannalta vähäinen.

4.10 Sitoumusten arviointi

464. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on täyttänyt neuvotteluvelvollisuutensa ja toiminut hyvän hallintotavan mukaisesti ohjeistaessaan Keskoa sitoumustarjouksen sisällössä. Virasto on korostanut Keskolle useaan otteeseen olevansa valmis neuvottelemaan ehdoista, hakenut Keskon pyynnöstä määräajan pidennystä sitoumusratkaisun mahdollisuuden selvittämiseksi ja antanut hyvän hallinnon mukaisesti ohjeistusta siitä, minkälaiset ehdot voisivat nyt esillä olevassa asiassa olla riittäviä poistamaan yrityskaupasta syntyvät kilpailuhuolet.

465. Kuten virasto on sekä kieltoesityksessään että Keskolle antamassaan neuvonnassa todennut, muiden kuin luovutussitoumusten hyväksyminen horisontaalisten yrityskauppojen kohdalla on erittäin poikkeuksellista ja edellyttää erityisolosuhteita. Lisäksi edellytyksenä on, että vaihtoehtoinen korjaustoimenpide vastaa vaikutuksiltaan vähintään luovutusta. Viraston suuntaviivojen mukaan muita kuin rakenteellisia ehtoja käytetään ensisijaisesti tilanteissa, joissa kilpailuongelma on väliaikainen ja kilpailuongelmat ovat tietyn siirtymävaiheen jälkeen poistumassa.

466. Kysymyksessä olevan yrityskaupan kohdalla mikään edellä mainituista edellytyksistä ei ole täyttynyt. Viraston havaitsema kilpailuongelma ei ole väliaikainen eikä poistumassa siirtymävaiheen jälkeen. Kyse on pysyvästä rakenteellisesta muutoksesta markkinoilla, joka johtaisi kilpailun olennaiseen estymiseen. Kesko ei ole osoittanut erityisolosuhteiden olemassaoloa eikä toimittanut virastolle selvitystä siitä, miksi luovutukset eivät olisi mahdollisia. Se, että luovutukset eivät ole liiketaloudellisesti kannattavia, ei ole peruste käyttäytymissitoumusten hyväksymiselle. Sitoumukset määritetään jokaisessa yrityskaupassa erikseen vastamaan havaittuihin kilpailuongelmiin sekä kyseisen markkinan ominaispiirteisiin.

467. Virasto testaa markkinoilla vain sellaiset sitoumukset, jotka viraston oman alustavan arvion mukaan voivat riittää poistamaan yrityskaupan aiheuttamat kilpailuhuolet. Virastolla ei ole velvollisuutta testata markkinoilla jokaista virastolle tarjottua sitoumuspakettia ja pyytää sitoumuksista ulkopuolisten arvioita. Sitoumusten tehokkuuden, riittävyyden ja oikeasuhtaisuuden arviointi on viranomaisen tehtävä, ei esimerkiksi keskittymän kilpailijoiden taikka asiakkaiden.

5 Kesko Oyj:n lisävastaus

5.1 Markkinamäärittelystä

468. Kilpailu- ja kuluttajaviraston markkinamäärittely kohtelee asiakkaiden ostoja sattumanvaraisesti riippuen siitä, mistä ostot tehdään. Kilpailuvaikutusten arvioinnin olisi tullut lähteä asiakkaiden tarpeista ja ostoista, ei asiakkaiden käyttämien tavarantoimittajien luokittelusta joko markkinalle tai sen ulkopuolelle. Esimerkiksi Keskon niin sanotun R-kioski -kritiikin ydin ei ole liittynyt markkinaosuuslaskelmiin, vaan siihen, mitä tavarantoimittajia foodservice-markkinoille sisällytetään. Viraston markkinamäärittelyssä kioskit ja muut foodservice-asiakkaat voivat maksaa raaka-aineistaan joko viraston määrittelemälle markkinalle tai sen ulkopuolelle, mikä on osoitus markkinamäärittelyn virheellisyydestä.

469. Keskeinen syy sille, että virasto ja yrityskaupan osapuolet ovat erimielisiä kaupan kilpailuvaikutuksista, on näkemysero sen suhteen, keiden kanssa Kespro ja Heinon Tukku kilpailevat, eli mikä on kilpailuvaikutusten arvioinnin kannalta merkityksellinen markkina. Kesko ei väitä, että yleistukuilla ei olisi mitään eroa erikoistukkuihin ja valmistajiin. On ymmärrettävää, jos asiakkaat vaihtavat yleistukun ensisijaisesti toiseen yleistukkuun tilanteessa, jossa niillä ei ole mitään syytä toimia toisin. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että yleistukut kilpailisivat vain toisten yleistukkujen kanssa ja että samoja tuotteita myyvät erikoistukut ja valmistajat eivät kuuluisi samalle markkinalle yleistukkujen kanssa. Yleistukkujen ja muiden tavarantoimittajien eroista ei siten seuraa, että muut tavarantoimittajat eivät rajoittaisi yleistukkujen hinnoittelua.

470. Viraston esittämät huolet kilpailuongelmista ovat jossakin määrin ymmärrettäviä, tosin kuitenkin virheellisiä, siltä osin kuin virasto on viitannut niin sanottuihin teollisiin elintarvikkeisiin. Muilta osin väitteet kilpailuongelmista ovat jo lähtökohtaisesti epäuskottavia, koska yrityskaupankin jälkeen asiakkailla olisi riittävästi vaihtoehtoisia toimittajia esimerkiksi kalan, lihan ja vihannesten, eli ravintola-annosten kannalta keskeisten raaka-aineiden, suhteen.

471. Teollistenkin elintarvikkeiden osalta viraston havainnoilla on kuitenkin vain rajallinen merkitys, sillä yksikään asiakas ei käytä yleistukun koko valikoimaa, vaan teollisten tuotteidenkin osalta enimmilläänkin joitain satoja erilaisia tuotteita. Teolliset tuotteet ovat asiakkaiden liiketoiminnassa myös tyypillisesti sivuroolissa, sillä ravintola-annokset koostuvat etupäässä muista tuotteista, kuten tuoretuotteista, lihasta, kalasta ja vihanneksista. Lisäksi, vaikka yleistukuilla olisi laajimmat valikoimat, yhdelläkään suurella yleistukulla ei esimerkiksi ole kattavaa valikoimaa palvella aasialaista ravintolaa, joka käyttää aasialaisia tuotteita, vaan aasialaisella erikoistukulla on kattavampi valikoima tällaisille asiakkaille myös teollisissa elintarvikkeissa. Sama logiikka pätee muihinkin etnisiin ravintoloihin.

472. Yrityskauppa ei näin ollen aiheuttaisi kilpailun olennaista estymistä edes teollisissa elintarvikkeissa, koska asiakkailla olisi useita vaihtoehtoisia tavarantoimittajia myös yrityskaupan jälkeen. Viraston kieltoesityksen perusteena oleva lähtökohta, jonka mukaan yleistukut kilpailisivat teollisten elintarvikkeidenkin toimitusmyynnissä vain toisten yleistukkujen kanssa, on virheellinen. Lisäksi Heinon Tukun Kesproon kohdistama kilpailupaine on teollisten elintarvikkeiden toimitusmyynnissä vähäinen.

473. Markkinan koon arvioiminen on käsillä olevassa tapauksessa tavallista hankalampaa, koska täsmällisiä lähteitä puuttuu erityisesti erityistukkujen osalta ja Keskolla on rajalliset mahdollisuudet tehdä tarkistuksia Keskon ulkopuolelle menevästä myynnistä. Keskon esittämät luvut perustuvat kuitenkin sen markkinatuntemukseen, eivätkä viraston esittämät huomiot merkitse, että Kesko esimerkiksi olisi sisällyttänyt erikoistukkujen myynnin kokonaismarkkinaa koskevaan arvioonsa kahteen kertaan. Myös virasto on tehnyt määrittelemänsä erikoistukkumarkkinan koon laskemisessa useita olettamia, joiden todenmukaisuutta ei ole mahdollista varmistaa.

5.2 Kilpailun läheisyydestä

474. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on mitannut kilpailun läheisyyttä asiakkaiden keskikoon perusteella. Tällainen tarkastelutapa ei toimi, vaan on omiaan häivyttämään asiakaskuntien erot. Kilpailun läheisyyttä tulisi arvioida asiakaskuntien todellisen rakenteen ja ostokäyttäytymisen, ei vain keskiarvojen perusteella.

475. Virasto ei ole ottanut kilpailun läheisyyden arvioinnissa riittävästi huomioon Kespron ja Heinon Tukun toimintamallien erilaisuutta. Kespro ja Heinon Tukku eivät Keskon kyselytutkimuksen perusteella ole toisilleen erityisen läheisiä kilpailijoita, mitä tulosta tukee myös viraston havainto siitä, että Heinon Tukun toiminta on keskittynyt Uudellemaalle ja Kespro on suurin toimija Uudenmaan ulkopuolella. Vaikka toimitusmyynnin osalta relevantti markkina-alue on valtakunnallinen, vaikuttaa noutotukkujen sijainti (tai niiden puute) kunkin alueen kilpailuasetelmaan ja markkinaosuuksiin myös toimitusmyynnissä, koska monet toimitusasiakkaat tekevät osan ostoistaan noutotukuista. Kespron kyky toimittaa pienten asiakkaiden tarvitsemia murtopakkauksia on paljolti riippuvainen noutotukuista, joita sillä ei ole Uudellamaalla.

476. CRM-aineisto, myyntiaineistot ja Keskon kyselytutkimus osoittavat kaikki asiakassiirtymien osalta samaan suuntaan, kun taas viraston toteuttamistavaltaan ongelmallinen kyselytutkimus on antanut erilaisia tuloksia.

477. Kespron hintojen ja Heinon Tukun alueellisen markkinaosuuden välillä ei myöskään ole korrelaatiota. Hintakeskittymisanalyysi ei siten tue viraston väitettä siitä, että Kespro ja Heinon Tukku olisivat läheisiä kilpailijoita.

5.3 Tasapainottavista tekijöistä sekä tehokkuushyödyistä

478. Viraston näkemys markkinoista on staattinen sen edellyttäessä, että alalle tulon tulisi tapahtua uuden yleistukkutoimijan tai nykyisen rajoitetumman valikoiman tukkutoimijan laajentumisen muodossa. Markkinoille syntyy kuitenkin uusia toimijoita, jotka pyrkivät yhdistämään foodservice-asiakkaat ja raaka-aineiden tuottajat. Näiden ei välttämättä tarvitse olla toimintamalliltaan samanlaisia kuin nykyiset markkinatoimijat, jotta ne tuottaisivat kilpailupainetta Kesprolle.

479. Uutta kilpailua voi syntyä esimerkiksi niin sanottujen ostopoolien kautta. Ostopooli on toimija, joka kerää eri asiakkaiden hankintoja yhteen, ja se antaa siten myös pienemmille asiakkaille mahdollisuuden hyödyntää ostovoimaa. Markkinoilla toimii jo tällä hetkellä ostopooleja.

480. Virasto ei ole esittänyt esimerkiksi logistiikkaan liittyvien tehokkuushyötyjen osalta päteviä vasta-argumentteja. Asiakastiheyden kasvu tehostaa logistiikkaa. Tehokkuushyötyjen vaikutusta tulee punnita suhteessa asiakkaisiin kohdistuviin väitettyihin hinnankorotusmahdollisuuksiin, joita Kesko on selvittänyt teettämällään GUPPI-analyysilla.

5.4 Sitoumuksista

481. Kesko on ilmoittanut virastolle, että rakenteellisia sitoumuksia ei voida esittää, koska noutotukuissa ei ole osapuolilla päällekkäisyyttä eikä yksityisen sektorin toimitusasiakkaissa ole Keskolla tiedossa ryhmää, jolle aiheutuisi kaupasta haittaa. Luovutukset eivät ole mahdollisia siksi, että ne mittavuudeltaan mitätöisivät yrityskaupan tavoitteet ja sillä saavutettavat synergiat.

6 Heinon Tukku Oy:n lisävastaus

6.1 Kilpailu käydään tuoteryhmittäin

482. Keskon syksyllä 2018 tekemä kyselytutkimus ottaa huomioon tuoteryhmäkohtaisen kilpailun ja vastaa markkinoilla vallitsevia todellisia olosuhteita paremmin kuin Kilpailu- ja kuluttajaviraston kyselytutkimus. Keskon kyselytutkimuksen perusteella Heinon Tukku ja Kesko kohtaavat merkittävää kilpailupainetta myös erikoistukuilta ja valmistajilta.

483. Markkinoilla on kaikissa tuoteryhmissä lukuisia toimijoita. Viraston määrittelemien yleistukkujen lisäksi markkinoilla on sellaisia toimijoita, joilta on saatavissa sellaisenaan kaikki, ja vähintään keskeiset, asiakkaiden tarvitsemat teolliset elintarvikkeet. Näistä hyvä esimerkki on VP-Vihannespörssi Oy, joka Heinon Tukun käsityksen mukaan toimittaa asiakkailleen kaikki niiden tarvitsemat teolliset elintarvikkeet ja hankkii tavarantoimittajilta tai muilta toimijoilta omasta valikoimastaan puuttuvat tuotteet. Vastaavasti Chipstersin valikoima kattaa ainakin kala-, liha-, hevi-, meijeri-, kananmuna- ja leipomotuotteet.

484. Teollisten elintarvikkeiden tai muidenkaan tuoteryhmien hankkiminen muilta kuin viraston määrittelemiltä yleistukuilta ei näin ollen edellytä hankintojen hajauttamista kymmenille eri toimittajille.

6.2 Heinon Tukku ja Kespro ovat erilaisia toimijoita

485. Foodservice-markkinat ovat erityisesti ketjuasiakkaissa valtakunnalliset, mutta paikallisista asiakkaista kilpaillaan alueellisesti yleistukkujen, pika- ja noutotukkujen sekä erikoistukkujen kanssa.

486. Merkittävä osa Heinon Tukun asiakkaista Uudenmaan ulkopuolella on ketjuasiakkaita, joiden toimittajien valintaa tai yksittäisiä hankintapäätöksiä ei tehdä paikallisesti. Pelkkä toimipisteiden lukumäärä ei siten anna oikeaa kuvaa Heinon Tukun toiminnasta Uudenmaan ulkopuolella, koska varsinaisten paikallisten asiakkaiden määrä on Uudenmaan ulkopuolella suhteellisen vähäinen. Heinon Tukun asema on myös heikentynyt viraston tarkasteluajanjakson jälkeen. Heinon Tukku on vuoden 2019 kuluessa lisäksi lopettanut hedelmien ja vihannesten jalostuksen.

487. Paikallisen toiminnan puuttuminen Uudenmaan ulkopuolella heikentää Heinon Tukun asemaa näillä alueilla. Vastaavasti Patu Palvelutukkurit on todennäköisesti alueellisesti tarkasteltuna vahvempi toimija kuin valtakunnallisella tasolla, koska se on alueellisten tukkujen yhteenliittymä.

488. Heinon Tukun palvelulogistiikkaan perustuva toiminta poikkeaa jo peruslähtökohdiltaan Keskon tehologistiikasta. Yhtenä keskeisenä osana Heinon Tukun palvelulogistiikkaa on niin sanottu murtopakkauskeräily, joka mahdollistaa asiakkaille yksittäisten tuotteiden hankkimisen kokonaisten tehdaspakkausten sijaan. Heinon Tukun toimintamallissa ensisijaisena tavoitteena on mahdollisimman korkea palvelutaso eikä toiminnan kustannustehokkuus, toisin kuin tehologistiikassa. Tämä lähtee jo tuotteiden keräilystä, joka on huomattavasti tehottomampaa verrattuna tehokeräilyyn. Keräily on huomattavan aikaa vievää ja myös tuotteiden hyllypaikkojen täyttö ja paikalle vienti on työlästä Heinon Tukun toimintamallissa.

489. Edellä todetun vuoksi jo Heinon Tukun niin sanottu sisälogistiikka on huomattavasti kalliimpaa kuin tehologistiikassa. Tehottomuutta aiheuttaa palvelulogistiikan edellyttämä tuotteiden jatkuva ja tiheä toimitusvirta Heinon Tukkuun valmistajilta ja muilta toimittajilta. Palvelulogistiikka johtaa myös siihen, että Heinon Tukku joutuu ostamaan epärationaalisesti tuotteita tavarantoimittajilta eikä pysty täysimääräisesti optimoimaan hankintojaan.

490. Heinon Tukun asiakkaiden tilauserät ovat suhteellisen pieniä ja koostuvat yksittäisistä yksittäispakatuista tuotteista, eikä siis ainoastaan murtopakkauksista. Rajautuminen pelkästään murtopakkauksiin ja niiden lukumäärään ei siten ole oikea tapa arvioida Heinon Tukun toimittamien tuotteiden luonnetta.

491. Heinon Tukku ja Kesko eivät ole toistensa läheisiä kilpailijoita, jos tarkastellaan Heinon Tukun toimitustapaa, tuotevalikoimaa ja sen asiakkaiden tosiasiallisia tilauksia.

6.3 Yrityskaupasta syntyy tehokkuushyötyjä

492. Heinon Tukku on arvioinut Keskon kanssa käytyjen neuvottelujen yhteydessä yrityskaupan myötä saavutettavia synergiaetuja. Kesko pystyy kaupassa muun muassa tehostamaan jakeluaan ja yhdistämään Heinon Tukun hankinnat Keskon hankintavolyymeihin. Heinon Tukku pitää selvänä, että Keskon ja Heinon Tukun välinen yrityskauppa johtaa merkittäviin tehokkuushyötyihin. Tämä on ollut yksi keskeinen tekijä, miksi Kesko on päätynyt hankkimaan Heinon Tukun.

493. Heinon Tukun ei ole mahdollista saavuttaa mainittuja tehokkuushyötyjä itsenäisenä yhtiönä. Jotta Heinon Tukku säilyisi kilpailukykyisenä toimijana nykytoimintamallillaan markkinoilla ilman yrityskauppaa, tämä edellyttäisi Heinon Tukun toimintaan merkittäviä investointeja, joita yhtiön koko ei mahdollista.

6.4 Foodservice-markkinat ovat muuttumassa

494. Foodservice-tukkupalveluissa on Heinon Tukun näkökulmasta ensisijaisesti kyse logistiikkapalvelun tarjoamisesta asiakkaille. Nykyiset viraston määrittelemät yleistukut harjoittavat tätä toimintaa oman varastonsa kautta. Markkinoille on kuitenkin tullut jo toimijoita, jotka keskittyvät nimenomaan logistiikkapalvelun tarjoamiseen ilman, että omaan varastoon sidottaisiin merkittäviä pääomia.

495. Foodservice-markkinoille on tullut uusia toimijoita, jotka haastavat markkinoilla vallitsevat toimintamallit ja luovat uusia toimintamalleja. Nämä muuttavat logistiikkaketjuja asiakkaalle sekä samalla tarjoavat muun muassa erikoistukuille ja valmistajille uusia suoria toimituskanavia foodservice-asiakkaille. Markkinoilla on siten jo nyt uusia toimintamalleja, jotka kilpailevat samasta foodservice-asiakkaiden kysynnästä kuin Heinon Tukku ja jotka viraston olisi tullut ottaa arvioinnissaan huomioon.

496. Foodservice-asiakkaat ovat keskenään hyvin hajanainen asiakaskunta. Asiakkaiden tarpeet ja toimintamallit poikkeavat merkittävästi toisistaan. Esimerkkinä voidaan mainita yksityisistä asiakkaista suuret ketjut kuten NOHO-ravintolaketju (yli 200 ravintolaa), Fazerin tai Sodexon henkilöstöravintolat tai Attendon hoivakodit, jotka asiakkaina poikkeavat merkittävästi pienistä yksittäisistä ravintola-asiakkaista. Heinon Tukun palvelulogistiikka on nimenomaan tehty pienien ravintola-asiakkaiden tarpeisiin, eivätkä Kesko ja Heinon Tukku ole toimintamalliensa merkittävien erojen vuoksi toistensa läheisiä kilpailijoita.

497. Viraston kieltoesitys on kokonaisuudessaan hylättävä. Markkinaoikeuden tulee hyväksyä Keskon ja Heinon Tukun välinen yrityskauppa ensisijaisesti sellaisenaan. Yrityskauppa ei johda tehokkaan kilpailun olennaiseen estymiseen eikä Keskon määräävään markkina-asemaan.

7 Suullinen valmistelu

498. Asiaa on 9.1.2020 valmisteltu markkinaoikeudessa suullisesti. Suullisesta valmistelusta on laadittu erillinen pöytäkirja.

8 Suullinen käsittely markkinaoikeudessa

499. Markkinaoikeus on 15.–17.1.2020 toimittanut asian selvittämiseksi suullisen käsittelyn, josta on laadittu erillinen pöytäkirja.

500. Suullisessa käsittelyssä on kuultu asian selvittämiseksi Heinon Tukku Oy:n toimitusjohtaja PH:ta sekä todistajina Kespron johtaja MH:ta ja Kespron osto- ja myyntijohtaja NH:ta. Lisäksi suullisessa käsittelyssä on kuultu kirjallisista asiantuntijalausunnoistaan Keskon nimeäminä asiantuntijoina Copenhagen Economicsin ekonomisti EM:ää sekä Compass Lexeconin Euroopan toimitusjohtaja JP:tä.

II Yrityskaupan täytäntöönpanoa koskeva määräys

501. Markkinaoikeus on 3.12.2019 määrännyt, että yrityskaupan osapuolet Kesko ja Heinon Tukku eivät saa ryhtyä toimenpiteisiin yrityskaupan toteuttamiseksi, kunnes markkinaoikeus on ratkaissut asian tai asiassa toisin määrätään.

III Markkinaoikeuden ratkaisu

1 Perustelut

1.1 Kysymyksenasettelu

502. Asiassa on kysymys Kesko Oyj:n ja Heinon Tukku Oy:n välisen yrityskaupan arvioinnista. Tarkasteltavassa yrityskaupassa Kesko hankkii Heinon Tukun koko osakekannan ja siten yksinomaisen määräysvallan mainitussa päivittäistavaroiden tukkukauppaa harjoittavassa yhtiössä.

503. Yrityskaupassa on kysymys kilpailulain 21 §:n 1 momentin 1 kohdassa tarkoitetusta määräysvallan hankkimisesta. Yrityskauppaan sovelletaan kilpailulain 22 §:n nojalla kilpailulain yrityskauppavalvontaa koskevia säännöksiä.

504. Kilpailu- ja kuluttajaviraston markkinaoikeudelle tekemän esityksen mukaan mainittu yrityskauppa on kiellettävä, koska se johtaa tehokkaan kilpailun olennaiseen estymiseen yleistukkujen myynnissä foodservice-asiakkaille. Virasto on kieltoesityksessään todennut, että yrityskaupan seurauksena markkinoilta poistuu täyden valikoiman valtakunnallinen toimitustukku, ja katsonut, että yrityskauppa johtaa määräävän markkina-aseman syntymiseen yleistukkujen toimitusmyynnissä yksityisille foodservice-asiakkaille.

505. Asiassa on ensin määriteltävä, mitkä ovat merkitykselliset eli relevantit markkinat päivittäistavaroiden myynnissä foodservice-asiakkaille, ja sen jälkeen arvioitava, estyykö tehokas kilpailu olennaisesti näillä markkinoilla. Mikäli näin katsotaan käyvän, on vielä arvioitava, tuleeko yrityskauppa Kilpailu- ja kuluttajaviraston esittämällä tavalla kieltää vai voidaanko yrityskauppa hyväksyä ehdollisena.

1.2 Sovellettavista oikeusohjeista

506. Kilpailulain 25 §:n 1 momentin mukaan markkinaoikeus voi Kilpailu- ja kuluttajaviraston esityksestä kieltää tai määrätä purettavaksi yrityskaupan tai asettaa yrityskaupan toteuttamiselle ehtoja, jos yrityskauppa olennaisesti estää tehokasta kilpailua Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla erityisesti siitä syystä, että sillä luodaan määräävä markkina-asema tai vahvistetaan sitä.

507. Kilpailulain säätämiseen johtaneessa hallituksen esityksessä (HE 88/2010 vp s. 70) on kilpailulain 25 §:n 1 momentin yksityiskohtaisten perustelujen osalta lausuttu, että säännöksellä on otettu käyttöön yrityskauppojen arviointitesti, jonka perusteella voidaan määräävän markkina-aseman olemassaolosta riippumatta puuttua yrityskauppoihin, jotka olennaisesti estävät tehokasta kilpailua Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla. Kilpailulain 25 §:n 1 momentti vastaa yrityskeskittymien valvonnasta 20.1.2004 annetun neuvoston asetuksen (EY) N:o 139/2004 (EUVL L 24, s. 1; jäljempänä EU:n sulautuma-asetus) 2 artiklan 3 kohtaa. Näin ollen esitöiden mukaan Euroopan unionin tuomioistuimen oikeuskäytäntöä ja Euroopan komission antamia suuntaviivoja yrityskauppojen arvioinnista voidaan käyttää tulkinta-apuna arvioitaessa yrityskauppoja pykälän 1 momentin perusteella. Nyt esillä olevassa asiassa voidaan siten käyttää tulkinta-apuna suuntaviivoja horisontaalisten sulautumien arvioinnista yrityskeskittymien valvonnasta annetun neuvoston asetuksen nojalla (EUVL 2004, C 31, s. 5; jäljempänä komission suuntaviivat).

508. Komission suuntaviivojen 8 kohdan mukaan yrityskauppavalvonnan avulla estetään sellaiset yrityskaupat, jotka lisäämällä yhden tai useamman yrityksen markkinavoimaa antaisi yritykselle esimerkiksi mahdollisuuden korottaa kannattavasti hintoja.

509. Kilpailulain esitöissä (HE 88/2010 vp s. 70) on todettu, että yrityskaupan kilpailuvaikutuksia arvioidaan niin sanotuilla relevanteilla hyödykemarkkinoilla ja maantieteellisillä markkinoilla. Niiden määrittelyn avulla voidaan tunnistaa hyödykkeiden ja maantieteellisen ulottuvuuden kannalta kilpailijat, jotka voivat rajoittaa yrityskaupan osapuolten markkinavoimaa. Relevanttien markkinoiden määrittelyä on kuvattu tarkemmin muun muassa Euroopan komission tiedonannossa merkityksellisten markkinoiden määritelmästä yhteisön kilpailuoikeuden kannalta (EYVL 1997, C 372, s. 5; jäljempänä komission tiedonanto).

510. Kilpailulain esitöiden (HE 88/2010 vp s. 70) mukaan yrityskaupan kilpailuvaikutuksia selvitetään ja arvioidaan vallitsevan kilpailutilanteen, alalle tulon ja sen mahdollisten esteiden sekä keskittymän markkinavoimaa tasapainottavien tekijöiden, kuten asiakkaiden neuvotteluvoiman kannalta. Kyse on yleensä useiden tekijöiden kokonaisarvioinnista, jonka tavoite on yrityskaupan vaikutusten selvittäminen tulevaan kilpailutilanteeseen.

511. Kilpailulain esitöissä (HE 88/2010 vp s. 70 ja 71) on lisäksi todettu, että pääsääntöisesti kilpailuongelmia aiheuttaviin yrityskauppoihin puututaan edelleen yhden yrityksen yksinomaisen tai kilpailijoiden koordinoinnista seuraavan yhteisen määräävän markkina-aseman syntymisen tai vahvistumisen perusteella. Lain 25 §:n 1 momentin mukaan voidaan kuitenkin puuttua myös sellaiseen yritysjärjestelyyn, joka ei johda määräävän markkina-aseman syntymiseen tai vahvistumiseen, jos se olennaisesti estää tehokasta kilpailua Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla. Kilpailun toimivuuteen voi vaikuttaa merkittävästi myös esimerkiksi se, kuinka läheisiä kilpailijoita yrityskaupan osapuolet ovat. Mitä parempi yrityskaupan osapuolten tuotteiden korvattavuus asiakkaiden kannalta on, sitä todennäköisemmin keskittymä korottaa merkittävästi hintoja, elleivät tasapainottavat tekijät ole riittävän voimakkaita.

512. Kilpailulain 25 §:n 1 momentin mukaan yrityskauppaan voidaan puuttua vain, jos yrityskauppa estää olennaisesti tehokasta kilpailua. Kilpailulain esitöiden (HE 88/2010 vp s. 71) mukaan kilpailun olennaista estymistä voidaan arvioida niin laadullisesti kuin ajallisestikin. Kilpailu voi estyä olennaisesti, jos yrityskaupan haitalliset vaikutukset ovat joko voimakkaita tai pitkäkestoisia. Vaikutusten tulee ilmetä Suomen alueella tai sen olennaisella osalla, jona voidaan pitää aiemmin sovellettujen periaatteiden mukaisesti esimerkiksi suurehkoa kaupunkia, taajamaa tai maakuntaa.

513. Jotta yrityskauppa voidaan kieltää, Kilpailu- ja kuluttajaviraston on näytettävä toteen kilpailulain 25 §:n 1 momentin mukaisesti, että ilmoitetun keskittymän toteuttaminen olennaisesti estää tehokasta kilpailua Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla erityisesti siitä syystä, että sillä luodaan määräävä asema tai vahvistetaan sitä.

514. Kilpailulain 25 §:n 2 momentin mukaan, jos 1 momentissa tarkoitettu kilpailun estyminen voidaan välttää asettamalla yrityskaupan toteuttamiselle ehtoja, Kilpailu- ja kuluttajaviraston tulee esityksen tekemisen sijasta neuvotella ja määrätä tällaiset ehdot noudatettaviksi. Kilpailu- ja kuluttajavirasto ei voi määrätä yrityskaupalle ehtoja, joita yrityskaupan ilmoittaja ei hyväksy.

1.3 Keskon puolustautumisoikeuksista

515. Kesko on esittänyt, että Kilpailu- ja kuluttajavirasto ei ole antanut sen tai sen asiamiesten käyttöön Kespron kilpailijoiden myyntiaineistoja, joihin virasto on perustanut markkinamäärittelyyn liittyvää tarkasteluaan. Kesko on ilmoittanut valittaneensa viraston ratkaisusta hallinto-oikeuteen. Keskon mukaan sen oikeusturva edellyttää, ettei asian ratkaisua markkinaoikeudessa perusteta tällaiseen selvitykseen, jota sillä ei ole ollut mahdollista kommentoida. Asian ratkaisua ei Keskon mukaan voida tästä syystä tehdä viraston edellä mainitun aineiston perusteella yrityskaupan osapuolten markkinaosuuksista tekemien laskelmien perusteella.

516. Kilpailu- ja kuluttajaviraston mukaan edellä mainitussa yrityskaupan osapuolten kilpailijoiden myyntiaineistossa on kokonaisuudessaan kysymys kilpailijoiden liikesalaisuuksista, joista ei voida antaa tietoa edes asianosaiselle. Aineisto sisältää yksityiskohtaista tietoa asiakkaiden ja tuotteiden tunnistetiedoista, ostotapahtumaan liittyvästä jakelukanavasta, asiakkaan maksamasta hinnasta, ostetun tuotteen kappalemäärästä sekä ostotapahtuman tarkasta ajankohdasta. Aineistossa on viraston mukaan kysymys yritysten liikesalaisuuksista, ja näiden tietojen paljastuminen yritysten kilpailijoille, kuten Keskolle, olisi vastoin erittäin tärkeää yksityistä etua ja vaikuttaisi kielteisesti kyseisten yritysten kilpailuedellytyksiin. Lisäksi tällaisten tietojen antaminen olisi viraston mukaan omiaan yleisemminkin vaarantamaan tehokkaan tiedonhankinnan edellytyksiä yrityskauppavalvonnassa.

517. Kilpailulain 38 §:n 2 momentin mukaan tutkinnan kohteena olevalla elinkeinonharjoittajalla on pyynnöstä suullisesti tai muulla sopivalla tavalla oikeus saada tieto tutkintaa koskevista asiakirjoista ja asian käsittelyvaiheesta siltä osin kuin siitä ei voi aiheutua haittaa asian selvittämiselle, jollei viranomaisten toiminnan julkisuudesta annetusta laissa (julkisuuslaki) tai Euroopan unionin säädöksissä toisin säädetä.

518. Oikeudenkäyntiasiakirjojen julkisuudesta markkinaoikeudessa kilpailuasiassa säädetään oikeudenkäynnin julkisuudesta hallintotuomioistuimissa annetussa laissa. Mainitun lain esitöissä (HE 12/2006 vp s. 27) on todettu asianosaisen tiedonsaantioikeuksien osalta lähtökohdan olevan, että hallintolainkäyttöasiaa ei voida ratkaista sellaisen selvityksen perusteella, jota ei ole annettu asianosaiselle tiedoksi. Asianosaisen tiedonsaantioikeuden rajoittaminen on esitöiden mukaan kuitenkin joissain tapauksissa välttämätöntä.

519. Korkein hallinto-oikeus on vuosikirjaratkaisussaan KHO 2016:221 katsonut (335 kohta), että puolustautumisoikeuksien toteutumista on arvioitava ottaen huomioon menettely kokonaisuudessaan sekä erityisesti se, miten virhe tai puute on tosiasiassa vaikuttanut elinkeinonharjoittajan puolustautumisoikeuksien toteutumiseen.

520. Markkinaoikeus toteaa, että edellä mainituissa Kespron kilpailijoiden myyntiaineistoja koskevissa tiedoissa on kysymys julkisuuslain 24 §:n 1 momentin 20 kohdassa tarkoitetuista liikesalaisuuksista, joita koskevan tiedon antaminen aiheuttaisi Kespron kilpailijoille taloudellista vahinkoa ja olisi myös omiaan vaarantamaan Kilpailu- ja kuluttajaviraston tehokkaan tiedonhankinnan edellytyksiä yrityskauppavalvonnassa.

521. Edellä lausuttu huomioon ottaen markkinaoikeus katsoo, ettei Kilpailu- ja kuluttajaviraston menettely siltä osin kuin Keskon tai sen asiamiesten käyttöön ei ole annettu Kespron kilpailijoiden liikesalaisuuksia sisältäviä myyntiaineistoja, ole heikentänyt Keskon mahdollisuuksia puolustautua asiassa markkinaoikeudessa. Yrityskaupan molemmat osapuolet ovat voineet esittää markkinaoikeudessa kantansa viraston kieltoesitykseen ja kaikkiin siinä esitettyihin yrityskaupan kokonaisarviointiin vaikuttaviin seikkoihin.

1.4 Asian taustaksi

522. Markkinaoikeus tarkastelee Kilpailu- ja kuluttajaviraston kieltoesityksen taustoittamiseksi ja foodservice-markkinan kuvaamiseksi ensin kahta esityksen liitettä.

1.4.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston havainnot foodservice-asiakkaiden hankintojen rakenteesta ja tavarantoimittajien tuotevalikoimista (esityksen liite 2)

523. Kilpailu- ja kuluttajaviraston esittämän selvityksen mukaan tyypillisen foodservice-asiakkaan liiketoiminta perustuu ruoan ja juoman valmistukseen, lämmitykseen ja jakeluun. Asiakkaat yhdistävät liiketoiminnassaan suuren määrän raaka-aineita ja jalostettuja tuotteita. Yrityskaupan osapuolten myyntiaineistojen perusteella osapuolten asiakkaiden ostamien tuotenimikkeiden mediaanit vuonna 2018 ovat olleet yhdellä ostoskerralla, kuukaudessa ja vuodessa toimitusmyynnissä seuraavat:

Kespro [ ]

Heinon Tukku [ ]

524. Asiakkaat tekevät hankintoja säännöllisesti, ja yksittäisen hankinnan keskimääräinen koko on pieni suhteessa asiakkaan koko vuoden hankintakustannuksiin. Kespron toimitusasiakkaiden myyntiaineistosta laskettu yksittäisen ostotapahtuman arvon mediaani vuonna 2018 on ollut [ ] euroa ja vastaavasti Heinon Tukulla [ ] euroa. Osapuolten toimitusasiakkaiden viikottaisten ostotapahtumien lukumäärän mediaani on vuonna 2018 ollut Kesprolla [ ] ja Heinon Tukulla [ ].

525. Kespron keskimääräinen toimitusasiakas hankkii näin ollen [ ] sisältävän tuotekorin. Vuodessa mediaaniasiakas tekee [ ]. Toimitusasiakkaat tekevät hankintoja [ ].

526. Foodservice-asiakkaiden hankinnat jakautuvat useisiin tuoteryhmiin. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on luonut tarkasteluaan varten kymmenen eri tuoteryhmää sisältäneen tuoteluokituksen, joka on ollut yhteneväinen Kespron asiakaskyselyn jaottelun kanssa. Tuotteet on jaoteltu tarkastelussa seuraaviin tuoteryhmiin: alkoholi, hedelmät ja vihannekset, kala, liha, maitotuotteet, non-food -tuotteet, pakasteet, panimotuotteet, savukkeet ja teolliset elintarvikkeet.

527. Foodservice-asiakkaiden tyypillinen kertaostos sisältää hankintoja viidestä eri tuoteryhmästä. Vuoden aikana tyypillinen asiakas hankkii yleistukulta tavaroita seitsemästä eri tuoteryhmästä.

528. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on tarkastellut eri toimijoiden tuotevalikoimien laajuutta yleistukkujen myyntiaineistojen, erikoistukuille sekä valmistajille ja maahantuojille osoitettujen kyselytutkimusten vastausten ja julkisten lähteiden perusteella. Kaikki yleistukut tarjoavat täyttä valikoimaa, joka sisältää tuotteita kaikista edellä määritellyistä tuoteryhmistä. Sen sijaan erikoistukut, valmistajat ja maahantuojat keskittyvät huomattavasti kapeampaan tuotevalikoimaan.

529. Erikoistukuille suunnatussa kyselyssä yli puolet (50) yhteensä 85 vastaajasta on ilmoittanut myyvänsä vain yhtä tuoteryhmää. Kahta tuoteryhmää on kyselyn mukaan myynyt 15 erikoistukkua, ja kolmea tuoteryhmää 7 erikoistukkua. Kaikkien tuoteryhmien tuotteita on ollut valikoimissaan kahdella erikoistukulla.

530. Valmistajille ja maahantuojille osoitetussa kyselyssä 65 prosenttia vastaajista on ilmoittanut myyvänsä vain yhtä tuoteryhmää, ja alle viisi prosenttia yli kolmea tuoteryhmää.

531. Kun mainittujen kyselytutkimusten tuloksia on verrattu yrityskaupan osapuolten myyntidatan perusteella laskettuihin tuloksiin, on voitu todeta, että Kespron toimitusmyynnin asiakkaiden kuukausiostoksista [ ] ja Heinon Tukun toimitusmyynnin asiakkaiden kuukausiostoksista [ ] on sisältänyt vain yhtä tuoteryhmää. Korkeintaan kolmea tuoteryhmää on sisältänyt Kespron toimitusasiakkaiden ostoksista [ ] ja Heinon Tukun toimitusasiakkaiden ostoksista [ ].

532. Myyntiaineistokohtaisessa tarkastelussa Kespro on vuonna 2018 myynyt tuotenumeroidensa ja -nimikkeiden perusteella [ ] tuotetta ja Heinon Tukku [ ] tuotetta tarkastelutavasta riippuen. Osapuolten tuotevalikoimat ovat foodservice-markkinoiden laajimmat. Julkisten lähteiden perusteella Wihurin tuotevalikoima on ollut hieman alle 30.000 nimikettä ja Meira Novan noin 21.000 nimikettä. Patu Palvelutukkureiden valikoima on vaihdellut jäsentukkujen välillä. Esimerkiksi Tukkutalo on ilmoittanut tuotevalikoimakseen yli 20.000 nimikettä ja Palvelutukku Immonen noin 9.600 nimikettä. Rikaisen valikoimiin on kuulunut noin 10.000 tuotetta. Tuotevalikoimien laajuudessa on siten ollut merkittäviä eroja jo yleistukkujen välillä.

533. Erikoistukkujen valikoimat vaihtelevat huomattavasti. Osalla erikoistukuista on yleistukkuihin verrattava valikoima myymissään tuoteryhmissä. Esimerkiksi alkoholia, tupakkaa ja ravintolatuotteita myyvän PM Juomatukun valikoimiin on kuulunut sen verkkosivujen mukaan yli 4.000 tuotetta ja Kalatukku Arvo Kokkosen valikoimaan vastaavasti yli 1.700 tuotetta. Toisaalta suuri osa erikoistukuista on myynyt hyvin kapeaa valikoimaa. Esimerkiksi Paimion Palaliha Oy:n valikoimissa on ollut 7 tuotetta.

1.4.2 Valmistajien suoramyynnin ja erikoistukkujen myynnin arvoa koskeva Kilpailu- ja kuluttajaviraston selvitys (esityksen liite 3)

534. Kilpailu- ja kuluttajaviraston mukaan valmistajan ja tukkutoimijan käsitteet ovat esillä olevassa asiassa jossain määrin päällekkäisiä. Rajanvetotilanteet koskevat erityisesti päivittäistavaroita maahantuovia yrityksiä sekä teollisia elintarvikkeita ja non-food -tuotteita valmistavia yrityksiä, jotka myyvät tuotteita vähittäiskaupan ryhmille, foodservice-yleistukuille sekä suoraan foodservice-loppuasiakkaille.

535. Edellä mainitusta syystä sama yritys on voinut olla vastaajana sekä viraston tukkukilpailijoille että tavarantoimittajille suuntaamissa kyselytutkimuksissa. Toteuttamiensa kyselyjen lisäksi virasto on kontaktoinut yrityksiä puhelimitse sekä selvityspyynnöin ja myös tavannut suurimpia valmistajia.

536. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on noudattanut kokonaismarkkinan tarkastelussa jaottelua, jonka mukaan valmistajia ovat maito-, liha-, kala-, kasvis- ja leipomotuotteita sekä juomia valmistavat yritykset. Päivittäistavaroita maahantuovat yritykset ja päivittäistavaroita myyvät tukkuliikkeet on luokiteltu tarkastelussa tukkureiksi. Viraston esityksessä noudatetussa tarkastelussa ei ole ollut markkinoiden koon arvioinnin kannalta merkitystä sillä, kummalle mainituista markkinoista yritys on laskettu. Keskeistä on ollut varmistua siitä, ettei yrityksen myyntiä foodservice-kanavaan ole kirjattu kahteen kertaan sekä erikoistukkujen markkinalle että valmistajien suoramyynnin markkinalle.

537. Valmistajien foodservice-suoramyynnin kokonaisarvon selvittämistä varten virasto on lähettänyt webropol-kyselyn 441 tavarantoimittajalle. Kysely on lähetetty kaikille sellaisille kotimaisille tavarantoimittajille, jotka eivät ole sisältyneet Keskon ilmoittamiin tukkukilpailijoihin ja joilta Kespro tai Heinon Tukku ovat vuonna 2018 ostaneet yli 10.000 euron arvosta tuotteita. Kyselyyn on vastannut 190 tavarantoimittajaa.

538. Koska osa vastaajista oli edellä mainittuun kyselyyn annettujen vastausten perusteella ymmärtänyt suoramyynnin ja laskutuskaupan käsitteet väärin, Kilpailu- ja kuluttajavirasto on lähettänyt vielä tarkentavan selvityspyynnön sellaisille vastaajille (99 kappaletta), jotka olivat ilmoittaneet foodservice-suoramyynnin arvoksi 100.000 euroa tai enemmän, ja saanut tarkentavaan selvityspyyntöönsä 82 vastausta. Lisäksi virasto on kerännyt tietoja valmistajien suoramyynnistä tapaamisissa ja puhelinkeskusteluissa sekä käyttänyt valmistajamarkkinoiden tarkastelussa tietoja 54 valmistajan suoramyynnin arvosta. Suoramyynnin arvot ovat sisältäneet myynnin sekä yksityisille että julkisille foodservice-asiakkaille.

539. Markkinoiden kokonaiskokoa arvioidessaan virasto on laskenut valmistajan foodservice-suoramyynnin kohdistuvan kokonaisuudessaan jollekin edellä mainituista kuudesta markkinasta, kun kaikki tai huomattava osa valmistajan myynnistä on kertynyt tietystä tuoteryhmästä. Tällöin esimerkiksi kaikki lihatalojen myynti on sisältynyt tarkastelussa kokonaisuudessaan lihatuotteiden markkinalle, vaikka osa näiden toimijoiden myynnistä on todellisuudessa ollut muuta kuin lihaa.

540. Virastolla on ollut tiedossaan suurimpien meijereiden, lihanjalostajien, panimoiden ja muiden valmistajien suoramyyntien määrät. Viraston tiedot ovat kattaneet maito- ja lihatuotteiden sekä juomien osalta noin 95 prosenttia näiden tuotteiden valmistajien suoramyynnin kokonaisarvosta, Myös panimotuotteet on otettu valmistajamarkkinan laskelmissa huomioon, vaikka panimot kilpailevat ensisijaisesti toisia panimoita eivätkä yleistukkuja vastaan. Leipomotuotteiden osalta virastolla on ollut suoramyyntitiedot arviolta 75 prosentista leipomotuotteiden suoramyynnin kokonaismäärästä ja kasvistuotteissa vähintään 90 prosentista näiden tuotteiden suoramyynnin kokonaismäärästä. Kalatuotteiden osalta virasto on katsonut suoramyynnin määrän niin vähäiseksi, ettei se vaikuta merkittävästi markkinaosuustarkasteluihin, ja tarkastellut tästä syystä kalatuotteiden suoramyyntiä pelkästään osana erikoistukkujen myyntiä.

541. Selvitystensä tuloksena virasto on päätynyt siihen, että valmistajien suoramyynnin kokonaisarvo on noin 583 miljoonaa euroa vuodessa. Tästä maitotuotteiden osuus on noin 181 miljoonaa euroa sekä lihatuotteiden ja juomien kummankin osuus noin 168 miljoonaa euroa. Leipomo- ja kasvistuotteilla on pienemmät noin 24 miljoonan ja 43 miljoonan euron osuudet.

542. Panimotuotteiden osalta on viraston mukaan otettava huomioon, että valtaosa panimoiden foodservice-asiakkaiden suoramyynnistä kuuluu niin sanottujen päätoimittajasopimusten piiriin, mikä on täysin poikkeava käytäntö verrattuna muissa tuoteryhmissä tapahtuvaan valmistajien suoramyyntiin.

543. Juomatuotteissa päätoimittajasopimusten kautta tehtävän myynnin arvo on edellä mainitussa tarkastelussa arviolta noin 126 miljoonaa euroa, eli noin 21 prosenttia valmistajien foodservice-asiakkaiden suoramyynnin markkinan kokonaiskoosta. Vastaavasti juomamarkkinan kokonaiskoosta päätoimittajasopimusten kautta kulkevan myynnin osuus on noin 78 prosenttia.

544. Erikoistukkujen foodservice-suoramyynnin kokonaisarvoa virasto on selvittänyt 448 potentiaaliseksi tukkukilpailijaksi identifioidulle yritykselle lähettämänsä webropol-kyselyn sekä puhelimitse ja sähköpostitse toteuttamiensa kyselyjen ja muutoin saamiensa tietojen avulla. Näiden selvitysten, syyskuussa 2019 toteutetun jatkokyselyn ja saamiensa vastausten perusteella virastolla on ollut tieto yhteensä 276 erikoistukkujen listalle kuuluneen yrityksen foodservice-myynnin määrästä.

545. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on arvioinut erikoistukkumarkkinan kokoa laskemalla yhteen tavoitettujen erikoistukkujen foodservice-myynnin sekä tavoittamatta jääneiden yritysten arvioidun foodservice-myynnin.

546. Koska tukkukilpailijoille osoitetussa kyselyssä on selvitetty yrityksen kokonaisliikevaihtoa ja foodservice-liiketoiminnan liikevaihtoa, osa vastaajista on ilmoittanut foodservice-liikevaihdon siten, että se on sisältänyt suoramyynnin lisäksi myynnin foodservice-yleistukuille. Osa vastaajista on ilmoittanut tiedot oikein, eli vain suoramyynnin määrän. Virastolla on siten ollut varmistettu tieto foodservice-myynnin määrästä käytännössä vain sellaisilta yrityksiltä, jotka ovat vastanneet valmistajakyselyyn tai suoriin selvityspyyntöihin. Tästä syystä viraston esittämä foodservice-suoramyynnin keskimääräinen osuus (seuraavassa kohdassa mainittu 12 prosenttia liikevaihdosta) todennäköisesti yliarvioi yritysten keskimääräisen foodservice-suoramyynnin määrää.

547. Viraston tavoittamista yrityksistä 19 prosenttia (52 yritystä) on ilmoittanut, etteivät ne lainkaan toimi päivittäistavaroiden myynnissä foodservice-markkinalle. Markkinoilla toimivien ja viraston tavoittamien yritysten kokonaisliikevaihdosta keskimäärin 12 prosenttia on kertynyt myynnistä foodservice-kanavaan.

548. Tavoittamatta jääneiden erikoistukkujen osalta virastolla on ollut käytössään Asiakastiedon tietokannoista saatava tieto yritysten liikevaihtoluokasta. Tavoittamatta jääneiden yritysten foodservice-suoramyynti on arvioitu olettamalla, että näiden yritysten yhteenlaskettu foodservice-suoramyynnin keskimääräinen osuus yrityksen liikevaihdosta on sama kuin vastanneilla yrityksillä keskimäärin. Lisäksi oletuksena on ollut, että tavoittamatta jääneistä yrityksistä sama osuus kuin tavoitetuista ei toimi lainkaan markkinalla.

549. Koska virastolla on ollut tiedossaan tavoittamatta jääneiden yritysten liikevaihtoluokka, mutta ei liikevaihdon tarkkaa määrää, virasto on laskenut ylä- ja alarajan sille, kuinka paljon myyntiä markkinalta todennäköisesti kertyisi. Yhdistämällä viraston tiedossa olevan foodservice-liikevaihdon kokonaismäärä arvioon puuttuvan liikevaihdon enimmäismäärän ylä- ja alarajoista, virasto on saanut erikoistukkujen markkinan arvoksi noin 330–348 miljoonaa euroa.

550. Tavoittamatta jääneiden yritysten liikevaihtoluokan mediaani on ollut 200.000–399.999 euroa. Kun otetaan huomioon, että viraston tavoittamien yritysten liikevaihto on ollut keskimäärin huomattavasti korkeampi kuin tavoittamatta jääneillä yrityksillä, ja lisäksi se, että mitä useampi selvityspyyntökierros yrityksen tavoittamiseksi on vaadittu, sitä pienempi foodservice-myynnin osuus liikevaihdosta on ollut, on edellä mainittu alempi kokonaismyynnin määrä viraston näkemyksen mukaan oikeampi arvio erikoistukkujen foodservice-myynnin kokonaismäärästä.

551. Yleistukkujen (osapuolet, Wihuri, Meira Nova, Patu Palvelutukkurit, Rikainen, Porvoon Peruna) osalta virastolla on ollut käytössään joko yksityiskohtainen myyntiaineisto tai yritysten ilmoittamat kokonaismyyntiluvut. Foodservice-asiakkaiden myynnin kokonaismarkkinan tarkastelussa yleistukkujen myynneistä on poistettu kauttalaskutusmyynti, sillä se on valmistajien hinnoittelemaa eli valmistajien suoramyyntiä. Yleistukkujen myynneistä ei sitä vastoin ole puhdistettu asiakkaille maksettuja jälkihyvitteitä, sillä virastolla ei ole ollut käytössä vastaavaa tietoa edes suurimpien valmistajien osalta.

552. Päivittäistavaroiden foodservice-myynnin kokonaismarkkinan koko on viraston selvitysten mukaan alarajalla 2.563 miljoonaa euroa ja ylärajalla 2.581 miljoonaa euroa. Tästä kokonaismyynnistä yleistukkujen osuus on ollut noin 1.600 miljoonaa euroa, erikoistukkujen osuus noin 300–400 miljoonaa euroa ja valmistajien osuus noin 600 miljoonaa euroa.

553. Tarkasteltaessa pelkästään yksityisten foodservice-asiakkaiden suoramyynnin kokonaismarkkinaa ja poistamalla edellä mainituista luvuista julkisen sektorin hankintoihin liittyvä myynnin osuus, yksityisten foodservice-asiakkaiden päivittäistavaroiden myynnin kokonaismarkkinan koko on viraston laskelmien mukaan ollut noin 2 miljardia euroa, josta yleistukkujen osuus on tässä yhteydessä ollut noin 1,37 miljardia euroa. Julkisen sektorin osuus poistamalla kokonaismarkkinan koko on siten noin 19 prosenttia ja yleistukkujen markkinan koko noin 17 prosenttia pienempi kuin muutoin.

1.5 Relevanttien markkinoiden määrittely

1.5.1 Arvioinnin lähtökohdista

554. Yrityskaupan kilpailuvaikutuksia arvioidaan edellä kilpailulain esitöissä (HE 88/2010 vp s. 70) todetun mukaisesti merkityksellisillä tuotemarkkinoilla ja maantieteellisillä markkinoilla.

555. Komission tiedonannon 2 kohdan mukaan markkinoiden määrittely on väline, jonka avulla tunnistetaan ja määritellään yritysten välisen kilpailun rajat. Markkinoiden määrittelemisen päätavoite on selvittää järjestelmällisesti asianomaisten yritysten kilpailukäyttäytymistä rajoittavat tekijät. Määrittelemällä markkinat sekä tuotteen että maantieteellisen ulottuvuuden kannalta pyritään saamaan selville asianosaisten yritysten sellaiset todelliset kilpailijat, jotka voivat rajoittaa yritysten käyttäytymistä ja estää niitä käyttäytymästä todellisista kilpailupaineista riippumattomasti. Tältä kannalta katsoen markkinoiden määrittely mahdollistaa muun muassa markkinaosuuksien laskemisen, joiden perusteella puolestaan saadaan merkityksellistä tietoa markkinavoimasta määräävän aseman arviointia varten.

556. Komission tiedonannon 3 kohdassa on todettu, että merkityksellisten markkinoiden käsite poikkeaa sellaisista markkinoiden käsitteistä, joita usein käytetään muissa yhteyksissä. Yritykset esimerkiksi käyttävät usein käsitettä markkinat tarkoittaessaan aluetta, jolla ne myyvät tuotteitaan, tai viitatessaan yleisesti teollisuuteen tai alaan, jolla ne toimivat.

557. Komission tiedonannon 7 kohdan mukaan merkitykselliset tuotemarkkinat määritellään seuraavasti:

"(Merkityksellisiin) tuotemarkkinoihin kuuluvat kaikki tuotteet ja/tai palvelut, joita kuluttaja pitää keskenään vaihdettavissa tai korvattavissa olevina niiden ominaisuuksien, hintojen ja käyttötarkoituksen vuoksi."

558. Komission tiedonannon 8 kohdan mukaan merkitykselliset maantieteelliset markkinat määritellään seuraavasti:

"(Merkitykselliset) maantieteelliset markkinat muodostuvat alueesta, jolla asianomaiset yritykset ovat sitoutuneet tarjoamaan kyseisiä tavaroita ja palveluja, jolla kilpailuedellytykset ovat riittävän yhtenäiset ja joka voidaan erottaa vierekkäisistä maantieteellisistä alueista erityisesti kilpailuedellytysten huomattavan erilaisuuden perusteella."

559. Merkitykselliset markkinat, joilla tiettyä kilpailuasiaa käsitellään, määritellään yhdistämällä tuotemarkkinat ja maantieteelliset markkinat.

560. Komission tiedonannon 12 kohdassa on todettu, että esimerkiksi maantieteellisten markkinoiden ulottuvuus voi olla erilainen tutkittaessa keskittymää, jossa tutkimus kohdistuu tulevaisuuteen, kuin tutkittaessa aiemmin tapahtunutta käyttäytymistä. Asioiden erilainen aikahorisontti voi johtaa siihen, että samoille tuotteille määritellään erilaiset maantieteelliset markkinat riippuen siitä, tutkiiko komissio muutosta tarjonnan rakenteessa, kuten keskittymää tai yhteistyöhön perustuvaa yhteisyritystä, vai tiettyyn aiemmin ilmenneeseen käyttäytymiseen liittyviä asioita.

561. Komission tiedonannon 13 kohdan mukaan tärkeimmät yritysten käyttäytymistä rajoittavat tekijät ovat seuraavat: kysynnän korvattavuus, tarjonnan korvattavuus ja mahdollinen kilpailu. Merkityksellisten markkinoiden määrittelyssä kysynnän korvaaminen on taloudelliselta kannalta välittömin ja tehokkain tekijä, joka rajoittaa tietyn tuotteen toimittajien käyttäytymistä erityisesti niiden hinnoittelupäätösten suhteen. Yritykset tai yritysryhmät eivät voi vaikuttaa merkittävästi vallitseviin myyntiehtoihin, kuten hintoihin, jos asiakkaat voivat helposti siirtyä käyttämään saatavilla olevia korvaavia tuotteita tai muualla sijaitsevia tavarantoimittajia. Markkinoiden määritteleminen tarkoittaa periaatteessa sitä, että tunnistetaan asianosaisten yritysten asiakkaiden kannalta todelliset vaihtoehtoiset toimituslähteet sekä tuotteiden tai palveluiden että tavarantoimittajien maantieteellisen sijainnin osalta.

562. Kysynnän korvattavuuden arviointiin kuuluu komission tiedonannon 15 kohdan mukaan sellaisten tuotteiden määritteleminen, joita kuluttaja pitää korvaavina tuotteina. Komission tiedonannon 17 kohdassa on kuvattu niin kutsuttu SSNIP-testi, jonka mukaan kysymys kuuluu, vaihtaisivatko osapuolten asiakkaat helposti saatavilla oleviin korvaaviin tuotteisiin tai muualla sijaitseviin tavarantoimittajiin vastatakseen oletettuun pieneen, 5–10 prosentin, mutta pysyvään kyseisten tuotteiden hinnanmuutokseen kyseisellä alueella. Jos korvaamista esiintyy niin paljon, että hinnankorotus muuttuu kannattamattomaksi siitä seuraavien myyntitappioiden vuoksi, merkityksellisiin markkinoihin otetaan mukaan muita korvaavia tuotteita ja alueita, kunnes tuotevalikoima ja maantieteellinen alue ovat sellaisia, että pieni mutta pysyvä suhteellisten hintojen nousu olisi kannattavaa. Tiedonannon 19 kohdan mukaan huomioon otettava hinta on yleensä vallitseva markkinahinta.

563. Komission tiedonannon 20 kohdan mukaan tarjonnan korvattavuus otetaan huomioon määriteltäessä markkinoita sellaisissa tapauksissa, joissa sen vaikutukset vastaavat kysynnän korvattavuuden vaikutuksia tehokkuudeltaan ja välittömyydeltään. Tämä edellyttää, että tavarantoimittajat voivat vaihtaa tuotannon merkityksellisten tuotteiden tuotantoon ja saattaa tuotteet markkinoille lyhyellä aikavälillä ilman, että tästä seuraa merkittäviä lisäkustannuksia tai riskiä. Jos nämä edellytykset toteutuvat, markkinoille saatettu lisätuotanto hillitsee asianosaisten yritysten kilpailukäyttäytymistä. Tällainen vaikutus vastaa tehokkuudeltaan ja välittömyydeltään kysynnän korvattavuudesta johtuvaa vaikutusta.

564. Mahdollisen kilpailun osalta komission tiedonannon 24 kohdassa on todettu, että sitä ei oteta huomioon markkinoita määriteltäessä, koska edellytykset, joiden perusteella mahdollisen kilpailun katsotaan todella rajoittavan yritysten käyttäytymistä, riippuvat markkinoille pääsyyn liittyvistä erityisistä tekijöistä ja olosuhteista. Jos niiden selvittäminen on tarpeen, se toteutetaan vasta myöhemmin, yleensä siinä vaiheessa, kun merkityksellisillä markkinoilla mukana olevien yritysten asemasta on jo varmistauduttu ja asema antaa aihetta huoleen kilpailun kannalta.

565. Komission tiedonannossa on vielä kuvattu tarkemmin niitä arviointiperusteita, joita otetaan huomioon merkityksellisten markkinoiden määrittelyssä. Komission tiedonannon 25 kohdan mukaan merkityksellisten markkinoiden määritteleminen voi perustua useisiin erilaisiin tietoihin ja menetelmiin. Yksittäisten tapausten kannalta tietyt todisteet ovat ratkaisevia riippuen suuresti tutkittavan teollisuuden ja tutkittavien tuotteiden tai palveluiden ominais- ja erityispiirteistä.

566. Unionin oikeuskäytännössä on vakiintuneesti katsottu, että tutkittaessa onko yrityksellä mahdollisesti määräävää asemaa tietyillä markkinoilla, kilpailun mahdollisuuksia on arvioitava sellaisilla markkinoilla, jotka kattavat kaikki tuotteet, jotka ominaisuuksiensa perusteella soveltuvat erityisen hyvin tyydyttämään muuttumattoman tarpeen ja jotka ovat rajoitetusti korvattavissa muilla tuotteilla. Sen perusteella, että tuotteen eri tyypit ja koot eivät ole kuluttajan erityisten tarpeiden kannalta korvattavissa keskenään, ei voida katsoa, että kunkin tällaisen tyypin ja koon osalta olisi olemassa erilliset markkinat arvioitaessa määräävän markkina-aseman olemassaoloa. Lisäksi, koska relevanttien markkinoiden määrittämisen tarkoituksena on arvioida tietyn yrityksen mahdollisuutta estää toimivan kilpailun jatkumista sekä toimia kilpailijoistaan, asiakkaistaan ja kuluttajista huomattavan riippumattomalla tavalla, tältä osin pelkkä tuotteen objektiivisten ominaisuuksien tutkiminen ei ole riittävää, vaan on myös otettava huomioon markkinoiden kilpailuedellytykset sekä kysynnän ja tarjonnan rakenne (asia T-65/96, Kish Glass v. komissio, tuomio 30.3.2000, EU:T:2000:93, 62 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).

1.5.2 Relevantit tuotemarkkinat

1.5.2.1 Aluksi

567. Keskon yrityskauppailmoituksen mukaan merkityksellisenä markkinana yrityskaupan arvioinnissa tulisi tarkastella päivittäistavaroiden tukkukaupan markkinaa, joka voidaan jakaa päivittäistavaroiden tukkumyyntiin yhtäältä vähittäiskaupalle ja toisaalta foodservice-asiakkaille, johon yrityskaupan osapuolten horisontaalisesti päällekkäinen liiketoiminta tukkutasolla pääasiallisesti kohdistuu.

568. Yrityskaupan osapuolten mukaan foodservice-tukkumarkkina on hyvin monimuotoinen ja pirstaleinen kokonaisuus, jossa toimii laaja joukko erilaisia asiakkaita ja tavarantoimittajia. Yrityskauppailmoituksen mukaan foodservice-kanavan asiakkaita ovat yksityiset foodservice-asiakkaat (esimerkiksi ravintolat, hotellit, catering), päivittäistavaroita jälleenmyyvät asiakkaat (huoltoasemat, kioskit ja erilaiset muut jälleenmyyjät, mutta ei päivittäistavarakauppa) ja julkisen sektorin asiakkaat (esimerkiksi koulut, päiväkodit, terveydenhuollon yksiköt). Yrityskauppailmoituksen mukaan päivittäistavaroita foodservice-asiakkaille myyvät sekä valmistajat, maahantuojat että tukkutoimintaan erikoistuneet yritykset (niin sanotut yleistukut ja erikoistukut), minkä lisäksi erityisesti pienimmät foodservice-asiakkaat käyttävät yhtenä hankintalähteenään päivittäistavaroiden vähittäiskauppaa.

569. Osapuolet kilpailevat ilmoittamansa mukaan paitsi tukkutoimintaan erikoistuneiden yritysten kanssa myös muiden tavarantoimittajien, kuten valmistajien, maahantuojien ja logistiikkaoperaattoreiden, sekä vähittäiskaupan kanssa. Yrityskauppailmoituksessa on toimitettu tietoja kilpailutilanteesta sekä koko foodservice-kanavan osalta että lisäksi tuotekategorioittain, toimitusmuodoittain ja asiakasryhmittäin.

570. Keskon yrityskauppailmoitusta varten tekemän selvityksen mukaan foodservice-asiakkaiden päivittäistavaroiden myynnin kokonaismarkkinan koko on noin 4 miljardia euroa. Keskon arvio foodservice-markkinan koosta on siten poikennut huomattavasti Kilpailu- ja kuluttajaviraston arvioimasta, jaksossa 1.4.2 mainitusta 2 miljardin euron kokonaisarvosta. Keskon mukaan yleistukkujen myynti muodostaa edellä mainitusta päivittäistavaroiden myynnistä foodservice-asiakkaille puolet ja valmistajien suoramyynti sekä erikoistukkujen myynti toisen puolen.

571. Asiassa on riidatonta, että päivittäistavaroiden tukkumyynti foodservice-asiakkaille voidaan jaotella toimitusmuodon perusteella toimituskauppaan, jossa tuote myydään myyjän varastosta toimitettuna foodservice-asiakkaan osoitteeseen, sekä noutokauppaan, jossa foodservice-asiakas noutaa tuotteen myyjän toimipisteestä. Riidatonta on lisäksi se, että foodservice-asiakkaat ostavat tuotteita tukkutoimintaan erikoistuneiden yritysten lisäksi foodservice-kanavan muiltakin toimijoilta.

572. Kilpailu- ja kuluttajaviraston esityksessä on katsottu, että yrityskaupan molemmat osapuolet ovat niin sanottuja yleistukkuja. Esityksen mukaan yleistukkuina voidaan vaikutustarpeiden arvioinnin näkökulmasta pitää niitä foodservice-asiakkaita palvelevia yrityksiä, joiden valikoimiin kuuluu laajasti erilaisia elintarvikkeita ja muita päivittäistavaroita. Lisäksi yleistukkuja luonnehtii esityksen mukaan niiden kyky toimittaa valtaosa foodservice-asiakkaan päivittäin tarvitsemista tuotteista säännöllisesti ja asiakkaan edellyttämällä aikataululla.

573. Kilpailu- ja kuluttajaviraston mukaan yleistukut kilpailevat ensisijaisesti toisia yleistukkuja vastaan ja yleistukkujen myynti yksityisille foodservice-asiakkaille muodostaa erilliset toimitus- ja noutomyyntiin jakautuvat tuotemarkkinansa. Tämän lisäksi julkisen sektorin asiakkaiden foodservice-hankinnat muodostavat viraston mukaan oman relevantin markkinansa.

574. Markkinaoikeus toteaa, että merkityksellisten tuotemarkkinoiden määrittelyssä on edellä unionin oikeuskäytännössä todetun mukaisesti keskeistä selvittää kysynnän ja tarjonnan rakenne päivittäistavaroiden myynnissä foodservice-asiakkaille. Tältä osin keskeinen selvityksen kohde on komission tiedonannon 7 kohdassa esitetyllä tavalla kysynnän ja tarjonnan korvaavuus. Kilpailu- ja kuluttajaviraston esityksen arvioimiseksi asiassa on määritettävä, kuuluvatko erikoistukut, valmistajat, maahantuojat tai päivittäistavaroiden vähittäiskauppa samoille merkityksellisille tuotemarkkinoille kuin yleistukkujen myynti foodservice-asiakkaille. Tuotemarkkinoiden määrittelyn kannalta on olennaista selvittää, missä määrin yleistukkujen asiakkaat siirtäisivät yleistukuilta tekemiään ostoja vaihtoehtoisille tavarantoimittajille yleistukkujen oletetun hinnankorotuksen seurauksena.

575. Markkinaoikeus tarkastelee seuraavaksi ensiksi Kilpailu- ja kuluttajaviraston kieltoesityksensä liitteessä 4 esittämiä perusteluja sille, miksi yleistukkujen myynti foodservice-asiakkaille muodostaa viraston mukaan oman tuotemarkkinansa, sekä lyhyesti yrityskaupan osapuolten viraston näkemykselle esittämiä keskeisiä vasta-argumentteja. Tämän jälkeen markkinaoikeus arvioi yksityiskohtaisemmin tuotemarkkinoiden määrittelyyn liittyvää kysynnän ja tarjonnan korvaavuutta, viraston tekemää SSNIP-testiä sekä transaktiokustannuksia. Lopuksi markkinaoikeus esittää merkityksellisten tuotemarkkinoiden määrittelystä kokonaisarvionsa.

1.5.2.2 Kilpailu- ja kuluttajaviraston perustelut tarkastelun rajaamiselle suuriin yleistukkuihin (esityksen liite 4)

576. Kilpailu- ja kuluttajaviraston esityksessä on katsottu, että vain Kespro, Heinon Tukku, Wihuri, Meira Nova, Patu Palvelutukkurit, Rikainen ja Porvoon Peruna kuuluvat viraston määrittelemille yleistukkujen tuotemarkkinoille.

577. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on siten katsonut, että yrityskaupan osapuolten yleistukuiksi lukemat Foodstock, Martin Servera (Chipsters) sekä yritykset, jotka sisältyvät PTY:n seuraamiin yleistukkuihin tai Tilastokeskuksen toimialaluokkaan 46390 "Elintarvikkeiden, juomien ja tupakan yleistukkukauppa" eivät tässä asiassa tehtävässä arviossa sisälly merkityksellisille tuotemarkkinoille.

578. Yrityskaupanilmoittaja on arvioinut Foodstockin foodservice-myynniksi vuonna 2017 [ ] euroa ja Martin & Serveran myynniksi [ ] euroa. Erittelemättömien yleistukkujen myynnin määräksi on yrityskauppaa virastossa käsiteltäessä esitetty 409 miljoonaa euroa. Viimeksi mainittu liikevaihto on sisältänyt myös Rikaisen ja Porvoon Perunan myynnin.

579. Tilastokeskuksen toimialaluokitus ei viraston näkemyksen mukaan sovellu yleistukkujen tunnistamiseen. Toimialaluokkaan 46390 kuuluvat elintarvikkeiden, juomien ja tupakan yleistukkukauppa, pakasteiden erikoistumaton tukkukauppa, päivittäistavarakaupan tuotteiden yleistukkukauppa ja laivamuonitusliikkeet. Toimialaluokkaan sisältyvillä tukkuliikkeillä on siten valikoimissaan vain muutaman tuoteryhmän tuotteita, minkä lisäksi toimialaluokassa on pakasteisiin tai laivamuonitukseen erikoistuneita yrityksiä.

580. Kilpailu- ja kuluttajaviraston toimialaluokan 46390 yrityksille lähettämässä verkkokyselyssä kolme yritystä on määritellyt vastauksissaan itsensä täyden valikoiman yleistukuksi. Näistä yksikään ei kuitenkaan tosiasiallisesti ole yleistukku, sillä yksi vastaajista on ollut laivamuonitusliike, yksi on myynyt vain yhtä tuoteryhmää ja yksi yhteensä neljää tuoteryhmää.

581. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on osoittanut kyselynsä myös 305 erikoistukulle, joista 76 on vastannut kyselyyn. Vastanneista neljä on katsonut olevansa täyden valikoiman yleistukku. Näistä vastaajista kuitenkin vain Porvoon Perunan voidaan katsoa olevan yleistukku. Kolmesta muusta yksi on toimittanut vain kalaa, yksi 90 prosenttisesti hedelmiä ja vihanneksia sekä yksi yhteensä vain neljän tuoteryhmän tuotteita.

582. Yleistukkujen toiminnan luonteen tarkastelussa on hyödynnetty myös Keskon kyselytutkimusta, jossa kysymykseen "Kuka on pääasiallinen tavarantoimittajanne?" on vastannut 387 asiakasta, joista 90 prosenttia on ilmoittanut pääasialliseksi tavarantoimittajakseen jonkin viraston yleistukuiksi katsomista suurista yleistukkuliikkeistä ja 7 prosenttia jonkin panimon. Jos muut erittelemättömät yleistukkuliikkeet olisivat rinnastettavissa viraston yleistukkumarkkinalle kuuluviin suuriin yleistukkuihin, arviolta 60 vastaajan olisi tullut ilmoittaa nykyiseksi päätoimittajakseen jokin viraston määritelmän ulkopuolisista yleistukuista. Kyselyssä kuitenkin vain kaksi vastaajaa on ilmoittanut pääasialliseksi toimittajakseen jonkin muun tukkuliikkeen. Mainituista tukkuliikkeistä toinen on ollut italialaiseen keittiöön erikoistunut tukkuliike ja toinen virolainen tukkuliike.

583. Kun vastaajia on Keskon kyselyssä pyydetty ilmoittamaan kolme tärkeintä tuoteryhmäänsä ja kysytty näiden tuoteryhmien osalta pääasiallista tavarantoimittajaa, 61 prosentissa vastauksista on ilmoitettu pääasialliseksi toimittajaksi yleistukku. Kyselyyn osallistuneet 489 vastaajaa ovat antaneet yhteensä 1.377 vastausta. Näistä muut kuin viraston määritelmän mukaiset yleistukut on mainittu vain 7 vastauksessa. Ilmoitettuja muita yleistukkuja on ollut neljä, joista kaksi on ollut samoja kuin edellisessä kohdassa on mainittu. Kahdesta muusta toinen on kebab-ravintoloihin erikoistunut toimija ja toinen on ilmoittanut vastauksena viraston erilliseen tiedusteluun, ettei se pidä itseään yleistukkuna ja että sen myynnistä yli puolet muodostuu yhdestä tuoteryhmästä.

584. Kilpailu- ja kuluttajaviraston toteuttamassa kyselytutkimuksessa, johon on vastannut 528 osapuolten foodservice-asiakasta, on saatu kysymykseen, jossa on tiedusteltu asiakkaan kolmea tärkeintä yleistukkuliikettä, yhteensä 808 vastausta. Tämä suhdeluku merkitsee, että asiakkaat ovat käyttäneet keskimäärin 1,53 (808/528) tukkuliikettä.

585. Koska edellä mainittu Kilpailu- ja kuluttajaviraston kysely on suunnattu asiakasrekisterien perusteella nimenomaisesti yrityskauppaosapuolten asiakkaille, sen osapuolen, jonka asiakasrekisterin perusteella kysely on kohdennettu, olisi tullut lähtökohtaisesti aina esiintyä yhtenä vastauksissa mainituista kolmesta tärkeimmästä yleistukkuliikkeestä. Tosiasiassa kuitenkin 528 asiakkaasta 46 ei ole ilmoittanut kumpaakaan osapuolta kolmen tärkeimmän yleistukkunsa joukkoon. Tästä syystä sellaisia vastauksia, joissa vastaajan oli ilmoitettava jokin muu yleistukku kuin se kaupan osapuoli, jonka rekisterin perusteella kysely on lähetetty asiakkaille, on ollut yhteensä 326 (808-(528-46)) kappaletta. Jos muut erittelemättömät yleistukut (pois lukien viraston yleistukuiksi luokittelemat Rikainen ja Porvoon Peruna) toisivat osapuolille kilpailupainetta suhteessa Keskon niille esittämään markkinaosuuteen, niiden olisi pitänyt esiintyä kyselyssä kolmen tärkeimmän tukkuliikkeen joukossa noin 60 kertaa.

586. Muut kuin viraston yleistukkumarkkinalle sisällyttämät yleistukut on mainittu viraston kyselytutkimuksessa kolmena tärkeimpänä yleistukkuna vastauksissa vain kuusi kertaa. Lukumääräisesti mainittuja muita yleistukkuja on ollut kolme, joista kaksi on ollut samoja kuin Keskon kyselyssä. Ainoana uutena yleistukkuna mainittu toimija on viraston selvityksen perusteella erikoistukku. Yksikään vastaajista ei ole ilmoittanut kyseisiä toimijoita päätukukseen.

587. Kyselytutkimusten yhteensä 1.472 vastauksessa muut kuin viraston nimeämät yleistukut on mainittu yleistukkuina yhteensä 15 kertaa ja tällaisia mainintoja on saanut viisi yritystä. Näistä viidestä yrityksestä yksikään ei kuitenkaan ole osoittautunut lähemmän tarkastelun perusteella laajan valikoiman yleistukuksi. Lisäksi kyseisten yritysten yhteenlaskettu liikevaihto on ollut niin pieni, ettei sillä olisi merkittävää vaikutusta yrityskaupan osapuolten markkinaosuuksiin, vaikka se olisi sisällytetty viraston näkemyksen vastaisesti osaksi foodservice-yleistukkujen markkinaa.

1.5.2.3 Yrityskaupan osapuolten relevantteja tuotemarkkinoita koskevista näkemyksistä

588. Kesko ja Heinon Tukku ovat esittäneet, että Kilpailu- ja kuluttajavirasto on määritellyt merkitykselliset tuotemarkkinat virheellisesti.

589. Kilpailu- ja kuluttajaviraston markkinamäärittely, jonka mukaan kilpailuvaikutusten kannalta merkityksellinen markkina olisi pelkkä yleistukkujen markkina, ei vastaa todellisia kilpailuolosuhteita. Virasto on perusteettomasti sivuuttanut markkinamäärittelyssään valmistajat, maahantuojat, vähittäiskaupan sekä kapeamman tuotevalikoiman erikoistukut ja niiden luoman kilpailupaineen.

590. Foodservice-toimiala muodostuu keskenään hyvin erilaisista asiakkaista ja kilpailuasetelman kannalta hyvin erilaisista tuotteista. Ala myös muuttuu jatkuvasti ja sille tulee uudenlaisia toimijoita. Yksityisten foodservice-asiakkaiden kysyntärakenne vaihtelee liikeidean ja toiminnan laajuuden perusteella, ja toimijoille tärkeimmät tuoteryhmät eroavat toisistaan merkittävästi riippuen siitä, millaisesta foodservice-toimijasta on kysymys. Viraston pelkistetty rakenteellinen tarkastelu ei ole ottanut huomioon markkinan monimuotoisuutta eikä tuottanut luotettavaa tietoa yrityskaupan kilpailuvaikutuksista.

591. Virasto ei ole arvioinut esityksessään asiakkaiden ostokäyttäytymistä. Jos asiakkaan pääasiallinen tavarantoimittaja ei ole kilpailukykyinen asiakkaalle tärkeimmissä tuotteissa tai tuoteryhmissä, asiakas ostaa tuotteet joltakin toiselta tavarantoimittajalta riippumatta siitä, onko se yleistukku. Tavarantoimittaja kohtaa siten kilpailua kussakin tuotteessa tai tuoteryhmässä erikseen.

592. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on hyväksynyt markkinalla toimiviksi yleistukuiksi vain kuusi toimijaa, vaikka laajan tuotevalikoiman tukkuliikkeitä on Suomessa enemmän. Tällaisia toimijoita ovat osapuolten mukaan ainakin edellä tämän päätöksen kohdassa 319 ja 320 mainitut yritykset.

593. Kilpailu- ja kuluttajaviraston markkinamäärittely on lisäksi ollut sisällöllisesti ristiriitainen. Virasto on yhtäältä katsonut, että julkisen sektorin foodservice-hankinnat muodostavan oman markkinansa, mutta ei toisaalta ole nähnyt, että hyvin monimuotoisessa yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnissä olisi markkinamäärittelyyn vaikuttavia merkityksellisiä eroja.

594. Kilpailu- ja kuluttajaviraston markkinamäärittelyä koskevat johtopäätökset ovat perustuneet vahvasti sen omaan puhelimitse tehtyyn kyselytutkimukseen. Tämä kyseenalaistaa viraston markkinamäärittelyn oikeellisuuden, koska kyselytutkimusten vastaukset eivät ole perustuneet todelliseen taloudelliseen valintatilanteeseen ja puhelinhaastattelutilanne on vääristänyt tuloksia.

595. Markkinaoikeudessa Keskon nimeämänä asiantuntijana kuultu JP (jäljempänä myös JP) on kiinnittänyt asiantuntijalausunnossaan huomiota viraston kyselytutkimukseen liittyneisiin vakaviin ongelmiin. Kyselyn otos on ollut liian pieni ja poikennut osapuolten todellisesta asiakasjakaumasta. Tutkimuksesta on esimerkiksi suljettu pois sellaiset asiakkaat, jotka eivät ole ostaneet Kesprolta tai Heinon Tukulta tuotteita vähintään 6.000 eurolla vuodessa. Tämä on JP:n mukaan ollut omiaan vääristämään otosta ja johtanut siihen, että kyselyssä on jo lähtökohtaisesti painotettu asiakkaita, jotka eivät hajauta ostojaan yleistukkujen ulkopuolelle.

596. Kilpailu- ja kuluttajaviraston kyselytutkimuksen kysymyksenasettelu on ollut harhaanjohtava. Kysely on johdatellut haastateltavia painottamalla viraston markkinanäkemyksen mukaisesti yleistukkuja ja keskittymällä niihin asiakkaisiin, jotka suosivat yleistukkuja. Kyselyssä on esimerkiksi nimenomaisesti pyydetty vastaajaa kertomaan ne yleistukut, joiden kanssa säännöllisesti asioi, eikä vastaajalle ole annettu kyselyssä edes mahdollisuutta siirtää osaa ostamistaan tuoteryhmistä pois yleistukuilta. Johdattelevat kysymyksenasettelut selittävät osaltaan viraston kyselytutkimuksen tuloksia.

597. Lisäksi viraston kyselytutkimus on ollut siltä osin olennaisesti puutteellinen kuin se ei ole sisältänyt SSNIP-testin mukaista hinnankorotuskysymystä. Toisin kuin Kesko, virasto ei ole kysynyt, miten asiakkaat reagoisivat viiden tai kymmenen prosentin oletettuun hinnankorotukseen.

598. Koska virasto ei ole kysynyt asiakkaiden reaktioista hinnankorotuksiin, se on tehnyt SSNIP-testin käyttämällä critical loss -analyysiä, jossa on käytetty Kespron myynti- ja asiakasseurantaan tarkoitettua CRM-aineistoa ja viraston kyselytutkimuksen perusteella laskettuja asiakassiirtymälukuja. Tämä on johtanut liian kapeaan markkinamäärittelyyn. CRM-aineisto ei sovellu markkinamäärittelyyn.

599. Keskon kyselytutkimus osoittaa, että Kesprolle ja Heinon Tukulle aiheuttavat kilpailupainetta yleistukkujen lisäksi erikoistukut ja valmistajat, joilta foodservice-asiakkaat tekevät hajautetusti ostojaan. Jos kokonainen ostoskori olisi saatavilla enää vain kalliimpaan hintaan, asiakkaita todennäköisesti siirtyisi ostamaan tuotteita myös yleistukkujen ulkopuolelta. Yleistukkujen ja muiden tavarantoimittajien erot eivät siten merkitse, että muut tavarantoimittajat eivät rajoittaisi yleistukkujen hinnoittelua, jos arviointi tehdään oikein. Esimerkiksi kalan, lihan tai vihannesten osalta asiakkailla on varmasti riittävästi vaihtoehtoja myös yrityskaupan jälkeen.

600. Keskon kyselytutkimuksessa asiakkaita ei ole pakotettu pohtimaan kaikkien hankintojensa siirtämistä yhdellä kerralla. Tämän vuoksi Keskon kysely on tuonut paremmin esille kapeamman valikoiman erikoistukkujen ja valmistajien yrityskaupan osapuolille aiheuttaman kilpailupaineen.

601. Transaktiokustannusten kohdalla Kilpailu- ja kuluttajavirasto on perustanut kieltoesityksensä pelkästään oletuksiin. Virasto on vain olettanut hankintoihin liittyvien transaktiokustannusten olevan niin suuria, että ne kannustavat hankintojen keskittämiseen ilman, että transaktiokustannusten suuruutta ja todellista merkitystä on asiassa lainkaan selvitetty. Viraston transaktiokustannuksista esittämät argumentit eivät todista, että asiakkailla olisi riittävät kannustimet keskittää hankintansa yleistukkuihin.

602. Asiakashyvitteiden osalta virasto ei ole ottanut huomioon, että myös muut markkinatoimijat kuin yleistukut maksavat

foodservice-asiakkaille hyvitteitä. Virasto ei ole analysoinut hyvitteiden merkittävyyttä tarkemmin ja on samalla tavalla kuin transaktiokustannusten kohdalla pelkästään olettanut niiden kannustavan hankintojen keskittämiseen tavalla, jolla on vaikutusta markkinamäärittelyyn.

603. Kilpailu- ja kuluttajaviraston tuotemarkkinamäärittelyn virheellisyyden ja keinotekoisuuden osoittaa osaltaan se, että se kohtelee asiakkaiden ostoja sattumanvaraisesti ja määrittelyn lopputulos riippuu siitä, mistä ostot tehdään. Kilpailuvaikutusten arvioinnin olisi tullut lähteä asiakkaiden tarpeista ja ostoista, ei asiakkaiden käyttämien tavarantoimittajien luokittelusta joko markkinalle tai sen ulkopuolelle.

1.5.2.4 Kysynnän ja tarjonnan korvaavuus

1.5.2.4.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston näkemys kysynnän ja tarjonnan korvaavuudesta

604. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on esittänyt, että relevanttien tuotemarkkinoiden määrittelyssä selvitetään, mitkä hyödykkeet kilpailevat tai voivat kilpailla tarkastelun kohteena olevan hyödykkeen kanssa ja siten rajoittavat markkinavoiman käyttöä. Markkinamäärittelyn tarkoituksena on tunnistaa systemaattisesti ne kilpailijat, jotka tuottavat keskittymälle sellaista kilpailun painetta, joka rajoittaa sen markkinavoiman käyttöä. Keskeistä on tunnistaa keskittymän asiakkaiden todelliset vaihtoehtoiset toimituslähteet.

605. Kysynnän korvattavuus on taloudelliselta kannalta välittömin ja tehokkain tekijä, joka rajoittaa tuotteen tai palvelun tarjoajan hinnoitteluvapautta. Relevantteihin hyödykemarkkinoihin kuuluvat pääsääntöisesti kaikki ne hyödykkeet, joita asiakkaat pitävät korvaavina niiden ominaisuuksien, hinnan ja käyttötarkoituksen vuoksi.

606. Edellä jaksossa 1.4.1 todetuin tavoin tyypillisen foodservice-asiakkaan liiketoiminta perustuu ruoan ja juoman valmistukseen, lämmitykseen ja jakeluun. Tätä toimintaa varten he tarvitsevat suuren määrän raaka-aineita ja jalostettuja tuotteita. Tyypillinen kertaostos sisältää hankintoja viidestä eri tuoteryhmästä. Vuoden aikana tyypillinen asiakas hankkii yleistukulta tavaroita seitsemästä eri tuoteryhmästä. Hankintoja tehdään säännöllisesti, ja yksittäisen hankinnan keskimääräinen koko on pieni suhteessa asiakkaan koko vuoden hankintakustannuksiin.

607. Esillä olevassa tapauksessa on siten kysymys tilanteesta, jossa toimittajat myyvät kokonaista tuotelajitelmaa. Ostajat pitävät korvaavina hyödykkeinä koko tuotelajitelmaa, eli tuotekoria, eikä yksittäisiä hyödykkeitä.

608. Julkisten ja yksityisten asiakkaiden toimitusmäärissä on myös eroja. Vaikka osa yksityisistä asiakkaista on erittäin suuria ja vastaavasti osa julkisista verrattain pieniä, julkisen sektorin toimitusmäärät ovat merkittävästi keskimääräisen yksityisen foodservice-asiakkaan toimitusmääriä suuremmat. Tilausten suuri volyymi asettaa jo itsessään vaatimuksia tarjoajien koolle. Päivittäistavaroiden myyntiä julkisen sektorin foodservice-asiakkaille onkin perusteltua tarkastella omana relevanttina tuotemarkkinana.

609. Noutomyynnin ja toimitusmyynnin välinen korvaavuus on asiakaskyselyiden perusteella rajallista. Nouto- ja toimitusasiakkaat eroavat selvästi toisistaan sekä ostosten koolla että muilla ominaisuuksilla mitattuina. Noutomyynnin osalta on siten kysymyksessä toimitusmyynnin markkinasta erilliset yleistukkujen yksityisten foodservice-asiakkaiden noutomyynnin alueelliset markkinat.

610. Tarjonnan korvattavuus otetaan relevanttien markkinoiden määrittelyssä huomioon silloin, kun sen vaikutukset vastaavat kysynnän korvattavuuden vaikutuksia tehokkuudeltaan ja välittömyydeltään. Tämä edellyttää, että muita tuotteita tai palveluja tuottavat yritykset voivat lyhyellä aikavälillä siirtyä tuottamaan kyseisiä tuotteita tai palveluita ilman, että siitä seuraa merkittäviä lisäkustannuksia tai riskiä. Muissa tapauksissa tarjonnan korvattavuus ja potentiaalinen kilpailu otetaan huomioon arvioitaessa keskittymästä seuraavaa kilpailun vähenemistä tasapainottavia tekijöitä.

611. Yrityskaupan osapuolet ovat ilmoittajan omankin luonnehdinnan mukaan yleistukkuja. Tällaisina tukkumyyjinä voidaan pitää niitä foodservice-asiakkaita palvelevia yrityksiä, joiden valikoimiin kuuluu laajasti erilaisia elintarvikkeita ja muita päivittäistavaroita. Lisäksi yleistukkuja luonnehtii niiden kyky toimittaa valtaosa foodservice-asiakkaan päivittäin tarvitsemista tuotteista säännöllisesti ja asiakkaan edellyttämällä aikataululla. Tältä osin yleistukkujen ja muiden tavarantoimittajien tuotevalikoimat eroavat toisistaan merkittävästi, koska vain yleistukuilla on kattava valikoima erilaisia tuotteita.

612. Monet foodservice-asiakkaat ostavat tuotteita yleistukkujen lisäksi suoraan valmistajilta, maahantuojilta, erikoistukuilta ja päivittäistavarakaupasta. Viraston selvitysten mukaan hankintojen tekemiselle muilta kuin yleistukuilta on useita eri syitä. Valmistajan tai erikoistukun myymät tuotteet voivat esimerkiksi olla asiakkaalle erityisen tärkeä tuoteryhmä (esimerkiksi kalaravintolan käyttämä kala), minkä vuoksi asiakas on valmiimpi etsimään ja kilpailuttamaan itselleen sopivimman tavarantoimittajan. Koska muut tavarantoimittajat tyypillisesti keskittyvät kapeaan tuotevalikoimaan, asiakas ei välttämättä voi lisätä ostojaan kyseiseltä tavarantoimittajalta tilanteessa, jossa yleistukku nostaisi asiakkaan siltä hankkimien muiden tuotteiden hintoja (asiakas ei voi ostaa lihaa kalatukkuriltaan).

613. Kilpailu- ja kuluttajaviraston selvityksissä ei ole tullut ilmi seikkoja, jotka viittaisivat siihen, että keskittymän eri yritysten taholta kohtaaman kilpailun paine vaihtelisi asiakasryhmittäin. Virasto on tästä huolimatta tarkastellut kilpailun läheisyyttä kahdella segmentointitavalla tarkoituksenaan varmistua siitä, onko asiakasryhmien välillä havaittavissa eroja. Tarkastelussa asiakkaita on segmentoitu perustuen toimipisteiden lukumäärään eri maakunnissa sekä yleistukuilta tehtyjen vuosiostojen kokoon, ja pyritty tunnistamaan ketjumaisia ja pieniä sekä suuria asiakkaita.

614. Ketjuasiakkaita tai pieniä ja suuria asiakkaita ei ole perusteltua tarkastella omina erillisinä markkinoinaan. Viraston selvityksissä ei ole tullut ilmi seikkoja, jotka viittaisivat siihen, että markkinaolosuhteet päivittäistavaroiden myynnissä edellä mainituille asiakkaille poikkeaisivat toisistaan tai muista yksityisistä foodservice-asiakkaista taikka että keskittymä kohtaisi ketjuasiakkaissa kilpailun painetta eri yritysten taholta kuin muutoin.

615. Kilpailu- ja kuluttajaviraston kyselytutkimuksen perusteella 90 prosenttia osapuolten toimitusmyyntiasiakkaista siirtäisi hankintansa toiselle yleistukulle, jos vastaajan nykyinen yleistukkuri ei olisi käytössä. Vain 2,6 prosenttia vastaajista ilmoitti hajauttavansa ostoksensa useammalle toimittajalle. Lisäksi ainoastaan 1,7 prosenttia vastasi siirtävänsä ostoksensa valmistajalle tai erikoistukulle.

616. Keskon teettämän kyselytutkimuksen perusteella asiakkaat, jotka ostavat nykyisellään tiettyä tuoteryhmää tietyn tyyppiseltä tavarantoimittajalta, vaihtavat huomattavasti todennäköisemmin toiseen samaa toimittajatyyppiä edustavaan tavarantoimittajaan kuin muut vastaajat. Yleistukusta toiseen yleistukkuun vaihtaisi yli 60 prosenttia vastaajista. Edelleen kyselyn mukaan erikoistukut, päivittäistavarakauppa ja valmistajat ovat vaihtoehtoja tuoteryhmätasollakin lähinnä vain asiakkaille, jotka asioivat jo nykyisellään kyseisissä kanavissa. Sen sijaan yleistukut nähdään vaihtoehtona myös muiden tavarantoimittajien asiakkaiden keskuudessa. Keskimäärin 38 prosenttia muiden kanavien asiakkaista vaihtaisi yleistukkujen asiakkaiksi, kun muihin kanaviin vaihtaisi keskimäärin 10 prosenttia muiden kuin kyseisten kanavien asiakkaista.

617. Mikäli asiakkaat todella kilpailuttaisivat ilmoittajan näkemyksen mukaisesti jatkuvasti kaikkia vaihtoehtoisia tavarantoimittajia keskenään, eri tavarantoimittajaluokkiin kohdistuvien asiakassiirtymien ei pitäisi riippua asiakkaiden nykyisistä tavarantoimittajista. Toisin sanoen, Keskon kyselytutkimukseen perustuvat tulokset puoltavat viraston näkemystä, jonka mukaan eri tavarantoimittajat ovat toisilleen pitkälti komplementaarisia.

618. Yleistukut kilpailevat esityksessä todetuin tavoin ensisijaisesti toisia yleistukkuja vastaan, joten relevantti tuotemarkkina muodostuu yleistukuista. Markkinamäärittely ei kuitenkaan ole absoluuttinen raja kilpailun paineen ja korvaavuuden välillä, sillä kilpailun paineen ja eri toimijoiden välisen korvaavuuden arvioinnissa on aina kyse liukuvasta skaalasta. Lisäksi merkityksellisen markkinan ulkopuolella toimivat yritykset voivat olla vaihtoehto osalle asiakkaista. Tyypillistä onkin se, että yritys näkee liiketoiminnassaan kilpailijoinaan laajemman joukon toimijoita kuin mitä relevantti markkina pitää sisällään.

619. Kaikki viraston asiassa tekemät selvitykset osoittavat yleistukkujen päivittäistavaroiden toimitusmyynnin yksityisille foodservice-asiakkaille muodostavan oman relevantin tuotemarkkinan. Sitä, että vain yleistukut ovat toisiaan korvaavia asiakkaiden kannalta, osoittaa myös Keskon toimittama CRM-aineisto, jonka mukaan asiakkaat eivät ole siirtäneet merkittäviä osia hankinnoistaan muille kuin toisille yleistukuille.

1.5.2.4.2 Keskon näkemys kysynnän ja tarjonnan korvaavuudesta

620. Kesko on esittänyt, että yrityskaupan kilpailuvaikutusten kannalta merkityksellisiä markkinoita määritettäessä on arvioitava sekä kysynnän että tarjonnan korvattavuutta. Markkinoiden määrittelemisessä on kyse siitä, että tunnistetaan yrityskaupan osapuolten asiakkaiden todelliset vaihtoehtoiset toimituslähteet. Keskeinen syy sille, että Kilpailu- ja kuluttajavirasto ja yrityskaupan osapuolet ovat erimielisiä kaupan kilpailuvaikutuksista, on näkemysero sen suhteen, keiden kanssa Kespro ja Heinon Tukku kilpailevat, eli mikä on kilpailuvaikutusten arvioinnin kannalta merkityksellinen markkina.

621. Foodservice-asiakkaiden tekemät hankinnat voidaan myös Keskon näkemyksen mukaan jakaa toimitusmyyntiin ja noutomyyntiin. Toimitusmyynnissä valittu toimittaja toimittaa tuotteet asiakkaalle esimerkiksi ravintolaan. Noutomyynnissä asiakas menee toimittajan myymälään ja ostaa tuotteet sieltä mukaansa.

622. Keskon näkemyksen mukaan markkinoille kuuluvat yleistukut, erikoistukut, valmistajien suoramyynti (myös logistiikkaoperaattoreiden kautta) sekä mahdollisesti näiden määrittelyiden välimaastoon sijoittuvat toimijat. Se, että kilpailuolosuhteet ja -paine vaihtelevat tuoteryhmittäin (ja asiakasryhmittäin), ei ole ristiriidassa tämän näkemyksen kanssa, vaan sopii sen kanssa yhteen.

623. Toimittajien myydessä yleensä kokonaista tuotelajitelmaa on mahdollista, että tuotemarkkinaa voidaan tarkastella tuotelajitelmittain, jos ostaja pitää korvaavina hyödykkeinä koko tuotelajitelmaa eikä yksittäisiä hyödykkeitä. Kesko ei ole eri mieltä siitä, etteikö tietyissä olosuhteissa näin voisi olla. Nyt kyseessä olevassa asiassa näin ei kuitenkaan ole, vaan asiakkaat hajauttavat usein ostojaan eri toimittajille, ja niiden ostamat tuotteet vaihtelevat merkittävästi muun muassa liikeidean perusteella.

624. Erilaisilla foodservice-yrityksillä on erilaisia liiketoimintaideoita, ja niiden ostokäyttäytyminen ja niiden tarvitsemat tuotteet vaihtelevat merkittävästi. Virasto ei ole täysin ymmärtänyt foodservice-yritysten liiketoiminnan monimuotoisuutta, eikä käytännössä käsittele sitä esityksessään. Näin ylätasolle jäävä asiakas- ja kysyntäpuolen tarkastelu on riittämätön tapa arvioida merkityksellisiä tuotemarkkinoita.

625. Foodservice-yrityksen liiketoimintakonsepti vaikuttaa olennaisesti siihen, millaisia kauppatapoja asiakas edellyttää ja millaisia painotuksia ja odotuksia sillä on suhteessa tavarantoimittajiinsa. Esimerkiksi yksittäiselle pienelle pizzerialle tai kebab-ravintolalle osa tuotteista voi tulla toimitettuina, mutta merkittävä osa raaka-aineista hankitaan noutotukuista tai päivittäistavarakaupan myymälöistä. Ostoerät ovat tyypillisesti pieniä. Vastaavasti fine dining -ravintola edellyttää tyypillisesti erityisen korkealaatuisia tuotteita ja lyhyttä toimitusketjua ja -aikaa suhteessa alkutuotantoon. Tällainen ravintola ostaa suuren osan kysynnästään usein suoraan lähialueen valmistajilta. Ostoerät ovat näilläkin asiakkailla tyypillisesti pieniä.

626. Suuremmalle valtakunnalliselle ketjuasiakkaalle tyypillistä on puolestaan se, että ostoerät ovat suuremmat ja niitä tarvitaan useassa eri kaupungissa sijaitseville toimipisteille. Näillä asiakkailla on usein pitkälle kehitetyt reseptit ja erillinen, hyvin ammattitaitoinen hankintaorganisaatio, joka jatkuvasti varmistaa, että eri tuoteryhmien tuotteet hankitaan kilpailukykyisimmältä tavarantoimittajalta.

627. Asiassa on myös otettava huomioon se, että edellä todetuin tavoin asiakkaiden kysyntärakenne vaihtelee ja toimijoille tärkeimmät tuoteryhmät eroavat toisistaan merkittävästi riippuen siitä, millaisesta foodservice-toimijasta on kyse. Jos asiakkaan pääasiallinen tavarantoimittaja ei ole kilpailukykyinen asiakkaalle tärkeimmissä tuotteissa tai tuoteryhmissä, asiakas ostaa tuotteet joltain toiselta tavarantoimittajalta. Tavarantoimittaja kohtaa siten kilpailua kussakin tuotteessa tai tuoteryhmässä erikseen. Viraston ostoskoriajattelu ei näin ollen sovellu foodservice-toimituskauppaan, eikä sitä voida ottaa analyysien lähtökohdaksi.

628. Lisäksi asiassa ei voida pitää uskottavana, että yksityisen sektorin asiakkaiden kysyntä ei kohdistuisi eri tuoteryhmiin, kun viraston mukaan julkisen sektorin asiakkaiden kysyntä voi olla tuoteryhmäkohtaista.

629. Suullisessa käsittelyssä esitetyn näytön perusteella Kespron ja Heinon Tukun kohtaama kilpailu ei myöskään tule pelkästään yleistukuilta. Toimiala muuttuu jatkuvasti ja sinne on tulossa uudenlaisia toimijoita. Kespron CRM-aineisto ei jo todetun mukaisesti sovellu markkinamäärittelyyn, koska se mittaa vain yhdenlaisia siirtymiä ja painottaa yleistukkuja.

630. Asiassa ei edellä todetun perusteella voida jättää relevantin markkinan ulkopuolelle muita vaihtoehtoisia tavarantoimittajia, joita ovat ennen kaikkea valmistajat (etenkin suuremmille asiakkaille), kapeamman tuotevalikoiman erikoistukut (kaikenkokoisille asiakkaille) ja vähittäiskauppa (etenkin pienemmille noutoasiakkaille). Arvioinnissa on myös otettava huomioon asiakasryhmien erilainen kysyntä. Virasto on lisäksi määritellyt yleistukkumarkkinatkin liian kapeasti.

1.5.2.4.3 Heinon Tukun näkemys kysynnän ja tarjonnan korvaavuudesta

631. Heinon Tukku on esittänyt, että Kilpailu- ja kuluttajaviraston tapa poissulkea muut kuin sen kapean määritelmän mukaiset yleistukut merkityksellisiltä tuotemarkkinoilta on keinotekoinen eikä kuvasta oikeita kilpailuolosuhteita markkinoilla. Foodservice-asiakkaat tekevät merkittävässä määrin hankintojaan viraston määritelmän mukaisilta erikoistukuilta, niin sanotuilta etnisiltä tukuilta ja suoraan valmistajilta. Osa asiakkaiden hajauttamista hankinnoista saatetaan tehdä muilta viraston määrittelemiltä yleistukuilta, mutta asiakkaat tekevät hankintojaan myös muunlaisilta tavarantoimittajilta.

632. Käytetty tuotemarkkinamäärittely on johtanut siihen, että samojen asiakkaiden samojen tuotteiden hankinnat joko kuuluvat viraston määrittelemille tuotemarkkinoille tai sitten eivät riippuen siitä, mistä asiakkaat päättävät tuotteet hankkia. Jos esimerkiksi Heinon Tukun asiakas päättää hankkia osan maitotuotteista suoraan Valiolta esimerkiksi käyttämällä VALO-tilauskanavaa, nämä hankinnat eivät kuulu viraston määrittelemille tuotemarkkinoille.

633. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on katsonut, että julkisen sektorin foodservice-asiakkaat muodostavat oman tuotemarkkinansa, koska julkinen sektori kilpailuttaa hankintansa yleensä tuoteryhmäkohtaisesti tai muutoin erillisissä kokonaisuuksissa. Virasto on kuitenkin sivuuttanut sen, että muun muassa ketjujohtoiset yksityistoimittajat kilpailuttavat hankintansa pitkälti samalla tavalla kuin julkinen sektori. Tästä johtuen viraston julkisen sektorin osalta esille nostamat teolliset toimijat kilpailevat suurista yksityisasiakkaista aivan samalla tavalla kuin ne kilpailevat julkisen sektorin asiakkaista.

1.5.2.4.4 Markkinaoikeuden arvio

634. Asiassa on riidatonta, että merkityksellisiä tuotemarkkinoita on esillä olevassa tapauksessa arvioitava tässä yhteydessä kysynnän korvaavuuden perusteella, koska Kilpailu- ja kuluttajaviraston ja osapuolten taholta ei ole esitetty, että yrityskaupalla voisi olla merkitystä tarjonnan korvaavuuden kannalta lukuun ottamatta potentiaalista kilpailua, jota käsitellään jäljempänä jaksossa 1.7.3.

635. Selvitettynä voidaan pitää myös sitä, että julkisiin hankintoihin perustuvat foodservice-hankinnat eivät ole samoilla markkinoilla yksityisen sektorin markkinoiden kanssa sen enempää toimitus- kuin noutomyynnin osalta. Näistä jälkimmäisessä yrityskaupan osapuolilla ei virastonkaan mukaan ole tarkasteltavana olevan yrityskaupan kilpailuvaikutusten arviointiin vaikuttavaa alueellista päällekkäisyyttä.

636. Edellä lausuttu huomioon ottaen tässä asiassa tehtävässä tuotemarkkinamäärittelyssä on keskeiseltä osin kysymys yksityisen sektorin toimitusmyynnin foodservice-markkinoista sekä kysynnän korvaavuuden että jäljempänä käsiteltävän SSNIP-testin ja transaktiokustannusten arvioinnin osalta.

637. Julkiset hankinnat muodostavat edellä todetuin tavoin omat markkinansa, koska niiden asiakasryhmät poikkeavat yksityisen sektorin asiakasryhmistä. Markkinaoikeus katsoo, että julkisten hankintojen foodservice-markkinoita ei näin ollen voida käyttää vertailukohtana arvioitaessa kysynnän korvaavuutta yksityisen sektorin toimitusmyynnin markkinoilla. Tältä osin viitataan myös jäljempänä olevaan asiakasryhmiä koskevaan arviointiin.

Hintajousto

638. Komission tiedonannon 39 kohdan mukaan markkinoiden rajaamista voidaan arvioida muun ohella tuotteen kysynnän hintajoustoa ja ristijoustoa käyttämällä.

639. Kesko on esittänyt, että markkinoita tulisi arvioida tuoteryhmien hintajoustoja hyödyntäen. Hintajoustoanalyysin tietystä epätarkkuudesta huolimatta se kuitenkin osoittaa varsin luotettavasti, että eri tuoteryhmien hintajoustot vaihtelevat. Keskon mukaan merkitykselliset markkinat tulisi tälläkin perusteella arvioida tuoteryhmäkohtaisesti.

640. Keskon nimeämä asiantuntija EM on todennut asiantuntijalausunnossaan Keskon omien tuotteiden hintajoustojen olevan 22 tuoteryhmässä 35 tuoteryhmästä tilastollisesti merkittävällä tavalla negatiivisia. Tämä osoittaa hänen mukaansa sitä, että tuotteet on hinnoiteltu tuoteryhmäkohtaisesti eikä tuotekoreina. Myös tuotekorien hintajousto on negatiivinen, joten Kesproon on kohdistunut kilpailua myös tällä tavoin arvioituna (Keskon todiste 22).

641. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on tältä osin esittänyt, ettei asiassa voida tehdä johtopäätöksiä Kespron markkinavoimasta yhtiön kohtaaman kysynnän omahintajouston perusteella. Yleistukkumarkkinoiden kaltaisilla oligopolimarkkinoilla yritykset toteuttavat hinnoittelunsa mikrotaloustieteen perusoppien mukaan aina siten, että niiden kohtaama omahintajousto on alle -1. Edes monopoli ei valitse koskaan tuotantoaan kysyntäkäyrän ei-joustavalta osalta. Koska Copenhagen Economicsin (EM) estimoimat kysyntäjoustot koskevat ennen yrityskauppaa vallinnutta markkinatasapainoa, jossa Kespro on asettanut hintansa optimaaliselle tasolle, Kespro ei tästä syystä voisi Keskon esittämän selvityksen mukaan nostaa nykyisellään kannattavasti hintojaan. Tilanne kuitenkin muuttuisi, kun Kespro ei kohtaisi yrityskaupan jälkeen enää kilpailua Heinon Tukulta. Esitetyt tulokset eivät siten kerro mitään keskittymän kohtaamasta kysynnästä tai markkinavoimasta yrityskaupan jälkeen. Myös johtopäätös, jonka mukaan kysyntäjoustojen vaihtelu tuoteryhmien välillä olisi osoitus siitä, että eri tuoteryhmät muodostaisivat omat relevantit tuotemarkkinansa, on virheellinen (esityksen liite 9).

642. Markkinaoikeus toteaa, että virasto ei ole tehnyt asiassa hintajoustoja koskevaa analyysiä. Keskon toimittama analyysi on koskenut vain sen omia tuotteita, eikä tätä analyysiä voida viraston esittämistä syistä pitää luotettavana tapana määrittää merkityksellisiä tuotemarkkinoita.

Tuotekori

643. Esillä olevassa tapauksessa on riitaista ensinnäkin se, kohdistuuko kysyntä edellä mainituilla markkinoilla Kilpailu- ja kuluttajaviraston esittämin tavoin yleistukkuihin ja niiden tarjoamiin tuotekoreihin. Yrityskaupan osapuolten mukaan markkinat ovat laajemmat ja kysyntä kohdistuu myös erikoistukkuihin ja valmistajiin. Markkinoita ei yrityskaupan osapuolten mukaan voida arvioida tuotekorien pohjalta, vaan tuoteryhmäkohtaisesti.

644. Markkinaoikeus toteaa, ettei virasto ole esittänyt tuotekorille täsmällistä määritelmää, vaan lähtenyt markkinamäärittelyssään siitä, että kysyntä kohdistuu yleistukkujen tarjoamien kaikkien tuoteryhmien muodostamaan kokonaisuuteen. Tämä kokonaisuus poikkeaa viraston kannan mukaan siitä, mitä erikoistukut ja valmistajat voivat tarjota.

645. Viraston esityksessä on tarkasteltu yrityskaupan osapuolten asiakkaiden ostosten jakautumista eri tuoteryhmiin (enimmillään 10 tuoteryhmää) vuonna 2018. Esitettyjen lukujen perusteella kysyntä on kertaostoksissa kohdistunut vähintään puoleen kaikista laskelmissa käytetyistä kymmenestä tuoteryhmästä sekä kuukausi- ja vuositasolla selvästi yli puoleen kaikista tuoteryhmistä. Asiakkaat tekevät hankintoja säännöllisesti, ja yksittäisen hankinnan keskimääräinen koko on pieni suhteessa asiakkaan koko vuoden hankintakustannuksiin. Erikoistukut tarjoavat tavallisesti vain yhtä tai kahta tuoteryhmää (kyselyn perusteella noin 76 prosentissa vastauksista). Valmistajista yhtä tai kahta tuoteryhmää on tarjonnut 88 prosenttia vastaajista. Osapuolet eivät ole kiistäneet näitä lukuja, vaikka Kesko on katsonut, että ne osoittavat ainoastaan yleistukkujen tarjontaa eivätkä sitä, mihin asiakkaiden kysyntä kohdistuu (esityksen liite 2).

646. Asiakkaiden hankintojen keskittymistä yleistukkuihin ja siten kysynnän kohdistumista näiden tarjoamiin tuotteisiin ja tuotekokonaisuuksiin tukee Kilpailu- ja kuluttajaviraston esittämin tavoin myös se, että Keskon teettämän kyselytutkimuksen mukaan yleistukkujen asiakkaista yli 60 prosenttia vaihtaisi 10 prosentin hinnankorotuksen jälkeen toiseen yleistukkuun (esityksen 94 kohta; taulukko 1).

647. Edellä todetun perusteella yleistukut tarjoavat yrityskaupan osapuoltenkin myöntämin tavoin erilaisen kokonaisuuden tuotteita kuin erikoistukut tai valmistajat. Tälle erolle ei ole osapuolten taholta esitetty mitään syytä. Markkinaoikeus katsoo, että tarjonnan syntymiseen ja sen rakenteeseen vaikuttavat tyypillisesti kysyntään liittyvät seikat. Yleistukkujen tarjonnan rakenteen poikkeaminen selvästi erikoistukkujen sekä valmistajien tarjonnan rakenteesta on näin ollen omiaan osoittamaan, että kysyntä kohdistuu rakenteensa osalta nimenomaan yleistukkujen tarjoamiin tuotekokonaisuuksiin eli tuotekoreihin.

648. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on tukkutoimijoille ja valmistajille tekemänsä kyselyn perusteella verrannut näiden tahojen tuotevalikoimien laajuuden jakaumaa. Kuten edellä jaksossa 1.4.1 on todettu, vastausten mukaan valtaosa mainituista toimijoista on tarjonnut vain yhtä tai kahta tuoteryhmää. Kesko on esittänyt, että erikoistukuilla tai valmistajilla saattaa kuitenkin olla omissa tuoteryhmissään laajemmat valikoimat, kilpailukykyisempi palvelu sekä kilpailukykyisempi hinnoittelu, kun yleistukun kate jää pois.

649. Keskon esittämän selvityksen mukaan asiakkailla on tyypillisesti yhdestä viiteen toimittajaa kuukautta kohden. Kuitenkin noin 95 prosentilla Keskon teettämään kyselyyn vastaajista on ollut yksi pääasiallinen toimittaja. Valtaosa asiakkaista, eli noin 84 prosenttia asiakkaiden lukumäärällä mitattuna, on hankkinut tältä toimittajalta yli puolet tarvitsemistaan tuotteista. Yli puolet (noin 56 prosenttia) asiakkaista on hankkinut 70 prosenttia tarvitsemistaan tuotteista tältä toimittajalta. Kesko on esittänyt, että foodservice-tuotteiden tukkumarkkina on erittäin pirstoutunut ja vaikka asiakkailla on pääasiallinen toimittaja, he kuitenkin käyttävät useita toimittajia. Asiakkaat ovat siten Keskon mukaan hintasensitiivisiä ja etsivät edullisimpia hintoja. Pääasiallinen toimittaja on noin 69 prosentista tapauksista yleistukuksi luokiteltava yritys. Selvityksen mukaan yli puolet asiakkaista on kuitenkin hankkinut tuotteita valmistajilta ja noin kolmasosa erikoistukuilta ja maahantuojilta (esityksen liite 15 ja Keskon todiste 6).

650. Markkinaoikeus toteaa, että Keskon itse teettämän selvityksen perusteella foodservice-asiakkaiden kysyntä kohdistuu varsin suurelta osin hankittavia tuotteita yhteen pääasialliseen toimittajaan. Lisäksi erikoistukut tarjoavat vain harvoja tuoteryhmiä, jolloin niiden tarjonta ei voi vastata asiakkaiden kokonaiskysyntään. Vaikka foodservice-asiakkaiden voidaan katsoa olevan hintasensitiivisiä ja vaikka otetaan huomioon yrityskaupan osapuolten kritiikki niin Kilpailu- ja kuluttajaviraston kyselytutkimusta kuin Kespron CRM-aineiston käyttämistä kohtaan, markkinaoikeus katsoo, että edellä oleva selvitys kokonaisuutena osoittaa asiakkaiden kysynnän kohdistuvan rakenteensa osalta merkittävässä määrin yleistukuiksi luokiteltaville toimittajille, joilta hankitaan valtaosa tarvittavista tuotteista. Näin ollen nämä hankinnat muodostavat tässä asiassa tuotekoriksi kutsutun tuotekokonaisuuden.

Asiakasryhmät

651. Asiassa on lisäksi riitaista se, onko kysynnän korvaavuutta arvioitava asiakasryhmäkohtaisesti, vai ei. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on todennut, että sen tekemissä selvityksissä ei ole ilmennyt, että markkinaolosuhteet poikkeaisivat toisistaan asiakasryhmäkohtaisesti. Kesko on puolestaan esittänyt, että asiakasryhmät poikkeavat toisistaan ostokäytäntöjensä perusteella, joten kysyntää ja siten merkityksellisiä markkinoita tulisi arvioida asiakasryhmäkohtaisesti.

652. Asiassa on sinänsä riidatonta, että asiakkaat poikkeavat toisistaan ostosmäärien perusteella. Kuukausittaiset ostosmäärät ovat Keskon kyselyn perusteella tavallisimmin 1.000–25.000 euroa (noin 73 prosenttia vastaajista). Ostosmäärä voi kuitenkin ylittää 100.000 euroa. Vastaajissa on ollut sekä toimitus- että noutomyyntiasiakkaita, joten toimitusmyynnin keskimääräinen hankintojen arvo voi olla hieman suurempi kuin mikä se on ollut kyselyn perusteella (esityksen liite 15 ja Keskon todiste 6).

653. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on esittänyt, että asiassa esitetyn selvityksen perusteella kilpailun paine ei vaihtele asiakasryhmittäin ja lisäksi osapuolten yhteiset markkinaosuudet ovat lähellä toisiaan, vaikka markkinat segmentoitaisiin alle ja yli 100.000 euron vuosiostoihin. Markkinaoikeus toteaa, että viraston laskelmista ilmenee myös se, että Kespron ja Heinon Tukun markkinaosuudet poikkeavat toisistaan edellä mainitun jaon perusteella siten, että Kespro on ostoiltaan isompien asiakkaiden osalta merkittävämpi toimija kuin Heinon Tukku, joka on vastaavasti merkittävämpi toimija pienempien asiakkaiden osalta. Laskelmien perusteella myös muiden yleistukkureiden markkinaosuudet poikkeavat jonkin verran vuosiostosten segmentoinnin perusteella (esityksen liite 5).

654. Markkinaoikeus toteaa, että asiassa esitetyn perusteella foodservice-asiakkaiden ostoskäyttäytymisessä ja siten kysynnän kohdistumisessa ja rakenteessa voi olla eroja ostosmäärän perusteella. Keskon asiassa esille tuoman mukaisesti eri tyyppisillä ravintoloilla on oletettavasti erilaisia toimintatapoja niiden päättäessä foodservice-hankinnoistaan. Tätä seikkaa tukee myös se, että asiakkaiden hankinnat voivat viraston selvittämin tavoin kohdistua eri tavalla eri yleistukkuihin riippuen ostosten vuosittaisesta määrästä.

655. Kesko on selvittänyt pääkaupunkiseudun pienasiakkaiden tarpeita vuonna 2016 asiakashaastatteluiden avulla. Vastausten perusteella mainitun alueen pienasiakkaat tekevät hankintoja useammasta kuin yhdestä tukusta. Erityisesti hedelmät, vihannekset, liha, kala sekä aasialaiset ja itämaiset tuotteet tilataan erikoistuneista tukuista tai haetaan alan kaupoista. Osa ravintoloista tuo tuotteita myös itse maahan sekä tilaa tai on tilannut tuotteita suoraan ulkomaisilta tavarantoimittajilta. Säännöllisiä tavarantoimituksia täydennetään noutotukkukäynneillä tai suoraan vähittäiskaupasta. Osa ravintoloista käyttää ainoastaan noutotukkua (Keskon todiste 17).

656. Kesko on lisäksi viitannut vuonna 2018 tehtyyn foodservice-markkinoiden asiakasluokitteluunsa. Tässä luokittelussa on yhtiön omaa toimintaa varten käytetty eri asiakasluokituksia ja tuotu esille, mitä eroja näiden asiakkaiden hankinnoissa on. Esimerkiksi lounasravintoloiden, fast food -ravintoloiden ja fine dining ravintoloiden hankinnoissa yli- ja alikorostuvat eri tuotteet (Keskon todiste 14).

657. Markkinaoikeus toteaa, että asiassa esitetyn perusteella on sinänsä selvää, että erilaisilla asiakkailla on toisistaan poikkeavia hankintatarpeita ja että asiakkaiden kysyntä voi kohdistua eri tuotteisiin ja toimituskanaviin eri tavoin. Yleistukkujen toimintamallina on kuitenkin edellä ostoskoria koskevassa tarkastelussa todetuin tavoin muista toimijoista poiketen se, että ne tarjoavat hyvin laajan valikoiman erilaisia tuoteryhmiä ja tuotteita. Kun otetaan huomion se, mitä edellä on ostoskoria koskevan tarkastelun yhteydessä todettu asiakkaiden pääasiallisista toimittajista, markkinaoikeus katsoo, että kysyntä on eri asiakasryhmissäkin kohdistunut lähinnä yleistukkuihin ainakin pääosassa tarkasteltavista tuoteryhmistä. Eri asiakasryhmiä ei siten ole tarpeen tarkastella erillisinä merkityksellisinä tuotemarkkinoina, vaikka on mahdollista, että osa joidenkin asiakasryhmien hankinnoista kohdistuu merkittävässäkin määrin erikoistukkujen tai valmistajien tarjoamiin tuotteisiin.

Yhteenveto

658. Edellä lausutun perusteella kysyntä on kohdistunut lähinnä yleistukkujen tarjoamiin tuotekoreihin, mutta myös erikoistukkujen ja valmistajien osalta näiden tarjoamiin tuotekoreihin sekä yksittäisiin tuoteryhmiin. Sitä, onko kysymyksessä toisistaan erilliset merkitykselliset markkinat vai kuuluvatko myös erikoistukut ja valmistajat samoille merkityksellisille tuotemarkkinoille, on kuitenkin arvioitava seuraavaksi jaksoissa 1.5.2.5 ja 1.5.2.6 käsiteltyjen SSNIP-testin ja transaktiokustannusten jälkeen tehtävässä kokonaisarvioinnissa.

1.5.2.5 SSNIP-testi

1.5.2.5.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston näkemys SSNIP-testistä

659. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on esittänyt, että yksi tapa arvioida relevantteja markkinoita on niin sanottu hypoteettisen monopolistin testi (eli SSNIP-testi). SSNIP-testi on käsitteellinen konsepti, jonka käytännön toteutuksessa voidaan soveltaa useita eri menetelmiä ja tietolähteitä. SSNIP-testin mukainen ajatuskehikko tarjoaa puitteet markkinamäärittelylle.

660. Testissä kysytään, voisiko tietyllä alueella tiettyjä tuotteita tarjoavan hypoteettisen monopolistin toteuttama pieni, mutta pysyvä (esimerkiksi 5–10 %) suhteellisten hintojen korotus muodostua kannattavaksi. Testin avulla pyritään löytämään ne merkitykselliset tuotteet sekä maantieteelliset alueet, jotka hypoteettisen monopolistin olisi kannattavaa monopolisoida. Testin avulla voidaan tunnistaa ne kilpailevat tuotteet ja alueet, joilla tällaisia tuotteita tarjotaan ja jotka merkittävästi rajoittavat yrityskaupan osapuolten tuotteiden hinnoittelua.

661. Ratkaisevaa ei ole hankintojen nykyinen jakauma vaan se, kasvattaisivatko yleistukkujen asiakkaat hinnankorotuksen seurauksena hankintojaan muilta toimittajilta niin paljon, että hinnankorotus olisi kannattamaton. Hinnankorotuksen kannattavuus riippuu myytävien tuotteiden katetasoista ja siirtyvien myyntien määrästä. Hinnan korotuksen kannattavuutta voidaan arvioida critical loss -analyysin avulla.

662. Critical loss -analyysin avulla voidaan tarkastella samanaikaisesti asiakkaiden reaktioiden ja katetason vaikutusta SSNIP-hinnankorotuksen kannattavuuteen. Testissä hinnankorotuksen vaikutus hypoteettisen monopolistin voittoihin riippuu nimenomaan siitä, kuinka suuren osan yritys menettäisi myynnistään hinnankorotuksen seurauksena, sekä siitä, kuinka suuri kyseisiin asiakkaisiin liittyvä kate on. Kriittisellä myynninmenetyksellä tarkoitetaan sitä myynnin määrää, jonka hypoteettinen monopolisti voisi juuri hävitä ilman, että tarkasteltu hinnankorotus (esim. 5 prosenttia) muodostuu kannattamattomaksi.

663. Mainittu analyysi aloitetaan kandidaattimarkkinasta ja kysytään, olisiko korotus osapuolille kannattava. Mikäli hinnankorotus osoittautuisi siitä seuraavien myyntimäärien vähenemisen johdosta kannattamattomaksi, tarkasteltaviin markkinoihin lisätään seuraavaksi läheisimmät korvaavat tuotteet ja maantieteellistä aluetta laajennetaan, minkä jälkeen sama kysymys esitetään uudelleen. Tämä prosessi jatkuu, kunnes vastaus on positiivinen; eli kunnes löytyy sellainen tarkasteltavien tuotteiden joukko ja maantieteellinen alue, jolla mainitunlainen hintojen korotus olisi kannattavaa.

664. Kyseessä olevan yrityskaupan kilpailuvaikutusten arvioinnin kannalta on keskeistä selvittää, kuuluvatko erikoistukut, valmistajat, maahantuojat tai päivittäistavaroiden vähittäiskauppa samoille relevanteille tuotemarkkinoille kuin yleistukkujen myynti foodservice-asiakkaille.

665. Yrityskaupan osapuolet myyvät kymmenistä tuhansista tuotteista koostuvaa laajaa tuotevalikoimaa ja asiakkaat ostavat laajoja tuotekoreja. Käsillä olevassa tapauksessa kandidaattimarkkina on yleistukkujen asiakkailleen myymät tuotekorit. Tuotekorilla tarkoitetaan tässä kaikkia niitä tuotteita, jotka asiakas yleistukulta hankkii. Testin tarkoituksena on selvittää, siirtyisivätkö yleistukkujen foodservice-asiakkaat ostamaan korin osia erikseen, mikäli hypoteettinen yleistukkumarkkinaa hallitseva monopolisti nostaisi koko tuotekorin hintaa 5–10 prosenttia.

666. Käytännön lähtökohtana testissä ovat osapuolten myymät tuotteet ja ne alueet, joille he ovat tuotteita myyneet. Viraston tekemässä kyselytutkimuksessa osapuolten asiakkailta on kysytty erikseen nouto- ja toimitusmyynnin osalta, miten ne korvaisivat kyseiset hankinnat, mikäli pääasiallinen yleistukku ei syystä tai toisesta olisi lainkaan valittavissa.

667. Monet foodservice-asiakkaat ostavat tuotteita yleistukkujen lisäksi suoraan valmistajilta ja erikoistukuilta. Asiakkaat hankkivat yleistukuilta keskimäärin noin 75 prosenttia hankinnoistaan ja muilta tavarantoimittajilta noin 25 prosenttia.

668. Kuten edellä 615 kohdassa on todettu, viraston kyselytutkimuksen tulosten perusteella 90 prosenttia toimitusmyyntiasiakkaista siirtäisi hankintansa toiselle yleistukulle. Vain 2,6 prosenttia vastaajista ilmoitti hajauttavansa ostoksensa useammalle toimittajalle, mikäli vastaajan nykyinen yleistukkuri ei olisi käytössä. Lisäksi ainoastaan 1,7 prosenttia vastasi siirtävänsä ostoksensa valmistajalle tai erikoistukulle. Tulokset tukevat voimakkaasti viraston näkemystä siitä, että yleistukkuliikkeet ja vaihtoehtoiset toimittajat, kuten valmistajat, erikoistukut ja maahantuojat, kuuluvat eri tuotemarkkinoille.

669. Viraston kyselytutkimuksen tulosten perusteella 16,3 prosenttia asiakkaista on valmiita korvaamaan noutotukusta hankkimansa tuotteet toimitusmyynnillä. Toimitusmyynnin asiakkaista selvästi harvempi, 8,4 prosenttia, pitää mahdollisena korvata toimitukset noutomyynnillä. Tuloksen perusteella eri jakelutavat tuovat jossain määrin kilpailupainetta toisilleen. Kilpailupaine on kuitenkin epäsymmetrinen. Toimitusmyynnin kilpailupaine noutomyynnille on selvästi suurempi kuin noutomyynnin toimituksille.

670. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on tarkastellut yleistukkujen ja vaihtoehtoisten tavarantoimittajien välistä kilpailuasetelmaa myös Kespron asiakassiirtymäaineiston eli CRM-aineiston perusteella. CRM-aineiston mukaan [ ]. Nämä tulokset tukevat voimakkaasti muuta asiassa saatua näyttöä ja siten viraston näkemystä, jonka mukaan valmistajat, maahantuojat ja erikoistukut eivät kuulu yrityskaupan vaikutusarvioinnin kannalta samoille relevanteille tuotemarkkinoille yleistukkujen kanssa.

671. Edellä mainitun kyselytutkimuksen ja asiakassiirtymäanalyysin tuloksia on hyödynnetty arvioitaessa SSNIP-hinnankorotuksesta aiheutuvan todellisen myynninmenetyksen suuruutta. Kriittinen myynninmenetys perustuu critical loss -analyysin mukaisesti SSNIP-hinnankorotuksen suuruuteen sekä yleistukkujen katetasoon.

672. Virasto on tehnyt critical loss -analyysin hyödyntämällä aggregaattidiversion (aggregate diversion ratio) käsitettä. Tällä tarkoitetaan sitä osuutta hypoteettisen monopolistin yhteensä menettämistä asiakkaista, jonka hypoteettinen monopolisti menettäisi muille samalle kandidaattimarkkinalle kuuluville tuotteille nostaessaan yhden tuotteen (tai yrityksen) hintatasoa. Toisin sanoen, käsillä olevassa tapauksessa, jossa SSNIP-testillä vastattava kysymys liittyy siihen, muodostavatko yleistukut oman relevantin markkinansa, aggregaattidiversio esimerkiksi Kesprolle on kaikkien muille yleistukuille suuntautuvien suhteellisten asiakassiirtymien summa. Mitä suurempi aggregaattidiversio on, sitä kannattavampi hinnankorotus on monopolistille.

673. Mikäli aggregaattidiversio on suurempi kuin kriittinen myynninmenetys, todellinen myynnin menetys on pienempi kuin kriittinen myynninmenetys ja SSNIP-hinnankorotus olisi monopolistille kannattava, eli kandidaattimarkkina olisi oma relevantti markkinansa. Kriittinen myynninmenetys, eli critical loss, voidaan laskea SSNIP-testissä käytetyn hinnankorotuksen (5 tai 10 prosenttia) ja hypoteettisen monopolistin katetason eli marginaalin perusteella.

674. Viraston kyselytutkimuksen tulosten perusteella yrityskaupan molempien osapuolten toimitusmyynnin asiakkaista yli [ ] prosenttia valitsisi nykyisen yleistukkunsa tilalle jonkin toisen yleistukun toimitukset. Toteutuneiden asiakassiirtymien perusteella osuus on [ ] prosenttia. Noutomyynnin asiakkaista noin [ ] prosenttia ryhtyisi noutamaan tuotteet muulta yleistukulta. Tarkasteltaessa kaikkia asiakkaita yhtä aikaa konservatiivisesti lasketut aggregaattidiversiot muiden yleistukkujen nouto- ja toimitusmyyntiin ovat kyselytutkimuksen perusteella yli [ ] prosenttia.

675. Yhtälön toista puolta laskettaessa virasto on käyttänyt katteista kahta vaihtoehtoista arvoa, 10 ja 20 prosenttia. Osapuolten myyntikatteet, joiden pitäisi antaa karkea kuva yritysten hintojen ja muuttuvien kustannusten välisestä marginaalista, ovat yksityisille foodservice-asiakkaille noin [ ] prosentin luokkaa, minkä vuoksi 10 prosentin oletusmarginaali on erittäin varovainen. Hypoteettinen hinnankorotus on laskettu sekä 5 että 10 prosentin mukaan.

676. Viraston laskelmien perusteella suurinkin mahdollinen kriittinen myynninmenetys ([ ] prosenttia) on alle alhaisimmankin raportoidun aggregaattidiversion. Testi puoltaa siten vahvasti näkemystä, jonka mukaan yleistukut muodostavat oman relevantin tuotemarkkinansa. Ero toimitusmyynnin aggregaattidiversioiden (yli [ ] prosenttia) ja realististen kriittistä myynninmenetystä koskevien arvioiden (noin [ ] prosenttia) on niin suuri, ettei edes suurilla muutoksilla yksittäisiin testissä käytettyihin suureisiin ole vaikutusta testin lopputulokseen. Myös ilmoittajan omaan kyselyyn perustuvat aggregaattidiversiot ylittävät edellä kuvatut critical loss -analyysin raja-arvot.

677. Keskon asiantuntija JP on kritisoinut viraston käyttämiä katetasoja ja hänen tulostensa perusteella markkina on yleistukkuja laajempi, mikäli yleistukkujen katetaso on alle [ ] (tarkastelutavasta riippuen) prosentin. Viraston käsityksen mukaan asiantuntijan käyttämä ensimmäinen katemääritelmä ("adjusted grossmargin"), jonka perusteella Heinon Tukun kate oli [ ] prosenttia ja Kespron kate [ ] prosenttia, on ollut asiantuntijan parhaaseen arvioon perustuva näkemys katteista, joita critical loss -analyysissä tulisi käyttää. Tämä käsitys on perustunut siihen, että laskelmissa on nimenomaisesti pyritty arvioimaan osapuolten kunkin kustannuserän jakautumista muuttuviin ja kiinteisiin kustannuksiin. Kyseiset arviot ovat ylittäneet viraston herkkyysanalyysissään käyttämän alkuperäisen 10 prosentin katetason, ja ne johtavat siten suuremmalla todennäköisyydellä viraston näkemyksen mukaisiin kapeampiin tuotemarkkinoihin.

678. JP:n toisen määritelmän mukaiset katteet ovat olleet merkittävästi alhaisempia kuin edellä mainitun ensimmäisen määritelmän mukaiset katteet, ja ne muodostavat JP:n mukaan alarajan arvioinnin kannalta relevanteille katearvioille. Tämän määritelmän, jossa kaikki kustannukset olisivat muuttuvia, käyttämiselle analyysissä ei viraston näkemyksen mukaan ole perusteita.

679. JP:n toisen määritelmän mukainen arvio katteesta on perustunut siihen, että asiakasmenetykset ovat pitkäkestoisia, koska sopimuskausien pituus on 1–3 vuotta, ja hintamuutoksia tehdään tyypillisesti harvoin. Asiakkaan menettäminen ei tässä tapauksessa ole tarkoittanut sen menettämistä koko sopimuskaudeksi, koska asiakkaat voivat siirtää osan hankinnoistaan ja pitää tukkusopimuksen voimassa. Yrityskauppailmoituksen mukaan asiakkaat käyttävät useita hankintalähteitä yhtä aikaa ja kilpailuttavat jatkuvasti tavarantoimittajia. Sopimukset ovat uudelleen neuvoteltavissa ja hintamuutoksia tapahtuu myös vuoden sisällä. Asiakkaat tekevät vuositasolla lukuisia tilauksia. Yhden vuoden ajanjakso on siten katetason arvioinnissa liian pitkä ja johtaa katteiden aliarviointiin.

680. Lisäksi JP on käyttänyt critical loss -analyysissään markkinaosuuksia, joiden oletuksena on jo ollut, että markkina on yleistukkuja laajempi. Relevanttien markkinoiden määrittelyn ja critical loss -analyysin ytimessä on kuitenkin tuotteiden keskinäinen korvaavuus. Tietylle tuotteelle tuote, joka kuuluu samalle relevantille markkinalle, on paremmin korvaava kuin tuote, joka kuuluu eri markkinoille. Critical loss -analyysin perustuessa markkinaosuuksien avulla laskettuihin suhteellisiin asiakassiirtymiin, JP:n laskelman oletuksena on siten ollut, että vaihtoehtoiset tavarantoimittajat ovat yleistukkujen asiakkaiden näkökulmasta täsmälleen yhtä korvaavia kuin toiset yleistukut. Tämä on kuitenkin kysymys, johon markkinamäärittelyllä pyritään osaltaan vastaamaan, ei oletus, jonka varaan se voidaan perustaa.

681. Viraston arvion mukaan sen kyselytutkimukseen ja asiakassiirtymäanalyysiin perustuvat aggregaattidiversiot ovat luotettavia. Katetasojen olisi oltava erittäin alhaisia, vaikka asiakassiirtymät perustettaisiin Keskon kyselyyn tai kokonaismarkkinan markkinaosuuksiin perustuviin aggregaattidiversioihin. Käytettäessä 5 prosentin SSNIP-hinnankorotusta ja aggregaattidiversion ollessa Kespron osalta JP:n laskelman mukainen [ ] prosentin kriittinen katetaso on noin [ ] prosenttia. Toisin sanoen, vaikka testissä käytettäisiin selkeää aliarviota aggregaattidiversiosta ja selkeää aliarviota katetasoista, critical loss -analyysi ja siten SSNIP-testi viittaisivat silti siihen, että yleistukkujen toimitusmyynti muodostaa oman markkinansa. Viraston arvion mukaan aggregaattidiversio on [ ] prosenttia ja katetaso [ ] prosenttia. Näiden vaihteluvälien alarajallakin aggregaattidiversio ylittää merkittävästi kriittisen myynninmenetyksen ([ ] %).

682. Yleistukkumarkkinaa hallitseva monopolisti pystyisi SSNIP-testin mukaisesti nostamaan hintaa ilman, että se menettäisi niin paljon myyntiään, että hintojen nostaminen olisi kannattamatonta. Keskon tai sen nimeämän asiantuntijan asiassa esittämä ei ole antanut virastolle syytä muuttaa johtopäätöstä, jonka mukaan yleistukkujen toimitusmyynti muodostaa oman relevantin tuotemarkkinansa.

1.5.2.5.2 Keskon näkemys SSNIP-testistä

683. Kesko on SSNIP-testiin liittyen esittänyt, että Kilpailu- ja kuluttajaviraston kyselytutkimuksen toteuttamistapa on ollut virheellinen, koska tutkimus on keskittynyt asetelmaan, jossa asiakkaan olisi pakko siirtää kaikki ostoksensa pois nykyiseltä yleistukultaan. Arvioitaessa, muodostaako yleistukulta ostettu tuotekori oman relevantin tuotemarkkinan, viraston olisi tullut testata nimenomaan tähän liittyvää hypoteesia ja selvittää, onko asiakkaalla ylipäänsä voimakas halu ostaa kaikki tuotteet yhdestä paikasta, vai alkaisiko asiakas pilkkoa tuotekoriaan eri toimittajille, jos kaikki yleistukut nostaisivat hintoja.

684. Viraston mukaan kyselyyn on ollut tärkeää sisällyttää vaihtoehto, jossa asiakas voisi hajauttaa hankintansa useammalle toimittajalle, kuten toiselle yleistukulle tai valmistajalle. Tämä pitää paikkansa, mutta viraston kyselytutkimuksessa vastaajilla ei ole ollut mahdollisuutta siirtää vain osaa ostoistaan (esimerkiksi tiettyjä tuoteryhmiä) pois yleistukulta. Kyselytutkimuksen muotoilun takia on epätodennäköistä, että vastaajat ovat edes tulleet harkinneeksi ostoskorin pilkkomista yleistukkujen ulkopuolelle.

685. Viraston kyselytutkimuksen olennainen puute on ollut se, ettei se ole sisältänyt SSNIP-testin mukaista hinnankorotuskysymystä. Kyselytutkimuksen perusteella ei siten ole ollut mahdollista arvioida viraston kilpailuanalyysin keskiössä olevaa kysymystä siitä, mitä seurauksia yhden tai useamman yleistukun hinnankorotuksella olisi markkinoilla.

686. Koska virasto ei ole kysynyt asiakkaiden reaktioista hinnankorotukseen, se on tehnyt SSNIP-testin käyttämällä critical loss -analyysiä, jossa on käytetty Kespron CRM-asiakasaineiston ja viraston kyselytutkimuksen perusteella laskettuja diversio- eli asiakassiirtymälukuja. Käytetyt diversioluvut eivät ole luotettavia. Lisäksi virasto on JP:n mukaan käyttänyt liian suppeaa katealuetta critical loss -analyysissään. Johtopäätös tästä on, että viraston SSNIP-testi ja critical loss analyysi ovat johtaneet liian kapeaan markkinamäärittelyyn.

687. Vaikka yleistukut ovat joiltain osin erilaisia kuin erikoistukut ja valmistajat, tämä ei tarkoita, että samoja tuotteita myyvät erikoistukut ja valmistajat eivät kuuluisi samalle markkinalle yleistukkujen kanssa, jos markkinamäärittely SSNIP-testin mukaisissa puitteissa tehtäisiin oikein. Yleistukkujen ja muiden tavarantoimittajien erot eivät myöskään tarkoita, että muut tavarantoimittajat eivät rajoittaisi yleistukkujen hinnoittelua, jos arviointi tehtäisiin oikein.

688. Virasto on vastauksenaan Keskon taholta esitettyyn kritiikkiin vaikuttanut olettavan, että markkinaosuuksien perusteella ei voida laskea diversioita, jos markkinalle sisällytetään muitakin toimijoita kuin ne, joiden virasto SSNIP-testissään olettaa muodostavan asiassa merkityksellisen markkinan, eli yleistukut. Asia on kuitenkin nimenomaan niin päin, että diversiolukuja ei voida laskea pelkän (väitetyn) yleistukkumarkkinan markkinaosuuksilla. Tällöin diversio vaihtoehtoisille tavarantoimittajille on jo määritelmällisesti pyöreä nolla, eikä laskennasta siten olisi hyötyä SSNIP-testin eli sen arvion kannalta, minne asiakkaat siirtäisivät ostojaan hinnankorotustilanteessa.

689. Viraston laskemat diversioluvut ovat olleet liian suuria, koska ne ovat perustuneet virheellisesti toteutettuun kyselytutkimukseen ja vain osaa asiakassiirtymistä mittaavaan CRM-aineistoon. Lisäksi viraston laskelmissaan käyttämät katetasot ovat olleet liian korkeita.

1.5.2.5.3 Heinon Tukun näkemys SSNIP-testistä

690. Heinon Tukku on esittänyt, että viraston käyttämä kandidaattimarkkina on määritetty virheellisesti. Heinon Tukun mukaan arviointi on tehty kuluttajamarkkinoita koskevan päätöskäytännön perusteella, josta ei voi tehdä mitään johtopäätöksiä sellaiseen toimintaan, jossa ostopäätökset tekevät ammattimaiset ostajat ja yritysasiakkaat. Heinon Tukun näkemyksen mukaan Keskon syksyllä 2018 tekemä kyselytutkimus on ottanut huomioon tuoteryhmäkohtaisen kilpailun ja vastannut siten viraston kyselyä paremmin markkinoilla vallitsevia todellisia olosuhteita.

1.5.2.5.4 Markkinaoikeuden arvio

691. SSNIP-testissä ja siihen liittyvässä critical loss -analyysissä on viraston ja yrityskaupan osapuoltenkin esittämällä tavalla kyse merkityksellisten markkinoiden rajaamistavasta. Asiassa on riidatonta, että sanottua komission tiedonannon 17 kohdassa mainittua SSNIP-testiä ja siihen liittyvää komission ratkaisukäytännössään käyttämää critical loss analyysiä voidaan soveltaa esillä olevaan tapaukseen. Riidanalaista on se, onko virasto tehnyt testin oikein ja onko sen tuloksia tämän takia pidettävä luotettavana osoituksensa siitä, miten merkitykselliset markkinat tulisi määrittää.

692. Oikeuskirjallisuudessa on todettu, että merkityksellisten markkinoiden rajaaminen on erityisen vaikeaa silloin, kun kysymyksessä on tuoteryhmä (bundle), koska kysyntä saattaa kohdistua joko tuoteryhmään tai yksittäisiin tuotteisiin. Arvioitaessa tällaista tuoteryhmää, se muodostaa omat merkitykselliset markkinansa, jos kysyntä ei riittävästi siirry toiselle, siitä erilliselle tuoteryhmälle. Tällöin on kuitenkin otettava huomioon, että tuoteryhmän tai -korin rinnalla voi olla erillisten, yksittäisten tuotteiden markkinoita. Markkinoiden määrittämisessä voi olla tarpeen ottaa huomioon myös muita tekijöitä kuin SSNIP-testi, kuten kysynnän ja tarjonnan rakenne (Miquel Sousa Ferro, Market Definition in EU Competition Law, 2019, s. 182 ja 183).

693. Markkinaoikeus toteaa, että SSNIP-testin lähtökohtana on kapean kandidaattimarkkinan valinta. Esillä olevassa tapauksessa SSNIP-testin kandidaattimarkkinana on ollut yrityskaupan osapuolet ja niiden markkinoimat tuotekorit.

694. Tavanomaisessa SSNIP-testissä kandidaattimarkkinoihin tulisi lisätä kilpailevia tuotteita tai tässä tapauksessa toimijoita, jotta merkitykselliset markkinat voidaan tällä tavoin määrittää. Testi edellyttäisi ensin testin mukaista laskelmaa siitä, miten muut yleistukut reagoisivat yrityskaupan osapuolten oletettuun hinnankorotukseen ja tämän jälkeen uutta laskelmaa, jossa arvioitaisiin miten erikoistukut ja/tai valmistajat reagoisivat kaikkien yleistukkujen oletettuun hinnankorotukseen. Tällaisia laskelmia ei ole viraston tai yrityskaupan osapuolten taholta tehty. Viraston tekemä kyselytutkimus ei Keskon esittämin tavoin ole lähtökohtaisesti soveltunut tällaisen testin tekemiseen, koska siinä ei ole pyydetty tietoa asiakkaiden reaktioista sen paremmin tuotekorin kuin yksittäisten tuoteryhmien oletetun hinnankorotuksen osalta. Kysely on lisäksi suunnattu vain Keskon ja Heinon Tukun asiakkaille, joten sen perusteella ei voida arvioida, miten muiden yleistukkujen asiakkaat reagoisivat hinnankorotukseen. Näiden seikkojen vuoksi markkinaoikeus katsoo, ettei asiassa ole esitettyjen tietojen perusteella mahdollista tehdä tavanomaiseen SSNIP-testiin perustuvaa merkityksellisten markkinoiden määritystä.

695. Edellä todettu huomioon ottaen arviointi on toteutettava vaihtoehtoisten menetelmien kautta. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on hyödyntänyt SSNIP-testin toteuttamisessa critical loss -analyysiä. Asiassa on näin ollen arvioitava, onko viraston tekemä critical loss -analyysi ollut luotettava vai ovatko laskelmat käytettyjen asiakassiirtymälukujen ja marginaalien takia Keskon esittämin tavoin virheellisiä.

696. Oikeuskirjallisuudessa on critical loss -analyysistä todettu, että oletetulla hinnankorotuksella on kaksi vaikutusta monopolin tuottoihin. Tuotot vähenevät, koska jotkut kuluttajat vaihtavat kilpaileviin tuotteisiin hinnan korotuksen seurauksena. Toisaalta monopolin marginaali kasvaa ja siten jäljelle jääneestä myynnistä saadaan korkeampi tuotto. Critical loss -analyysin tarkoitus on arvioida sitä, kuinka paljon monopolin myynnin tulisi laskea, jotta oletettu hinnankorotus ei olisi kannattava. Analyysi on kolmivaiheinen: ensin on arvioitava kriittisen menetyksen suuruus, sitten hinnankorotuksen aiheuttaman todellisen myynnin menetyksen määrä ja tämän jälkeen on verrattava todellista myynnin menetystä kriittiseen menetykseen sen arvioimiseksi, olisiko hinnankorotus kannattava vai ei. Jos hinnankorotukseen perustuvan todellisen myynninmenetyksen määrä on suurempi kuin samaan hinnankorotukseen perustuvan kriittisen myynninmenetyksen taso, hinnankorotus on hypoteettiselle monopolistille kannattava ja kandidaattimarkkina muodostaa omat merkitykselliset markkinansa (Ioannis Kokkoris ym., EU Merger Control. A Legal and Economic Analysis, 2014, s. 214–216 ja Miquel Sousa Ferro, Market Definition in EU Competition Law, 2019, s. 133).

697. Markkinaoikeus toteaa, että asiassa on riidatonta, että critical loss analyysi voidaan sitä koskevan taloustieteessä kehitetyn kaavan mukaisesti tehdä vertaamalla sitä, onko edellä 672 kohdassa määritelty aggregaattidiversio (D) yhtä suuri tai suurempi kuin kriittinen myynninmenetys, joka saadaan jakamalla SSNIP-testissä käytetty hinnankorotus (5 tai 10 prosenttia eli S) marginaalin (M) ja S:n summalla. Marginaalilla tarkoitetaan kaavassa hypoteettisen monopolistin katetasoa ennen yrityskauppaa. Jos aggregaattidiversio on suurempi kuin kriittinen myynninmenetys, osoittaa tämä siihen suuntaan, että kandidaattimarkkina muodostaa omat merkitykselliset markkinansa. Jos taas kriittinen myynninmenetys on suurempi kuin aggregaattidiversion määrä, viittaa tämä siihen, että merkitykselliset markkinat ovat kandidaattimarkkinoita laajemmat.

698. Mainittu laskelma edellyttää, että asiakassiirtymään perustuva aggregaattidiversio ja yrityskaupan osapuolten katetaso ovat tiedossa. Koska yrityskauppa suuntautuu tulevaisuuteen ja vaikuttaa siten normaalia tilikautta pidemmälle, katetasoa ei viraston eikä yrityskaupan osapuoltenkaan mukaan voida arvioida suoraan myyntikatteesta. Tämä kate muodostaa lähinnä laskelmissa käytettävän katteen ylärajan. Asiassa on riitaista se, miten edellä mainitun kaavan mukainen kate tulisi laskea, eli lähinnä se, mitä yritysten kustannuksia tässä laskennassa voidaan pitää vaihtuvina ja siten myyntikatteesta vähennettävinä. Vähentämällä viime mainitut kustannukset tuloksena on laskelmissa käytettävän katteen alaraja.

699. Keskon asiantuntija JP on markkinaoikeudessa kuultuna kertonut, että critical loss analyysissä käytettävän katteen on heijasteltava kaikkia kuluja, jotka voivat vaihdella myynnin volyymin muuttuessa. JP:n mukaan sopimukset foodservice-asiakkaiden kanssa ovat pitkäaikaisia ja hintojen muutoksia toteutetaan harvoin. Kilpailu- ja kuluttajaviraston critical loss -analyysissään käyttämät katteet ovat JP:n näkemyksen mukaan olleet liian korkeita, ja viraston olisi hänen mukaansa tullut tarkistaa johtopäätöksensä soveltamalla vaihteluväliä, jossa käytetään ylärajalla korjattuna myyntikatteena Heinon Tukun osalta [ ] prosentin ja Kespron osalta [ ] prosentin myyntikatetta sekä toisaalta alarajalla niin sanottuna EBITDA-katteena Heinon Tukun osalta [ ] prosentin ja Kespron osalta [ ] prosentin katetta (Keskon todiste 2, kohta 4.55).

700. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on edellä todetuin tavoin esittänyt, että JP:n laskelmissaan käyttämä vuoden aikaraja ei ole ollut perusteltu, koska asiakkaat eivät sitoudu toimittajiin näin pitkäksi ajaksi. Myös Kesko on markkinaoikeuteen toimittamansa vastauksen kohdassa 313 todennut seuraavaa: "Tukkusopimukset ovat eräänlaisia puitesopimuksia, jotka eivät velvoita asiakasta ostamaan Kesprolta. Kespro siis joutuu kilpailemaan asiakkaiden ostoista silloinkin, kun tukkusopimus on olemassa. Asiakkaat voivat esimerkiksi siirtää joidenkin tuoteryhmien ostot pois Kesprolta ja pitää silti tukkusopimuksen voimassa."

701. Edellä lausutun perusteella markkinaoikeus katsoo, että critical loss analyysissä käytettävää katetta ei voida määritellä edellä mainittujen EBITDA-katteen mukaisten katearvojen pohjalta, koska ne perustuvat sellaisiin oletuksiin asiakassopimusten kestosta, joita ei voida pitää markkinatilanteen mukaisina. Critical loss -analyysin kaavassa huomioon otettavan katetason on siten katsottava olevan korkeampi kuin mitä JP on EBITDA-katteiden osalta esittänyt.

702. Viraston laskelmissa yleistukkujen kokonaismarkkinan aggregaattidiversio on laskettu esimerkiksi Kesprolle jakamalla kaikkien niiden nouto- ja toimitusmyynnin asiakkaiden lukumäärä, jotka viraston kyselyssä ovat ilmoittaneet vaihtavansa toisen yleistukun nouto- tai toimitusmyynnin asiakkaiksi, kaikkien kyselyyn vastanneiden Kespron asiakkaiden lukumäärällä. Viraston näin laskema aggregaattidiversio on [ ] prosenttia (esityksen liite 8).

703. Keskon omien laskelmien mukaan aggregaattidiversio ei ole yhtä suuri kuin mitä viraston laskelmat osoittavat. Kuitenkin myös Keskon kyselytutkimuksen perusteella diversio yleistukuille on ollut 5 prosentin oletetun hinnankorotuksen perusteella sekä viraston että Keskon laskelmien mukaan yli [ ] prosenttia sekä arvioitaessa siirtymiä Kesprolta muille yrityksille (mukaan lukien Heinon Tukku) että Heinon Tukulta muille yrityksille (mukaan lukien Kespro). Ensin mainitun siirtymän perusteella laskettu diversio on ollut vähintään noin [ ] prosenttia (esityksen liitteiden 9 ja 17 taulukko 1 sekä Keskon todisteen 6 taulukko 1).

704. JP on pyrkinyt arvioimaan viraston aggregaattidiversion oikeellisuutta laskemalla markkinaosuuksiin perustuvat diversioluvut. Markkinaosuuksiin perustuva aggregaattidiversio on JP:n laskelman, jossa on otettu huomioon sekä toimitus- että noutomyynti, mukaan Kespron osalta [ ] prosenttia ja Heinon Tukun osalta [ ] prosenttia. JP:n mukaan viraston kyselytutkimukseen ja Kespron CRM-aineistoon perustuvat laskelmat ovat antaneet tältä osin virheellisen ja aggregaattidiversion suuruutta liioittelevan lopputuloksen (Keskon todiste 2, kohta 4.58–4.61).

705. Markkinaoikeus toteaa, että viraston laskemin tavoin 5 prosentin oletettua hinnankorotusta käyttämällä kriittisessä myynninmenetyksessä huomioon otettava katetaso perustuen JP:n määrittämään Kespron aggregaattidiversioon [ ] prosenttia on noin hieman alle 5 prosenttia. Muut asiassa esitetyt diversioluvut eivät osoita, että aggregaattidiversio olisi ainakaan pienempi kuin [ ] prosenttia. Jotta voitaisiin katsoa, että critical loss -analyysin perusteella markkinat eivät rajautuisi toimitusmyynnissä yleistukkuihin, olisi critical loss analyysin kaavassa muuttuviksi tekijöiksi katsottava sekä merkittävillä vaihtuvilla kustannuksilla vähennetty myyntikate että viraston asiakaskyselyn vastausten perusteella laskettuun nähden melko alhainen aggregaattidiversio. Kun otetaan huomioon se, mitä edellä on katetason laskemisesta todettu, markkinaoikeus katsoo, että JP:n alhaisintakin aggregaattidiversiota käytettäessä critical loss -analyysi osoittaa siihen suuntaan, että merkityksellisinä markkinoina olisi viraston esittämin tavoin pidettävä yleistukkujen toimitusmyynnin markkinoita. Tarkempien katelaskelmien puuttuessa on kuitenkin sinänsä mahdollista, että edellä mainitussa kaavassa huomioon otettava katetaso olisi alle 5 prosenttia, joten critical loss analyysiin perustuvaa viraston SSNIP-testiä ei yksinomaan voida pitää riittävänä näyttönä siitä, että markkinat olisivat yleistukkujen toimitusmyynnin markkinat.

706. Edellä lausuttuun nähden markkinaoikeus katsoo, ettei asiassa critical loss -analyysistä esitetty selvitys ole kokonaisuutena arvioiden omiaan osoittamaan ainakaan sitä, että relevantit tuotemarkkinat päivittäistavaroiden myynnissä foodservice-asiakkailla olisivat yleistukkujen toimitusmyynnin markkinoita laajemmat.

1.5.2.6 Transaktiokustannukset

1.5.2.6.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston näkemys transaktiokustannuksista

707. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on esittänyt, että yleistukkujen tuotevalikoima ja asiakkaiden transaktiokustannukset erottavat yleistukut muista tavarantoimittajista. Mainitut kustannukset kannustavat asiakkaita keskittämään ostonsa. Jos transaktiokustannuksilla ei olisi merkitystä, asiakkaat voisivat halutessaan hankkia kaikki tarvitsemansa tuotteet eri lähteistä. Yleistukkujen olemassaolo perustuu asiakkaiden ja tavarantoimittajien yhdistämiseen sekä transaktiokustannusten minimoimiseen.

708. Asiakkaan näkökulmasta yleistukut mahdollistavat muun muassa sen, että asiakkaat voivat ostaa eri toimittajilta lukemattomia pieniä tavaraeriä, joiden kaikkien toimittaminen suoraan valmistajalta tai jalostajalta olisi taloudellisesti käytännössä mahdotonta. Kilpailu- ja kuluttajaviraston osapuolten myyntiaineistoon perustuvien laskelmien mukaan asiakkaat tekevät hankintoja säännöllisesti ja yksittäisen hankinnan keskimääräinen koko on pieni suhteessa asiakkaan koko vuoden hankintakustannuksiin. Hankinnat myös jakautuvat useisiin tuoteryhmiin.

709. Tavarantoimittajan vaihtamisesta ja tavarantoimittajan kanssa asioimisesta aiheutuu transaktiokustannuksia, kuten tavarantoimittajien kilpailuttamiseen, tavaroiden vastaanottamiseen ja asiakassuhteen hoitamiseen liittyviä kustannuksia. Kyse ei siten ole yksinomaan tavarantoimittajien vaihtamiseen liittyvistä kustannuksista, vaan merkityksellisiä ovat, kuten myös Kesko on esittänyt, nimenomaan tavarantoimittajien kanssa asioimiseen liittyvät kustannukset. Transaktiokustannukset ovat luonteeltaan pitkälti kiinteitä, eli toimitetuista määristä riippumattomia. Lisäksi nämä kustannukset vaihtelevat ja ne on suhteutettava tehtävään hankintaan. Esimerkiksi asiakkaan suurin hankinta voi olla hajautettavissa, mutta kaikki pienemmät hankinnat eivät ole.

710. Harkitessaan hankintojen hajauttamista asiakas vertaa hajauttamisella saavutettavia säästöjä siitä aiheutuviin transaktiokustannuksiin. Asiakkaan tilausmäärien on oltava riittäviä suoraan kaupankäyntiin, kuten Keskon taholta on eräässä aiempaa yrityskauppaa koskevassa ilmoituksessa todettu.

711. Tavarantoimittajien näkökulmasta yleistukkuliikkeet mahdollistavat myynnin suurelle määrälle asiakkaita ilman, että tavarantoimittajan tarvitsee itse vastata asiakassuhteiden hoidosta, kuljetuksista tai esimerkiksi asiakkaaseen liittyvästä luottoriskistä.

712. Hankintojen hajauttaminen on sitä epätodennäköisempää, mitä suurempia siitä aiheutuvat kustannukset ovat ja mitä pienempiä ovat hajauttamisella saavutettavat hyödyt. Toisin sanoen, mitä suuremmat ovat hajauttamisen kustannukset suhteessa hajauttamisella saatuihin hyötyihin, sitä epätodennäköisemmin asiakas siirtää hankintojaan pois yleistukulta. Hyötyjä voidaan arvioida muun muassa yleistukun ja erikoistukun tuotteiden mahdollisten laatuerojen perusteella. Asiakkaan on jo lähtökohtaisesti kannattavaa hajauttaa ainoastaan ne hankinnat, joissa hyödyt ovat suuremmat kuin hajauttamiseen liittyvät kustannukset.

713. Ajatus siitä, että foodservice-asiakkaat tekisivät tuotekohtaisia hankintoja kymmeniltä tai sadoilta toimittajilta ja hoitaisivat jokaisen tavarantoimittajan kanssa erikseen hankintoihin liittyvinä toimenpiteinä esimerkiksi kilpailutuksen, tilaukset, kuljetusten vastaanottamisen, laskutuksen ja reklamaatiot, on epärealistinen. Vaikka valmistajat, maahantuojat ja erikoistukut kilpailisivat yleistukkujen kanssa yksittäisen tuotteen tai suppeiden tuoteryhmien tasolla, niiden ei voida katsoa kuuluvan samalle relevantille tuotemarkkinalle yleistukkujen kanssa.

714. Foodservice-toimijat eivät tyypillisesti pyri hankintojen hajauttamiseen, vaan pikemminkin keskittämiseen, ja hajauttavat vain toiminnalleen erityisen tärkeät tai vaikeasti saatavat elintarvikkeet. Ravintolat pyrkivät kilpailutusten kautta valitsemaan yhden sopimuskumppanin, joka toimittaa joko osan hankinnoista tai peräti kaikki hankinnat.

715. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on haastatellut puhelimitse viittä eri ravintolaa. Kaikkien viiden vastauksissa on korostunut rajallisten henkilöstöresurssien tehokas käyttö tavarantoimittajien kanssa asioidessa. Sekä tilausten tekeminen että toimitusten vastaanottaminen vievät aikaa ravintolan henkilökunnalta. Ravintolat korostivat erityisesti useiden eri toimitusten vastaanottamisen vievän huomattavan paljon aikaa. Haastatelluista ravintoloista kolme koki, että teoriassa toimittajia voisi olla useita, mutta käytännössä niiden lisääminen ilman erityistä syytä ei olisi kannattavaa lisääntyvän työmäärän vuoksi. Matkailu- ja Ravintolapalvelut MaRa ry:n ("MaRa") mukaan asiakassuhteen hallinta ja niukat resurssit ovat yleisimpiä syitä sille, miksi ravintolalla on vain yksi tavarantoimittaja. Lisäksi MaRa on arvioinut, että valtaosa ravintoloista on niin pieniä toimijoita, ettei niillä yleensä ole resursseja neuvotella tuotekohtaisia sopimuksia tavarantoimittajien kanssa.

716. Keskon laskelmansa perusteella tekemä väite, jonka mukaan hajauttamalla saatava hintasäästö voisi kompensoida siitä aiheutuvat transaktiokustannukset ja olla kannattavaa jo varsin pienillä ostoilla, on virheellinen. Laskelma on perustunut oletukseen siitä, että yksittäiset foodservice-asiakkaat voisivat koostaan riippumatta ostaa valmistajilta tuotteita samaan hintaan kuin Kespro. Tämä oletus on epärealistinen. Asiakkaiden olisi jo nykyisellään kannattavaa hajauttaa hankintansa, mikäli Keskon näkemys transaktiokustannusten merkityksestä pitäisi paikkansa. Viraston arvion mukaan yksityiset foodservice-asiakkaat tekevät pääasialliselta yleistukultaan noin 63–70 prosenttia hankinnoistaan.

1.5.2.6.2 Keskon näkemys transaktiokustannuksista

717. Transaktiokustannusten olemassaolo ei ole asiassa riidanalaista, mutta niiden suuruus ja merkitys on. Kilpailu- ja kuluttajaviraston kannan mukaan asiakkaat eivät käytännössä voi transaktiokustannusten vuoksi juurikaan hajauttaa ostojaan. Virasto ei ole kuitenkaan esittänyt näistä haittateoriansa kannalta keskeisistä transaktiokustannuksista tai niiden merkityksestä mitään varsinaista näyttöä.

718. Oletuksen tueksi on esitetty vain keskustelu ravintoloiden etujärjestön MaRan sekä viiden ravintolan kanssa. Transaktiokustannusanalyysiä ei ole johdettu tilastollisin menetelmin, vaan se on edellä todetuin tavoin perustunut oletukseen.

719. Tavarantoimittajien vaihtamiseen liittyviä transaktiokustannuksia ei voida erottaa tavarantoimittajien kanssa asioimiseen liittyvistä transaktiokustannuksista, koska jälkimmäiset otetaan huomioon samalla, kun asiakas pohtii tavarantoimittajan vaihtamista. Lisäksi transaktiokustannuksilla ei ole mitään itseisarvoista merkitystä, vaan niitä pitäisi viraston argumentaatiossa verrata tavarantoimittajan vaihtamisesta aiheutuviin säästöihin, jotta vaihtamisen mielekkyydestä voitaisiin sanoa jotakin. Virasto ei ole selvittänyt transaktiokustannusten tai saavutettavien säästöjen määrää, joten vertailua ei voida tehdä.

720. Transaktiokustannuksista Keskon puolesta tehdyn karkean laskelman perusteella hintasäästö voi hyvinkin kompensoida hajauttamisen aiheuttaman lisätyön kustannukset. Asiakas voi hajauttamalla säästää kustannuksissa, jos tukkuliikkeen kate jää hinnasta pois. Verrattaessa tätä säästöä hajauttamisen aiheuttamiin kustannuksiin voi jo varsin pienten ostojen hajauttaminen olla kannattavaa. Virasto ilmeisesti olettaa, että muutokset ulkoisissa tekijöissä (esimerkiksi viraston väittämät keinotekoiset hinnankorotukset yrityskaupan jälkeen) vaikuttaisivat siihen, missä määrin ostoja hajautetaan. Keskon näkemys taas on, että Kespro ja Heinon Tukku kohtaavat kilpailupainetta monenlaisilta toimijoilta, ja perusteettomat hinnankorotukset johtaisivat hajauttamisen lisääntymiseen.

721. Se, että asiakkaat voisivat ostaa tuotteita valmistajilta halvemmalla kuin Kesprolta, ei ole epärealistista. Tilanne, jossa valmistaja myy asiakkaalle tuotteitaan samaan hintaan tai halvemmalla kuin Kesprolle, ei ole poikkeuksellinen.

722. Viraston väitettä asiakkaan tilausmäärien merkityksestä ei ole näytetty toteen. Valmistajien suoramyynnin rooli kasvaa asiakkaan tunnettavuuden (esimerkiksi fine dining) ja koon kasvaessa, kun taas pienemmissä asiakkaissa erikoistukuilla ja päivittäistavarakaupalla on suurempi rooli.

723. Viraston mukaan hankintojen hajauttamiseen liittyvät transaktiokustannukset kannustavat keskittämiseen. Virasto on olettanut kannustimen olevan niin suuri, että tämä käytännössä ratkaisee markkinamäärittelyn ja sulkee kaikki muut tavarantoimittajat kuin yleistukut markkinamäärittelyn ja siten kilpailuvaikutusten arvioinnin ulkopuolelle. Virasto ei ole ottanut tässä kannassaan huomioon sitä, että tukkuliikkeen hinnassa on sen oma kate.

1.5.2.6.3 Heinon Tukun näkemys transaktiokustannuksista

724. Heinon Tukku on esittänyt, että virasto on antanut kieltoesityksessään liian yksinkertaisen kuvan transaktiokustannusten ja asiakashyvitteiden vaikutuksesta asiakkaiden päätökseen keskittää tai hajauttaa hankintansa. Viraston argumentointi transaktiokustannuksista perustuu lisäksi ainoastaan sen mielipiteeseen ja hypoteettiseen laskelmaan ilman konkreettista näyttöä tämän tueksi.

725. Virasto ei esimerkiksi ole ottanut huomioon sitä, että erikoistukkujen toimintamalli on huomattavasti Heinon Tukkua kustannustehokkaampi ja joustavampi. Erikoistukut ja pienemmät toimijat pystyvät myös nopeampiin ja tiheämpiin toimituksiin.

726. Lisäksi suuremmilla asiakkailla on omat hankintaorganisaatiot, joiden tehtävänä on hoitaa asiakkaan hankinnat mahdollisimman kustannustehokkaasti. Transaktiokustannukset eivät ole esteenä sille, että nämä asiakkaat hajauttavat ostojaan. Vastaavasti pienemmillä asiakkailla myös muut tekijät, kuten toimituskustannuksista säästäminen, toimitusajat, joustavuus tai asioinnin helppous, saattavat vaikuttaa päätökseen ostojen hajauttamisesta. Hajauttamisesta syntyvät mahdolliset transaktiokustannukset eivät siten ole etenkään pienempien asiakkaiden näkökulmasta keskeisessä roolissa toimittajia valittaessa.

1.5.2.6.4 Markkinaoikeuden arviointi

727. Transaktiokustannusten arvioinnissa on kysymys yhdestä tavasta rajata merkityksellisiä markkinoita. Kysymys on sellaisen perusteen osoittamisesta, joka johtaa tuotteiden yhdistelemiseen asiakkaiden toimesta tai asiakkaiden mainitun käytöksen selittämisestä taloustieteen keinoin.

728. Transaktiokustannuksia ovat yrityskaupan osapuoltenkin esille tuomin tavoin tavarantoimittajien kilpailuttamiseen, tavaroiden vastaanottamiseen ja asiakassuhteen hoitamiseen liittyvät kustannukset. Mikäli nämä kustannukset ovat alhaisia, tavarantoimittajan vaihtaminen voi olla kannattavaa, ja tällöin kilpailevat toimittajat, kuten tässä tapauksessa erikoistukut tai valmistajat, voivat olla asiakkaiden kannalta yleistukut korvaavia vaihtoehtoja, jolloin ne kuuluisivat samoille merkityksellisille markkinoille. Vastaavasti kustannusten ollessa riittävän korkeita muut toimittajat eivät ole asiakkaiden kannalta korvaavia vaihtoehtoja, eikä näiden toimittajien voida katsoa kuuluvan samoille markkinoille.

729. Unionin oikeuskäytännössä ei yrityskeskittymien osalta ole otettu kantaa transaktiokustannuksiin tai siihen, miten ne pitäisi laskea. Yleinen tuomioistuin on kuitenkin ratkaisussaan (asia T-251/12, EGL ym. v. komissio, tuomio 29.2.2016, EU:T:2016:114, 41 ja 42 kohta) arvioinut sitä, miten yhden tuotteen hinnan korottaminen vaikuttaisi silloin, kun se on osa tuotteiden joukkoa (bundle). Kysymyksessä olevien rahtipalvelujen osalta tuomioistuin on todennut, että palvelujen muodostamalle kokonaisuudelle on kysyntää, koska asiakas voi säästää aikaa ja rahaa, kun hänen ei tarvitse etsiä palveluja erillisiltä palveluntarjoajilta. Markkinaoikeus toteaa, että mainitun tapauksen perusteella ajan ja rahan säästö, eli pienemmät transaktiokustannukset, voivat osoittaa kysymyksessä olevan erilliset merkitykselliset markkinat silloin, kun tuotteita tai palveluita tarjotaan sekä erillisinä että yhtenä kokonaisuutena.

730. Asiassa on riidatonta, että foodservice-markkinoiden asiakkaille aiheutuu kustannuksia hankittaessa tuotteita yleistukuista, erikoistukuista tai valmistajilta. Näiden transaktiokustannusten määrä riippuu siitä, hajautetaanko hankintoja useampaan kohteeseen ja kuinka laajasti hajauttamista tehdään. Kaikkien hankintojen hajauttaminen ei ole taloudellisesti järkevää kustannusten kasvaessa liian suuriksi. Transaktiokustannuksia on arvioitava suhteessa niihin säästöihin, joita hankintalähteen vaihdolla esimerkiksi yleistukkukaupasta valmistajaan voidaan saavuttaa.

731. Asiassa on riitaista se, mikä on transaktiokustannusten määrä ja merkitys esitetyn näytön perusteella. Riitaista on myös se, aiheuttaako toimittajan vaihtuminen yleistukusta erikoistukuksi tai valmistajaksi säästöjä sen perusteella, että tukkuliikkeen kate jää tässä tapauksessa hinnasta pois.

732. Markkinaoikeus toteaa, että transaktiokustannuksista ei ole viraston tai yrityskaupan osapuolten taholta esitetty asiakkaiden todellisiin kustannuksiin perustuvaa näyttöä. Asianosaiset ovat pyrkineet esimerkkilaskelmien avulla osoittamaan joko sitä, että hajauttaminen ei ole kannattavaa, tai että se olisi mahdollista. Nämä laskelmat eivät ole perustuneet ekonometriseen analyysiin tai laajempiin kyselytutkimuksiin. Tämän vuoksi markkinaoikeus katsoo, ettei esitettyjä laskelmia voida pitää riittävänä näyttönä transaktiokustannusten suuruudesta ja täsmällisestä vaikutuksesta esillä olevassa asiassa (Keskon todiste 18).

733. Asiassa ei ole esitetty myöskään laskelmia transaktiokustannuksista tai tarkemmin arvioitu niiden merkitystä eri asiakasryhmien kannalta. Heinon Tukun esittämin tavoin on sinänsä mahdollista, että erityisesti pienet asiakkaat tekevät hankintojaan koskevat päätökset muuten kuin transaktiokustannusten perusteella. Markkinaoikeus toteaa, että asiakkaan toiminnan volyymin ollessa pieni myös hankintoihin liittyvät kustannukset ovat oletettavasti pienempiä kuin isommilla toimijoilla. Näytön puuttuessa ei kuitenkaan ole mahdollista arvioida, onko näin ja mikä olisi asian merkitys relevanttien markkinoiden määrittelyn kannalta.

734. Hajauttamisesta aiheutuvien mahdollisten säästöjen osalta Kesko on esittänyt, että asiakas voi saada joitain tuotteita erikoistukusta tai valmistajalta halvemmalla kuin mitä Kesko niistä itse maksaa. Virasto on esittänyt, ettei mainittuja säästöjä voida pitää todennäköisinä, koska muutoin asiakkaat jo nyt ostaisivat tuotteensa suoraan erikoistukuista ja valmistajilta. Esitetyn yhtä asiakasta koskevan näytön perusteella on mahdollista, että asiakkaat voivat saada ainakin osan tuotteista valmistajalta halvemmalla kuin millä Kespro ne saisi. Virasto ei ole esittänyt vastaavaa näyttöä, eikä kumpikaan osapuoli ole esittänyt laskelmia tai muuta näyttöä siitä, missä tapauksissa asiakkaat voisivat saada tuotteita halvemmalla suoraan valmistajilta (Keskon todiste 46).

735. Markkinaoikeus toteaa, että esitetty rajallinen näyttö sinänsä osoittaa ainakin valmistajilta tehtävien hankintojen voivan olla joissain tapauksissa yleistukuilta tehtäviä hankintoja edullisempia, kun lisäksi otetaan huomioon se, että asiakkaan yleistukulle maksamassa hinnassa on mukana yleistukun kate. Tätä katetta ei ole valmistajan myyntihinnassa. Tarkemman näytön ja laskelmien puuttuessa näiden säästöjen merkitystä verrattuna hajauttamisesta aiheutuviin transaktiokustannuksiin ei kuitenkaan voida täsmällisesti arvioida.

736. Markkinaoikeus toteaa, että asiassa voidaan muun näytön puuttuessa arvioida transaktiokustannusten merkitystä lähinnä sen perusteella, mitä asiassa on esitetty hankintojen hajauttamisesta. Kyselytutkimusten vastausten perusteella asiakkaat hajauttavat hankintojaan. Yksityisille foodservice-asiakkaille suunnatun Keskon teettämän kyselytutkimuksen mukaan vain noin 13 prosenttia vastaajista on ilmoittanut käyttävänsä kuukausitasolla ainoastaan yhtä toimittajaa. Noin 31 prosenttia vastaajista on käyttänyt korkeintaan kahta ja noin 52 prosenttia korkeintaan kolmea toimittajaa. Lähes puolet vastaajista on siis käyttänyt useampaa kuin kolmea hankintakanavaa. Kyselytutkimuksen perusteella valtaosalla, eli noin 95 prosentilla, vastaajista on kuitenkin ollut pääasiallinen toimittaja. Muilta kuin pääasialliselta toimittajalta on hankittu muun muassa tuoteryhmiin kala, liha sekä hedelmä ja vihannekset kuuluvia tuotteita (Keskon todiste 6).

737. Markkinaoikeus toteaa edellä esitetyn perusteella, että foodservice-asiakkaat hajauttavat jossakin määrin hankintojaan ja että ostot hajautuvat pääasiallisista toimittajista muihin toimittajiin etenkin tietyissä tuoteryhmissä (kuten kala ja lihatuotteet). Tämän takia voidaan katsoa, että transaktiokustannukset eivät ole esteenä joidenkin asiakkaille tärkeimpien tuoteryhmien hankkimiseen muualta kuin pääasialliselta toimittajalta.

738. Asiassa esitetty näyttö viittaa kuitenkin kokonaisuutena arvioiden enemmän siihen, että merkittävä osa foodservice-asiakkaista pyrkii pikemmin keskittämään kuin hajauttamaan hankintojaan. Tätä johtopäätöstä tukee suppeudestaan huolimatta viraston esittämä selvitys sen MaRan ja viiden ravintolan kanssa sopimuskumppanin valintaan liittyen käymistään keskusteluista sekä lisäksi Keskon teettämän kyselytutkimuksen edellä mainitut tulokset, joiden mukaan peräti 95 prosentilla vastaajista on ollut yksi pääasiallinen toimittaja, joka on pääsääntöisesti ollut yleistukku (esityksen liitteet 32–37 ja Keskon todiste 6).

739. Edellä lausuttuun nähden markkinaoikeus katsoo, että transaktiokustannuksia koskeva analyysi ei osoita, että yleistukkujen kanssa samoille markkinoille kuuluisivat myös erikoistukut ja valmistajat, tai edes osa niistä, vaan, että asiakkaille on verraten tyypillistä olla hajauttamatta hankintojaan ja että transaktiokustannukset ovat uskottava selittävä tekijä tälle asiakkaiden käyttäytymiselle.

1.5.2.7 Markkinaoikeuden kokonaisarvio relevanteista tuotemarkkinoista

740. Esillä olevassa asiassa on edellä lausutun perusteella kysymys siitä, onko merkitykselliset tuotemarkkinat rajattava Kilpailu- ja kuluttajaviraston esittämällä tavalla yleistukkukauppojen foodservice-tuotteiden yksityisasiakkaiden toimitusmarkkinoiksi vai ovatko markkinat Keskon esittämällä tavalla tätä laajemmat siten, että niille kuuluvat yleistukkujen lisäksi myös erikoistukut ja valmistajat.

741. Kuten edellä jaksossa 1.5.1 on todettu, komission tiedonannon 13 kohdan mukaan merkityksellisten markkinoiden määrittelyssä kysynnän korvaaminen on taloudelliselta kannalta välittömin ja tehokkain tekijä, joka rajoittaa tietyn tuotteen toimittajien käyttäytymistä erityisesti niiden hinnoittelupäätösten suhteen, ja edelleen 15 kohdan mukaan kysynnän korvattavuuden arviointiin kuuluu sellaisten tuotteiden määritteleminen, joita kuluttaja pitää korvaavina tuotteina. Komission tiedonannon 25 kohdan mukaan yksittäisten tapausten kannalta todisteiden ratkaisevuus riippuu suuresti tutkittavan teollisuuden ja tutkittavien tuotteiden tai palveluiden ominais- ja erityispiirteistä.

742. Edellä jaksossa 1.5.2.4.4 todetuin tavoin merkityksellisiä markkinoita voidaan arvioida tuotteen kysynnän hinta- ja ristijouston perusteella. Mainitussa jaksossa todetuin tavoin asiassa ei ole tehty näitä joustoja koskevia laskelmia, joiden perusteella voitaisiin arvioida, ovatko tietyt tuotteet tai tuotekorit toisten tuotteiden tai tuotekorien substituutteja. Markkinaoikeuden arviota ei näin ollen voida perustaa kysyntäjoustoihin.

743. Jaksossa 1.5.2.4.4 käsitellyin tavoin kysymys on tuotekorista, joka toimitetaan asiakkaalle joko yleistukusta tai muulta toimittajalta. Tämän tuotekorin sisältö vaihtelee asiakas- ja tilauskohtaisesti. Lisäksi tuotekoriin kuuluvia tuoteryhmiä on mahdollista hankkia myös erikoistukuilta ja valmistajilta. Tutkittavana olevana tuotteena on pidettävä kaikkia eri toimittajien tarjoamia tuotteita ja toimituspalvelua. Tällaisia hyödykkeitä, eli tuotekorin mukaisia tuotteita ja toimituspalvelua, voivat sinänsä tarjota kaikki edellä mainitut tahot.

744. Kuten edellä jaksossa 1.5.2.4.4 on lausuttu, erikoistukut ja valmistajat eivät tarjoa yhtä laajaa valikoimaa tuoteryhmiä kuin yleistukut, joten ne eivät pysty täysin vastaamaan useita tuoteryhmiä käsittävän tuotekorin kysyntään. Mainitussa jaksossa todetuin tavoin markkinaoikeus katsoo, että kysynnän korvaavuuden kannalta merkityksellisille markkinoille kuuluvat lähinnä yleistukkujen tarjoamat tuotekorit toimituspalveluineen. Kuten komission tiedonannon 36 kohdassa on todettu, tuotteen ominaisuudet ja sen käyttötarkoitus eivät kuitenkaan riitä sen päättelemiseen, ovatko tuotteet kysynnän kannalta toisensa korvaavia, eikä merkityksellisiä markkinoita siten voida määrittää pelkästään kysynnän korvaavuuden perusteella.

745. Komission tiedonannon 15 kohdassa on todettu, että yksi mahdollinen tapa määritellä merkitykselliset markkinat on olettaa, että suhteellisissa hinnoissa tapahtuu pieni, pysyvä muutos, ja arvioida asiakkaiden todennäköiset reaktiot tähän hinnannousuun. Tätä niin sanottua SSNIP-testiä on käsitelty edellä jaksossa 1.5.2.5.

746. SSNIP-testi tehdään komission tiedonannon 17 ja 40 kohdan mukaan kysymällä, vaihtaisivatko osapuolten asiakkaat helposti saatavilla oleviin korvaaviin tuotteisiin tai muualla sijaitseviin tavarantoimittajiin vastatakseen oletettuun pieneen (5–10 prosentin), mutta pysyvään hinnanmuutokseen kyseisten tuotteiden tai alueiden hinnoissa. Jos korvaamista esiintyy niin paljon, että hinnankorotus muuttuu kannattamattomaksi siitä seuraavien myyntitappioiden vuoksi, merkityksellisiin markkinoihin otetaan mukaan muita korvaavia tuotteita ja alueita, kunnes tuotevalikoima ja maantieteellinen alue ovat sellaisia, että pieni mutta pysyvä suhteellisten hintojen nousu olisi kannattavaa.

747. Esillä olevassa tapauksessa Kilpailu- ja kuluttajavirasto on toteuttanut SSNIP-testin käyttämällä critical loss -analyysiä. Jaksossa 1.5.2.5.4 todetun mukaisesti mainittuun analyysiin on liittynyt joitakin diversion laskemiseen liittyneitä epävarmuustekijöitä, jotka ovat jossakin määrin heikentäneet viraston tekemien laskelmien todistusvoimaa. Critical loss -analyysin tulokset eivät kuitenkaan ole olleet ristiriidassa viraston markkinamäärittelynsä tueksi esittämän muun näytön kanssa, vaan ovat tuloksiltaan samansuuntaisina osaltaan tukeneet viraston asiassa esittämää yleistukkuihin rajautuvaa markkinamäärittelyä.

748. Asiassa on jaksossa 1.5.2.6.4 arvioitu myös transaktiokustannusten merkitystä markkinamäärittelyn kannalta. Markkinaoikeus on mainitussa jaksossa katsonut, että transaktiokustannusanalyysin ei voida katsoa osoittavan, että yleistukkujen kanssa samoille markkinoille kuuluisivat erikoistukut ja valmistajat tai edes osa niistä. Tätä kantaa tukee mainitussa jaksossa todetuin tavoin erityisesti se, että Keskon teettämän kyselytutkimuksenkin perusteella valtaosalla asiakkaista, eli noin 95 prosentilla, on ollut yksi pääasiallinen toimittaja, joka on käytännössä ollut yleistukku. Asiakkaat eivät siten tyypillisesti hajauta hankintojaan, mihin on yhtenä syynä asiassa esitetyn perusteella juuri hankintojen hajauttamisen kustannukset eli transaktiokustannukset.

749. Markkinaoikeus toteaa lisäksi, että asiassa tehtyjen kyselytutkimusten perusteella asiakkaat siirtyvät pääosin toiselta yleistukulta toisen asiakkaaksi sekä viraston kyselytutkimuksessaan käyttämän niin sanotun pakotetun siirtymän mukaan (eli tilanteessa, jossa alkuperäinen yleistukku ei oletettavasti ole enää käytettävissä) että Keskon käyttämän 5 prosentin oletetun hinnankorotuksen mukaan. Markkinaoikeus katsoo, että mainitut kyselytutkimukset ovat niiden toteuttamisen epätarkkuuteen liittyvistä väitteistä huolimatta olleet omiaan osoittamaan, että asiakkaiden kannalta toiset yleistukut ovat toisille yleistukuille korvaavia toimijoita.

750. Edellä mainittuja seikkoja arvioitaessa markkinaoikeus toteaa, että Kilpailu- ja kuluttajaviraston esittämää markkinamääritelmää tukee se, mitä asiassa on kysynnän rakenteesta, SSNIP-testistä ja transaktiokustannuksista edellä todettu. Viraston esittämää määritelmää vastaan voidaan todeta, että esitetyt laskelmat ovat jossain määrin alttiita kritiikille eikä muun ohella transaktiokustannuksista ole tehty viraston tai osapuolten toimesta tarkempia laskelmia. Kokonaisarviointina asiasta esitetystä markkinaoikeus kuitenkin katsoo, että esitetty näyttö on riittävällä tavalla osoittanut, että merkitykselliset markkinat tässä asiassa ovat yleistukkujen päivittäistavaroiden toimitusmyynti yksityisille foodservice-asiakkaille. Näin ollen viraston esittämää markkinamääritelmää on pidettävä oikeana.

751. Asiassa ei ole edellä lausuttu huomioon ottaen ole tarpeen lausua muista merkityksellisten tuotemarkkinoiden määrittelyä koskevista väitteistä.

1.5.3 Relevantit maantieteelliset markkinat

1.5.3.1 Aluksi

752. Keskon yrityskauppailmoituksen mukaan päivittäistavaroiden tukkukaupan maantieteellinen ulottuvuus on noutokauppaa lukuun ottamatta kansallinen. Noutokaupan osalta ilmoituksessa on todettu, että yrityskaupan osapuolilla ei ole noutotukkuja samoissa kaupungeissa ja että osapuolten lähimpien noutotukkujen etäisyys on noin 100 kilometriä, minkä vuoksi yrityskaupan osapuolilla ei ole noutoasiakkaiden suhteen päällekkäistä liiketoimintaa. Kun otetaan huomioon edellä merkityksellisistä tuotemarkkinoista esitetty, markkinaoikeuden arvioinnissa keskitytään maantieteellisten markkinoiden osalta toimitusmyynnin merkityksellisten maantieteellisten markkinoiden määrittämiseen.

753. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on esityksessään todennut, että se on yrityskaupan ilmoittajan kanssa samaa mieltä siitä, että yleistukkujen toimitusmyynnin maantieteellinen markkina on valtakunnallinen. Viraston esityksen mukaan sen selvityksissä ei ole tullut esiin seikkoja, jotka viittaisivat siihen, että toimitusmyynnin maantieteellinen markkina olisi laaja- tai kapea-alaisempi kuin yrityskauppailmoituksen mukainen valtakunnan laajuinen toimitusmyynnin markkina.

754. Kesko on esittänyt, että vaikka Kesko sekä Kilpailu- ja kuluttajavirasto ovat samaa mieltä, että toimitusmyyntiä on markkinamäärittelyn kannalta tarkasteltava valtakunnallisesti eikä alueellisesti, kilpailupaine ja -tilanne vaihtelevat kuitenkin alueittain.

1.5.3.2 Markkinaoikeuden arvio

755. Markkinaoikeus toteaa, ettei asiassa ole tullut esille seikkoja, jotka viittaisivat siihen, että markkina olisi Suomea laajempi. Sekä yrityskaupan ilmoittajan että Kilpailu- ja kuluttajaviraston teettämät asiakaskyselyt osoittavat, että foodservice-asiakkaat käyttävät lähes täysin kotimaisia tavarantoimittajia ja valitsisivat kotimaisen tavarantoimittajan myös, mikäli niiden sen hetkinen tavarantoimittaja ei olisi valittavissa. Yrityskaupan ilmoittajan esittämästä aineistosta ilmenee, että Kespro ei ole hävinnyt asiakkaitaan ulkomaisille tavarantoimittajille. Edelleen viraston arvion mukaan foodservice-päivittäistavaroiden tavarantoimittajiltaan edellyttämä toimitustiheys ja asiakaspalvelu käytännössä edellyttävät, että tavarantoimittaja toimii Suomessa. Myös kotimaisilla kuluttajapreferensseillä on merkitystä arvioitaessa asiakkaiden kannustimia ja mahdollisuuksia siirtyä hankkimaan tuotteita Suomen lähialueilta.

756. Kilpailu- ja kuluttajaviraston esityksessä on todettu, että sen selvityksissä ei ole myöskään tullut esiin seikkoja, jotka viittaisivat siihen, että markkina olisi kansallista suppeampi. Viraston selvitykset osoittavat, että yrityskaupan osapuolilla on myyntiä kaikkien Suomen maakuntien alueella, minkä lisäksi myös muut yleistukut tarjoavat toimitusmyyntiä valtakunnallisesti.

757. Edellä esitetyn perusteella markkinaoikeus katsoo, että Keskon yrityskauppailmoituksessa sekä Kilpailu- ja kuluttajaviraston esityksessä esitetty näkemys markkinoiden valtakunnallisuudesta vastaa markkinoiden tilannetta. Asiaa ei tässä yhteydessä anna aihetta arvioida toisin se, että Kesko on myös esittänyt, että kilpailupaine ja -tilanne vaihtelevat alueittain.

758. Asiassa esitetyn selvityksen huomioon ottaen markkinaoikeus katsoo, että merkitykselliset maantieteelliset markkinat käsittävät toimitusmyynnin osalta kansalliset markkinat.

1.5.4 Johtopäätös merkityksellisistä markkinoista

759. Edellä esitetyn perusteella markkinaoikeus katsoo, että merkitykselliset tuotemarkkinat rajoittuvat Suomeen ja merkitykselliset markkinat ovat siten kansalliset. Merkityksellisenä markkinana on pidettävä yleistukkujen yksityisen sektorin toimitusmyynnin foodservice-markkinoita. Yksityisen sektorin noutomyynnin ja julkisen sektorin foodservice-markkinoita ei ole tarpeen käsitellä tässä päätöksessä tarkemmin.

1.6 Kilpailuvaikutusten arviointi

1.6.1 Arvioinnin lähtökohdat

760. Markkinaoikeus voi kilpailulain 25 §:n 1 momentin mukaan puuttua yrityskauppaan vain, jos yrityskauppa estää olennaisesti tehokasta kilpailua Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla erityisesti siitä syystä, että sillä luodaan määräävä asema tai vahvistetaan sitä.

761. Yrityskaupan kilpailuvaikutuksia selvitetään ja arvioidaan edellä 510 kohdassa todetun mukaisesti vallitsevan kilpailutilanteen, alalle tulon ja sen mahdollisten esteiden sekä keskittymän markkinavoimaa tasapainottavien tekijöiden, kuten asiakkaiden neuvotteluvoiman kannalta. Kyse on yleensä useiden tekijöiden kokonaisarvioinnista, jonka tavoite on yrityskaupan vaikutusten selvittäminen tulevaan kilpailutilanteeseen.

762. Komission suuntaviivojen 9 kohdassa lausutun mukaan keskittymän kilpailuvaikutuksia arvioidaan vertaamalla ilmoitetun keskittymän jälkeisiä kilpailuedellytyksiä niihin, jotka vallitsisivat ilman keskittymää. Useimmissa tapauksissa sulautumisajankohtana olemassa olevat kilpailuedellytykset ovat tärkein vertailukohta arvioitaessa keskittymän vaikutuksia. Joissakin tapauksissa voidaan kuitenkin ottaa huomioon markkinoiden tulevat muutokset, jotka voidaan kohtuudella ennustaa. Sopivaa vertailutilannetta harkittaessa voidaan erityisesti ottaa huomioon yritysten todennäköisyys tulla markkinoille tai poistua markkinoilta, jos keskittymää ei olisi toteutettu.

763. Kilpailuvaikutusten arvioinnissa on arvioitava osapuolten markkinaosuudet merkityksellisillä markkinoilla.

764. Unionin oikeuskäytännössä on vakiintuneesti katsottu, että vaikka markkinaosuuksien merkitys voi vaihdella markkinoittain, voidaan kuitenkin perustellusti katsoa, että erittäin suuret markkinaosuudet ovat itsessään – poikkeustapauksia lukuun ottamatta – todiste määräävästä markkina-asemasta. Tilanne voi olla tällainen markkinaosuuden ollessa 50 prosenttia tai enemmän (ks. esimerkiksi asia T-342/07, Ryanair v. komissio, tuomio 6.7.2010, EU:T:2010:280, 41 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen). Korkeita markkinaosuuksia voidaan siten pitää osoituksena määräävästä markkina-asemasta, ellei ole olemassa poikkeuksellisia olosuhteita arvioida toisin.

765. Komission suuntaviivojen 17 kohdan mukaan pienemmillä kilpailijoilla voi kuitenkin olla riittävästi rajoittavaa vaikutusta, jos niiden esimerkiksi on mahdollista ja niillä on kannustin lisätä toimitusmääriään. Keskittymä, jossa on osapuolena yritys, jonka markkinaosuus pysyy 50 prosentin alapuolella sulautuman jälkeen, voi myös aiheuttaa kilpailuongelmia muiden tekijöiden osalta, joita ovat esimerkiksi kilpailijoiden vahvuus ja lukumäärä, kapasiteettirajoitusten olemassaolo tai se, kuinka hyvin sulautuman osapuolten tuotteet korvaavat toisensa. Komissio onkin useissa tapauksissa katsonut, että sulautumat, joiden seurauksena syntyvien yritysten markkinaosuudet ovat 40–50 prosenttia ja joissakin tapauksissa alle 40 prosenttia, johtavat määräävän aseman syntymiseen tai vahvistumiseen.

766. Komission suuntaviivojen 27 kohdassa on todettu, että mitä suurempi markkinaosuus, sitä todennäköisemmin yrityksellä on markkinavoimaa. Ja mitä enemmän markkinaosuus lisääntyy, sitä todennäköisempää on, että sulautuma johtaa markkinavoiman merkittävään kasvuun. Mitä enemmän myyntipohja, jolta hinnankorotuksen jälkeen voidaan saada suurempia marginaaleja, laajenee, sitä todennäköisempää on, että sulautuvat yritykset pitävät hinnankorotusta kannattavana huolimatta siihen liittyvästä tuotannon pienentymisestä. Vaikka markkinaosuudet ja markkinaosuuksien lisäykset ovat vain ensimmäinen osoitus markkinavoimasta ja markkinavoiman lisääntymisestä, ne ovat tavallisesti tärkeitä tekijöitä arvioinnissa.

767. Kuten komission suuntaviivojen 22 kohdassa on todettu, horisontaaliset keskittymät voivat olennaisesti estää tehokasta kilpailua, erityisesti luomalla määräävän aseman tai vahvistamalla sellaista joko poistamalla merkittävän kilpailupaineen yhdeltä tai useammalta yritykseltä, jotka saisivat keskittymän seurauksena enemmän markkinavoimaa ilman toimintojen yhteensovittamista (yhteensovittamattomat vaikutukset), tai muuttamalla kilpailun luonnetta siten, että yritykset, jotka aikaisemmin eivät sovittaneet toimintojaan yhteen, harjoittavat paljon todennäköisemmin yhteensovittamista ja korottavat hintoja tai muilla tavoin vahingoittavat tehokasta kilpailua. Keskittymän johdosta toimintojen yhteensovittaminen voi olla helpompaa, kestävämpää tai tehokkaampaa myös niille yrityksille, jotka sovittivat toimintojaan yhteen jo ennen sulautumista (yhteensovitetut vaikutukset).

768. Komission suuntaviivojen 24 kohdan mukaan keskittymä voi olennaisesti estää tehokasta kilpailua markkinoilla poistamalla suuria kilpailupaineita yhdeltä tai useammalta myyjältä, joiden markkinavoima tämän seurauksena kasvaa. Keskittymän suorin vaikutus on sulautuvien yritysten välisen kilpailun poistuminen. Esimerkiksi jos yksi sulautuvista yrityksistä olisi ennen keskittymää korottanut hintojaan, se olisi menettänyt jonkin verran myyntiään toiselle sulautuvista yrityksistä. Keskittymä poistaa tämän kilpailupaineen. Myös keskittymän ulkopuoliset yritykset samoilla markkinoilla voivat hyötyä kilpailupaineen vähentymisestä keskittymän jälkeen, sillä sulautuvien yritysten hinnankorotuksen myötä osa kysynnästä voi siirtyä kilpaileville yrityksille, jotka puolestaan voivat katsoa kannattavaksi korottaa hintojaan. Tällaisen kilpailupaineen väheneminen voi johtaa merkittäviin hinnankorotuksiin merkityksellisillä markkinoilla.

769. Yrityskaupan aiheuttamat kilpailuongelmat voidaan komission suuntaviivojen perusteella jakaa Kilpailu- ja kuluttajaviraston esittämän mukaisesti kahteen käsitteelliseen kategoriaan: koordinoimattomiin (yhteensovittamattomiin tai unilateraaleihin) ja koordinoituihin (yhteensovitettuihin) vaikutuksiin. Esityksen kohteena olevan yrityskaupan osalta virasto on arvioinut erityisesti yrityskaupan mahdollisia koordinoimattomia vaikutuksia. Yrityskauppa voi poistaa merkittävän kilpailupaineen, tai vähentää sitä, yhdeltä tai useammalta yritykseltä ja johtaa olennaiseen tehokkaan kilpailun vähenemiseen ilman, että yritykset nimenomaisesti, tai edes hiljaisesti, koordinoivat toimintojaan.

770. Kilpailu- ja kuluttajaviraston mukaan yrityskaupan seurauksena merkityksellisiltä markkinoilta poistuu täyden valikoiman yleistukkutoimija. Viraston tarkasteleman haittateorian mukaan keskittymän on yrityskaupan seurauksena kannattavaa nostaa hintoja kaikissa tuoteryhmissä. Koska yleistukkujen hinnoittelu on asiakas- ja tuotekohtaista ja tukuilla on mahdollisuus hintadiskriminointiin, suurimmat hinnankorotukset kohdistuvat viraston mukaan niihin asiakkaisiin ja tuotteisiin, joissa osapuolten välinen kilpailupaine on ollut ennen yrityskauppaa voimakkain.

771. Kilpailu- ja kuluttajaviraston suorittama yrityskaupan kilpailuvaikutusten arviointi on koostunut rakenteellisesta tarkastelusta ja keskittymän osapuolten kilpailun läheisyyttä tarkastelevasta analyysistä. Rakenteellinen tarkastelu on koostunut ensisijaisesti markkinaosuuksien ja keskittymisindeksien laskemisesta. Kilpailun läheisyyttä virasto on esittänyt tarkastelleensa useiden eri analyysien avulla.

772. Markkinaoikeus on edellä jaksossa 1.5.4 katsonut, että merkitykselliset markkinat ovat Suomen kattavat yleistukkujen yksityisen sektorin toimitusmyynnin foodservice-markkinat. Kilpailuvaikutuksia arvioidaan näiden merkityksellisten markkinoiden osalta. Asiassa ei siten ole tarpeen arvioida osapuolten taholta esitettyjä väitteitä mainittuja markkinoita laajempien markkinoiden markkinaosuuksista tai koko yksityisen foodservice-markkinan kokonaiskoosta.

773. Todettu huomioon ottaen asiassa on yrityskaupan kilpailuvaikutusten selvittämiseksi arvioitava ensinnäkin yrityskaupan osapuolten markkinaosuuksia merkityksellisillä yleistukkujen toimitusmyynnin markkinoilla ja tämän jälkeen yrityskaupan osapuolten läheisyyttä. Markkinaosuuksien arvioimiseksi asiassa on ensin määritettävä ne toimijat, jotka kuuluvat yleistukkujen markkinoille. Lisäksi on arvioitava sitä, mikä on niin sanotun kaptiivisen myynnin ja muiden rajausten merkitys markkinaosuustarkastelussa. Lopuksi on arvioitava, mitkä yrityskaupan osapuolten markkinaosuudet ovat, kun otetaan huomioon merkityksellisille markkinoille kuuluvat yritykset, niiden myynnin arvo sekä markkinaosuudet.

1.6.2 Yrityskaupan osapuolten markkinaosuudet

1.6.2.1 Relevanteille markkinoille kuuluvat yleistukut

774. Asiassa ei ole esitetty täsmällistä yleistukun määritelmää. Kun otetaan huomioon se, mitä edellä on relevanteista markkinoista todettu, yleistukkuna voidaan Kilpailu- ja kuluttajaviraston esittämällä tavalla pitää sellaista toimijaa, joka toimittaa foodservice-asiakkaille laajaa tuotevalikoimaa koko Suomen alueella tai vähintään merkittävällä osalla sitä. Erikoistukkuna voidaan vastaavasti pitää sellaista toimijaa, joka on erikoistunut korkeintaan muutaman tuoteryhmän laajuisen tuotevalikoiman toimittamiseen edellä mainituille asiakkaille.

775. Markkinaoikeus toteaa, että viraston markkinaosuuslaskelmissa on yrityskaupan osapuolten lisäksi otettu huomioon vain seuraavat yleistukuiksi luokitellut toimijat: Wihuri, Meira Nova, Patu Palvelutukkurit, Rikainen ja Porvoon Peruna. Viraston markkinaosuuslaskelmissa ei siten ole otettu huomioon monia sellaisia toimijoita, jotka yrityskaupan osapuolten mukaan tulisi ottaa tässä tarkastelussa huomioon. Viraston mukaan tukkutoimijoiden luokittelu yleis- ja erityistukkuihin on suhteellisen yksinkertaista, koska toimijoiden väliset erot ovat merkittäviä.

776. Yrityskaupan osapuolet ovat esittäneet, että yleistukkujen toimitusmyynnin markkinalle kuuluvat edellä mainittujen toimijoiden lisäksi muun ohella Foodstock, joka tarjoaa laajaa valikoimaa päivittäistavaroita ja kilpailee samoista asiakkaista muiden laajan valikoiman yleistukkuliikkeiden kanssa, sekä Martin & Servera (Chipsters), jonka valikoima kattaa Heinon Tukun mukaan ainakin kala-, liha-, hedelmä- ja vihannes-, meijeri-, kananmuna- ja leipomotuotteet. Lisäksi edellä 592 kohdassa esitetyn mukaisesti markkinaosuustarkastelussa tulisi osapuolten mukaan ottaa huomioon joukko muitakin pienemmän markkinaosuuden omaavia yrityksiä.

777. Markkinaoikeus toteaa, että yrityskaupan osapuolten kysymyksessä olevalta osin mainitsemat yritykset ovat esitetyn selvityksen perusteella suurelta osin suhteellisen pieniä paikallisia toimijoita, joita ei voida valikoimansa laajuuden perusteella pitää yleistukkuina eikä siten ottaa huomioon tässä asiassa tehtävässä markkinaosuustarkastelussa. Osapuolten viittaamista yrityksistä käytännössä korkeintaan Foodstockia ja Martin & Serveraa (Chipsters) voidaan pitää sellaisina yleistukkuihin rinnastettavissa olevina toimijoina, että niitä on syytä tarkastella tässä yhteydessä tarkemmin.

778. Foodstock on ilmoittanut Kilpailu- ja kuluttajaviraston webropol-kyselyyn antamassaan vastauksessa harjoittavansa maahantuonti- ja tukkutoimintaa foodservice-asiakkaille toimitusmyynnissä erityisesti fast food-, fast casual- ja kahvilaketjujen osalta koko Suomessa. Vastauksensa mukaan yritys toimittaa lähes kaikkia tuoteryhmiä. Rajatessaan Foodstockin yleistukkumarkkinoiden ulkopuolelle virasto on ilmoittanut kiinnittäneensä huomiota erityisesti siihen, että Foodstock on osa Kotipizza-konsernia ja vuonna 2018 sen kokonaismyynnistä 48 prosenttia oli konsernin sisäistä myyntiä (esityksen liite 51).

779. Martin & Serveran (Chipsters) osalta virasto on perustellut yrityksen jättämistä yleistukkumarkkinan rakenteellisen tarkastelun ulkopuolelle sillä, että yrityksen myynti Suomessa on varsin paikallista ja myynti painottuu erikoistukkuna toimivan Chipstersin myynteihin. Kesko on viitannut Chipstersin osalta sen verkkosivuilla syksyllä 2019 julkaistuun uutiseen, jonka mukaan yritys tarjoaisi asiakkailleen kaiken, mitä ravintolassa tarvitaan, myös non-food-tuotteet. Yrityksen tuotevalikoima olisi siten Keskon mukaan yleistukkuja vastaava (Keskon todiste 27).

780. Markkinaoikeus katsoo edellä todettuun nähden, ettei Martin & Serveraa (Chipsters) ole Kilpailu- ja kuluttajaviraston esittämistä syistä pidettävä merkityksille yleistukkujen toimitusmyynnin valtakunnalliselle markkinalle kuuluvana yleistukkuna. Sen sijaan Foodstockia voidaan siitä huolimatta, että virasto on todennut sen olevan osa Kotipizza-konsernia ja toimittavan tuotteita pääasiassa ketjuohjatuille asiakkaille, pitää esitetyn selvityksen valossa muita tässä asiassa yleistukkujen markkinoille luokiteltavia yrityksiä toiminnallisesti vastaavana tukkumyyjänä. Tästä syystä myös Foodstockin voidaan katsoa toimivan merkityksellisillä markkinoilla.

1.6.2.2 Sisäinen eli kaptiivinen myynti

781. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on esittänyt, ettei yleistukkumarkkinalle luettavan Meira Novan konsernin sisäistä myyntiä S-ryhmään kuuluville asiakkaille tule ottaa huomioon markkinaosuustarkastelussa. Kesko on pitänyt tätä näkemystä vääränä, koska sen mukaan Meira Nova kilpailee markkinoilla eikä S-ryhmää ole suljettu muilta toimijoilta.

782. Unionin yleinen tuomioistuin on ratkaisussaan (asia T-221/95, Endemol v. komissio, tuomio 28.4.1999, EU:T:1999:85, 107–109 kohta) arvioinut sitä, oliko komissio määritellyt markkinat oikein erottaessaan toisistaan hollanninkielisen riippumattoman televisiotuotannon markkinat ja julkisten lähetystoiminnan harjoittajien sisäiset markkinat. Tuomion mukaan riippumattomien tuottajien ohjelmia voitiin vain osittain korvata julkisten lähetystoiminnan harjoittajien tuottamilla ohjelmilla. Julkiset lähetystoiminnan harjoittajat tuottivat itse lähinnä sellaisia ohjelmia, jotka kuuluivat luonnostaan niiden rooliin julkisina lähetystoiminnan harjoittajina, sekä täydentäviä, taloudelliselta arvoltaan vähäisiä ohjelmia. Lisäksi tuomiossa todettiin, että vaikka julkisten lähetystoiminnan harjoittajien joitain ohjelmia myytiinkin kansainvälisillä markkinoilla, myynti ei vaikuttanut Alankomaiden markkinoihin. Suoraa kilpailua ei siis esiintynyt julkisten lähetystoiminnan harjoittajien omatuotanteisten ohjelmien ja riippumattomien tuottajien ohjelmien välillä, koska edellisiä ei pääsääntöisesti tarjottu muille Alankomaiden markkinoille toimiville, kun taas jälkimmäisiä tarjottiin markkinoilla.

783. Sisäisen myynnin merkitystä on käsitelty myös unionin yleisen tuomioistuimen asiaa T-310/01 koskevassa ratkaisussa (tuomio 22.10.2002, Schneider Electric v. komissio, T 310/01, EU:T:2002:254), jossa kantaja oli riitauttanut sen, että komissio oli kieltäytynyt ottamasta huomioon sitä vähäistä merkityksellisempää osuutta sähkönjakokeskusten komponenttien myynnistä, joka muodostui ABB:n ja Siemensin myynnistä sellaisille sähköasentajille ja suunnittelijoille, jotka ne olivat integroineet vertikaalisesti ryhmäänsä (tuomion 265 kohta). Komissio oli vastannut tähän, ettei se ollut ottanut huomioon sitä, miten paljon ABB ja Siemens olivat integroidusti myyneet komponentteja, siitä syystä, ettei kyseisiä tuotteita voitu välittömästi suunnata uudelleen vapaille markkinoille. Kyseiset tuotteet eivät komission mukaan sellaisinaan olleet muodostaneet suoraa kilpailun painetta eikä niitä siksi pitänyt ottaa lukuun laskettaessa asianomaisten yritysten markkinaosuuksia (tuomion 272 kohta).

784. Edellä mainitun tuomion mukaan asiassa oli ilmennyt, että suuret rakennushankkeet toteutetaan yleensä sellaisten tarjouskilpailujen perusteella, joihin valmistajat tekevät tarjouksensa suoraan. Tällaisten kilpailuttamismenetelmien yhteydessä ABB ja Siemens kilpailivat integroituina tuottajina Schneiderin kaltaisten integroitumattomien vastapuoltensa kanssa joko välittömästi silloin, kun viimeksi mainitut liittyivät yhteen sähkösuunnittelijoiden ja -asentajien kanssa tarjouksensa esittääkseen, tai välillisesti silloin, kun kyseiset samat valmistajat myivät keskusten komponentteja sellaiselle sähkösuunnittelijalle, joka oli voittanut tarjouskilpailun. Näissä kahdessa tilanteessa integroitumattomien valmistajien hintoihin oli kohdistunut suoraan kilpailupainetta ABB:n ja Siemensin samassa tarjouskilpailuissa tekemien rinnakkaisten tarjousten kautta (tuomion 281 ja 282 kohta).

785. Mainitun tuomion johtopäätöksenä esitettiin, että niitä perusteluja, joihin komissio oli nojautunut kieltäytyessään ottamasta huomioon ABB:n ja Siemensin sähkönjakokeskusten vertikaalisen tuotantoketjun kolmella tasolla tapahtuvaa sähkönjakokeskusten komponenttien integroitua myyntiä, ei voitu pitää sellaisena ratkaisuna, joka soveltuisi suurten rakennushankkeiden toteuttamiseksi käynnistettyihin tarjouskilpailuihin osallistuvien tuottajien välillä käydyn suoran kilpailun muotoihin (tuomion 283 kohta).

786. Unionin yleinen tuomioistuin on edelleen todennut sisäisen myynnin osalta (asia T-210/01, General Electric Company v. komissio, tuomio 14.12.2005, EU:T:2005:456, 294 kohta) asiassa, joka on koskenut General Electricin suorittamaa Honeywellin yritysostoa, että Honeywellin moottoreiden lisävarusteita ja säätimiä, joihin kuuluivat sen moottorinkäynnistimet, käytettiin huomattavan monissa sen kilpailijoiden moottoreissa, muun muassa Rolls-Roycen moottoreissa. Kun otettiin huomioon Honeywellin tärkeimmän kilpailijan kauppapolitiikka, jonka paikkansapitävyyttä kantaja ei ollut kiistänyt ja jonka mukaan se ei enää myynyt käynnistimiään markkinoilla, Rolls-Royce oli riippuvainen Honeywellista, ja Honeywellin [50–60] prosentin markkinaosuus ei tuomion mukaan kuvastanut riittävällä tavalla sitä, miten laaja liiketaloudellinen vaikutusvalta sillä oli Rolls-Royceen.

787. Markkinaoikeus toteaa, että edellä mainitun oikeuskäytännön perusteella yritysryhmän sisäinen myynti voidaan jättää ottamatta huomioon silloin, kun sisäinen myynti tai tuotanto ei kilpaile niillä merkityksellisillä markkinoilla, jotka ovat yrityskaupassa arvioinnin kohteena. Kuten ratkaisuista ilmenee, arvioinnissa on otettava huomioon markkinoiden olosuhteet. Ratkaisevana ei voida pitää järjestelyn oikeudellista muotoa, vaan sitä, onko yritysten välillä sellainen taloudellinen suhde, jonka perusteella myyntiä on syytä pitää sisäisenä. Huomioon voidaan ottaa myös se kauppapolitiikka, jota yritykset noudattavat.

788. Esillä olevassa tapauksessa kysymyksessä on Meira Novan ja S-ryhmän eri alueosuuskauppojen ravintoloiden välisestä foodservice-tuotteiden tukkukaupasta, jota on arvioitava nyt kysymyksessä olevan yrityskaupan olosuhteissa. Markkinaoikeus toteaa ensinnäkin, että kyse ei ole oikeudellisesti konsernin sisäisestä kaupasta, koska alueosuuskaupat ovat oikeudellisesti ja päätösvaltansa osalta itsenäisiä toimijoita. Markkinaoikeus katsoo kuitenkin, ettei tämä seikka estä pitämistä Meira Novan myyntiä S-ryhmälle sellaisena sisäisenä kauppana, jota ei oteta huomioon Meira Novan markkinaosuutta laskettaessa.

789. Meira Nova on ilmoittanut Kilpailu- ja kuluttajavirastolle, että sen perustarkoitus on alusta alkaen ollut ensisijaisesti S-ryhmän palveleminen. S-ryhmään kuuluvat valtakunnallisesti toimivat ketjuravintolat hankkivat lähes kaikki pääraaka-aineet Meira Novalta, Meira Novalta tehtyjen hankintojen osuus on keskimäärin [90–100] prosenttia. Meira Novan myynneistä vuonna 2018 hieman alle puolet on kohdentunut S-ryhmän eri toimijoille. Ilman S-ryhmää Meira Novaa ei olisi, mutta ulkoiset asiakkaat tukevat Meira Novan toimintaa (esityksen liitteet 30, 42 ja 97).

790. Markkinaoikeus katsoo Meira Novan virastolle antamien selvitysten perusteella, että Meira Novan ja sen S-ryhmään kuuluvien foodservice-asiakkaiden välillä vallitsee sellainen taloudellinen suhde ja kauppapolitiikka, jonka perusteella S-ryhmän asiakkaat hankkivat valtaosan tarvitsemistaan tuotteista Meira Novalta ja vastaavasti Meira Nova on käytännössä sitoutunut toimittamaan niille nämä tuotteet. Meira Novan näille asiakkaille suuntautunutta myyntiä on siten pidettävä yritysryhmän sisäisenä eikä sitä tule ottaa huomioon arvioitaessa Meira Novan markkinaosuutta merkityksellisillä markkinoilla eikä myöskään näiden markkinoiden myynnin arvoa laskettaessa.

791. Markkinaoikeus on edellä 780 kohdassa todennut, että Foodstockia voidaan pitää sellaisena toimijana, joka toimii merkityksellisillä markkinoilla. Tämän yrityksen myynnistä 2018 noin 48 prosenttia on ollut konsernin sisäistä myyntiä. Näin ollen tämän yrityksen markkinaosuutta ja myynnin arvoa laskettaessa on Meira Novaa vastaavasti vähennettävä sisäisen myynnin arvo.

1.6.2.3 Yrityskaupan osapuolten markkinaosuudet

792. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on esittänyt, että osapuolten muodostaman keskittymän markkinaosuus nousee yrityskaupan myötä merkityksellisillä yleistukkujen markkinoilla noin [60–70] prosenttiin. Keskittymästä seuraava markkinaosuuden lisäys on noin [10–20] prosenttia. Keskittymän markkinaosuus ylittää viraston mukaan [50–60] prosenttia 16 maakunnassa (esityksen 247 kohta sekä esityksen taulukot 6 ja 7).

793. Yrityskaupan osapuolet ovat pitäneet viraston laskemia markkinaosuuksia virheellisinä. Keskon mukaan yrityskaupan osapuolten yhteinen markkinaosuus nousee yrityskaupan myötä noin [30–40] prosenttiin. Keskon esittämän mukaan Kespron markkinaosuus yleistukkujen toimitusmyynnissä yksityisille foodservice-asiakkaille on vuonna 2018 ollut noin [25–35] prosenttia, Wihurin [20–30] prosenttia, Meira Novan [10–20] prosenttia, Heinon Tukun [5–10] prosenttia ja Patu Palvelutukkureiden [5–10] prosenttia (Keskon vastauksen 292 kohta ja siinä oleva taulukko).

794. Markkinaoikeus toteaa, että edellä mainitut viraston ja Keskon laskemat markkinaosuusluvut ovat perustuneet toisistaan eroaviin näkemyksiin kokonaismarkkinan koosta. Kokonaismarkkinan suuruus on ollut edellä mainitussa viraston laskelmassa noin 1.040 miljoonaa euroa ja vastaavasti Keskon laskelmassa 1.786 miljoonaa euroa.

795. Lisäksi edellä mainituissa Kilpailu- ja kuluttajaviraston vuotta 2018 koskevissa markkinaosuuslaskelmissa on otettu huomioon vain viraston yleistukkuina pitämät toimijat. Viraston luvuissa ei siten ole otettu lainkaan huomioon Foodstockin foodservice-myyntiä. Niissä ei myöskään ole otettu huomioon Meira Novan kaptiivista myyntiä S-ryhmälle eikä Wihurin vuonna 2019 alkanutta myyntiä R-kioskille, jotka Keskon mukaan tulisi laskea mukaan kokonaismarkkinaan.

796. Edellä lausuttu huomioon ottaen markkinaoikeus toteaa, etteivät kaikki Keskon markkinaosuustarkastelussaan huomioon ottamat ja sen laskelmaan sisältyneet yritykset ole olleet edellä jaksossa 1.6.2.1 merkityksellisille markkinoille kuuluviksi katsottuja yleistukkuja. Tämä osuus sekä Meira Novan ja myös Foodstockin kaptiivisen myynnin arvo on poistettava Keskon laskelmasta, jotta voidaan päätellä, mikä olisi tämän laskelman mukainen osapuolten yhteinen markkinaosuus. Lisäksi laskelmissa ei voida myöskään ottaa huomioon Wihurin myyntiä R-kioskeille. R-kioski ei ole tyypillinen foodservice-asiakas, eikä kyseistä vasta vuodelle 2019 ajoittunutta myyntiä voitaisi muutenkaan ottaa huomioon Wihurin liikevaihtona vuotta 2018 koskeneissa laskelmissa.

797. Markkinaoikeus toteaa, että viraston esittämää markkinaosuuslukua noin [60–70] prosenttia on pidettävä mahdollisen markkinaosuuden ylärajana ja vastaavasti osapuolten taholta esitettyä sen alarajana sitten, kun Keskon laskelmasta on poistettu markkinoille kuulumattomat yritykset ja markkinaosuuksissa edellä todetun mukaisesti huomiotta jätettävä myynti. Näin saatava yrityskaupan osapuolten yhteinen markkinaosuus on hieman alle [40–50] prosenttia.

798. Unionin oikeuskäytännössä ja komission suuntaviivoissa on edellä todetuin tavoin katsottu, että suuret markkinaosuudet voivat jo sinällään olla todiste määräävästä markkina-asemasta. Arvioitaessa esillä olevaa yrityskauppaa viraston esittämien markkinaosuuslukujen perusteella ylittyisi suuntaviivoissa mainittu 50 prosentin markkinaosuus, jota on pidetty erittäin suurena markkinaosuutena. Kuitenkin myös Keskon laskelmiin perustuva, yrityskaupan osapuolten yhteenlaskettu korjattu markkinaosuus on hieman alle [40–50] prosenttia, ja korjaamatonkin markkinaosuus merkityksellisille markkinoille noin [30–45] prosenttia. Suuntaviivojen perusteella yli 40 prosentin markkinaosuuden ja joissakin tapauksissa myös sen alittavan markkinaosuuden on katsottu voivan johtaa määräävän markkina-aseman syntymiseen tai vahvistumiseen.

799. Oikeuskäytännössä Euroopan yhteisöjen tuomioistuin on jo ratkaisussa (asia C-85/76, Hoffmann-La Roche v. komissio, tuomio 13.2.1979, EU:C:1979:36, 41 kohta) todennut, että yrityksellä, jolla on tiettynä aikana erittäin suuri markkinaosuus, on tuotannon ja tarjonnan määränsä vuoksi vahva asema, jonka johdosta siitä tulee välttämätön kauppakumppani ja joka jo tämän takia varmistaa, että yritys voi ainakin varsin pitkän ajan toimia määräävälle markkina-asemalle ominaisella tavalla riippumattomasti, ilman että yritykset, joilla on huomattavasti pienemmät markkinaosuudet, voivat nopeasti tyydyttää tästä markkinajohtajasta irtautumaan pyrkivän kysynnän.

800. Unionin oikeuskäytännössä on myös yrityskauppavalvonnan osalta todettu, että vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan erittäin merkittävät osuudet ovat itsessään todiste määräävän markkina-aseman olemassaolosta erityisesti silloin, kun markkinoiden muiden toimijoiden osuudet ovat huomattavasti pienempiä (edellä 782 kohdassa mainittu asia T-221/95, Endemol v. komissio, 134 kohta).

801. Unionin yleinen tuomioistuin on katsonut tuomiossaan tarkastellessaan sille tehtyä kannetta Euroopan komission yrityskeskittymää koskeneesta päätöksestä, että mainitussa päätöksessä komissio oli huolehtinut kilpailuedellytysten perusteellisesta analysoinnista ottamalla markkinaosuuksien lisäksi huomioon muitakin seikkoja, nimittäin erityisesti yrityskeskittymän vaikutuksen yrityskaupan osapuolten kilpailusuhteeseen, asiakkaiden ja kilpailijoiden odotettavissa olevat reaktiot ja konkreettisen tilanteen kullakin markkinan osa-alueella, johon yrityskeskittymä vaikuttaa. Tuomioistuimen mukaan komissio oli samalla kertaa tutkinut staattisia tietoja, jotka kuvaavat niiden markkinoiden tilannetta, joihin toimenpide vaikuttaa, määrätyllä hetkellä, ja dynaamisia tietoja, joista ilmenee markkinoiden todennäköinen kehitys yrityskeskittymän toteutuessa. Tämä lähestymistapa oli sen analyyttisen menettelyn mukainen, jota komission on noudatettava arvioidessaan keskittymän kilpailunvastaisia vaikutuksia; menettelyssä tutkitaan, miten ilmoitettu keskittymä voisi muuttaa niitä tekijöitä, joiden perusteella kilpailun tila tietyillä markkinoilla määräytyy, jotta voitaisiin tutkia, onko tästä seurauksena olennainen este tehokkaalle kilpailulle. Toisaalta tuomioistuin korosti, että komissio ei voinut arvioinnissaan jättää huomiotta sitä merkitystä, joka oli annettava viitteelle siitä, että ilmoitetun keskittymän toteutuessa yrityskaupan osapuoli olisi voinut hankkia erittäin suuria markkinaosuuksia (edellä 764 kohdassa mainittu asia T-342/07, Ryanair v. komissio, 42–45 kohta).

802. Kilpailu- ja kuluttajaviraston esittämän markkinaosuuslaskelman perusteella yrityskaupan osapuolten yhteinen markkinaosuus on noin [60–70] prosenttia ja seuraavien kilpailijoiden Wihurin ja Meira Novan markkinaosuudet noin [10–20] ja [10–20] prosenttia. Kun näiden kilpailijoiden yhteenlaskettu markkinaosuuskin on vain noin [25–35] prosenttia ja seuraavaksi suurimman yleistukun Patu Palvelutukkureiden markkinaosuus [5–10] prosenttia, markkinaoikeus katsoo, että näiden kilpailijoiden markkinaosuus on merkittävästi pienempi kuin osapuolten yhteinen markkinaosuus. Tämä seikka on omiaan korostamaan yrityskaupan kilpailuvaikutusta riippumatta siitä, että arviointi perustuu ainoastaan viraston laskelmiin.

803. Edellä lausuttuun nähden markkinaoikeus katsoo, että alhaisinkin asiassa esitetty merkityksellisiä markkinoita koskeva yrityskaupan osapuolten yhteinen markkinaosuus on omiaan osoittamaan, että osapuolet saavuttaisivat yrityskaupan jälkeen joko määräävän markkina-aseman tai aseman, joka olennaisesti estää kilpailua kilpailulain 25 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla. Tätä seikkaa tukee se, että osapuolten ja kahden seuraavaksi suurimman yleistukun markkinaosuuksien välillä on Kilpailu- ja kuluttajaviraston luotettavina pidettävien selvitysten perusteella merkittävänä pidettävä ero. Asiassa on kuitenkin vielä unionin edellä kuvatussa oikeuskäytännössä esiin nostetulla tavalla huolehdittava kilpailuedellytysten perusteellisesta analysoimisesta ottamalla markkinaosuuksien lisäksi huomioon muitakin seikkoja, kuten yrityskaupan osapuolten kilpailusuhteeseen, eli kilpailun läheisyyteen, asiakkaiden ja kilpailijoiden odotettavissa oleviin reaktioihin, kuten asiakassiirtymiin, sekä merkityksellisten markkinoiden konkreettiseen tilanteeseen liittyviä tekijöitä.

1.6.3 Kilpailun läheisyys

1.6.3.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston näkemys kilpailun läheisyydestä

804. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on esittänyt, että yrityskaupan osapuolten tuotevalikoimat ovat foodservice-markkinoiden laajimmat. Osapuolet ovat toisilleen läheisimmät kilpailijat tuotevalikoiman laajuudella mitattuna. Muista yleistukuista ainoastaan Wihuri on tuotevalikoiman laajuuden osalta lähellä Heinon Tukkua.

805. Molemmat osapuolet ovat aidosti valtakunnallisia toimijoita. Heinon Tukulla on asiakkaita 195 kunnassa ja yli 10.000 euron vuosioston asiakkaita 161 kunnassa. Heinon Tukun Uudenmaan ulkopuolelle suuntautuvan toimitusmyynnin osuus on viime vuosina kasvanut. Mainittu osuus on vuonna 2018 ollut [ ] prosenttia kokonaistoimitusmyynnistä.

806. Kespro ja Heinon Tukku ovat kaksi Uudenmaan suurinta toimitusmyyjää. Kespro on Uudenmaan suurin ja Heinon Tukku toiseksi suurin toimitusmyyjä. Heinon Tukun myynnistä Uudellamaalla [ ] on toimitusmyyntiä.

807. Osapuolet ovat toisilleen läheisiä kilpailijoita myös asiakaskuntiensa perusteella. Heinon Tukku on asiakkaiden keskikoon osalta Wihurin ohella Kespron läheisin kilpailija. Yhteisten asiakkaiden lukumäärällä mitattuna Kespro on Heinon Tukulle selvästi läheisempi kilpailija kuin Wihuri tai Meira Nova. Viraston kyselyn perusteella Heinon Tukku ja Wihuri ovat Kespron asiakkaiden kaksi yleisintä kakkostukkua.

808. Pelkästä osapuolten välisten yhteisten asiakkaiden osuudesta ei voida tehdä johtopäätöksiä osapuolten välisestä suhteellisesta kilpailun läheisyydestä, vaan osuutta on verrattava osapuolten ja muiden toimijoiden välisten yhteisten asiakkaiden osuuksiin. Tällä tavoin laskettuna Heinon Tukun toimitusasiakkaista [ ] prosenttia asioi myös Kespron kanssa. Osuus on merkittävästi suurempi verrattuna Heinon Tukun ja Wihurin tai Heinon Tukun ja Meira Novan yhteisiin asiakkaisiin. Kespron toimitusasiakkaista [ ] prosenttia teki hankintoja Heinon Tukulta. Toisin sanoen, mikäli kilpailun läheisyyttä mitataan Keskon esittämällä tavalla yhteisten asiakkaiden lukumäärällä, Kespro on Heinon Tukun ylivoimaisesti läheisin kilpailija. Kespron toimitusasiakkaissa yhteiset asiakkuudet muiden yleistukkujen kanssa noudattavat karkeasti yleistukkumarkkinan markkinaosuuksien jakaumaa.

809. Yrityskaupan osapuolten välistä kilpailun läheisyyttä tarkastellaan tyypillisesti myös niin sanottujen suhteellisten asiakassiirtymien avulla. Asiakassiirtymä on riippumaton markkinamäärittelystä ja se perustuu ajatukseen, jonka mukaan mikä tahansa vaihtoehto voi tuoda keskittymälle kilpailupainetta. Eri vaihtoehtojen aiheuttama kilpailupaine vaihtelee sen mukaan, kuinka läheisenä substituuttina asiakkaat näkevät kyseisen vaihtoehdon keskittymälle.

810. Suhteellisia asiakassiirtymiä voidaan verrata markkinaosuuksien perusteella laskettuihin suhteellisiin asiakassiirtymiin. Vertailun avulla tarkastellaan sitä, ovatko osapuolet toisilleen läheisempiä tai etäisempiä kilpailijoita kuin niiden markkinaosuuksien perusteella voitaisiin päätellä. Suhteellisten asiakassiirtymien vertaaminen markkinaosuuksien mukaisiin siirtymiin tuottaa siten tietoa siitä, kuinka hyvä indikaattori markkinaosuudet ovat keskittymän markkinavoimasta.

811. Kilpailu- ja kuluttajaviraston kyselytutkimuksen perusteella Heinon Tukun toimitusmyyntiasiakkaiden suhteellisista asiakassiirtymistä suurin osuus on Kesprolla, 46,1 prosenttia, seuraavaksi suurin Wihurilla, 28,7 prosenttia, ja kolmanneksi suurin Patu Palvelutukkureilla, 9,8 prosenttia.

812. Tulosten perusteella Kespro on ylivoimaisesti useimmiten Heinon Tukun asiakkaiden ensisijainen vaihtoehto. Sen lisäksi, että 46 prosenttia vastaajista vaihtaisi Kesprolle, 5 prosenttia vastaajista siirtyisi Keskon päivittäistavarakaupan myymälöihin. Keskittymän hinnankorotuspaineen kannalta myös nämä 5 prosenttia ovat myyntiä, jotka Heinon Tukku olisi menettänyt ennen yrityskauppaa kilpailijoilleen, mutta jotka keskittymä nyt kykenisi edelleen säilyttämään asiakkainaan. Kokonaisasiakassiirtymä Heinon Tukun ja Keskon välillä on siten 51,1 prosenttia, mikä tekee Kesprosta selvästi Heinon Tukun läheisimmän kilpailijan.

813. Vastaavasti Kespron toimitusmyyntiasiakkaiden suhteellisista asiakassiirtymistä suurin osuus on Wihurilla, 50,7 prosenttia, seuraavaksi suurin Heinon Tukulla, 20,5 prosenttia, ja kolmanneksi suurin Patu Palvelutukkureilla, 11,7 prosenttia. Wihuri on siten Kespron toimitusasiakkaiden selvä ensisijainen vaihtoehto ja Heinon Tukku on toiseksi läheisin kilpailija.

814. Kilpailu- ja kuluttajaviraston rakenteelliseen tarkasteluun perustuvat markkinaosuudet tuottavat hyvin samankaltaiset arviot suhteellisista asiakassiirtymistä kuin viraston asiakaskysely. Kyselyyn perustuvat suhteelliset asiakassiirtymät ovat hieman alhaisemmat kuin viraston markkinaosuuksiin perustuvat arviot. Tulos on odotettu, koska osapuolten maantieteellinen toiminta-alue on osittain erilainen.

815. Kespron toimitusmyynnistä [ ] prosenttia kertyy Uudeltamaalta. Kespron Uudellamaalla sijaitsevien asiakkaiden ylivoimaisesti läheisin vaihtoehto on Heinon Tukku 50,6 prosentin suhteellisella asiakassiirtymällä. Kespron ja sen toiseksi läheisimmän kilpailijan Wihurin suhteellinen asiakassiirtymä on 23,4 prosenttia.

816. Muualla Suomessa kuin Uudellamaalla Kespron selvästi läheisin kilpailija on Wihuri. Kespron ja Wihurin välinen suhteellinen asiakassiirtymä muualla Suomessa on 56,6 prosenttia. Kespron seuraavaksi läheisimmät kilpailijat muualla Suomessa ovat Patu Palvelutukkurit (13,0 prosenttia) ja Heinon Tukku (12,6 prosenttia). Kespron ja Heinon Tukun välinen toimitusmyynnin suhteellinen asiakassiirtymä muualla Suomessa vastaa Heinon Tukun markkinaosuuden perusteella laskettua suhteellista asiakassiirtymää.

817. Kespron CRM-aineiston perusteella lasketut suhteelliset asiakassiirtymät ovat hyvin lähellä viraston kyselyn perusteella laskettuja asiakassiirtymiä. Toisin sanoen myös toteutuneiden asiakassiirtymien perusteella osapuolet ovat toisilleen läheisiä kilpailijoita.

818. Kilpailun läheisyyttä alueellisesti arvioitaessa ei ole yllättävää, että osapuolilla on eniten päällekkäisyyksiä toimitusmyynnissään niillä alueilla, joissa on eniten foodservice-asiakkaita, ja että päällekkäisyys asutuskeskusten ulkopuolella on vähäisempää. Suomessa on huomattava määrä pieniä kuntia, joissa yli 10.000 euron foodservice-asiakkaiden lukumäärä on erittäin pieni, minkä vuoksi Keskon käyttämien oletusten mukainen päällekkäisyys ei ole edes voinut toteutua suuressa osassa kuntia. Käytännössä Heinon Tukun päällekkäisyys Kespron kanssa on täydellinen.

819. Siltä osin kuin Kesko on esittänyt, että osapuolet eivät kilpailisi Uudellamaalla samoista asiakkaista, koska Kespro ei pysty toimittamaan keskusvarastostaan niin kutsuttuja murtopakkauksia, virasto arvioi näiden pakkausten merkityksen kilpailun läheisyyden kannalta rajalliseksi. Muu näyttö osapuolten välisestä kilpailun läheisyydestä Uudellamaalla osoittaa osapuolten olevan läheisiä kilpailijoita.

820. Vaikka murtopakkaukset olisivat osalle asiakkaista tärkeitä, viraston kyselytutkimuksen tulosten perusteella kyseisten asiakkaiden osuus tai murtopakkausten vaikutus asiakkaiden valintoihin on mitä ilmeisimmin vähäinen. Myös Kespron CRM-aineistoon perustuva tulos, jonka mukaan Kespron Uudellamaalla voittamista asiakkaista [ ] prosenttia on siirtynyt Heinon Tukulta, osoittaa, että Kespro kilpailee samoista asiakkaista Heinon Tukun kanssa.

821. Kilpailuolosuhteet julkisissa hankinnoissa eroavat yksityisestä sektorista. Kespro ja Meira Nova, joka ei ole vahva tai läheinen kilpailija osapuolille myynnissä yksityisille asiakkaille, hallitsevat julkisen sektorin foodservice-asiakkaiden markkinaa. Sen sijaan Heinon Tukku, jota Keskon yksityisen sektorin asiakkaat pitävät läheisenä korvaavana tavarantoimittajana, ei ole vahva toimija myynnissä julkisen sektorin asiakkaille.

822. Yleistukkujen myyntitilastot, viraston kyselytutkimus ja Kespron CRM-aineistoon perustuva asiakassiirtymäanalyysi osoittavat, että yrityskaupan osapuolet tuovat toisilleen merkittävää kilpailupainetta. Toimitusmyynnissä Kespro on Heinon Tukun ylivoimaisesti läheisin kilpailija ja Heinon Tukku Kespron toiseksi läheisin kilpailija Wihurin jälkeen. Heinon Tukku on Kespron ylivoimaisesti läheisin kilpailija Uudellamaalla. Kespro on Heinon Tukulle läheisin kilpailija sekä Uudellamaalla että muualla Suomessa.

1.6.3.2 Keskon ja Heinon Tukun näkemys kilpailun läheisyydestä

823. Kesko on esittänyt, että Kilpailu- ja kuluttajavirasto on arvioinut Kespron ja Heinon Tukun kilpailun läheisyyttä väärin. Yritykset eivät ole niin läheisiä kilpailijoita kuin mitä virasto esittää. Virasto on mitannut kilpailun läheisyyttä asiakkaiden keskikoon perusteella. Tällainen tarkastelu ei toimi, vaan on omiaan häivyttämään asiakaskuntien erot. Kilpailun läheisyyttä tulisi arvioida asiakaskuntien todellisen rakenteen ja ostokäyttäytymisen, ei vain keskiarvojen perusteella.

824. Toisin kuin virasto ilmeisesti katsoo, olennaista on se, että asiakkaiden samankaltaisuudella tai eroavaisuuksilla on merkitystä kilpailun kannalta. Asiakkailla on erilaisia tarpeita, esimerkiksi toimituserien suuruuden (murtopakkaukset) suhteen.

825. Heinon Tukku palvelee pääkaupunkiseudun pieniä ravintola-asiakkaita selvästi Kesproa paremmin, koska sen valikoimassa on paljon enemmän tuotteita saatavissa murtopakkauksina. Valtaosa Kespron keskusvaraston kautta toimitettavista pakkauksista on niin suuria, että ne ovat käyttökelpoisia vain rajalliselle osalle foodservice-asiakkaita. Heinon Tukun pienmyyntieriä ostavat asiakkaat eivät tosiasiassa ole voineet valita kumpaa tahansa osapuolta toimittajakseen.

826. Osapuolten päällekkäisyys Etelä-Suomen ulkopuolella keskittyy selvästi alueellisiin väestökeskittymiin, ei niinkään koko maakunnan alueelle. Virasto on kilpailun läheisyyttä arvioidessaan sivuuttanut sen, ettei Kespron hintojen ja Heinon Tukun alueellisen markkinaosuuden välillä ole korrelaatiota.

827. Osapuolet eivät viraston mukaan ole läheisiä kilpailijoita silloin, kun kyse on julkisen sektorin asiakkaista. Ei kuitenkaan ole syytä olettaa, että kilpailutilanne julkisen sektorin asiakkuuksissa poikkeaisi lähtökohdiltaan yksityisestä sektorista.

828. Viraston kyselytutkimuksen tuloksiin ei sen toteutustapaan liittyneiden useiden ongelmien vuoksi voida luottaa. Kespron CRM-aineisto, myyntiaineistot ja Keskon kyselytutkimus osoittavat kaikki asiakassiirtymien osalta samaan suuntaan, kun taas viraston kyselytutkimus on antanut erilaisia tuloksia.

829. CRM-aineiston perusteella Wihuri on Kespron läheisin kilpailija. Diversio Kesprolta Heinon Tukulle on aineiston perusteella alhaisempi kuin viraston kyselytutkimus antaa ymmärtää. Lisäksi vaihtaminen Kesprolta Meira Novaan on aineiston perusteella merkittävämpää kuin viraston kyselytutkimuksen perusteella. Kun viraston kyselytutkimuksessa tämä diversioluku on ollut 5,6 prosenttia, oikea luku on CRM-aineiston mukaan [ ] prosenttia. Vastaavasti Heinon Tukun myyntidata osoittaa diversion Heinon Tukulta Kesprolle olevan huomattavasti vähäisempää kuin virasto kyselytutkimuksensa perusteella väittää. Virasto on laskenut diversioksi 46,1 prosenttia, mutta myyntidatan perusteella luku on enimmillään [ ] prosenttia.

830. Kilpailu- ja kuluttajavirasto ei ole vertaillut osapuolten valikoimia niiden kilpailijoiden valikoimiin eikä asiakaskuntia kilpailijoiden asiakaskuntiin. Keskon teettämä hintakeskittymisanalyysi ei tue viraston näkemystä siitä, että Kespro ja Heinon Tukku olisivat läheisiä kilpailijoita. Copenhagen Economicsin analyysin mukaan Heinon Tukun alueellisella läsnäololla ei ole vaikutusta Kespron alueellisiin hintoihin. Jos osapuolet viraston väittämällä tavalla olisivat läheisiä kilpailijoita, tällaisen yhteyden pitäisi olla havaittavissa tarkasteltavana olevasta aineistosta.

831. Kespro ja Heinon Tukku eivät edellä esitetyin tavoin ole erityisen läheisiä kilpailijoita keskenään. Niiden läheisin kilpailija on edelleen Wihuri, jolla on valtakunnallinen tukkuverkosto ja tehokas logistiikka. Lisäksi monet muut toimijat, myös alueelliset toimijat, aiheuttavat osapuolille hinnoittelupainetta riippuen asiakkaan sijainnista, koosta ja liikeideasta.

832. Heinon Tukku on esittänyt, että sen toiminta perustuu kokonaisuudessaan niin sanottuun palvelulogistiikkaan, jonka tarkoituksena on palvella asiakkaita nopeilla toimitusväleillä (24h) ja mahdollistaa pienten toimitusten ja tilauserien toimittaminen asiakkaille. Tämä toimintamalli poikkeaa siten peruslähtökohdiltaan Keskon tehologistiikasta, jossa painottuvat toimitukset suurissa kertatoimituserissä. Heinon Tukun toimintamalli on suunniteltu erityisesti pienien asiakkaiden tarpeisiin.

833. Vaikka Heinon Tukulla on asiakkaita kaikissa maakunnissa, sen kilpailukyky niissä ei ole yhtä vahva kuin Uudellamaalla, joka on Heinon Tukun vahvin toiminta-alue. Uudenmaan ulkopuolella monien tuotteiden toimitusaika asiakkaille on 48–72 tuntia riippuen tuoteryhmästä ja asiakkaan sijainnista normaalin 24 tunnin toimitusajan sijaan, mikä vähentää Heinon Tukun kilpailukykyä Uudenmaan ulkopuolella.

1.6.3.3 Markkinaoikeuden arvio

834. Markkinaoikeus toteaa, että kilpailuvaikutuksiin voi edellä jaksossa 1.6.2.3 arvioidun yrityskaupan osapuolten yhteisen markkinaosuuden lisäksi vaikuttaa myös se, kuinka läheisiä yritykset ja niiden tuotteet ovat merkityksellisillä markkinoilla. Asiassa on viraston taholta esitetty, että yrityskaupan osapuolet ovat läheisiä, ja osapuolten taholta, että yritykset eivät ole läheisiä kilpailijoita, vaan pikemminkin täydentävät toisiaan.

835. Komission suuntaviivojen 28 kohdassa lausutun mukaan tuotteet voivat olla merkityksellisillä markkinoilla erilaistettuja siten, että tietyt tuotteet korvaavat toisensa paremmin kuin toiset. Mitä parempi sulautuvien yritysten tuotteiden korvattavuus on, sitä todennäköisemmin sulautuvat yritykset korottavat merkittävästi hintoja. Esimerkiksi sulautuma, jonka osapuolina on kaksi tuottajaa, joiden tuotteita useat asiakkaat pitävät ensimmäisenä ja toisena vaihtoehtonaan, voi johtaa merkittävään hinnankorotukseen. Se, että osapuolten välinen kilpailusuhde on ollut merkittävä kilpailun lähde markkinoilla, saattaa olla keskeinen tekijä analyysissä. Myös korkeat sulautumaa edeltävät marginaalit voivat lisätä merkittävien hinnankorotusten todennäköisyyttä. On todennäköisempää, että sulautuvien yritysten kannustin hinnankorotuksiin on rajoitettu silloin, kun kilpailevat yritykset valmistavat tuotteita, jotka korvaavat hyvin sulautuvien yritysten tuotteet, kuin verrattuna tilanteeseen, jolloin kilpailevien yritysten tuotteet eivät korvaa sulautuvien yritysten tuotteita yhtä hyvin. Sen vuoksi todennäköisyys on pienempi, että sulautuma estää olennaisesti tehokasta kilpailua, erityisesti määräävän aseman luomisen tai vahvistamisen kautta, kun sulautuvien yritysten ja kilpailevien tuottajien tuotteet korvaavat toisensa hyvin.

836. Unionin oikeuskäytännössä unionin yleinen tuomioistuin (asia T 282/06, Sun Chemical Group ym. v. komissio, tuomio 9.7.2007, EU:T:2007:23, 69 kohta) on korostanut, että suuntaviivojen 28 kohdan mukaan läheisyyttä arvioidaan osapuolten tuotteiden korvattavuuden mukaan. Tässä samassa kohdassa täsmennetään, että korvattavuutta voi osoittaa muun muassa se, että erittäin suuri osa asiakkaista pitää sulautuman osapuolia ensimmäisenä tai toisena toimittajavaihtoehtonaan, että sulautuman osapuolten välinen kilpailusuhde on ollut merkittävä kilpailun lähde ja että niiden kilpailijoiden tuotteet eivät korvaa sulautuman osapuolten tuotteita yhtä hyvin.

837. Markkinaoikeus toteaa, että yleistä kysynnän rakennetta ja korvaavuutta on tarkasteltu edellä jaksossa 1.5.2.4. Tältä osin arvioinnin kohteena oli se, kohdistuiko kysyntä yleistukkujen tuotekoreihin vai tätä laajemmalle. Käsiteltävänä on tässä osuudessa kysymys siitä, miten läheisiä kilpailijoita Kespro ja Heinon Tukku ovat toisilleen verrattuna muihin yleistukkuihin.

838. Kuten edellä päätöksen 637 kohdassa on todettu, julkisen sektorin hankinnat muodostavat tarkasteltavana olevassa asiassa omat markkinansa, koska niiden asiakasryhmät poikkeavat yksityisen sektorin asiakasryhmistä. Virasto on edellä todetuin tavoin esittänyt, että Heinon Tukku ei, toisin kuin Kespro, ole merkittävä toimija julkisissa hankinnoissa ja Heinon Tukun voidaan katsoa toiminnassaan suuntautuneen enemmänkin yksityisen sektorin foodservice-markkinoille. Tämä ilmenee viraston mukaan Keskon yrityskauppailmoituksen liitteenä toimittamasta julkisen sektorin tarjouskilpailuanalyysistä, jonka mukaan Heinon Tukun merkitys tämän sektorin hankinnoissa on vähäinen (esityksen liite 11.12).

839. Mainitut seikat huomioon ottaen markkinaoikeus katsoo, ettei osapuolten läheisyyttä arvioitaessa ole syytä ottaa huomioon julkisen sektorin hankintoja.

840. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on edellä todetuin tavoin esittänyt, että Heinon Tukku on asiakkaidensa keskikoon puolesta Wihurin ohella Kespron läheisin kilpailija. Kesko ei sinänsä ole kiistänyt tätä keskikokoon perustuvaa arviota, mutta on todennut, että tällaisen analyysin sijasta kilpailun läheisyyttä tulisi arvioida asiakaskuntien todellisen rakenteen ja ostokäyttäytymisen perusteella.

841. Esitetyn selvityksen perusteella Kespro ja Heinon Tukku ovat valtakunnallisesti toimivia yleistukkuja kuitenkin siten, että Heinon Tukun toiminta on lähinnä keskittynyt Uudenmaan maakunnan alueelle. Asiakaskunnan osalta osapuolet eroavat myös toisistaan siten, että Heinon Tukun asiakkaat ovat keskimäärin pienempiä kuin Kespron asiakkaat. Lisäksi Heinon Tukun myynti on painottunut perinteisiin ruokaravintoloihin ja siten erilaisiin asiakkaisiin kuin Kespron, jonka myynti on kohdistunut Heinon Tukkua enemmän muun muassa lounasravintoloihin ja pikaruoka-alan yrityksiin. Toisaalta Heinon Tukulla on enemmän kahvilatyyppisiä asiakkaita kuin Kesprolla (Keskon todiste 15).

842. Markkinaoikeus katsoo, että asiakkaiden keskikokoon perustuvien viraston väitteiden merkitystä vähentää se yrityskaupan osapuolten esittämä, että osapuolilla voi saman asiakkaiden kokoluokan sisällä olla erilaisia asiakassegmenttejä. Asiakkaiden keskikoko osoittaa kuitenkin sen, etteivät osapuolet ole erityisen kaukaisia kilpailijoita, koska ne selvästi kilpailevat samankokoisista asiakkaista.

843. Edellä mainittua näkökantaa ei kumoa se, että osapuolten asiakaskunnassa on jonkin verran eroja. Kuten markkinaoikeus on edellä jaksossa 1.5.2.4.4 merkityksellisten markkinoiden osalta todennut, asiakkaiden kannalta tärkeintä on mahdollisuus saada hankittua valtaosa tarvitsemistaan foodservice-tuotteista joltain yleistukulta. Tällainen tuotevalikoimien laajuuden samankaltaisuuteen perustuva rajaus vaikuttaa myös sen joukon laajuuteen, jonka sisällä kilpailun läheisyyttä ja asiakkaiden käyttäytymistä arvioidaan. Rajatun ja tuotevalikoimaltaan samanlaisten toimijoiden välillä ainakaan suuret erot kilpailun läheisyydessä eivät ole todennäköisiä. Lisäksi kyseinen rajaus osoittaa, ettei osapuolten esiin nostama Heinon Tukun kyky toimittaa Kesproon verrattuna enemmän pieneriä (eli niin sanottuja murtoeriä) voi osoittaa ainakaan merkittävää eroa kilpailun läheisyydessä osapuolten välillä.

844. Sekä Kilpailu- ja kuluttajavirasto että yrityskaupan osapuolet ovat arvioineet kilpailun läheisyyttä myös osapuolten keskinäisten asiakassiirtymien perusteella. Markkinaoikeus toteaa, että asiassa on erimielisyyttä eri tahojen laskelmien luotettavuudesta, ja saadut arvot poikkeavat toisistaan johtuen muun muassa siitä, mitä tietoja laskelmien perustana on käytetty. Tällaiseen taloudelliseen näyttöön liittyy aina epävarmuutta, joten markkinaoikeus katsoo, ettei asiakassiirtymiäkään voida käyttää kuin suuntaa antavana näyttönä osapuolten läheisyydestä ja siten yrityskaupan kilpailuvaikutuksista.

845. Keskon mukaan Kespro ja Heinon Tukku eivät ole läheisiä kilpailijoita senkään takia, ettei Kespron hintojen ja Heinon Tukun alueellisen markkinaosuuden välillä ole korrelaatiota. Tällä on tarkoitettu sitä, että Heinon Tukun alueellisen markkinaosuuden kasvaessa Kespron hintojen pitäisi olla alhaisemmat ja päinvastoin. Keskon nimeämän asiantuntija EM:n tekemän PCA-analyysin (eli pääkomponenttianalyysin) perusteella on pyritty kuvaamaan mahdollisimman luotettavalla ja vertailukelpoisella tavalla, onko Kespron alueellisten hintojen ja Heinon Tukun (tai Kespron oman) markkinaosuuden välillä korrelaatiota. Analyysissä on käytetty viraston Heinon Tukulle laskemia markkinaosuuksia. Jos hintojen ja markkinaosuuden välillä olisi korrelaatiota, Kespron hintojen tulisi olla alhaisempia niissä maakunnissa, joissa Heinon Tukun markkinaosuus on suurempi, eli korrelaatiota koskevan kuvaajan pitäisi laskea vasemmalta oikealle. Tehdyn analyysin perusteella saatu kuvaaja on kuitenkin vaakasuora, joten korrelaatiota ei ole. Mainittua analyysiä on korjattu viraston esittämän arvostelun jälkeen (esityksen 255 kohta; taulukko 7, esityksen liite 13.1 sekä Keskon todiste 31).

846. Markkinaoikeus toteaa, että mainitussa analyysissä Kespron hinnat vaihtelevat pitkälti Heinon Tukun markkinaosuudesta riippumatta. Viraston edellä mainitun laskelman mukaan Heinon Tukun markkinaosuudet ovat kahdessatoista maakunnassa alle [10] prosenttia, viidessä [10–20] prosenttia ja vain Uudellamaalla yli [20] prosenttia. Kespron markkinaosuudet ovat samassa laskelmassa merkittävästi suurempia. Nämä seikat huomioon ottaen markkinaoikeus katsoo, että Heinon Tukun ei huomattavasti pienempänä kilpailijana voida olettaakaan vaikuttavan erityisen merkittävästi Kespron alueelliseen hinnoitteluun, kun vielä otetaan huomioon se, että Heinon Tukku on osapuoltenkin esille tuomalla tavalla merkittävämpi kilpailija lähinnä Uudenmaan maakunnassa. Tämä seikka ei kuitenkaan osoita, että Heinon Tukku olisi kokonaisarvioinnissa Kesprolle erityisen etäinen kilpailija.

847. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on esittänyt, että Kespron toimitusmyynnin suhteelliset asiakassiirtymät ovat olleet viraston kyselytutkimukseen perustuneen laskelman mukaan seuraavat: Wihurille 50,7 prosenttia, Heinon Tukulle 20,5 prosenttia ja Patu Palvelutukkureille 11,7 prosenttia. Siirtymät muille toimijoille ovat olleet alle prosentista hieman yli viiteen prosenttiin (esityksen 289 kohta; taulukko 9).

848. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on vastaavasti esittänyt, että Heinon Tukun toimitusmyynnin suhteelliset asiakassiirtymät ovat vastaavan laskelman mukaan seuraavat: Kesprolle 46,1 prosenttia, Wihurille 28,7 prosenttia ja Patu Palvelutukkureille 9,8 prosenttia. Siirtymät muille toimijoille ovat alle prosentista noin viiteen prosenttiin (esityksen 288 kohta; taulukko 8).

849. Kesko on puolestaan esittänyt, että Kespron asiakashallintaan liittyvän CRM:n aineiston perusteella asiakassiirtymät ("diversion") ovat olleet seuraavat: Wihurille [ ] prosenttia, Heinon Tukulle [ ] prosenttia ja Patu Palvelutukkureille [ ] prosenttia. Siirtymä Meira Novalle on ollut [ ] prosenttia. Muita nimettyjä yrityksiä ei laskelmassa ole. Lisäksi Keskon teettämän kyselytutkimuksen perusteella asiakassiirtymät ovat olleet Wihurille [ ] prosenttia, Heinon Tukulle [ ] prosenttia ja Patu Palvelutukkureille [ ] prosenttia. Siirtymä "muille" on ollut [ ] prosenttia eli asiakkaita on siirtynyt merkittävästi myös muille tahoille (Keskon todiste 39; taulukot 1 ja 7).

850. Kesko on esittänyt, että Heinon Tukun asiakassiirtymä Kesprolle on ollut Heinon Tukun myyntitilastoihin perustuvien tietojen mukaan [ ] prosenttia, kun laskelma on perustunut Heinon Tukulta kokonaan Kesprolle siirtyneisiin asiakkaisiin. Siirtymä on ollut [ ] prosenttia, kun laskelma on perustunut myynnin vähenemiseen (eli myös osittain siirtyneet asiakkaat on otettu huomioon). Keskon kyselyn perusteella laskettu siirtymä on ollut [ ] prosenttia (Keskon todiste 39; taulukko 8).

851. Esitetyt laskelmat osoittavat jossain määrin erilaisia asiakassiirtymälukuja, koska ne ovat perustuneet eri tavoilla kerättyihin tietoihin. Tämän takia laskelmien perusteella ei voida tehdä täysin varmoja päätelmiä. Markkinaoikeus toteaa kuitenkin, että kaikkien laskelmien perusteella asiakassiirtymät Kesprolta Heinon Tukulle ovat merkittäviä, koska Heinon Tukku on toisena yrityksenä Wihurin jälkeen. Lisäksi asiakassiirtymien prosenttiluvut ovat merkittäviä erityisesti, kun ne suhteutetaan Heinon Tukun markkinaosuuteen.

852. Vastaavasti asiakassiirtymät Heinon Tukulta Kesprolle ovat erityisesti viraston laskelmien mukaan merkittäviä. Keskon esittämissä laskelmissa vastaava siirtymä on vaihdellut [ ] prosentin välillä. Myös näitä siirtymiä voidaan pitää merkittävinä Heinon Tukun markkinaosuuteen suhteutettuina.

853. Asiakassiirtymien perusteella Heinon Tukku on Kespron toiseksi läheisin vaihtoehto, vaikka asiaa arvioitaisiin eri tietolähteiden tuottamien tietojen perusteella. Myös Kespro on läheinen vaihtoehto Heinon Tukun asiakkaille, vaikka tältä osin on epäselvää, kuinka tärkeä vaihtoehto Kespro on.

854. Markkinaoikeus katsoo läheisyyttä koskevia selvityksiä kokonaisuutena arvioiden, ettei Keskoa ja Heinon Tukkua voida pitää ainakaan toisilleen etäisinä kilpailijoina. Pikemminkin asiakassiirtymät ovat omiaan osoittamaan, että nämä yritykset ovat varsin läheisiä kilpailijoita. Tämä seikka on omiaan korostamaan yrityskaupan kilpailuvaikutuksia.

1.6.4 Johtopäätös kilpailuvaikutuksista

855. Tässä tapauksessa arvioitavana on ollut se, mitkä ovat Kespron ja Heinon Tukun välisen yrityskaupan kilpailuvaikutukset. Tässä arviossa on ensisijaisesti otettava huomioon yrityskaupan seurauksena syntyvä osapuolten asema markkinoilla, jota on edellä arvioitu erityisesti markkinaosuustarkastelun, mutta myös kilpailun läheisyyden kautta.

856. Arvioitavana on siten se, vaikuttaako yrityskauppa kilpailulain 25 §:n 1 momentissa tarkoitetuin tavoin haitallisesti kilpailuun siten, että se ehkäisisi olennaisesti tehokasta kilpailua Suomen markkinoilla erityisesti siitä syystä, että sillä luodaan määräävä markkina-asema tai vahvistetaan sitä.

857. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on pitänyt todennäköisenä, että yrityskaupan seurauksena keskittymän on kannattavaa nostaa asiakkaidensa hintoja kaikissa tuoteryhmissä ja kaikilla alueilla. Kesko on todennut, ettei virasto ole tehnyt hinnankorotusanalyysiä. Virasto on Keskon mukaan vain olettanut kyselytutkimuksensa ja transaktiokustannusten perusteella, että hinnankorotus olisi mahdollinen, koska asiakkaat eivät voisi hajauttaa hankintojaan eri tavarantoimittajille (Keskon vastauksen 91 kohta).

858. Keskon taholta hinnankorotuksen mahdollisuutta ja sitä, voiko yrityskauppa vaikuttaa haitallisesti kilpailuun, on arvioitu GUPPI- (Gross Upward Pricing Pressure Index) ja IPR (Indicative Price Rise tai Illustrative Price Rise) -analyysien avulla. Näiden analyysien avulla on tarkoitus arvioida sitä, voiko yrityskauppa aiheuttaa hinnankorotuspainetta, kun mahdollisia tehokkuusvaikutuksia ei oteta huomioon. Keskon asiantuntijan JP:n mukaan analyysi osoittaa, ettei yrityskaupalla ole haitallisia kilpailuvaikutuksia (Keskon todiste 2).

859. Virasto on vastaavasti esittänyt, että edellä mainitut laskelmat eivät sovellu kilpailuvaikutusten arviointiin esillä olevan kaltaisilla markkinoilla ja että myös JP:n analyysi osoittaa yrityskaupan aiheuttavan hinnankorotuspainetta (Kilpailu- ja kuluttajaviraston vastaselityksen luku 3.7.4).

860. Markkinaoikeus toteaa, ettei Kilpailu- ja kuluttajavirasto ole tehnyt mainittuja analyysejä. Toisaalta Keskon puolesta tehdyt analyysit perustuvat niistä ilmeneviin osapuolten myyntiaineistoista tehtyihin oletuksiin, kuten siihen, että Heinon Tukku on keskimäärin [ ] prosenttia Kesproa kalliimpi ja että sen toimittama määrä on [ ] prosenttia Kespron toimittamasta (Keskon todiste 2).

861. SSNIP-testin ja critical loss -analyysin tarkoitus on edellä jaksossa 1.5.2.5.4 todetuin tavoin arvioida sitä, voiko hypoteettinen monopolisti nostaa kannattavasti hintojaan oletetulla viidellä tai kymmenellä prosentilla. Vaikka mainittuun analyysiin on liittynyt markkinaoikeuden toteamia epävarmuustekijöitä, mainitussa jaksossa viraston ja JP:n luvuista todettu on osoittanut mainitussa analyysissä siihen suuntaan, että yrityskaupan osapuolten muodostama keskittymä voisi nostaa hintojaan kaupan jälkeen.

862. Edellä mainittuja osapuolten esittämiä analyysejä voidaan pitää käyttökelpoisina välineinä kilpailuvaikutusten arvioinnissa ja niitä on käytetty myös komission ratkaisukäytännössä. Useimpiin edellä mainittuihin osapuolten esittämiin analyyttisiin välineisiin kilpailuvaikutusten arvioinnissa liittyy toisaalta nyt kyseessä olevassa asiassa epävarmuustekijöitä analyysien soveltuvuuden ja niiden pohjana käytettyjen tietojen vuoksi. Näistä käyttökelpoisimpana tässä asiassa voidaan pitää SSNIP-testin ja critical loss -analyysin yhdistelmää, joka on edellä todetuin tavoin ollut omiaan uskottavasti osoittamaan, että hinnankorotus yrityskaupan jälkeen olisi mahdollinen. Näin ollen markkinaoikeus katsoo, että viraston toteamin tavoin on pidettävä todennäköisenä, että keskittymän on yrityskaupan jälkeen kannattavaa nostaa hintojaan. Keskon teettämä analyysi ei mainitut seikat huomioon ottaen osoita, ettei yrityskaupalla ole haitallisia kilpailuvaikutuksia.

863. Markkinaoikeus on edellä todennut, että osapuolten yrityskaupan myötä syntyvä markkinaosuus olisi hyvin merkittävä ja alhaisimmillaankin markkinaoikeuden tekemin korjauksin hieman alle [40–50] prosenttia. Kespron markkinaosuus myös nousisi vähintään Heinon Tukun markkinaosuutta vastaavalla [5–10] prosentilla, vaikka käytettäisiin edellä 793 kohdassa viitattuja Keskon esittämiä markkinaosuuksia. Tätä markkinaosuuden lisäystä on pidettävä merkittävänä, koska Kespron markkinaosuus kasvaisi kauppaa edeltävältä tasolta ainakin viidenneksellä. Yrityskaupan osapuolia on myös pidettävä pikemminkin läheisinä kuin etäisinä kilpailijoina. Mainitut seikat ovat erityisesti korkean markkinaosuuden takia omiaan osoittamaan, että yrityskaupasta aiheutuu haitallisia kilpailuvaikutuksia. Esitetty taloustieteellinen näyttö ei ole osoittanut, ettei tällaisia vaikutuksia olisi.

864. Asiassa on myös otettava huomioon yrityskaupan vaikutus markkinoiden rakenteeseen. Merkityksellisillä markkinoilla toimii edellä jaksossa 1.6.2.3 kuvatulla tavalla neljästä viiteen muita suurempaa yritystä. Markkinoita voidaan siten pitää rakenteeltaan keskittyneinä eli muutaman yrityksen hallitsemina, joista Kespro on suurin. Tällaisilla markkinoilla yhden merkittävän toimijan vähentyminen keskittää markkinoita entisestään ja tämä seikka on myös omiaan vaikuttamaan haitallisesti kilpailuun.

865. Kun otetaan huomioon kaikki edellä esitetty, markkinaoikeus toteaa, että nyt tarkasteltavat yleistukkujen toimitusmyynnin markkinat foodservice-asiakkaille ovat erityisen haavoittuvia yrityskaupalla syntyvän sulautuman toiminnan aiheuttaville negatiivisille kilpailuvaikutuksille.

866. Markkinaoikeus on edellä esitetyn mukaisesti katsonut, että yrityskauppa vaikuttaa haitallisesti kilpailuun merkityksellisillä markkinoilla. Tätä vaikutusta on pidettävä merkittävänä, ja yrityskauppa on omiaan olennaisesti estämään tehokasta kilpailua. Yrityskaupan seurauksena syntyvällä Kespron ja Heinon Tukun muodostamalla keskittymällä olisi myös markkinavoimaa suhteessa kilpailijoihin, tavarantoimittajiin ja asiakkaisiin. Asiassa on tämän jälkeen vielä arvioitava tasapainottavien tekijöiden ja yrityskaupan osapuolten ehdottamien sitoumusten merkitystä, eli poistavatko mainitut seikat yrityskaupan kielteiset kilpailuvaikutukset.

867. Asiassa ei edellä lausuttu huomioon ottaen ole tarpeen lausua muista yrityskaupan kilpailuvaikutuksia koskevista väitteistä.

1.7 Tasapainottavat tekijät

1.7.1 Yleistä

868. Markkinaoikeus on edellä katsonut, että yrityskauppa vaikuttaa haitallisesti kilpailuun merkityksellisillä markkinoilla ja yrityskauppa on omiaan olennaisesti estämään tehokasta kilpailua, kun otetaan huomioon se, että markkinoilta poistuisi yksi merkittävä toimija.

869. Vaikka keskittymälle syntyy yrityskaupan myötä vahva asema, voi olla, että sillä ei kuitenkaan ole markkinavoimaa nostaa pysyvästi hintoja. Markkinavoiman käyttöä voivat estää tasapainottavat tekijät, joita ovat asiakkaiden neuvotteluvoima, potentiaalisten kilpailijoiden markkinoille tulo sekä olemassa olevien kilpailijoiden mahdollisuus laajentaa toimintaansa. Keskittymä ei myöskään välttämättä aiheuta kilpailuongelmia, jos se synnyttää merkittäviä tehokkuusetuja, joiden seurauksena tuotteet paranevat tai asiakkaiden maksamat hinnat laskevat.

1.7.2 Asiakkaiden neuvotteluvoima

1.7.2.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston näkemys neuvotteluvoimasta

870. Kilpailu- ja kuluttajaviraston mukaan Keskon väitteet siitä, että yrityskaupan myötä syntyvä keskittymä ei voisi nostaa asiakkaidensa hintoja kannattavasti, koska se aiheuttaisi merkittäviä asiakasmenetyksiä, ovat perusteettomia. Foodservice-asiakkaat eivät juuri siirrä yleistukuilta tekemiään hankintoja päivittäistavaroiden valmistajille, erikoistukuille tai päivittäistavaroiden vähittäismyymälöihin. Useat yrityskaupan osapuolten asiakkaat pitävät lisäksi osapuolia parhaina tai jopa ainoina vaihtoehtoisina tavarantoimittajina yleistukuilta tekemilleen hankinnoille. Näille asiakkaille vaihtoehtoisten yleistukkujen määrä laskisi yrityskaupan myötä kolmesta kahteen, mikä heikentäisi olennaisesti niiden neuvotteluvoimaa.

871. Kilpailu- ja kuluttajaviraston mukaan sille ei ole esitetty eikä sen selvityksistä ole ilmennyt, että yleistukkujen markkinavoimaa rajoittaisi foodservice-asiakkaiden mahdollisuus integroitua vertikaalisesti tukkumarkkinalle tai sponsoroida uuden tukkutoimijan alalle tuloa.

872. Se, että niin suurten kuin pienten asiakkaiden neuvotteluvoima heikkenee yrityskaupan myötä merkittävästi, käy ilmi viraston vastaanottamista asiakkaiden lausunnoista. Vaikka suurilla asiakkailla katsottaisiin olevan tasapainottavaa ostajavoimaa, tämä ei riitä tasapainottamaan yrityskaupan haitallisia kilpailuvaikutuksia. Tasapainottavia tekijöitä arvioidaan suhteessa relevanttiin markkinaan ja riittävää ei edes teorian tasolla ole se, että tietyt suurimmat asiakkaat olisivat suojassa hinnankorotuksilta.

873. Edellä esitetyn perusteella Kilpailu- ja kuluttajavirasto on katsonut, että foodservice-asiakkailla ei ole sellaista neuvotteluvoimaa, joka tasapainottaisi yrityskaupasta aiheutuvaa kilpailun vähentymistä.

1.7.2.2 Keskon näkemys neuvotteluvoimasta

874. Kesko on esittänyt, että Kespron ja Heinon Tukun foodservice-asiakkailla olisi yrityskaupan jälkeen mahdollisuus käyttää sellaista tasapainottavaa neuvotteluvoimaa, ettei hintojen korottaminen olisi Kesprolle kannattava vaihtoehto.

875. Keskon mukaan foodservice-asiakkaat ovat hyvin hintasensitiivisiä. Raaka-ainekustannukset ovat yksi foodservice-yritysten suurimmista kustannustekijöistä, ja jo liiketoiminnan lähtökohtiin kuuluu, että asiakas etsii hinta-laatusuhteeltaan parhaita tavarantoimittajia.

876. Kesko on lisäksi esittänyt, että Kespron olisi arvioitavana olevassa tilanteessa toteutettava hinnankorotus kaikissa tuoteryhmissä ilman, että se voisi vedota valmistajien tekemään hinnankorotukseen. Tällainen keinotekoinen hinnankorotus aiheuttaisi voimakkaan negatiivisen reaktion Kespron asiakaskunnassa, ja asiakkaat lähtisivät etsimään vaihtoehtoisia tavarantoimittajia sekä yksittäisille tuoteryhmille että ostoilleen Kesprolta laajemminkin. Asiakkailla olisi siten tarve ja kyky vastustaa keinotekoista hinnankorotusta, ja hinnankorotus olisi asiakasmenetysten vuoksi kannattamaton.

877. Keskon mukaan foodservice-toimijoilla on tietoa oman alansa toimijoista, tuotevalikoimista ja muista ehdoista, ja ne pystyisivät ilman kohtuutonta panostusta etsimään itselleen vaihtoehtoisia tavarantoimittajia. Asiakkaille on myös tavallista avata asiakkuuksia useille eri tukkutoimijoille, joten ne näkevät tukkujen perushinnoittelun ja pystyvät vertailemaan toimijoita.

878. Kesko on edelleen esittänyt, että koska foodservice-asiakkailla on lukuisia vaihtoehtoisia tavarantoimittajia, uhka siitä, että asiakas siirtyy käyttämään muita toimituslähteitä, on uskottava. Tukkusopimukset eivät sido asiakkaita, vaan asiakkaat voivat vaihtaa ostonsa parempien ehtojen vuoksi toisaalle. Tällaista mahdollisuutta tukee myös se, mitä foodservice-asiakkaat ovat virastolle toimittamissaan lausunnoissa ostonsa siirtämisestä esittäneet. Toimittajan vaihtaminen kohtuullisen ajan kuluessa ja jopa välittömästi on yksityisille foodservice-asiakkaille täysin mahdollista.

1.7.2.3 Markkinaoikeuden arvio

879. Edellä todetulla tavalla kilpailulain 25 §:n 1 momentin esitöiden (HE 88/2010 vp s. 70) mukaan yrityskaupan kilpailuvaikutuksia selvitetään ja arvioidaan muun ohella tasapainottavien tekijöiden, kuten asiakkaiden neuvotteluvoiman kannalta.

880. Komission suuntaviivojen 64 kohdan mukaan edes yritykset, joiden markkinaosuudet ovat erittäin suuret, eivät ehkä ole sulautuman jälkeen sellaisessa asemassa, että ne estäisivät olennaisesti tehokasta kilpailua, erityisesti toimimalla merkittävässä määrin asiakkaistaan riippumattomasti, jos asiakkailla on tasapainottavaa neuvotteluvoimaa. Tässä yhteydessä tasapainottava neuvotteluvoima on ymmärrettävä neuvotteluvoimaksi, joka ostajalla on myyjään nähden kauppaneuvotteluissa sen perusteella, kuinka suuri se on, mikä on sen kaupallinen merkitys myyjälle ja millaiset mahdollisuudet sillä on siirtyä käyttämään vaihtoehtoisia toimittajia.

881. Komission suuntaviivojen 67 kohdassa on todettu, että tasapainottavan neuvotteluvoiman ei voida katsoa tasoittavan riittävästi sulautuman kielteisiä vaikutuksia, jos se ainoastaan varmistaa, että tietty asiakasryhmä, jolla on erityistä neuvotteluvoimaa, on suojattu huomattavasti korkeammilta hinnoilta tai huonommilta ehdoilta sulautuman jälkeen. Ei myöskään riitä, että neuvotteluvoimaa on ennen sulautumaa. Neuvotteluvoimaa on oltava ja sen on säilyttävä tehokkaana myös sulautuman jälkeen. Näin siksi, että kahden toimittajan sulautuma voi heikentää neuvotteluvoimaa, jos se poistaa uskottavan vaihtoehdon.

882. Markkinaoikeus toteaa edellä merkityksellisistä markkinoista sekä kysynnän rakenteesta todettuun viitaten, että yrityskaupan osapuolten merkityksellisillä markkinoilla toimivien foodservice-asiakkaiden mahdollisuudet siirtyä käyttämään vaihtoehtoisia toimittajia ovat jo lähtökohtaisesti verraten rajatut. Näitä mahdollisuuksia heikentävät edelleen yrityskaupan edellä mainitut vaikutukset kilpailun vähenemiseen markkinoilla. Tähän nähden asiakkaiden mahdolliset kyvyt nopeisiinkaan reagointeihin eivät riittäisi osoittamaan asiakkaiden sellaista neuvotteluvoimaa, joka riittäisi tasapainottamaan keskittymästä aiheutuvia kilpailuongelmia. Kun lisäksi otetaan huomioon yrityskaupan osapuolten myyntiaineistosta pääteltävissä oleva asiakaskunnan keskimääräinen suuruusluokka, ei myöskään voida katsoa, että merkityksellisillä markkinoilla toimisi riittävä määrä suuruusluokaltaan sellaisia asiakkaita, että niillä olisi merkityksellistä neuvotteluvoimaa.

883. Markkinaoikeus katsoo asiassa esitetyn selvityksen perusteella, ettei asiakkailla voida katsoa olevan sellaista neuvotteluvoimaa, joka tasapainottaisi riittävästi keskittymän aiheuttamia kilpailunvastaisia vaikutuksia.

1.7.3 Potentiaalisen kilpailun merkitys

1.7.3.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston näkemys potentiaalisesta kilpailusta

884. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on esittänyt, että yrityskaupan kilpailuvaikutusten arvioinnissa otetaan huomioon olemassa olevan kilpailun lisäksi potentiaalisten kilpailijoiden aiheuttama kilpailupaine. Arvioitavana on se, millaisia mahdollisuuksia muilla kuin markkinoilla jo toimivilla yrityksillä on kohtuullisen lyhyellä aikavälillä ryhtyä kilpailemaan keskittymän kanssa. Kun alalle tulo on riittävän helppoa, sulautuma ei todennäköisesti luo merkittävää kilpailunvastaista riskiä. Jotta markkinoille tuloa voitaisiin pitää riittävänä sulautuman osapuoliin kohdistuvana kilpailupaineena, on osoitettava, että markkinoille tulo on todennäköistä, oikea-aikaista ja riittävän laajaa ehkäisemään tai kumoamaan keskittymän mahdolliset kilpailunvastaiset vaikutukset.

885. Tässä tapauksessa yrityskaupan kilpailuvaikutuksia tasapainottava markkinoille tulo edellyttäisi uuden laajaa tuotevalikoimaa tarjoavan ja laajalla maantieteellisellä alueella toimivan tukkutoimijan tai esimerkiksi tällä hetkellä rajoitettua tuotevalikoimaa tarjoavan erikoistukun laajentumista laajaa tuotevalikoimaa tarjoavaksi yleistukuksi.

886. Uuden valtakunnallisen yleistukun markkinoille tulosta tai toiminnan laajentamisesta aiheutuisi merkittäviä kustannuksia johtuen esimerkiksi varastotilojen sekä terminaali- ja kuljetusverkoston rakentamisesta sekä asiakashankinnasta. Tämä edellyttäisi huomattavia resursseja myös siksi, että riittävän asiakaskunnan saavuttaminen ja toiminnan muuttaminen kannattavaksi vie aikaa. Näin ollen markkinoille tulo ilman tukkumarkkinoilla toimivan yrityksen ostamista olisi haastavaa ja aikaa vievää.

887. Kynnys alalle tuloon tai toiminnan laajentamiseen on huomattava, vaikka kysymys olisi huomattavia resursseja omaavasta toimijasta, kuten Ruotsin suurimmasta yleistukkutoimijasta Martin & Serverasta tai Suomen suurimpiin yleistukkuihin lukeutuvasta Wihurista. Esimerkiksi Meira Nova ja SOK ovat virastolle antamassa lausunnossaan kuvanneet Meira Novan laajenemista rajoittavia tekijöitä. Lausunnon mukaan Meira Novan mahdollisuudet palvella tulevaisuudessa laajemmin [ ].

888. Muut toimijat, jotka yrityskaupan osapuolten taholta on nimetty todennäköisimmiksi alalle tulijoiksi, poikkeavat profiililtaan huomattavasti osapuolista. Viraston saamien tietojen perusteella niiden toiminnan kehittymistä valtakunnalliseksi yleistukuksi ei ole syytä pitää todennäköisenä.

889. Virasto on lisäksi pyrkinyt selvittämään, onko todennäköistä, että Keskon asiassa mainitsemat toimijat laajentaisivat toimintaansa yleistukkumarkkinalle yrityskaupan seurauksena. Virasto on pyytänyt tietoja toiminnan mahdollisesta laajentamisesta näiltä yrityksiltä sekä markkinakuulemisen yhteydessä yli sadalta muulta toimijalta.

890. Markkinakuulemisen yhteydessä 16 toimijaa 101 vastaajasta on ilmoittanut, että niillä on laajentumissuunnitelmia, mutta 16 toimijasta vain yksi toimija on ilmoittanut [ ], ja toinen laajentavansa voimakkaasti koko Suomen kattavaan myyntiin.

891. Asiassa mainituista tukkutoimijoista Foodstock ei ole [ ]. Myöskään Porvoon Perunan uusien toimitilojen ei voida katsoa riittävästi tasapainottavan Heinon Tukun kilpailupaineen poistumisesta aiheutuvaa kilpailun vähentymistä, vaikka Porvoon Perunan toiminnalla voi olla paikallista merkitystä.

892. Uutena toimijana on mainittu myös [ ]. Tällä yrityksellä ei kuitenkaan ole esitetty olevan yhtään asiakasta elintarvikeketjun logistiikassa, eikä yhtään foodservice-asiakasta tai ylipäätään olemassa olevaa liiketoimintaa.

893. Merkityksellisten markkinoiden ulkopuolisista asiassa mainituista toimijoista Posti ei ole laajentamassa toimintaansa elintarvikelogistiikassa, vaan yhtiö on päinvastoin hiljattain myynyt elintarvikelogistiikkaan kuuluvia kuljetus- ja terminaaliliiketoimintoja. Valion VALO-tilauspalvelujärjestelmän kautta on tällä hetkellä tilattavissa Valion lisäksi kuuden elintarvikealan yrityksen tuotteita eikä se siten sovellu yleistukkujen laajan tuotevalikoiman korvaamiseen. Virolaisten päivittäistavaroiden tukkumyyjien toiminta on rajoittunut Uudenmaan alueelle tiettyihin tavararyhmiin. Näin ollen ei voida pitää todennäköisenä, että mikään näistä tai niihin rinnastettavista toimijoista kehittyisi valtakunnalliseksi yleistukuksi.

894. Osa mainituista mahdollisista toimijoista on logistiikkayhtiöitä. Nämä yhtiöt eivät ole yleistukkujen tapaisia päivittäistavaroita foodservice-asiakkaille myyviä tavarantoimittajia, vaan ne kilpailevat toisten logistiikkayhtiöiden kanssa esimerkiksi kuljetus- ja laskutuspalveluiden tuottamisesta tavarantoimittajille. Esimerkiksi HAVI Logistics Oy, LTP Logistics Oy ja Posti ovat tällaisia toimijoita.

895. Tekninen kehitys, kuten digitalisaatio ei sellaisenaan tarkoita, että uusia yrityksiä tulisi markkinalle tai että alalle tulosta seuraisi riittävän nopeasti laajamittaista kilpailupainetta keskittymälle. Tämä on käynyt ilmi myös Keskon jo lanseeraamasta pääkaupunkiseudun foodservice-asiakkaita palvelevasta älypuhelinoptimoidusta K-RuokaPro-myyntialustasta. Tämä palvelu ei ole [ ].

896. Myös alalle tulo voi indikoida, onko markkinoille tulolle esteitä. Tältä osin Kesko on viitannut Rikaiseen. Viraston keräämän myyntiaineiston perusteella Rikaisen markkinaosuus vuonna 2018 yleistukkujen toimitusmyynnissä yksityisille foodservice-asiakkaille on ollut [0–5] prosenttia.

897. Markkinoille tulo katsotaan oikea-aikaiseksi yleensä ainoastaan silloin, kun se tapahtuu kahden vuoden kuluessa. Näin ollen [ ] voidaan pitää osoituksena siitä, kuinka [ ]. Siten on epätodennäköistä, että kokonaan uusi alalle tulija pystyisi tasapainottamaan Heinon Tukun tuottaman kilpailupaineen poistumista.

898. Kilpailu- ja kuluttajavirasto ei näin ollen pidä todennäköisenä, että markkinoille olisi tulossa lähivuosien aikana uusi valtakunnallisesti toimiva yleistukku tai että tällä hetkellä yhtä tai muutamaa tavararyhmää tarjoavat elintarvikkeiden valmistajat tai erikoistukut olisivat laajentumassa valtakunnallisiksi yleistukuiksi lähivuosien aikana. Päinvastoin osa yrityksistä, joiden yrityskaupan ilmoittaja on arvioinut olevan todennäköisimpiä alalle tulijoita, on jopa supistamassa toimintojaan.

1.7.3.2 Keskon näkemys potentiaalisesta kilpailusta

899. Kesko on esittänyt, että markkinoille tulon ollessa riittävän helppoa, yrityskauppa ei todennäköisesti luo merkittävää kilpailunvastaista riskiä. Aikaisempaa markkinoille tuloa ja markkinoilta poistumista koskevat esimerkit voivat kertoa markkinoille tulon esteiden suuruudesta. Tämän lisäksi on kuitenkin otettava huomioon markkinoiden odotettavissa oleva kehitys.

900. Kun potentiaalista kilpailua arvioidaan, olennainen kysymys ei ole, paljonko halukkaita markkinoille tulijoita on tällä hetkellä, vaan paljonko niitä olisi siinä tilanteessa, jos Kespro viraston väittämällä tavalla korottaisi hintojaan yrityskaupan jälkeen.

901. Keskon mainitsemat potentiaaliset alalle tulevat toimijat ovat keskittyneet tiettyihin tavararyhmiin tai erilaisiin asiakasryhmiin. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteivät ne voisi laajentaa toimintaansa. Lisäksi on otettava huomioon, että jo alueellinen tai yksittäisissä tuoteryhmissä tapahtuva toiminta vaikuttaa Kespron markkinavoimaan. Potentiaalisen kilpailun arviointi viraston tekemin tavoin vain tarkastelemalla mahdollisuuksia kehittyä valtakunnalliseksi toimijaksi on ongelmallista, koska alueellinen markkinoille tulo on yhtä lailla merkittävä tekijä.

902. Esimerkiksi virolaisen Tavaraverkko OÜ:n laajentunut toiminta Uudellamaalla vaikuttaa Kespron valtakunnalliseen kilpailu- ja markkina-asemaan. Virasto on myös maininnut, että yksi sen kyselytutkimuksen vastaaja oli nimennyt Tavaraverkko OÜ:n päätoimittajakseen.

903. Myös Foodstock voi luoda kilpailupainetta Kesprolle, koska se toimittaa jo nyt tuotteita valtakunnallisille ketjuille. Kespron myynnistä [ ] prosenttia on myyntiä valtakunnallisille ketjuille. Foodstock haastaa siten Kesproa ja Heinon Tukkua markkinalla samalla tavoin kuin muut yleistukut, ja on myös voittanut osapuolilta merkittäviä asiakkaita, kuten esimerkiksi [ ].

904. Hyvä esimerkki potentiaalisesta kilpailusta ja markkinalle tulosta on Rikainen, jonka myös Kilpailu- ja kuluttajavirasto on katsonut kuuluvan asiassa relevantille markkinalle. Yhtiö on perustettu vuonna 2002 Rikaisten Vihannes Oy:nä, jonka toiminta on koostunut perunankuorinnasta ja muusta jalostustoiminnasta. Yhtiö on päättänyt vuonna 2009 luopua omasta jalostustoiminnasta ja keskittyä tukkukauppaan. Yhtiö on jatkanut laajentumista ja avannut vuonna 2015 uuden logistiikkaterminaalin. Foodservice-markkinalle tulo laajan valikoiman tukkuliikkeeksi on siis onnistunut varsin nopeasti vaatimattomista lähtökohdista aloittaneelta perheomisteiselta perunankuorintayritykseltä.

905. Myös Porvoon Peruna on laajentanut toimintaansa esillä olevan yrityskaupan aikana. Sen tavoitteena on laajentaa toimintaa kokonaisuudessaan sekä kehittää tarjontaa.

906. Digitalisaatio mahdollistaa tehokkaampia toimintatapoja, ja päivittäistavaroiden tukkukauppa muuttuu nopeasti. Esimerkiksi hollantilainen Fresh Wise on myynyt sovelluksensa kautta tuoreita hedelmiä ja vihanneksia suoraan suomalaisille foodservice-asiakkaille. Verkkokaupan kehittyminen vaikuttaa tulevina vuosina varmuudella kilpailutilanteeseen.

907. Edellä mainitun lisäksi uutta kilpailua voi syntyä esimerkiksi niin sanottujen ostopoolien kautta. Ostopooli on toimija, joka kerää eri asiakkaiden hankintoja yhteen ja antaa siten myös pienemmille asiakkaille mahdollisuuden hyödyntää ostovoimaa.

908. Foodservice-tukkumarkkinoille pääsyn esteet ovat matalia. Ainoa hankaluus uudelle toimijalle on se, että toimeksiantoja voi alussa olla hankalaa saada, koska asiakkaiden luottamuksella tukkuliikkeen tavaroiden laatuun on suuri merkitys toimittajan valinnassa.

909. Lisäksi on huomattava, ettei yksittäisen toimijan tarvitse laajentua palvelemaan kaikkia mahdollisia asiakkaita, jotta se voisi muodostaa merkityksellisen potentiaalisen kilpailun lähteen. Jos hinnat nousisivat perusteettomasti, markkinalle tulisi Keskon arvion mukaan erilaisia toimijoita vastaamaan erilaisten asiakkaiden tarpeisiin. Pienet alueelliset tukut voivat laajentua tarjoamaan palveluitaan pienemmille toimitusasiakkaille.

1.7.3.3 Heinon Tukun näkemys potentiaalisesta kilpailusta

910. Heinon Tukku on esittänyt, että foodservice-tukkupalveluissa on ensisijaisesti kysymys logistiikkapalvelun tarjoamisesta asiakkaille. Nykyiset viraston määritelmän mukaiset yleistukut harjoittavat tätä toimintaa oman varastonsa kautta. Markkinoille on kuitenkin tullut jo toimijoita, jotka keskittyvät nimenomaan logistiikkapalvelun tarjoamiseen ilman, että sidottaisiin merkittäviä pääomia omaan varastoon. Virasto ei ole ottanut huomioon toimialan kehitystä.

911. Esimerkiksi HAVI Logistics Oy:llä ei Heinon Tukun käsityksen mukaan ole lainkaan vaihto-omaisuutta, vaan se toimittaa tuotteet terminaalitoimituksina tai varastohotellina toimien asiakkailleen. Tällainen toimintamalli vähentää merkittävästi toiminnan aloittamiseen liittyviä kustannuksia ja investointeja.

912. Myös markkinoilla jo toimivalla Meira Novalla on lyhyellä aikavälillä täydet edellytykset laajentaa omaa toimintaansa. Sillä on olemassa oleva logistiikka laajan foodservice-asiakaskunnan palvelemiseen ja siten täydet edellytykset laajentaa merkittävästi toimintaansa S-ryhmän ulkopuolisissa asiakkaissa.

913. Toiminnan laajentaminen voi edellyttää investointeja. Virastolle antamassaan vastauksessa Meira Nova on viitannut ensisijaisesti siihen, että toiminnan laajentaminen johtaa henkilöstökustannuksiin. Nämä ovat lähtökohtaisesti muuttuvia kustannuksia ja hyvin normaaleja yrityksen toiminnan laajentamiseen liittyviä kustannuksia, joita pystytään mukauttamaan toiminnan laajuuden mukaisesti. Nämä eivät itsessään estä toiminnan laajentamista, koska muuten Meira Novalla on Heinon Tukun käsityksen mukaan olemassa resurssit toiminnan laajentamiseen. Meira Nova pystyy hyödyntämään koko S-ryhmän hankintavolyymia ja resursseja foodservice-toiminnassaan.

914. Markkinat ovat selvästi kehittymässä digitaalisten palveluiden suuntaan ja markkinoilla on joukko toimijoita, jotka tarjoavat digitaalisen tilauskanavan foodservice-asiakkaille. Tällaisia palveluita ovat esimerkiksi Valion VALO-tilauskanava ja Suppilog Oy:n palvelu. Suppilog Oy tarjoaa tavarantoimittajille kauppapaikan, jossa ne voivat hallita itsenäisesti tuotteitaan ja niiden hinnoittelua ja vastaavasti foodservice-asiakkaille yhden hankintakanavan usean eri tavarantoimittajan tuotteisiin. Suppilog Oy:n kauppapaikka tarjoaa myös useita eri toimitusvaihtoehtoja asiakkaille ja tavarantoimittajille.

1.7.3.4 Markkinaoikeuden arvio

915. Potentiaalinen kilpailu on otettava huomioon arvioitaessa yrityskaupan kilpailuvaikutuksia. Potentiaalista kilpailua on sekä merkityksellisille markkinoille tulo perustamalla uusi yritys tai niillä jo toimivan yrityksen toiminnan laajentaminen. Asiassa on riitaista se, miten mahdollista markkinoille tuloa pitäisi arvioida ja mitkä yritykset voisivat siten aiheuttaa kilpailupainetta osapuolille yrityskaupan jälkeen.

916. Komission suuntaviivojen 69 kohdan mukaan arvioitavana on, onko markkinoille tulo todennäköistä tai onko todennäköistä, että mahdollinen markkinoille tulo rajoittaa vakiintuneiden markkinatoimijoiden käyttäytymistä sulautuman jälkeen. Jotta markkinoille tulo olisi todennäköistä, sen on oltava riittävän kannattavaa ottaen huomioon vaikutukset hintatasoon, joita aiheutuu tuotannon lisääntymisestä markkinoilla, ja vakiintuneiden markkinatoimijoiden mahdolliset vastatoimenpiteet. Näin ollen markkinoille tulo ei ole yhtä todennäköistä, jos se on taloudellisesti kannattavaa vain suuressa mittakaavassa, minkä seurauksena hintatasot laskisivat merkittävästi. Markkinoille tulo on myös vaikeampaa, jos vakiintuneet markkinatoimijat pystyvät suojelemaan markkinaosuuksiaan tarjoamalla pitkäaikaisia sopimuksia tai myöntämällä niille asiakkaille suunnattuja hinnanalennuksia, jotka markkinoille tulija pyrkii saamaan itselleen. Lisäksi suuri riski ja epäonnistuneen markkinoille tulon kustannukset saattavat pienentää markkinoille tulon todennäköisyyttä. Epäonnistuneen markkinoille tulon kustannukset ovat sitä suuremmat mitä suuremmat ovat markkinoille tuloon liittyvät uponneet kustannukset.

917. Komission suuntaviivojen 70 kohdan mukaan mahdolliset markkinoille tulijat voivat kohdata markkinoille tulon esteitä, jotka määrittelevät markkinoille tulon riskit ja kustannukset ja vaikuttavat siten markkinoille tulon kannattavuuteen. Markkinoille tulon esteet ovat markkinoiden erityispiirteitä, jotka antavat vakiintuneille yrityksille edun mahdollisiin kilpailijoihin nähden. Kun markkinoille tulon esteet ovat pieniä, on todennäköisempää, että markkinoille tulo aiheuttaa kilpailupainetta sulautuman osapuolille. Sitä vastoin markkinoiden tulon esteiden ollessa suuria, markkinoille tulo ei rajoita merkittävästi sulautuvien yritysten hinnankorotuksia. Aikaisempaa markkinoille tuloa ja markkinoilta poistumista koskevat esimerkit voivat tarjota hyödyllisiä tietoja markkinoille tulon esteiden suuruudesta.

918. Komission suuntaviivojen 74 kohdan mukaan on tutkittava, olisiko markkinoille tulo riittävän nopea ja kestävä, jotta se pystyisi estämään tai kumoamaan markkinavoiman käytön. Oikea ajankohta riippuu markkinoiden ominaisuuksista ja dynamiikasta sekä mahdollisten markkinoille tulijoiden erityiskyvyistä. Markkinoille tulo katsotaan kuitenkin oikea-aikaiseksi yleensä ainoastaan silloin, kun se tapahtuu kahden vuoden kuluessa.

919. Lisäksi komission suuntaviivoissa on 75 kohdassa todettu, että markkinoille tulon on oltava riittävän laajaa ja voimakasta sulautuman kilpailunvastaisten vaikutusten estämiseksi tai kumoamiseksi. Pienimuotoista markkinoille tuloa, esimerkiksi markkinoiden tietylle kapealle sektorille, ei välttämättä pidetä riittävänä.

920. Markkinaoikeus toteaa aluksi, ettei asiassa ole Kilpailu- ja kuluttajaviraston tai yrityskaupan osapuolten taholta tehty mitään tarkkoja laskelmia tai edes arvioita siitä, mitkä ovat markkinoille tulon ja toiminnan laajentamisen kustannukset. Nämä kustannukset ovat tässä tapauksessa lähinnä mahdollisia markkinoille pääsyn esteitä, koska mitään lainsäädäntöön perustuvia tai muita vastaavia esteitä ei ole edes väitetty olevan.

921. Mahdollisia kustannuksia ovat viraston arvion mukaan esimerkiksi varastotilojen sekä terminaali- ja kuljetusverkoston rakentamisesta sekä asiakashankinnasta aiheutuvat kustannukset.

922. Todistaja NH on markkinaoikeuden suullisessa käsittelyssä kertonut, että jonkinlainen varastotila, johon tuotteet kerätään ja toimitetaan sitten eteenpäin, on tarpeen. Hänen mukaansa myös Keskon käyttämää, koko Suomea palvelevaa pienemmällä varastolla on mahdollista toimia. Kaikkia tuotteita ei tarvitse olla hyllyssä, vaan osassa tuotteita tilaus voidaan välittää tavarantoimittajalle, joka toimittaa tuotteen terminaaliin. Logistiikkapalveluita voidaan todistajan mukaan ostaa muualtakin.

923. Osapuolten taholta markkinoille tulon edellytyksiä on yrityskauppailmoituksessa arvioitu seuraavasti:

"Päivittäistavaroiden tukkumarkkinalle voi tulla hyvin monella eri konseptilla ja tavalla, joiden kustannukset vaihtelevat suuresti. Tukkumarkkinalle voi tulla esimerkiksi aloittamalla yksittäisten tuoretuotteiden pienviljelyn tai leipomotuotteiden valmistuksen, joihin tarvittavat investoinnit ovat varsin vähäisiä. Suuremman mittakaavan tuotanto ja siihen perustuva tukkumyynti vaativat vastaavasti suurempia taloudellisia panostuksia. Vastaavasti toimijan, jolla ei ole omaa valmistusta, vaan joka toimii ainoastaan ns. yleis- tai erikoistukkuna, kustannuspohjaan vaikuttaa se, miten laajaan maantieteelliseen alueeseen toimija pyrkii keskittymään, kuinka suureen tuotevalikoimaan ja kuinka korkeaan palvelutasoon" (esityksen liite 11, s. 69 ja 70).

924. Todistaja MH on markkinaoikeuden suullisessa käsittelyssä kertonut, että markkinoille tulo on helppoa. Esimerkiksi aasialaista ravintolaa palveleva tukkuliike voi kohdentaa palvelunsa tiettyyn asiakassegmenttiin ja sillä on kontaktit tarvittaviin hankintalähteisiin. Toimintaa varten tarvittavia varastoja voi helposti vuokrata ja jakeluun tarvittavia logistiikkaoperaattoreita on Suomessa paljon.

925. Kesko on esittänyt, että myös Porvoon Peruna on laajentanut toimintaansa hankkimalla uudet toimitilat. Selvityksen perusteella yrityksen tavoitteena on kehittää tarjontaansa, mutta vielä (syksyllä 2019) ei ole ollut selvää, miten tämä tehtäisiin. Yrityksen asiakkaat ovat ravintoloita ja yksityisiä päivä- ja hoitokoteja lähinnä Uudenmaan maakunnan alueella. Yrityksen mukaan tällainenkin toiminnan laajeneminen on vaatinut "miljoonaluokan" panostuksen (Keskon todiste 23).

926. Markkinaoikeus toteaa, että alalle tulo voi pienimuotoisesti tapahtua yrityskauppailmoituksessa esitetysti ja todistaja MH:n kuvaamalla tavalla esimerkiksi tuoretuotteiden pienviljelyn ja tukkukaupan aloittamisella tai erikoistumalla tiettyyn markkinasegmenttiin, kuten aasialaisiin ravintoloihin. Suuremman mittakaavan toiminnan aloittaminen tai toiminnan sellaiseksi laajentaminen vaatii sekä viraston että osapuolten kuvaamalla tavalla suurempia taloudellisia panostuksia. Pienimuotoisen tai tiettyä segmenttiä koskevan toiminnan aloittaminen ei todennäköisesti edes useamman vuoden kuluessa voi saavuttaa merkittävää osuutta markkinoista. Tähän viittaa Keskon mainitsema esimerkki Rikainen, joka tukkutoiminnan siirtymisen jälkeenkään vuonna 2009 ei ollut edes vuonna 2015 saavuttanut kovin merkittävää osuutta markkinoista, vaan markkinaosuus on 2018 ollut noin [0–5] prosenttia.

927. Porvoon Perunan osalta markkinaoikeus toteaa, että sen markkinaosuus on sekä viraston että Keskon esittämien laskelmien mukaan ollut vuonna 2018 samaa luokkaa kuin Rikaisella, eli noin [0–5] prosenttia. Yrityksen edellä viitattu laajentuminen osoittaa sinänsä pyrkimystä kasvaa alueellisesti Uudenmaan maakunnan alueella merkittävämmäksi toimijaksi. Markkinaoikeus katsoo, ettei esitetty näyttö kuitenkaan osoita Porvoon Perunan voivan laajentaa toimintaansa valtakunnalliseksi, ja Uudenmaan osaltakin se vaikuttaisi olevan jatkossakin varsin pieni toimija (esityksen 247 kohta; taulukko 5 sekä Keskon vastauksen 290 ja 292 kohdat).

928. Digitalisaatio voi esitetyn selvityksen perusteella tulevaisuudessa vaikuttaa sekä asiakkaiden että tukkuporrastason ja valmistajien tapaan toimia foodservice-markkinoilla.

929. PH on markkinaoikeudessa todistelutarkoituksessa kuultuna kertonut, että digitaaliset ratkaisut helpottavat asiakkaiden tilausten tekemistä ja että näitä tilauksia voidaan sähköisesti kerätä ja tämän jälkeen jakaa teollisuudelle. Keräämällä useamman tahon volyymit toiminta saadaan logistiikan osalta hyvin tehokkaaksi. Tästä mahdollisesti seuraa, että kuluttajakauppa ja liiketoimintaan suuntautuva kauppa yhdistyvät ja tuotteita kuljetetaan samoilla autoilla.

930. Markkinaoikeus toteaa kuultava PH:n lausuman osoittavan lähinnä sen, että toiminnan tehostaminen digitaalisten tilausjärjestelmien kautta on mahdollista. Asiassa esitetty selvitys ei osoita, että digitalisaatio olisi ainakaan vielä muuttanut markkinoiden toimintaa siten, että alalle voisi tulla investoimatta varastotiloihin ja logistiikkaan, vaikka viime mainittuun liittyviä palveluja on markkinoilta saatavilla. Tätä näkökantaa tukee se, mitä todistaja NH on kertonut varastotilojen tarpeellisuudesta. Markkinoiden toimintamallin mahdollinen muuttumisen digitalisaation seurauksena ei myöskään ole osoitettu olevan riittävän vaikuttavaa ja nopeaa haitallisten kilpailuvaikutusten torjumiseksi.

931. Markkinaoikeus katsoo, ettei pienimuotoinen markkinoille tulo vaikuta riittävästi eikä myöskään riittävän nopeasti markkinoihin, jotta se voisi estää yrityskaupan kielteisiä kilpailuvaikutuksia. Alalle tuloa arvioitaessa on otettava huomioon vain sellaiset markkinoille tulijat, jotka toiminnan aloittamisen nopeuden ja laajuuden perusteella voivat rajoittaa yrityskaupan haitallisia kilpailuvaikutuksia.

932. Rikainen ja Porvoon Peruna on jo otettu huomioon sekä Kilpailu- ja kuluttajaviraston että yrityskaupan osapuolten tekemissä yleistukkujen markkinaosuuslaskelmissa, eikä näiden yritysten toiminnan mahdollinen laajentuminen edellä todetuin tavoin ole siten omiaan riittävässä määrin tai riittävän nopeasti rajoittamaan yrityskaupan haitallisia kilpailuvaikutuksia.

933. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on arvioinut potentiaalista kilpailua verkossa tehdyn, ilmoittajan kilpailijoikseen nimeämille toimijoille suunnatun asiakaskyselyn avulla, johon on vastannut 101 yritystä antaen tietoja toiminnan laajentamisesta. Näistä 70 on ilmoittanut, että niillä ei ole aikeita laajentaa merkittävästi toimintaa tukkumyynnissä foodservice-kanavaan seuraavan kahden vuoden aikana, 17 vastaajaa ei ole osannut arvioida asiaa ja 16 yritystä on ilmoittanut konkreettisista suunnitelmista laajentaa liiketoimintaansa merkittävästi. Yksi vastaajista on ilmoittanut, että sen tarkoituksena on olla tulevaisuudessa valtakunnallinen tukkuliike.

934. Viraston kyselyn perusteella muut toiminnan laajentamista suunnittelevat vastaajat ovat elintarvikkeiden valmistajia, erikoistukkuja, elintarvikkeiden maahantuojia tai laivamuonituksessa toimivia yrityksiä, joiden myynti foodservice-asiakkaille painottuu yhteen tai muutamaan tavararyhmään. Yksikään näistä toimijoista ei ole todennut suunnittelevansa toiminnan laajentamista useimpiin tai kaikkiin tavararyhmiin, joita yleistukut tarjoavat, tai ilmoittanut muita konkreettisia suunnitelmia (esityksen liite 22).

935. Virasto on lisäksi selvittänyt toiminnan laajentamista pyytämällä lausuntoja merkittäviltä toimijoilta. SOK on omasta ja Meira Novan puolesta antamassaan lausunnossa todennut, että kokonaismarkkinan staattisuus ja markkinan hidas kasvu osaltaan hidastavat toiminnan laajentumismahdollisuuksia. Meira Novan toiminnan kustannuksista työvoimakustannukset muodostavat huomattavan osan. Toiminnan laajentaminen aiheuttaisi henkilöstölisäyksiä muun muassa logistiikkaan, asiakaspalveluun ja hankintaan (esityksen liite 97).

936. Martin & Serveran puhelimessa 11.11.2019 virastolle antamien tietojen mukaan [ ]. Alalle tulo tukkumarkkinalle on myös erittäin hankalaa ja hyvin hidasta, sillä varastojen ja valikoiman pitää olla valmiina ja asiakkaita on kontaktoitava jo ennen kuin toiminta voidaan aloittaa. Uuden toimijan alalle tulo vaatii mittavia pääomia, sillä kannattavuuden saavuttaminen vie vuosia (esityksen liite 41).

937. Kilpailu- ja kuluttajaviraston asiassa esittämän näytön perusteella yksikään isommista toimijoista ei ole laajentamassa toimintaansa merkittävästi. Keskon asiassa mahdollisina toimintaansa laajentavina yrityksinä mainitsemat tahot eivät viraston selvityksen perusteella ole tosiasiallisesti aloittamassa tai laajentamassa toimintaansa merkityksellisillä markkinoilla. Mainittua näyttöä on pidettävä luotettavana, vaikka online-kysely ja yritysten antamat lausunnot voivat sisältää vastaajien subjektiivisia näkemyksiä eikä vastaajien intressissä välttämättä ole kertoa täsmällisesti liikesuunnitelmistaan. Markkinaoikeus katsoo, että virasto on riittävässä laajuudessa selvittänyt sitä, voisiko alalle tulo poistaa yrityskaupan haitalliset kilpailuvaikutukset.

938. Markkinaoikeus katsoo, että edellä mainittu näyttö ja siitä tehdyt johtopäätökset osoittavat, ettei merkityksellisille markkinoille ole ainakaan riittävän nopeasti tulossa tai toimintaansa laajentamassa sellaisia yrityskaupan osapuolten kilpailijoita, joiden toiminta markkinoilla poistaisi yrityskaupan haitalliset kilpailuvaikutukset.

1.7.4 Mahdolliset tehokkuushyödyt

1.7.4.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston näkemys tehokkuushyödyistä

939. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on esittänyt, että tehokkuusetujen osoittaminen on yrityskaupan osapuolten vastuulla ja edellyttää osapuolilta luotettavaa näyttöä odotettavissa olevista tehokkuuseduista sekä siitä, että yrityskauppa on välttämätön niiden saavuttamiseksi. Tehokkuusetujen on myös oltava suoraa seurausta yrityskaupasta. Sellaisia tehokkuusperusteluja ei hyväksytä, jotka voidaan saavuttaa muilla kilpailua vähemmän rajoittavilla keinoilla.

940. Hyväksyttävänä tehokkuushyötynä ei voida pitää sitä Keskon esittämää seikkaa, että yrityskaupan myötä asiakkaat voivat siirtyä ostamaan tuotteita Kespron edullisemmalla hintatasolla. Asiassa ei viraston mukaan ole edes selvää, että Heinon Tukun asiakkaat hyötyisivät siirtymisestä Kespron hinnoittelujärjestelmään.

941. Keskon esittämät pääasialliset tehokkuushyödyt ovat perustuneet virheelliseen käsitykseen yrityskauppojen tehokkuushyötyjen arvioinnista. Tehokkuushyödyillä tarkoitetaan sitä, että yritysten yhdistymisellä saavutetaan aiempaa alhaisemmat muuttuvat kustannukset tai kyetään tuottamaan aiempaa parempia tuotteita. Kesko on sen sijaan käytännössä esittänyt, että yrityskauppa ei johda hintavaikutuksiin ja että kyseinen seikka tulisi ottaa huomioon yrityskaupan tehokkuushyötynä.

942. Keskon esittämistä muista tehokkuushyödyistä ainoastaan hankintahinnoissa tapahtuvat säästöt saattavat viraston mukaan täyttää kaikki kolme tehokkuuseduille asetettua kriteeriä eli hyötyjen todennettavuus, yrityskaupan välttämättömyys ja hyötyjen välittyminen asiakkaille. Muut Keskon esittämät tehokkuusedut eivät täytä yhtä tai useampaa kriteereistä. Kesko ei ole esittänyt näyttöä asiakkaiden keskittymän suurempien ostovolyymien ansiosta mahdollisesti saavuttamista paremmista ostoehdoista. Varastojen tehostamiseen sekä jossain määrin myös logistiikkaan liittyvät tehokkuusedut olisivat saavutettavissa myös ilman yrityskauppaa.

943. Viraston mukaan merkittävätkään tehokkuusedut eivät hyvin todennäköisesti ole riittäviä tasapainottamaan kilpailuongelmia, jotka johtuvat yrityskaupan luomasta monopolia lähentelevästä markkina-asemasta tai vastaavasta erittäin merkittävästä markkinavoimasta. Rakenteellisen tarkastelun perusteella yrityskaupassa syntyy foodservice-markkinoiden ylivoimainen markkinajohtaja. Näin ollen yrityskaupan tehokkuushyötyjen ei tässä tapauksessa voida katsoa olevan riittäviä tasapainottamaan yrityskauppaan liittyviä kilpailuongelmia.

1.7.4.2 Keskon näkemys tehokkuushyödyistä

944. Kesko on esittänyt, että arvioitavana olevasta yrityskaupasta seuraa olennaisia tehokkuushyötyjä, jotka siirtyvät foodservice-asiakkaille ja sitä kautta kuluttajille. Hyödyt tulevat erityisesti näkymään suurimmalla markkina-alueella Uudellamaalla, mutta asiakkaat hyötyvät myös muualla Suomessa. Kaupasta seuraa olennaisia konkreettisia tehokkuushyötyjä ainakin hankintahintojen alenemisen, logistiikan, asiakkaiden transaktiokustannusten vähenemisen ja päällekkäisten toimintojen karsimisen kautta. Kauppa ei johtaisi merkittäviin hinnankorotuksiin, ja kaupasta seuraavat tehokkuushyödyt joka tapauksessa todennäköisesti kompensoivat mahdolliset kilpailua vähentävät vaikutukset.

945. Keskon mukaan yrityskaupan tavoitteena on erityisesti kehittää Kespron pääkaupunkiseudun ravintoloihin kohdistuvaa liiketoimintaa rakentamalla ravintola-asiakkaisiin erikoistuva ja niitä nykyistä paremmin palveleva liiketoimintamalli. Tämä on mahdollista, koska Heinon Tukku on nykyisellään keskittynyt tällaisiin asiakkaisiin. Heinon Tukun asiakkaat pääkaupunkiseudun ulkopuolella tulevat niin ikään hyötymään tehokkuushyödyistä, kuten Keskon tehokkaammasta logistiikasta.

946. Kesko on lisäksi esittänyt, että yrityskauppa mahdollistaa Heinon Tukun nykyisille asiakkaille kustannussäästöjä, kun ne voivat siirtyä ostamaan Kespron edullisempia private label -tuotteita. Kespron valikoima on muutoinkin keskimäärin edullisempi kuin Heinon Tukulla. Myös säästöt muuttuvissa kustannuksissa ovat omiaan johtamaan alhaisempiin myyntihintoihin asiakkaille. Aiemmat säästöt ostohinnoissa ovat välittyneet asiakkaille. Alemmat hinnat lisäävät kilpailupainetta suhteessa muihin kilpailijoihin ja hyödyttävät loppuasiakkaita.

947. Kesko on edelleen esittänyt, että yrityskauppa kasvattaisi etenkin Heinon Tukun asiakkaille tarjolla olevaa valikoimaa. Valikoiman laajenemisesta hyötyisivät myös valmistajat, koska suurempi joukko valmistajia saisi tuotteensa Heinon Tukun asiakkaiden saataville. Toisaalta Kespro voisi palvelulogistiikkamallissa tarjota pienempien asiakkaiden markkinapalautteessakin toivomia murtopakkauksia ja asiakaspalvelukanavia, mutta vielä aiempaa paremmalla palvelutasolla.

948. Keskon mukaan yrityskaupan jälkeen osapuolet voivat palvella asiakkaitaan paremmin esimerkiksi molempien osapuolten asiakkaiden käyttöön tulevien Key Account Manager -palvelun, puhelinpalvelun ja sähköisten tilauspalvelujen kautta. Kespron muu asiantuntijaorganisaatio, muun ohella vastuullisuusyksikkö sekä osto- ja digiosasto, mahdollistaa erilaiset liiketoiminnan kehittämiseen liittyvät yhteistyöt asiakkaiden kanssa. Kauppa parantaa joustavuutta toimituksissa, sillä Kesprolla on Heinon Tukkua laajempi tilausikkuna seuraavan päivän toimituksille. Heinon Tukun asiakkaat tulevat lisäksi jatkossa hyötymään Kespron laajemmasta jakeluverkostosta ja tehokkaammasta logistiikasta. Asiakastiheyden kasvu tehostaa logistiikkaa.

949. Kesko on esittänyt, että yrityskauppa yhdistää Kespron ja Heinon Tukun tukkuverkostot. Tämä synnyttää koko maan kattavan tukkuverkoston, jollainen tällä hetkellä on vain Wihurilla. Toisen aidosti valtakunnallisen tukkutoimijan muodostuminen lisää kilpailua erityisesti sellaisissa asiakkuuksissa, jotka arvostavat tällaista valtakunnallista verkostoa.

950. Keskon mukaan virasto on olettanut virheellisesti, että yrityskaupan osapuolet olisivat asiakkaille toisensa korvaavia vaihtoehtoja ja että Kespro voisi pienentää omia pakkauskokojaan. Myös se viraston väite, että asiakkaat mahdollisesti kokevat haittaa kaupasta, jos Kesko poistaa valikoimasta Heinon Tukun brändituotteita, on aiheeton. Kesko ei ole syrjäyttämässä valikoimastaan Heinon Tukun asiakkaiden ostamia brändituotteita. Virasto ei ole myöskään esittänyt esimerkiksi logistiikkaan liittyvien tehokkuushyötyjen osalta päteviä vasta-argumentteja. Yrityskaupalla pyritään nimenomaan yhdistämään Kespron ja Heinon Tukun toimintamallit siten, että Kespro pystyy jatkossa palvelemaan yrityskaupan molempien osapuolten asiakaskuntia tavalla, joka yhdistää osapuolten vahvuudet ja paikkaa niiden heikkoudet. Heinon Tukku ei nykyisellään pysty tehostamaan omaa toimintaansa, koska se tarvitsisi merkittävästi enemmän asiakkaita Uudenmaan ulkopuolella, jotta sille olisi kustannustehokasta toimittaa tuotteita kauempana sijaitseville asiakkaille.

1.7.4.3 Markkinaoikeuden arvio

951. Kilpailulain esitöissä (HE 88/2010 vp s. 71) on todettu olevan mahdollista, että yrityskaupasta aiheutuva tehokkuus tasapainottaa kaupasta muutoin erityisesti kuluttajille aiheutuvaa haittaa, minkä seurauksena yrityskauppa voidaan hyväksyä. Esitöiden mukaan tehokkuuspuolustus otetaan arvioinnissa huomioon, jos saatava hyöty aiheutuu ilmoitetusta yrityskaupasta eikä sitä voida saavuttaa yhtä suuressa määrin vähemmän kilpailunvastaisilla vaihtoehdoilla. Lisäksi tehokkuusperustelujen on oltava todennettavissa ja on oltava osoitettavissa selkeät mekanismit, miten hyöty siirtyy kuluttajille.

952. Komission suuntaviivojen 78 kohdan mukaan, jotta tehokkuusedut otettaisiin huomioon sulautumaa koskevassa arvioinnissa ja voitaisiin päätellä, että tehokkuusetujen seurauksena ei ole perusteita julistaa sulautumaa yhteismarkkinoille soveltumattomaksi, tehokkuuseduista on oltava hyötyä kuluttajille, niiden on oltava sulautumakohtaisia ja todennettavissa. Nämä edellytykset ovat kumulatiivisia.

953. Merkityksellinen vertailuarvo arvioitaessa tehokkuusetuja koskevia väitteitä on komission suuntaviivojen 79 kohdan mukaan se, että kuluttajien asema ei huonone sulautuman seurauksena. Tätä tarkoitusta varten tehokkuusetujen on oltava huomattavia ja oikea-aikaisia ja niistä on periaatteessa oltava hyötyä kuluttajille kyseessä olevilla merkityksellisillä markkinoilla, joilla kilpailuongelmien esiintyminen muutoin on todennäköistä.

954. Komission suuntaviivojen 80 kohdassa on todettu, että sulautumat voivat luoda erilaisia tehokkuusetuja, jotka voivat johtaa alhaisempiin hintoihin ja muihin etuihin kuluttajille. Esimerkiksi tuotannossa tai jakelussa saavutetut kustannussäästöt voivat mahdollistaa sulautuman tuloksena syntyvälle yritykselle alhaisempien hintojen perimisen sulautuman jälkeen ja kannustaa sitä siihen. On varmistettava, johtavatko tehokkuusedut kuluttajien kannalta nettohyötyyn. Näin ollen kustannustehokkuus, joka johtaa muuttuvien kustannusten tai rajakustannusten alenemiseen, on tehokkuusetuja arvioitaessa luultavammin olennaisempi kuin kiinteiden kustannusten aleneminen. Muuttuvien kustannusten tai rajakustannusten aleneminen nimittäin johtaa periaatteessa todennäköisemmin alhaisempiin kuluttajahintoihin. Kustannusten pienentymistä, joka on seurausta ainoastaan kilpailunvastaisista tuotannon supistuksista, ei voida pitää kuluttajia hyödyttävinä tehokkuusetuina.

955. Komission suuntaviivojen 84 kohdan mukaan sulautuman tuloksena syntyvän yrityksen kannustin siirtää tehokkuusedut kuluttajille on usein yhteydessä kilpailupaineeseen, jota siihen kohdistuu markkinoilla jäljellä olevien yritysten ja mahdollisten markkinoille tulijoiden taholta. Mitä suurempia mahdolliset kilpailunvastaiset vaikutukset ovat, sitä paremmin on varmistettava, että väitetyt tehokkuusedut ovat huomattavia, niiden toteutuminen on todennäköistä ja ne siirretään riittävässä määrin kuluttajille. On erittäin epätodennäköistä, että sulautuma, joka johtaa lähes monopolin muodostavaan markkina-asemaan tai samantasoiseen markkinavoimaan, voitaisiin julistaa yhteismarkkinoille soveltuvaksi sillä perusteella, että tehokkuusedut riittäisivät toimimaan vastapainona mahdollisille kilpailunvastaisille vaikutuksille.

956. Tehokkuusedut ovat komission suuntaviivojen 85 kohdan mukaan olennaisia kilpailua koskevassa arvioinnissa, kun ne ovat suoraan seurausta ilmoitetusta sulautumasta eikä niitä voida saavuttaa yhtä suuressa määrin vähemmän kilpailunvastaisilla vaihtoehdoilla. Tällöin tehokkuusetujen katsotaan johtuvan sulautumasta ja olevan siten sulautumakohtaisia.

957. Komission suuntaviivoissa on lisäksi 86 kohdassa todettu, että tehokkuusetujen on oltava todennettavissa, jotta voidaan olla kohtuullisen varmoja siitä, että ne todennäköisesti toteutuvat, ja niiden on oltava riittäviä toimimaan vastapainona sulautumasta kuluttajille mahdollisesti aiheutuvalle haitalle. Mitä tarkempia ja vakuuttavampia tehokkuusetuja koskevat väitteet ovat, sitä paremmin niitä pystytään arvioimaan. Näin ollen tehokkuusetujen ja niistä kuluttajille aiheutuvan hyödyn suuruus on mahdollisuuksien mukaan ilmoitettava. Jos käytettävissä ei ole tarvittavia tietoja, joiden perusteella voitaisiin tehdä tarkka kvantitatiivinen analyysi, on oltava mahdollista ennustaa selvästi havaittava, ei vähäpätöinen, myönteinen vaikutus kuluttajiin. Mitä kauemmaksi tulevaisuuteen tehokkuusetujen toteutuminen jää, sitä vähemmän todennäköisenä voidaan yleensä pitää niiden todellista toteutumista.

958. Markkinaoikeus toteaa Kespron Heinon Tukkuun nähden edullisempaan hintatasoon perustuvan ja hintatason laskemiseen liittyvän Keskon tehokkuusväitteen osalta, ettei asiassa ole selvitetty, että asiakashintojen potentiaaliseen alennukseen liittyvät tehokkuusedut olisivat huomattavia, niiden toteutuminen juuri yrityskaupan takia olisi todennäköistä ja että ne siirtyisivät riittävässä määrin kuluttajille. Vaikka asiassa on esitetty erilaisia näkemyksiä asiakkaiden valinnoista eri hintaisten tuotteiden välillä, yksistään siitä, että tuotteiden hinnoittelussa on eri yritysten välillä eroja, ei voida tehdä johtopäätöstä huomattavien tehokkuushyötyjen syntymisestä.

959. Yrityskaupan osapuolet ovat esittäneet tehokkuushyötyinä myös yrityskaupan myötä syntyvät tehostukset logistiikassa ja jakeluverkoissa sekä päällekkäisten toimintojen karsimisen. Vaikka jakelun ja logistiikan voidaan uskottavasti katsoa yrityskaupan johdosta tehostuvan jossain määrin etenkin maantieteellisesti pienemmällä jakeluverkolla ja myyntivolyymilla toimivan Heinon Tukun asiakkaille, kyseisen tehostumisen vähäistä suuremmasta merkityksestä tai asiakkaille tulevista hyödyistä ei ole saatu asiassa selvitystä. Markkinaoikeus toteaa lisäksi, ettei asiassa voida katsoa selvitetyn, ettei mainittuja tehokkuushyötyjä voitaisi saavuttaa yhtä suuressa määrin mainittua yrityskauppaa vähemmän kilpailunvastaisilla vaihtoehdoilla.

960. Edelleen tehokkuushyötyinä on esitetty muita asiakkaille eri tavoin hyötyä tuottavaksi väitettyjä tekijöitä, kuten asiakaspalvelun paraneminen, yrityskaupan osapuolten tarjoaman valikoiman laajuuden ja monimuotoisuuden lisääntyminen, asiakkaiden transaktiokustannusten väheneminen sekä toimitusten joustavuuden parantuminen. Näiden väitettyjen tehokkuushyötyjen osalta markkinaoikeus toteaa, että yrityskaupasta voi sinänsä seurata mainitun kaltaisia tehokkuushyötyjä, mutta näiden merkitystä ei voida pitää kovin suurena varsinkaan, kun otetaan huomioon edellä kuvatut yrityskaupasta johtuvat kilpailuongelmat. Transaktiokustannusten osalta on lisäksi otettava huomioon se, mitä niiden vaikutuksesta on edellä jaksossa 1.5.2.6 todettu.

961. Edellä lausutun ja esitetyn selvityksen perusteella markkinaoikeus katsoo, ettei asiassa voida kokonaisuutena arvioiden katsoa, että yrityskaupasta aiheutuvat tehokkuushyödyt tasapainottaisivat kaupasta aiheutuvia kilpailuongelmia ja erityisesti kuluttajille aiheutuvaa haittaa.

1.8 Ehdot

962. Markkinaoikeus on edellä katsonut, että kysymyksessä oleva yrityskauppa olennaisesti estää tehokasta kilpailua eikä yrityskauppaa siten voida hyväksyä sellaisenaan. Asiassa on siten arvioitava, voidaanko yrityskaupalle asettaa sellaiset ehdot, joilla yrityskaupasta johtuva kilpailun estyminen voidaan välttää, vai tuleeko yrityskauppa Kilpailu- ja kuluttajaviraston esittämällä tavalla kieltää.

1.8.1 Oikeusohjeet ja arvioinnin lähtökohdat

963. Kilpailulain 25 §:n 2 momentin mukaan, jos 1 momentissa tarkoitettu kilpailun estyminen voidaan välttää asettamalla yrityskaupan toteuttamiselle ehtoja, Kilpailu- ja kuluttajaviraston tulee esityksen tekemisen sijasta neuvotella ja määrätä tällaiset ehdot noudatettaviksi. Kilpailu- ja kuluttajavirasto ei voi määrätä yrityskaupalle ehtoja, joita yrityskaupan ilmoittaja ei hyväksy.

964. Kilpailulain esitöissä (HE 88/2010 vp s. 71) on todettu, että koska viraston on ensisijaisesti pyrittävä neuvottelemaan yrityskaupalle ehdot, se ei voi tehdä markkinaoikeudelle esitystä yrityskaupan kieltämiseksi, jos yrityskaupan ilmoittajan esittämät ehdot riittävät poistamaan yrityskaupan aiheuttamat kilpailuongelmat. Kilpailulakia edeltäneen kilpailunrajoituksista annetun lain 11 d §:n (303/1998) esitöissä (HE 243/1997 vp s. 25) on todettu, että yrityskaupan kieltäminen on poikkeuksellinen toimenpide ja ehtojen asettamisella on ensisijainen asema suhteessa yrityskaupan kieltämiseen. Kilpailulain esitöissä (HE 88/2010 vp s. 71) on vielä todettu, että jos yrityskaupan ilmoittaja katsoo, että se ei voi hyväksyä ehtojen sisältöä koskevaa neuvottelutulosta, virasto tekee esityksen markkinaoikeudelle yrityskaupan kieltämiseksi.

965. Kilpailulain 25 §:n 1 momentista seuraa, että jos virasto on tehnyt markkinaoikeudelle esityksen yrityskaupan kieltämiseksi, markkinaoikeus voi kieltämisen sijaan asettaa yrityskaupan toteuttamiselle ehtoja.

966. Kilpailulakia edeltäneen kilpailunrajoituksista annetun lain 11 d §:n (303/1998) esitöissä (HE 243/1997 vp s. 26) on todettu, että asetettujen ehtojen tulee olla pääasiassa rakenteellisia. Yrityskauppaan osalliset yritykset voidaan velvoittaa esimerkiksi myymään tietty tytäryhtiö, liiketoiminta tai omaisuus kokonaan tai osittain. Ehtojen asettamisen tavoitteena on yrityskaupan aiheuttamien haitallisten vaikutusten poistaminen yhteistyössä kaupan osapuolten kanssa. Yrityskauppavalvonnalla ei tule rajoittaa yritysten sopimusvapautta enempää kuin kilpailun turvaaminen välttämättä edellyttää. Ehtoja asetettaessa tulee kiinnittää erityistä huomiota kaupan osapuolten liiketaloudellisten intressien turvaamiseen. Ehtoja asetettaessa tulee kiinnittää erityistä huomiota myös hallinto-oikeudellisten periaatteiden kuten suhteellisuusperiaatteen ja tarkoitussidonnaisuuden periaatteen noudattamiseen. Asetettavat ehdot eivät esimerkiksi saa mennä pidemmälle kuin mitä kilpailun rakenteellisten edellytysten turvaaminen kyseisillä markkinoilla edellyttää.

967. Kilpailu- ja kuluttajaviraston esityksessä on viitattu komission tiedonantoon neuvoston asetuksen (EY) N:o 139/2004 ja komission asetuksen (EY) N:o 802/2004 mukaan hyväksyttävistä korjaustoimenpiteistä. Tämän tiedonannon 8 kohdan mukaan osapuolten on ehdotettava sitoumuksia, joilla kilpailuongelmat voidaan poistaa riittävässä määrin, ja toimitettava sitoumusten arvioinnissa tarvittavat tiedot. Komissio puolestaan arvioi, onko keskittymä katsottava hyväksyttävästi esitetyillä sitoumuksilla muutetussa muodossa yhteismarkkinoilla soveltumattomaksi, koska se estää sitoumuksista huolimatta olennaisesti tehokasta kilpailua. Tiedonannon 9 kohdan mukaan EU:n sulautuma-asetuksen mukaisesti komissiolla on toimivalta hyväksyä vain sellaiset sitoumukset, joiden katsotaan mahdollistavan keskittymän muuttamisen yhteismarkkinoille soveltuvaksi ja joilla voidaan siten ehkäistä tehokkaan kilpailun olennainen estyminen. Sitoumusten on poistettava kilpailuongelmat kokonaisuudessaan ja oltava kattavia ja kaikin tavoin tehokkaita. Sitoumukset on lisäksi voitava panna täytäntöön tehokkaasti lyhyessä ajassa, sillä kilpailuolosuhteita ei voida säilyttää ennallaan markkinoilla ennen kuin sitoumukset on pantu täytäntöön.

968. Edellä mainitun tiedonannon 10 kohdan mukaan osapuolten ehdottamat rakenteelliset sitoumukset, erityisesti luovutukset, täyttävät nämä edellytykset ainoastaan siltä osin kuin komissio kykenee riittävällä varmuudella päättelemään, että ne on mahdollista toteuttaa ja että niistä seuraavat uudet liiketoimintarakenteet ovat riittävän elinkelpoisia ja kestäviä, jotta tehokkaan kilpailun esteet eivät toteudu lähitulevaisuudessa. Tiedonannon 13 kohdan mukaan, jotta sitoumukset olisivat näiden periaatteiden mukaisia, ne on pantava tehokkaasti täytäntöön, ja niitä on voitava valvoa. Luovutukset eivät edellytä toteutuksensa jälkeen enää valvontatoimenpiteitä, mutta muiden sitoumustyyppien tapauksessa tarvitaan tehokkaita valvontajärjestelmiä, joilla varmistetaan, että osapuolet eivät voi heikentää sitoumusten vaikutuksia tai jopa poistaa ne kokonaan. Muussa tapauksessa sitoumukset olisi katsottava pelkiksi osapuolten esittämiksi aiejulistuksiksi, jotka eivät ole sitovia velvoitteita, sillä tehokkaiden valvontajärjestelmien puuttumisen vuoksi niitä ei katsottaisi velvoitteiksi, joiden laiminlyönti merkitsisi hyväksymispäätöksen kumoamista sulautuma-asetuksen mukaisesti.

969. Edelleen mainitun tiedonannon 15 kohdassa, jossa on viitattu unionin tuomioistuimen oikeuskäytäntöön, on todettu, että sitoumusten päätarkoituksena on varmistaa, että markkinarakenteet ovat kilpailukykyiset. Tämä merkitsee, että luonteeltaan rakenteelliset sitoumukset, kuten liiketoimintayksikön myyntiä koskeva sitoumus, ovat yleensä EU:n sulautuma-asetuksen tavoitteen kannalta suositeltavia, koska niillä estetään pysyvästi sellaisten kilpailuongelmien ilmeneminen, joita ilmoituksen mukaisesti toteutettu keskittymä aiheuttaisi. Ne eivät myöskään edellytä keskipitkän tai pitkän aikavälin valvontatoimenpiteitä. Ei kuitenkaan voida sulkea automaattisesti pois mahdollisuutta, että tehokkaan kilpailun olennainen estyminen voitaisiin torjua myös muuntyyppisillä sitoumuksilla.

970. Unionin tuomioistuimen oikeuskäytännön (asia C-12/03 P, komissio v. Tetra Laval, tuomio 15.2.2005, EU:C:2005:87, 86 kohta) mukaan merkitystä ei ole sillä, voidaanko ehdotettua sitoumusta pitää käyttäytymiseen liittyvänä tai rakenteellisena, eikä voida automaattisesti sulkea pois sitä, että määräävän aseman syntyminen ja vahvistuminen tai tätä nykyä tehokkaan kilpailun olennainen estyminen voitaisiin estää myös ensi näkemältä käyttäytymiseen liittyvillä sitoumuksilla, kuten tavaramerkin käyttämättä jättämisellä tietyksi aikaa tai sellaisen mahdollisuuden antamisella, että kilpailijat saavat käyttää keskittymän tuloksena syntyvän yrityksen tuotantokapasiteettia, tai yleisemmin mahdollisuudella käyttää olennaista infrastruktuuria syrjimättömillä edellytyksillä.

971. Edellä mainitun tiedonannon 16 kohdan mukaan kysymystä siitä, soveltuuko korjaustoimenpide havaittujen kilpailuongelmien poistamiseen, ja erityisesti siitä, minkä tyyppisellä korjaustoimenpiteellä havaitut kilpailuongelmat voidaan poistaa, on pohdittava tapauskohtaisesti. Tiedonannon 17 kohdan mukaan yleisellä tasolla voidaan kuitenkin erottaa toisistaan luovutukset, muut rakenteelliset korjaustoimenpiteet, kuten syrjimättömin ehdoin myönnetty oikeus käyttää keskeistä infrastruktuuria tai tuotantohyödykkeitä, ja keskittymän tuloksena syntyvän yrityskokonaisuuden tulevaan toimintatapaan liittyvät sitoumukset. Luovutussitoumukset ovat paras tapa poistaa horisontaalisten päällekkäisyyksien aiheuttamat kilpailuongelmat. Ne saattavat olla myös paras keino ratkaista vertikaaliset tai monialayrityksiin liittyvät ongelmat. Muuntyyppiset rakenteelliset sitoumukset saattavat soveltua kaikentyyppisten ongelmien ratkaisemiseen, jos ne vastaavat vaikutuksiltaan luovutuksia. Sulautumisen tuloksena syntyvän yrityskokonaisuuden tulevaan toimintatapaan liittyvät sitoumukset voidaan hyväksyä vain poikkeuksellisesti erityisolosuhteissa. Varsinkaan sitoumukset, jotka koskevat pidättymistä hinnankorotuksista, tuotevalikoimien supistamisesta, tuotemerkkien vetämisestä myynnistä ja niin edelleen, eivät yleensä poista horisontaalisesta päällekkäisyydestä aiheutuvia kilpailuongelmia. Kyseisenkaltaiset korjaustoimenpiteet voidaan joka tapauksessa hyväksyä vain poikkeuksellisesti, jos niiden toteutettavuudesta saadaan täysi varmuus tehokkaan täytäntöönpanon ja valvonnan perusteella, ja jos niihin ei liity kilpailun vääristymisen riskiä.

972. Edellä mainitun tiedonannon 63 kohdan mukaan infrastruktuurin ja verkkojen saatavuutta koskevia sitoumuksia voidaan antaa kilpailijoiden markkinoillepääsyn helpottamiseksi. Komissio voi hyväksyä tällaiset sitoumukset, jos se voi todeta riittävällä varmuudella, että markkinoille tulee konkreettisesti uusia kilpailijoita ja että niiden markkinoilletulo poistaisi mahdolliset tehokkaan kilpailun olennaiset esteet. Mainitussa kohdassa on lisäksi todettu, että markkinoillepääsyn esteitä ei usein saada poistettua riittävästi yksittäisillä toimenpiteillä. Tällöin tarvitaan toimenpidepaketti, joka sisältää luovutukseen perustuvien korjaustoimenpiteiden ja käyttöoikeussitoumusten yhdistelmän, tai sitoumuspaketti, jonka tarkoituksena on helpottaa yleisesti kilpailijoiden markkinoillepääsyä kattavalla toimenpidevalikoimalla. Jos tällaiset sitoumukset mahdollistavat käytännössä sen, että markkinoille tulee todennäköisesti riittävän ajoissa ja riittävä määrä uusia kilpailijoita, niillä voidaan katsoa olevan markkinoilla samankaltaisia kilpailuvaikutuksia kuin luovutuksilla. Jos ei voida todeta, että markkinoilletulon esteiden madaltaminen ehdotettujen sitoumusten avulla johtaa todennäköisesti uusien kilpailijoiden markkinoilletuloon, komissio hylkää kyseisen korjaustoimenpidepaketin.

973. Mainitun tiedonannon 64 kohdan mukaan myös sitoumuksia, joilla myönnetään syrjimätön pääsy sulautuvien osapuolten infrastruktuuriin tai verkkoihin, voidaan antaa takeeksi siitä, että kilpailu ei esty olennaisesti kilpailijoiden markkinoilta sulkemisen seurauksena. Komissio hyväksyy tällaiset sitoumukset vain, jos voidaan todeta, että ne ovat tehokkaita ja että kilpailijat tulevat todennäköisesti hyödyntämään niitä, jolloin huoli kilpailijoiden sulkemisesta markkinoilta poistuu.

1.8.2 Markkinaoikeuden arvio

1.8.2.1 Alustavia huomioita

974. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on esityksensä mukaan ilmoittanut etukäteen Keskolle, että nyt kyseessä olevassa asiassa kilpailuongelmien ratkaiseminen edellyttää rakenteellista sitoumusta ja käytännössä liiketoiminnan tai sen osan luovutusta.

975. Kesko on esittänyt enimmäistukkuhintojen asettamiseen ja tavarantoimittajia koskevaan kuljetusjärjestelmään liittyviä sitoumuksia (Keskon todiste 42).

976. Enimmäistukkuhintojen asettamisen osalta Kesko on esittänyt, että [ ].

977. Kuljetusjärjestelmän osalta Kesko on esittänyt, että [ ].

978. Enimmäistukkuhintojen asettamista koskevan sitoumusesityksen osalta Kilpailu- ja kuluttajavirasto on esittänyt, että Keskon ja Heinon Tukun välisessä yrityskaupassa ei ole kyse sellaisista erityisolosuhteista, kuten monialakeskittymään liittyvistä kilpailuongelmista, joiden yhteydessä käyttäytymissitoumuksien soveltumista tulisi ylipäänsä tutkia. Lisäksi hintasääntely vääristää normaalin markkinamekanismin kautta määräytyvää hinnoittelua, jolloin ulkopuolisen on vaikea tietää tai valvoa oikeaa hintatasoa. Sitoumus ei tarjoaisi sellaista pysyvää ratkaisua kilpailun heikkenemiseen kuin esimerkiksi liiketoiminnan osan luovutus. Viraston mukaan silloinkin, kun käyttäytymissitoumukset arvioidaan käyttökelpoiseksi vaihtoehdoksi yrityskaupasta seuraavan kilpailun estymisen korjaamisessa, niiden tulisi pyrkiä kilpailuolosuhteiden parantamiseen, ei lopputuloksen valvomiseen, kuten hintasääntelyyn.

979. Kuljetusjärjestelmää koskevan sitoumusesityksen osalta Kilpailu- ja kuluttajavirasto on esittänyt, että Keskon sitoumus ei poistaisi Keskon ja Heinon Tukun välisestä yrityskaupasta aiheutuvaa kilpailun olennaista estymistä. Viraston selvityksissä ei ole käynyt ilmi, että [ ]. Viraston havaitsemissa kilpailuongelmissa ei myöskään ole kyse siitä, että [ ]. Edelleen virasto on esittänyt, ettei sen selvityksissä ole noussut esiin seikkoja, jotka viittaisivat siihen, että markkinoille tulisi uusia toimijoita, jotka korvaisivat keskittymästä seuraavan kilpailun vähenemisen sen vuoksi, että [ ].

980. Kilpailu- ja kuluttajaviraston mukaan Keskon esittämät sitoumukset eivät muodosta sellaista pysyvää ratkaisua, jota horisontaalisissa yrityskaupoissa tunnistettujen kilpailuongelmien poistamiseksi sitoumuksilta edellytetään. Tämän lisäksi ehdotettuja sitoumuksia ei ole kohdistettu vastamaan yrityskaupasta aiheutuviin kilpailuongelmiin. Ehdotetuilla sitoumuksilla ei siten vältettäisi Keskon ja Heinon Tukun yrityskaupasta aiheutuvaa tehokkaan kilpailun olennaista estymistä, mistä syystä virasto ei ole voinut määrätä kyseisiä ehtoja noudatettaviksi.

981. Kesko on esittänyt, että sen tarjoama sitoumuskokonaisuus on vastannut suoraan Kilpailu- ja kuluttajaviraston esittämiin haitallisiin vaikutuksiin. [ ]. Jos Kilpailu- ja kuluttajavirasto katsoo, että alalle tulo vaatii liian suuria panostuksia, [ ].

982. Keskon mukaan asiassa ei ole mahdollista esittää rakenteellisia sitoumuksia. Koska Heinon Tukku toimittaa tuotteita kaikista tukuistaan ja keskusvarastoltaan, tämä olisi käytännössä sama kuin jättää yrityskauppa tekemättä.

983. Keskon mukaan sen esittämät käyttäytymissitoumukset varmistavat, että viraston väittämän kilpailuhaitan vaikutuksia ei tapahdu. Sitoumukset vastaavat viraston identifioimaan kilpailuongelmaan. Lisäksi tarjotut ehdot mahdollistavat tehokkuushyötyjen toteutumisen täysimääräisinä, ja ehdot voidaan kohdistaa juuri oikeaan osaan markkinaa. Kesko on edelleen esittänyt, että sen tarjoamien ehtojen seuranta on yksinkertaista.

984. Keskon mukaan näyttötaakka siitä, että yrityskauppa ei olisi hyväksyttävissä edes ehtoja asettamalla, on Kilpailu- ja kuluttajavirastolla. Koska yrityskaupan väitetyistä kielteisistä vaikutuksista ei ole esitetty tai saatu riittävästi selvitystä siten, että ilmoitetut tehokkuushyödyt eivät niitä riittäisi tasapainottamaan, markkinaoikeuden on hylättävä Kilpailu- ja kuluttajaviraston esitys.

985. Kesko on markkinaoikeuden suullisessa käsittelyssä esittänyt, että sen on ollut vaikea tarjota hyvin kohdennettuja sitoumuksia, koska Kilpailu- ja kuluttajaviraston näkemys kilpailuongelmista on ollut niin totaalinen. Jos keskustelua olisi pystytty rajaamaan, sitoumuskeskusteluun olisi saattanut olla Keskon mukaan paremmat edellytykset. Keskon näkemyksen mukaan yrityskauppa on joka tapauksessa hyväksyttävissä viimeistään Keskon esittämillä sitoumuksilla.

986. Kilpailu- ja kuluttajaviraston suullisessa käsittelyssä esittämän mukaan kilpailun estyminen ei johdu siitä, että [ ]. Hintasääntely on puolestaan ristiriidassa yrityskauppavalvonnan perusperiaatteiden kanssa ja on esimerkki sitoumuksesta, jota pyritään välttämään. Liiketaloudelliset syyt eivät ole peruste hyväksyä yrityskauppaa riittämättömin ja tehottomin sitoumuksin. Sitoumusten tehokkuus ja riittävyys edellyttävät sitoumusten yksityiskohtien tarkkaa määrittelyä ja markkinatestausta.

1.8.2.2 Arviointi

987. Markkinaoikeus arvioi seuraavassa esitettyjä ehtoja ja ottaa huomioon suullisessa käsittelyssä ehdoista ja niiden vaikutuksista esitetyt näkemykset.

988. Kuten edellä komission korjaustoimenpiteitä koskevasta tiedonannosta ja unionin oikeuskäytännöstä on ilmennyt, yrityskaupan toteuttamiselle voidaan asettaa rakenteellisia ja käyttäytymiseen liittyviä ehtoja. Näiden on poistettava havaitut kilpailuongelmat. Keskon esittämät ehdot liittyvät yrityskaupan osapuolten käyttäytymiseen. Edellä esitetyn komission tiedonannon mukaan käyttäytymiseen liittyvät ehdot voidaan hyväksyä erityisolosuhteissa, jos niiden toteuttamisesta saadaan täysi varmuus ja jos niihin ei liity kilpailun vääristymisen riskiä. Infrastruktuurin saatavuutta koskevien sitoumusten osalta varmuus tarkoittaa tiedonannon mukaan varmuutta siitä, että markkinoille tulee konkreettisesti uusia kilpailijoita ja että niiden markkinoilletulo poistaa tehokkaan kilpailun olennaiset esteet. Infrastruktuuriin syrjimätöntä pääsyä koskevien sitoumusten osalta varmuus tarkoittaa puolestaan sitä, että sitoumukset ovat tehokkaita ja että kilpailijat tulevat todennäköisesti hyödyntämään niitä, jolloin huoli kilpailijoiden sulkemisesta markkinoilta poistuu.

989. Keskon esittämä ehtokokonaisuus on sisältänyt ensinnäkin enimmäistukkuhintoja koskevan sitoumuksen siitä, että [ ].

990. Markkinaoikeus toteaa, että edellä mainittu Keskon ehto on edellä todettuihin kilpailuongelmiin nähden rajattu sekä tuotevalikoiman että asiakaskunnan osalta. Kun lisäksi otetaan huomioon ehdon luonne yrityskokonaisuuden tulevaan toimintatapaan liittyvänä, markkinaoikeus katsoo, ettei ehtoa voida pitää vallitseviin kilpailuolosuhteisiin nähden riittävänä poistamaan edellä kuvattuja kilpailuongelmia. Lisäksi markkinaoikeus toteaa, että ehdon toteutettavuudesta ei asiassa saadun selvityksen perusteella ole saatu riittävää varmuutta eikä varmuutta ole saatu myöskään siitä, että ehdon toteuttamiseen ei liittyisi kilpailun vääristymisen riskiä.

991. Keskon esittämä ehtokokonaisuus on sisältänyt myös kuljetusjärjestelmää koskevan sitoumuksen siitä, että [ ].

992. Edellä mainitun sitoumuksen osalta markkinaoikeus katsoo, ettei asiassa saadun selvityksen perusteella ole käynyt ilmi, että [ ] johtaisi mainittujen palvelujen todennäköiseen hyödyntämiseen yrityskaupan kilpailijoissa sellaisella tasolla, että huoli kilpailijoiden sulkemisesta markkinoilta poistuisi ja että kyseisen ehdon voitaisiin katsoa tehokkaasti poistavan edellä kuvatut kilpailuongelmat.

993. Markkinaoikeus katsoo edelleen, että edellä kuvattuja ehtoja on pidettävä myös yhdessä riittämättöminä poistamaan yrityskaupan kilpailuongelmat. Keskon esittämä ehtokokonaisuus ei poista kilpailuongelmia kokonaisuudessaan, eikä se ole kattava eikä kaikin tavoin tehokas.

994. Yrityskaupan tehokasta kilpailua estävät vaikutukset eivät edellä todettu huomioon ottaen ole poistettavissa asiassa esitetyillä ehdoilla. Koska yrityskauppa estää olennaisesti tehokasta kilpailua Suomen markkinoilla, yrityskauppaa ei voida hyväksyä edes ehtojen kanssa.

1.9 Kilpailu- ja kuluttajaviraston esitystä koskeva johtopäätös

995. Edellä lausuttu huomioon ottaen markkinaoikeus katsoo, että Keskon ja Heinon Tukun välinen yrityskauppa on Kilpailu- ja kuluttajaviraston esittämällä tavalla kiellettävä.

1.10 Oikeudenkäyntikulut

996. Kesko ja Heinon Tukku ovat vaatineet, että markkinaoikeus velvoittaa Kilpailu- ja kuluttajaviraston korvaamaan niiden oikeudenkäyntikulut viivästyskorkoineen. Kesko on esittänyt, että vaikka markkinaoikeus päätyisi vastoin Keskon näkemystä kieltämään yrityskaupan, asiassa olisi joka tapauksessa kohtuutonta, että se joutuisi pitämään oikeudenkäyntikulunsa markkinaoikeudessa kokonaan vahinkonaan.

997. Hallintolainkäyttölain (586/1996) 74 §:n 1 momentin mukaan asianosainen on velvollinen korvaamaan toisen asianosaisen oikeudenkäyntikulut kokonaan tai osaksi, jos erityisesti asiassa annettu ratkaisu huomioon ottaen on kohtuutonta, että tämä joutuu pitämään oikeudenkäyntikulunsa vahinkonaan. Harkittaessa julkisen asianosaisen korvausvelvollisuutta on pykälän 2 momentin mukaan otettava erityisesti huomioon, onko oikeudenkäynti aiheutunut viranomaisen virheestä.

998. Markkinaoikeus on edellä katsonut, että Keskon ja Heinon Tukun välinen yrityskauppa tulee kieltää. Asiassa annettu ratkaisu huomioon ottaen Kilpailu- ja kuluttajavirastoa ei tule velvoittaa korvaamaan yhtiöiden oikeudenkäyntikuluja, vaan ne saavat pitää kulunsa vahinkonaan.

2 Lopputulos

999. Markkinaoikeus kieltää Kesko Oyj:n ja Heinon Tukku Oy:n välisen yrityskaupan sellaisena kuin se on ilmoitettu Kilpailu- ja kuluttajavirastolle 15.5.2019.

1000. Markkinaoikeus hylkää Kesko Oyj:n ja Heinon Tukku Oy:n vaatimukset oikeudenkäyntikulujensa korvaamisesta.

1001. Asian tultua tällä päätöksellä ratkaistuksi markkinaoikeuden 3.12.2019 määräämä väliaikainen täytäntöönpanokielto raukeaa.

IV Muutoksenhaku

1002. Kilpailulain 44 §:n 2 momentin nojalla tähän päätökseen saa hakea muutosta valittamalla korkeimpaan hallinto-oikeuteen valituslupaa pyytämättä siten kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Markkinaoikeuden päätöstä on valituksesta huolimatta noudatettava, jollei korkein hallinto-oikeus toisin määrää.

Valitusosoitus on liitteenä.

Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Pertti Virtanen, Pasi Yli-Ikkelä ja Markus Ukkola sekä asiantuntijajäsen Antti Aine.

Huomaa

Päätöksen lainvoimaisuustiedot tulee tarkistaa korkeimmasta hallinto-oikeudesta.