MAO:14/2023

Hakemuksen kohteena oleva päätös

Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston kieltopäätös 8.4.2022 dnro V/17370/2020 (markkinaoikeuden päätöksen liite 1)

Asian riidaton tausta

Anora Group Oyj:n verkkosivuilla anora.com on julkaistu väkevien alkoholijuomien tuotemerkkejä, kuvia ja kuvailuja. Otsikon ”Anora yrityksenä” alla ”Brändimme”-alasivulla on ollut lista Anora Group Oyj:n tärkeimmistä brändeistä, kuvia tuotteista ja kuvailevia tekstejä. Samoja brändejä on lueteltu muun tekstin yhteydessä myös yhtiön toiminnasta yleisemmin kertovalla ”Anora yrityksenä” -sivulla. Lisäksi Anora Group Oyj:n ylläpitämällä kuluttajille suunnatulla viinimaa.fi-sivustolla on julkaistu tuoteluettelo, jossa on esitelty kaikki sen tuotteet.

Samoilla verkkosivuilla otsikon ”Anora yrityksenä” alla ”Brändimme”alasivulla on otsikon ”Brändimme” yläpuolella julkaistu kuva (markkinaoikeuden päätöksen liitteen 1 liitteen kuva 1), jossa on rivissä kymmenen alkoholijuomapakkausta. Esitetyistä tuotteista viisi on ollut väkeviä alkoholijuomia, joita Anora Group Oyj valmistaa. Kuvasta on ollut mahdollista tunnistaa tuotteet tietyiksi väkeviksi alkoholijuomiksi.

”Brändimme”-alasivulla on ollut listattuna allekkain kymmenen brändiä. Brändit ovat olleet samat, joiden mukaiset tuotteet ovat olleet näkyvissä myös edellä todetussa, otsikon yläpuolella olleessa kuvassa (markkinaoikeuden päätöksen liitteen 1 liitteen kuva 1). Brändeistä viisi kymmenestä on edustanut väkeviä alkoholijuomia. Brändeistä on julkaistu myös niitä koskevia erillisiä kuvia ja brändejä esitteleviä tekstejä (markkinaoikeuden päätöksen liitteen 1 liitteen kuvat 2–5). Teksteissä on kerrottu vaihtelevasti tarinoista alkoholijuomien taustalla, alkoholijuomien raaka-aineista ja tuotteiden voittamista palkinnoista. Lisäksi teksteissä on kuvailtu tuotteiden makua ja käyttötarkoitusta esimerkiksi cocktailien ainesosana.

Suomalainen Altia Oyj ja norjalainen Arcus ASA ovat yhdistyneet syyskuussa 2021 Anora Group Oyj:ksi. Anora Group Oyj:lle kuuluvilla verkkosivuilla altiagroup.com on julkaistu otsikon ”Brändimme” alla lista silloisen Altia Oyj:n tärkeimmistä brändeistä.

Saman sivuston sivulla ”Brändimme” on samannimisen otsikon yläpuolella julkaistu kuva, jossa on rivissä kymmenen alkoholijuomapulloa (markkinaoikeuden päätöksen liitteen 1 liitteen kuva 6). Esitetyistä tuotteista kahdeksan on ollut väkeviä alkoholijuomia, joita Altia Oyj, eli nykyinen Anora Group Oyj, on valmistanut. Kuvasta on ollut mahdollista tunnistaa tuotteet tietyiksi väkeviksi alkoholijuomiksi.

Verkkosivuston anora.com kysymyksessä oleva sisältö on ollut näkyvillä ainakin vielä huhtikuussa 2022. Molemmat kysymyksessä olevat verkkosivustot ovat olleet avoinna kaikille internetin käyttäjille.

Hakemuksen kohteena oleva kieltopäätös

Päätös

Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto (jäljempänä myös Valvira) on 8.4.2022 tekemällään päätöksellä määrännyt kiellon, jonka mukaan Anora Group Oyj:n tulee

1) poistaa verkkosivujensa anora.com väkevien alkoholijuomien tuotekuvat sekä mainonnalliset kuvailut.

2) poistaa verkkosivujensa altiagroup.com väkevien alkoholijuomien tuotekuvat sekä mainonnalliset kuvailut.

Päätöksen mukaan verkkosivut on korjattava alkoholilain mukaisiksi 6.5.2022 mennessä.

Päätöksen keskeiset perustelut

Verkkosivustojen anora.com ja altiagroup.com väkevien alkoholijuomien tuotekuvissa sekä mainonnallisissa kuvailuissa on ollut kyse alkoholilain 50 §:ssä kielletystä väkevien alkoholijuomien markkinoinnista.

Alkoholilain 50 §:n 1 momentin mukaan väkevien alkoholijuomien mainonta ja muu myynninedistämistoiminta on kielletty. Väkevien alkoholijuomien markkinointi on sallittua ainoastaan laissa esitetyissä poikkeustapauksissa. Väkevää alkoholijuomaa saa alkoholilain 50 §:n 3 momentin 2 kohdan mukaan markkinoida muun muassa tietoverkossa esitetyssä valmistajan tuoteluettelossa siten, että kaikki saatavilla olevat juomat esitellään kuluttajille yhdenmukaisella tavalla. Lainsäätäjä on tarkoituksella rajannut tuotetietojen ilmaisemista edellä mainituin keinoin yhteen valmistajan julkaisemaan tuoteluetteloon.

Alkoholilainsäädäntöä uudistettaessa nykyiseen 1.3.2018 voimaan tulleeseen alkoholilakiin lisättiin uusi poikkeus väkevien alkoholijuomien markkinointikieltoon. Poikkeuksen tarkoituksena oli mahdollistaa myös väkeviä alkoholijuomia valmistavien yritysten julkaista sivuillansa tuotetiedot valmistamistaan tuotteista ilman, että kyse olisi lain vastaisesta väkevien alkoholijuomien markkinoinnista. Hallituksen esityksen (HE 100/2017 vp) mukaan käytännössä väkeviä alkoholijuomia saisi siten esitellä esimerkiksi alkoholijuomien tuotekuvilla, tilaajien tarvitsemilla tiedoilla ja ruokasuosituksilla kuten tuotteita nykyisin esitellään esimerkiksi Alkon ja laiva- ja lentoyhtiöiden verkkosivuilla.

Markkinointi ei kuulu sananvapauden ydinalueelle. Kyse on siten sen tulkinnasta, onko kyseessä markkinointikiellon vastainen toiminta vai niin kutsuttu yrityskuvamainonta, jonka ei voida katsoa kuuluvan markkinointikiellon alaisuuteen.

Valvira on katsonut, että tuoteluettelossa voidaan esittää alkoholijuomien asialliset tuotetiedot kuten esimerkiksi alkoholijuoman nimi, valmistajan nimi, pakkauskoko, hinta sekä valmistusmaan tai muun juoman alkuperää kuvaavan alueen nimi. Tuoteluettelossa voidaan kertoa myös alkoholijuoman käyttötarkoitus. Lisäksi tuoteluettelossa on mahdollista esittää alkoholijuomapullon tai -pakkauksen hillitty kuva. Kuva tuotteesta tai sen vähittäismyyntipakkauksesta voidaan antaa tuotetietona ainoastaan muuhun tuotetietoon liitettynä.

Anora Group Oyj:n tuoteluettelo on julkaistu sivustolla viinimaa.fi. Tuoteluettelossa kaikki yhtiön saatavilla olevat tuotteet on esitelty kuluttajille yhdenmukaisella tavalla.

Anora Group Oyj:n verkkosivustoilla anora.com ja altiagroup.com olevat ”Brändimme”-alasivun luettelot eivät ole olleet alkoholilain 50 §:n 3 momentin 2 kohdan mukaisia tuoteluetteloita. Luetteloissa ei ole esitelty kaikkia saatavilla olevia juomia, vaan vain yhtiön tärkeimmät brändit. Lisäksi varsinainen tuoteluettelo on julkaistu yhtiön sivustolla viinimaa.fi.

Laissa on lueteltu poikkeukset väkevien alkoholijuomien markkinointikiellosta. Laissa ei ole asetettu väkevien alkoholijuomien markkinointikieltoon poikkeusta sijoittajaviestinnän kohdalla. Yrityskuvamainonta on kuitenkin sallittua myös väkeviä alkoholijuomia valmistavalle, maahantuovalle tai myyvälle yritykselle. Myönteisen yrityskuvan avulla pyritään edistämään tuotteiden myyntiä myös silloin, kun mitään tuotteita tai tuotemerkkejä ei erikseen mainita. Yrityskuvamainonnan avulla luodaan myönteistä kuvaa yrityksestä kertomalla esimerkiksi yrityksen toimintaperiaatteista, tavoitteista, historiasta ja tuotteiden laadusta. Myös yrityksen tiedotustoiminnassa voi olla joissakin tilanteissa tarpeellista mainita yrityksen valmistamista tai maahantuomista tuotteista. Tällaisia ovat Valviran näkemyksen mukaan esimerkiksi vuosikertomukset, työpaikkailmoitukset, yritysesitteet tai yrityksen toimintaa esittelevät verkkosivut.

Yrityskuvamainonta tai tiedotustoiminta voi kuitenkin eräissä tapauksissa muodostua kielletyksi väkevien alkoholijuomien mainonnaksi tai myynninedistämiseksi. Toiminnan lainmukaisuuden arviointi riippuu tällöin muun muassa siitä, mille kohderyhmälle tiedotus on suunnattu, miten huomiota herättävästi tuotteet mainitaan ja onko niiden mainitsemiseen liitetty mainonnallisia sävyjä. Tuotteiden mainoskuvien tai tunnuskuvioiden käyttö kuvituksena antaa helposti vaikutelman myynninedistämistarkoituksesta.

Helsingin hallinto-oikeus on 22.4.2016 antamassaan päätöksessä numero 16/0439/3 todennut, ettei yrityksen brändien esittelemistä verkkosivujen yritysesittelytekstissä voitu sellaisenaan pitää tuotteiden myynninedistämistoimintana, kun tuotemerkit oli esitelty esimerkin omaisesti muun yhtiön toiminnasta ja toimialasta kertovan kuvauksen yhteydessä. Anora Group Oyj:n sivuston ”Sijoittajat” alaotsikon ”Anora sijoituskohteena” alla on lueteltu osa yhtiön brändeistä hallinto-oikeuden ratkaisussa esitetyin tavoin muun yhtiön toiminnasta kertovan tekstin yhteydessä. Kyseessä on otsikkonsakin perusteella nimenomaan sijoittajille tarkoitettu informatiivinen luettelo niistä brändeistä, jotka voivat vaikuttaa sijoituspäätökseen. Valviran näkemyksen mukaan kyseisen kaltainen tuotteiden esittely voi olla oikeuskäytännössä sallittua yrityskuvamainontaa.

”Brändimme”-alasivulla olevassa listauksessa tuotteet on listattu mainonnallisten kuvien kanssa kuluttajille avoimella sivustolla. Kuvien vieressä olevissa teksteissä on kerrottu vaihtelevasti tarinoista alkoholijuomien taustalla, alkoholijuomien raaka-aineista ja tuotteiden voittamista palkinnoista. Lisäksi teksteissä on kerrottu muun muassa tuotteiden mausta ja käyttötarkoituksesta. Tekstit ovat olleet mainonnallisia, eikä niitä sen vuoksi ole voitu pitää neutraalina ja vain sijoittajille suunnattuna tiedotustekstinä. Sijoittajille suunnattu informaatio on löytynyt sivuston otsikoinninkin perusteella ”Anora sijoituskohteena” -alasivulta.

Merkitystä asiassa ei ole voitu antaa myöskään sille, onko verkkosivujen viestintä suunnattu Suomeen vai ulkomaille, koska sähköisen viestinnän palveluista annetun lain mukaan Suomen toimivaltaisten viranomaisten on valvottava, että Suomeen sijoittautuneet tietoyhteiskunnan palvelun tarjoajat noudattavat yhteensovitetulla alalla Suomen lakia myös silloin, kun palvelujen tarjonta kohdistuu yksinomaan tai pääasiassa toiseen ETA-valtioon. Tällöin myös ulkomaille suunnattua sijoitusviestintää on tullut arvioida Suomen alkoholilainsäädännön mukaan.

Täytäntöönpanon kieltäminen ja keskeyttäminen

Markkinaoikeus on 5.5.2022 antamallaan päätöksellä numero H133/2022 ennen Valviran kuulemista kieltänyt ja keskeyttänyt Valviran kieltopäätöksen täytäntöönpanon kohdan 1 osalta. Kuultuaan Valviraa markkinaoikeus on 7.6.2022 antamallaan päätöksellä numero H186/2022 päätynyt samaan lopputulokseen todeten, että tämä määräys korvaa markkinaoikeuden ensiksi antaman määräyksen.

Hakemus

Vaatimukset

Anora Group Oyj on vaatinut, että markkinaoikeus kumoaa hakemuksen kohteena olevan kieltopäätöksen.

Perusteet

Anora Group Oyj ei ole toteuttanut kiellettyä väkevien alkoholijuomien markkinointia verkkosivuillaan anora.com tai altiagroup.com, vaan kyse on ollut yhtiön yritysviestinnästä sidosryhmilleen ja sen merkittävimmistä brändeistä. Molempien verkkosivujen pääasiallisia kohderyhmiä ovat yhtiön kotimaiset ja ulkomaiset sijoittajat, eikä sivuja ole suunnattu tai tarkoitettu kuluttajille. Sivustoilla ei ole annettu tietoja eri tuotteista tai niiden hinnoista, eikä muitakaan kaupalliselle viestinnälle tyypillisiä ja kuluttajille merkityksellisiä tietoja. Verkkosivuilla ei ole sisältöä, jolla pyrittäisiin vaikuttamaan kuluttajien kaupallisiin ratkaisuihin.

Anora Group Oyj on Altia Oyj:n ja Arcus ASA:n yhdistymisen jälkeen vaiheittain lopettanut altiagroup.com-sivuston aktiivisen päivittämisen ja ylläpidon. Sivustolla altiagroup.com ei ole enää tässä asiassa kysymyksessä olevia brändien kuvia, vaan sivusto on linkitetty suoraan anora.com-sivustoon. Tästä syystä kiellon kohdistaminen altiagroup.com-sivustoon on perusteetonta ja Valviran päätös tulisi tältä osin kumota jo tästä syystä.

Anora Group Oyj:n verkkosivujen ”Brändimme”-alasivuilla väkeviä alkoholijuomia edustavien brändien kuvat ja tekstit eivät ole alkoholilain 50 §:n 1 momentissa kiellettyä, alkoholilain 3 §:n 1 momentin 16 kohdassa tarkoitettua alkoholijuoman markkinointia. Elinkeinonharjoittajalla on oikeus esitellä toimintaansa esimerkiksi sijoittajille myös mainitsemalla valmistamansa tuotteet. Yrityksellä on oikeus omassa yritysviestinnässään omilla verkkosivuillaan kertoa liiketoiminnastaan ja liiketoimintansa merkittävimmistä brändeistä. Tällaisessa elinkeinotoiminnan esittelyssä ei ole kysymys markkinoinnista. Alkoholilain 50 §:n mukaisella markkinointikiellolla on tarkoitus rajoittaa kuluttajiin kohdistuvaa alkoholijuomien markkinointia. Valvira on kieltopäätöksessään perusteettomasti laajentanut alkoholilain 50 §:n mukaisen markkinointikiellon yritysviestintään.

Anora Group Oyj:n on merkittävänä alkoholialan yrityksenä ja pörssiyhtiönä voitava kertoa yrityksestä ja sen tärkeimmistä brändeistä eli yrityksen keskeisistä varallisuuseristä ja aineettomasta omaisuudesta omille sidosryhmilleen. Yhtiön verkkosivut ovat osa yritys- ja sijoittajasuhdeviestintää, ja niiden avulla se täyttää sille pörssiyhtiönä kuuluvia velvollisuuksiaan. Anora Group Oyj:n tulee verkkosivuillaan jakaa tietoa arvopaperimarkkinalain edellyttämällä tavalla myös merkittävimmistä brändeistään eli yrityksen keskeisestä aineettomasta omaisuudesta. Anora Group Oyj:n arvopaperimarkkinalain 1 luvun 2–4 §:n mukaiset velvollisuudet vaikuttavat siihen, miten brändien esittelyä verkkosivuilla tulee tarkastella. Hyvä arvopaperimarkkinatapa tarkoittaa muun muassa sitä, että Anora Group Oyj:n on pidettävä internetsivuillaan ajantasaisesti, avoimesti ja selkeästi tietoja, joista saa kokonaiskuvan yhtiön toiminnasta ja sen merkittävimmistä brändeistä. Anora Group Oyj:n näkemyksen mukaan on myös olemassa ilmeinen riski, että sen toiminnastaan antama kuva voisi puutteellisuuden takia muodostua harhaanjohtavaksi, jos se ei voisi tuoda liiketoiminnalleen ja kilpailuasemalleen keskeisiä vahvoja brändejään verkkosivuillaan riittävällä tavalla esiin. Anora Group Oyj on myös arvopaperimarkkinalain nojalla velvollinen pitämään sijoittajien saatavilla tasapuolisesti ja johdonmukaisesti riittävät tiedot seikoista, jotka ovat omiaan olennaisesti vaikuttamaan arvopaperin eli sen osakkeen arvoon. Näin ollen Anora Group Oyj:llä on velvollisuus tiedottaa sen merkittävimmistä brändeistä sijoittajille, kuten yhtiön verkkosivuilla on tehty. Kysymys on siten sallitusta yritysviestinnästä, eikä väkevän alkoholijuoman markkinoinnista.

Valviran kieltopäätös on perustunut alkoholilain säännöksiä liiaksi laajentavaan tulkintaan, joka on rajoittanut Anora Group Oyj:n sananvapautta perusteettomasti ja viime kädessä Suomen perustuslain vastaisesti. Pääsääntönä on perustuslaissa turvattu sananvapaus, jota alkoholilain säännökset rajoittavat, minkä vuoksi kysymyksessä olevia alkoholilain säännöksiä on tulkittava suppeasti. Euroopan unionin perusoikeuskirjan 17 artiklan 2 kohdassa turvataan puolestaan aineettoman omaisuuden suoja. Väkevien alkoholijuomien osalta ei ole voimassa ilmaisukieltoa. Kyseisten tuotteiden markkinointi voi olla kiellettyä vain siinä tapauksessa, että kysymys olisi alkoholilain tarkoittamasta kielletystä markkinoinnista. Yritys voi vapaasti esitellä liiketoimintaansa, eikä markkinointikielto lähtökohtaisesti koske tällaista yritysviestintää. Koska väkevien alkoholijuomien markkinointia koskeva rajoitus perustuu kansanterveyden edistämiseen ja etenkin alaikäisten suojeluun eikä sen tarkoituksena ole ollut rajoittaa yritysviestintää yleisesti, kieltopäätöksessä omaksuttu laajentava tulkinta on myös hallintolain 6 §:ssä säädetyn tarkoitussidonnaisuusperiaatteen ja alkoholilain tarkoituksen vastainen.

Anora Group Oyj:llä on ollut hallintolain 6 §:ssä luottamuksensuojasta säädetyn perusteella oikeus luottaa siihen, että Valvira noudattaa omaksumaansa tulkinta- ja soveltamiskäytäntöä sekä vallitsevaa oikeuskäytäntöä. Anora Group Oyj on noudattanut toiminnassaan lakia ja Valviran antamaa ohjetta alkoholin markkinoinnista. Valviran antaman ohjeen mukaan lähtökohtaisesti puhdas yrityskuvamainonta eli myönteisen kuvan luominen yrityksestä kertomalla esimerkiksi yrityksen toimintaperiaatteista, tavoitteista, historiasta ja tuotteiden laadusta, on sallittua myös väkeviä alkoholijuomia valmistavalle, maahantuovalle, myyvälle tai välittävälle yritykselle. Lisäksi ohjeen mukaan yrityksen tiedotustoiminnassa voi olla joissakin tilanteissa tarpeellista mainita yrityksen valmistamien tuotteiden nimiä esimerkiksi yrityksen toimintaa esittelevillä verkkosivuilla. Myös Helsingin hallinto-oikeus on 22.4.2016 antamassaan päätöksessä numero 16/0439/3 katsonut, ettei yrityksen esittelemistä Altia Oyj:n verkkosivuilla muun ohella luettelemalla yritysotsikon alla yrityksen omat ja päämiesbrändit voitu sellaisenaan pitää tuotteiden myynninedistämistoimintana ja ettei yrityksen brändien luetteleminen osana yrityksestä kertovaa tekstiä antanut aihetta arvioida asiaa toisin.

Valviran kieltopäätös on hallintolain 6 §:ssä säädetyn yhdenvertaisuusperiaatteen vastainen, koska myös useat muut yritykset ovat esitelleet tuotteitaan ja brändejään kuvilla ja teksteillä verkkosivuillaan. Valvira ei ole tehnyt vastaavia kieltopäätöksiä muiden toimijoiden kohdalla.

Valviran kieltopäätös voi rajoittaa kielletyllä tavalla Euroopan unionin lainsäädännössä turvattua pääoman vapaata liikkuvuutta. Valviran kieltopäätös kohdistuu Anora Group Oyj:n yritysviestintään ja etenkin sen sijoittajille tarkoitettuun viestintään käytettyihin verkkosivuihin. Kieltopäätös vaikuttaa näin ollen suoraan Anora Group Oyj:n mahdollisuuksiin tarjota tietoa sen tuotteista muissa EU-maissa sijoittautuneille sijoittajille. Yrityksen brändien eli keskeisten varallisuuserien ja aineettoman omaisuuden esittelyn estäminen verkkosivuilla voi johtaa etenkin ulkomaalaisten sijoittajien halukkuuteen sijoittaa Anora Group Oyj:öön, koska Suomen ulkopuolella sijoittautuneille sijoittajille sen brändit eivät välttämättä ole entuudestaan tuttuja. EU-oikeus on ensisijainen suhteessa kansalliseen lakiin.

Anora Group Oyj on viestinyt vuosikertomuksessaan keskeisistä brändeistään Valviran kieltopäätöksen liitteen kuvia vastaavalla tavalla. Olisi ristiriitaista, jos brändejä ei saisi vastaavalla tavalla kuin vuosikertomuksessa mainita myös yhtiön verkkosivustojen sijoittajille tarkoitetussa osassa.

Valviran kieltopäätöksen liitteessä esitetyissä kuvissa tai teksteissä ei ole kysymys esimerkeistä, vaan kiellon kohteena oleva menettely on kuvattu kyseisessä liitteessä tyhjentävästi. Valviran asettamaa kieltoa ei voida tämän oikeudenkäynnin yhteydessä tai sen lopputuloksena tästä laajentaa Anora Group Oyj:lle epäedullisempaan suuntaan.

Valviran kieltopäätöksen määräyksen 2 sanamuoto, joka liittyy altiagroup.com-verkkosivuihin, ei täytä hallintolain 44 §:n 1 momentin 3 kohdan vaatimuksia. Kielto on liian yleisesti muotoiltu, eikä määräys ilman kieltopäätöksen liitettä täytä hallintolain 44 §:n 1 momentin 3 kohdan selvyys- ja yksilöintivaatimuksia. Valviran kieltopäätöksen liitteestä löytyy ainoastaan yksi kuva koskien altiagroup.com-sivustoa.

Valviran väite siitä, että kieltopäätöksen määräys 2 ulottuisi myös sen 29.5.2020 päivätyn kirjeen liitteenä olleisiin kuviin, ei saa tukea laista. Valviran väitettä ei voida hyväksyä, koska tällöin alkuperäisestä päätöksestä puuttuisi hallintolain 44 §:n 1 momentin 3 kohdan edellyttämä yksilöity tieto siitä, mihin Anora Group Oyj on kieltopäätöksen myötä velvoitettu. Valviran esittämä tulkinta tekisi Anora Group Oyj:lle mahdottomaksi noudattaa Valviran päätöstä. Näin ollen kieltopäätöksen määräys 2 ei voi kattaa muuta aineistoa altiagroup.com-sivustolta kuin Valviran kieltopäätöksen liitteen kuvan 6 sisällön.

Siinäkin tapauksessa, että markkinaoikeus vastoin Anora Group Oyj:n perusteltua kantaa katsoisi, että Valviran 29.5.2020 päivätyn kirjeen liitteet voitaisiin ottaa tässä asiassa markkinaoikeuden arvioitaviksi, kyseiset liitteet eivät osoita mitään siitä, mitä altiagroup.com-sivusto on sisältänyt 8.4.2022.

Myös Valviran kieltopäätöksen määräys 1 on epäselvä, eikä sekään täytä hallintolain 44 §:n 1 momentin 3 kohdan edellytyksiä. Valviran kieltopäätöksen sivulla 1 on todettu nostetun esiin esimerkkejä sivuilta anora.com, mutta kyseinen lause viittaa vain kieltopäätöksen sanallisiin kuvailuihin, eikä kieltopäätöksen liitteeseen. Päätöksen sisältö on epäselvä, eikä päätöksessä ole riittävästi yksilöity, mihin Anora Group Oyj on päätöksen myötä velvoitettu. Valviran esittämä tulkinta tekisi Anora Group Oyj:lle mahdottomaksi noudattaa Valviran päätöstä. Näin ollen Valviran kieltopäätöksen määräys 1 ei voi kattaa muuta aineistoa anora.com-sivustolta kuin Valviran kieltopäätöksen liitteen kuvien 1–5 sisällön.

Kiellon kohdistaminen kategorisesti kaikkiin väkevien alkoholijuomien tuotekuviin asettaisi Anora Group Oyj:n perusteettomasti eri asemaan muihin pörssiyhtiöihin nähden, mistä syystä Valviran kieltopäätös olisi myös yhdenvertaisuusperiaatteen vastainen, koska Anora Group Oyj ei voisi esittää mitään tuotekuvia merkittävimmistä brändeistään kuten muut pörssiyhtiöt.

On selvää, ettei brändien luetteleminen yhtiön toiminnan kuvauksen yhteydessä ilman kuvia ”Anora yrityksenä” -sivulla ole väkevien alkoholijuomien markkinointia. Tältä osin Valviran kieltopäätös on ilmeisen perusteeton.

Vastaus

Vaatimukset

Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää hakemuksen.

Perusteet

Hakemuksen kohteena olevan kieltopäätöksen mukaisen kiellon laajuus on määritelty kyseisen päätöksen tekstiosassa. Päätöksen liitteen kuvat 1–6 ovat vain esimerkkejä kielletystä markkinoinnista. Kieltopäätöksen kohteena on tietty markkinointitapa.

Anora Group Oyj on otsikon ”Asian riidaton tausta” alla ilmenevin tavoin toteuttanut verkkosivustoillaan alkoholilain 50 §:n 1 momentin mukaisen väkevien alkoholijuomien markkinointikiellon vastaista markkinointia, kuitenkin seuraavin lisäyksin.

Otsikon ”Asian riidaton tausta” alla todetun lisäksi sivustolla anora.com on esitetty myös Larsen-konjakkia koskeva kuva ja esittelyteksti, joiden osalta kysymys on niin ikään ollut kielletystä väkevien alkoholijuomien markkinoinnista.

Otsikon ”Asian riidaton tausta” alla todetun lisäksi sivustolla altiagroup.com on ”Brändimme”-sivulla listattu allekkain kymmenen brändiä. Brändit ovat olleet samat, joiden tuotteet ovat näkyneet kieltopäätöksen liitteen kuvassa 6. Brändeistä kahdeksan kymmenestä on edustanut väkeviä alkoholijuomia. Jokaisesta brändistä on julkaistu myös erillinen kuva ja brändiä esittelevä teksti. Teksteissä on kerrottu vaihtelevasti tarinoista alkoholijuomien taustalla, alkoholijuomien raaka-aineista ja tuotteiden voittamista palkinnoista.

Sivustolla altiagroup.com olleiden kuvien ja brändiä esittelevien tekstien sisältö käy ilmi kieltopäätöksen tekstiosuuden ja sen liitteen kuvan 6 lisäksi Valviran 29.5.2020 päivätystä kirjeestä Altia Oyj:lle sekä mainitun kirjeen liitteistä 1 ja 2.

Koko kiellon perusteena ollut menettely, joka käy ilmi kieltopäätöksen tekstiosasta otsikon ”Toteutettu mainonta” alta, on esiintynyt verkkosivustoilla anora.com ja altiagroup.com vielä kiellon määräämishetkellä. Kieltopäätöksen liitteessä esitetyissä kuvissa ja teksteissä on ollut kysymys tätä kiellettyä markkinointia koskevista esimerkeistä. Kieltopäätöksen liitteeseen ei ole katsottu tarpeelliseksi ottaa sivustolla anora.com esiintyneiden kuvien ja tekstien lisäksi erikseen sivustoa altiagroup.com koskevia esimerkkejä.

Kieltopäätöksen liitteen kuvassa 7 ei ole kysymys alkoholilain vastaisesta väkevien alkoholijuomien markkinoinnista, vaan se on otettu liitteeseen esimerkkinä sallitusta yrityskuvamainonnasta.

Alkoholilaissa on annettu väkevien alkoholijuomien valmistajille ja myyjille mahdollisuus verkkosivustollaan olevassa tuoteluettelossa kertoa myynnissä olevista väkevistä alkoholijuomista. Valmistaja tai myyjä voi kertoa väkevistä alkoholijuomista asialliset tuotetiedot. Tuoteluettelo ei kuitenkaan saa olla mainonnallinen. Laissa ei ole säädetty sijoittajaviestintää koskevista poikkeuksista. Sijoittajaviestintä on mahdollista toteuttaa julkaisemalla alkoholilain 50 §:n 3 momentin 2 kohdan mukainen tuoteluettelo.

Anora Group Oyj:n tuoteluettelo on julkaistu sivustolla viinimaa.fi. Tuoteluettelossa kaikki yhtiön saatavilla olevat tuotteet on esitelty kuluttajille yhdenmukaisella tavalla. Sen sijaan verkkosivustoilla anora.com ja altiagroup.com oleva ”Brändimme”-alasivun luettelo ei ole alkoholilain 50 §:n 3 momentin 2 kohdan mukainen tuoteluettelo, eikä sen julkaiseminen ole siten sallittu poikkeus väkevien alkoholijuomien markkinointikiellosta. Sivustoilla julkaistuissa luetteloissa ei ollut esitelty kaikkia saatavilla olevia juomia vaan vain yhtiön tärkeimmät brändit.

Niin kutsuttu puhdas yrityskuvamainonta on sallittua myös väkeviä alkoholijuomia valmistavalle, maahantuovalle tai myyvälle yritykselle. Sallittu yrityskuvamainonta tai tiedotustoiminta voi kuitenkin muodostua kielletyksi väkevien alkoholijuomien mainonnaksi tai myynninedistämiseksi. Tässä asiassa kysymyksessä olevilla verkkosivuilla tuotteet on listattu mainonnallisten kuvien kanssa kuluttajille avoimella sivustolla. Kysymys ei siten ole ollut sallitusta yrityskuvamainonnasta, vaan väkevien alkoholijuomien tuotenimien julkaiseminen Anora Group Oyj:n verkkosivustoilla on tapahtunut tuotteiden myynninedistämistarkoituksessa. Sivustojen sisältö ja rakenne on poikennut Anora Group Oyj:n viittaamassa Helsingin hallinto-oikeuden ratkaisussa arvioitavana olleesta tilanteesta. Anora Group Oyj:n verkkosivustoilla esitetyt väkevien alkoholijuomien mainonnalliset kuvat ja tekstit olisivat olleet alkoholilain vastaista väkevien alkoholijuomien markkinointia myös silloin, jos kuvat ja tekstit olisi esitetty jollain muulla alasivustolla, kuten sijoittajille suunnatulla alasivustolla tai jonkin muun otsikon alla.

Jos kysymyksessä olevan kaltainen väkevien alkoholijuomien mainostaminen sallittaisiin yrityskuvamainontana, se vesittäisi käytännössä koko alkoholilain 50 §:ssä säädetyn väkevien alkoholijuomien markkinointikiellon. Sillä, ovatko yhtiön sivut sen mukaan suunnattu kuluttajille vai sijoittajille, ei ole merkitystä, koska tuotteiden markkinointi on tapahtunut kuluttajille avoimilla verkkosivuilla. Merkitystä ei ole sillä, mille kohderyhmälle yhtiön verkkosivut on suunnattu. Verkkosivuja ei ole rajoitettu vain alkoholijuomien myyntiin osallistuville. Valviran kieltopäätös on alkoholilain 50 §:n mukainen ja siten myös Suomen perustuslain 2 §:n 3 momentissa säädetyn lakisidonnaisuuden periaatteen mukainen.

Kaupallinen viestintä ei kuulu sananvapauden ydinalueelle. Valviran kieltopäätöksessään omaksuma tulkinta ei rajoita suhteettomasti Anora Group Oyj:n sananvapautta tai muita perusoikeuksia. Alkoholilaissa säädetty pitkälle viety väkevien alkoholijuomien markkinointikielto huomioon ottaen Valviran kieltopäätöksessään tekemä arviointi ei ole ollut Anora Group Oyj:n kannalta ennalta-arvaamaton tai tavoiteltuun päämäärään nähden suhteeton.

Valvira puuttuu havaitsemiinsa epäkohtiin myös muiden toimijoiden osalta aina niitä huomatessaan, mutta tästä huolimatta lainvastaista markkinointia löytyy verkkosivustoilta, mikä johtuu alkoholimainonnan jatkuvasti muuttuvasta luonteesta. Kyse ei ole yhdenvertaisuusperiaatteen tai epätasapuolisen kohtelun vaatimuksen laiminlyönnistä. Anora Group Oyj:n esittämissä esimerkeissä on kysymys lain sallimista tuoteluetteloista, joiden sisällä on yksittäisiä mainonnallisia ilmaisuja.

Valviran kieltopäätöksellä ei rajoiteta pääomien vapaata liikkuvuutta Euroopan unionin lainsäädännön vastaisesti. Kieltopäätös ei estä tai rajoita sijoittajille annettavaa tietoa yrityksen taloudellisesta tilasta, tunnusluvuista tai osakkeen arvosta. Sijoittajien on mahdollista saada tietoa yhtiön brändeistä lain mukaisesta tuoteluettelosta. Merkittävimmät brändit on mahdollista luetella yritysesittelytekstissä Anora Group Oyj:n viittaaman Helsingin hallinto-oikeuden ratkaisun mukaisesti. Valvira ei ole todennut Anora Group Oyj:n vuosikertomusta alkoholilain mukaiseksi, eikä siitä ole tässä asiassa kysymys.

Sekä arvopaperimarkkinalaista että alkoholilaista johtuvia velvoitteita on mahdollista noudattaa samanaikaisesti, eikä arvopaperimarkkinalain noudattamisella tai yrityksen sisäisesti määrittämällä strategialla voida siten perustella väkevien alkoholijuomien markkinointia koskevasta kiellosta poikkeamista.

Todistelu

Asiakirjatodistelu

Anora Group Oyj

1. Otteita muiden yhtiöiden verkkosivuista, joissa on esitelty väkeviä alkoholijuomia
2. Valviran 8.4.2022 tekemän kieltopäätöksen liite
3. Altia Oyj:n vuosikertomus 2020
4. Pörssin säännöt osakkeiden liikkeeseenlaskijoille 1.3.2021
5. Anora Group Oyj:n tiedonantopolitiikka, vahvistettu 29.6.2022

Valvira

1. Valviran 8.4.2022 tekemä kieltopäätös (dnro V/17370/2020)
2. Valviran 8.4.2022 tekemän kieltopäätöksen liite
3. Valviran kirje Altia Oyj:lle 29.5.2020 (dnro V/17370/2020)
4. Valviran Altia Oyj:lle 29.5.2020 lähettämän kirjeen liite 1
5. Valviran Altia Oy:lle 29.5.2020 lähettämän kirjeen liite 2
6. Valviran Altia Oyj:lle 29.5.2020 lähettämän kirjeen liite 7

Markkinaoikeuden ratkaisu

Perustelut

1 Kysymyksenasettelu

1. Valviran markkinaoikeudessa esittämän mukaan hakemuksen kohteena olevan kieltopäätöksen mukaisen kiellon laajuus on määritelty kyseisen päätöksen tekstiosassa. Päätöksen liitteen kuvat 1–6 ovat vain esimerkkejä kielletystä markkinoinnista. Kieltopäätöksen kohteena on tietty markkinointitapa. Valvira on myös todennut, että kieltopäätöksen liitteen kuvassa 7 ei ole kysymys alkoholilain vastaisesta väkevien alkoholijuomien markkinoinnista, vaan kyseinen kuva on otettu liitteeseen esimerkkinä sallitusta yrityskuvamainonnasta.
   
   
2. Asiassa on kysymys siitä, onko Anora Group Oyj markkinoinut verkkosivustoillaan anora.com ja altiagroup.com väkeviä alkoholijuomia alkoholilain 50 §:n 1 momentin vastaisesti. Tähän liittyen asiassa on tarkasteltavana olevan menettelyn määrittämiseksi ensin arvioitava hakemuksen kohteena olevaa kieltopäätöstä, siinä poistettavaksi määrättyä menettelyä ja sitä, miten Anora Group Oyj:n on näytetty menetelleen. Tämän jälkeen on arvioitava, onko tarkasteltavana olevassa Anora Group Oyj:n menettelyssä kysymys alkoholilain 3 §:n 1 momentin 16 kohdan mukaisesta markkinoinnista. Tässä yhteydessä on otettava huomioon erityisesti Anora Group Oyj:n esittämät perus- ja ihmisoikeuksiin liittyvät näkökohdat.
   
   
3. Mikäli hakemuksen kohteena oleva kieltopäätös ei ole edellä todettujen arviointien johdosta tullut kumotuksi, asiassa on arvioitava, onko kieltopäätös ollut viranomaisen toimintaa koskevien hallinnon oikeusperiaatteiden vastainen. Asiassa on tämän jälkeen tarvittaessa arvioitava, onko kieltopäätöksellä rajoitettu kielletysti pääoman vapaata liikkuvuutta Euroopan unionin jäsenvaltioiden välillä. Asiassa on edelleen tarvittaessa arvioitava, mitä merkitystä asiassa on annettava Anora Group Oyj:lle pörssiyhtiönä arvopaperimarkkinalaista johtuville velvollisuuksille. Asiassa on vielä tarvittaessa arvioitava kiellon määräämistä.

2 Oikeusohjeet

4. Alkoholilain 1 §:n mukaan lain tarkoituksena on vähentää alkoholipitoisten aineiden kulutusta rajoittamalla ja valvomalla niihin liittyvää elinkeinotoimintaa alkoholin käyttäjilleen, muille ihmisille ja koko yhteiskunnalle aiheuttamien haittojen ehkäisemiseksi.

5. Alkoholilain 3 §:n 1 momentin 16 kohdan mukaan alkoholilaissa tarkoitetaan markkinoinnilla mainontaa, epäsuoraa mainontaa ja muuta myynninedistämistoimintaa; epäsuoraa mainontaa on erityisesti tuotteen myynninedistäminen muun hyödykkeen mainonnan yhteydessä siten, että muun hyödykkeen tunnuksena käytetään sellaisenaan tai tunnistettavasti muunnettuna tuotteen tai sen myyjän vakiintunutta tunnusta tai että muun tuotteen mainonnasta muutoin välittyy mielikuva tietystä tuotteesta tai sen myyjästä.

6. Alkoholilain 50 §:n 1 momentin mukaan väkevän alkoholijuoman markkinointi on kielletty. Pykälän 3 momentin mukaan 1 momentissa säädetystä poiketen väkevää alkoholijuomaa saa markkinoida 2 momentissa säädetyin rajoituksin väkevien alkoholijuomien valmistus , vähittäismyynti- ja anniskelupaikoissa (1 kohta); painetussa tai tietoverkossa esitetyssä vähittäismyynti- tai anniskeluhinnastossa sekä valmistajan tai tukkumyyjän tuoteluettelossa siten, että kaikki saatavilla olevat juomat esitellään kuluttajille yhdenmukaisella tavalla (2 kohta); sekä muutoinkin alkoholijuomien myyntiin osallistuville, ei kuitenkaan kuluttajille avoinna olevassa tietoverkossa (3 kohta).

7. Alkoholilain 60 §:n 2 momentin perusteella Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto valvoo alkoholijuomien vähittäismyyntiä ja anniskelua sekä markkinointia koko maassa.

8. Alkoholilain 68 §:n 1 momentin perusteella, jos alkoholijuomaa markkinoidaan muun ohella 50 §:n vastaisesti, valvontaviranomainen voi kieltää markkinoinnin tilaajaa tai toimeenpanijaa sekä näiden palveluksessa olevaa jatkamasta tai toistamasta säännösten vastaista toimintaa.

9. Hallinnon oikeusperiaatteita koskevan hallintolain 6 §:n mukaan viranomaisen on kohdeltava hallinnossa asioivia tasapuolisesti sekä käytettävä toimivaltaansa yksinomaan lain mukaan hyväksyttäviin tarkoituksiin. Viranomaisen toimien on oltava puolueettomia ja oikeassa suhteessa tavoiteltuun päämäärään nähden. Niiden on suojattava oikeusjärjestyksen perusteella oikeutettuja odotuksia.

10. Hallintolain 44 §:n 1 momentin 3 kohdan mukaan kirjallisesta päätöksestä on käytävä selvästi ilmi päätöksen perustelut ja yksilöity tieto siitä, mihin asianosainen on oikeutettu tai velvoitettu taikka miten asia on muutoin ratkaistu.

11. Arvopaperimarkkinalain 1 luvun 2 §:n mukaan arvopaperimarkkinoilla ei saa menetellä hyvän arvopaperimarkkinatavan vastaisesti.

12. Suomen perustuslain 12 §:n 1 momentin perusteella jokaisella on sananvapaus, johon sisältyy oikeus ilmaista, julkistaa ja vastaanottaa tietoja, mielipiteitä ja muita viestejä kenenkään ennakolta estämättä. Tarkempia säännöksiä sananvapauden käyttämisestä annetaan lailla. Myös Euroopan ihmisoikeussopimuksen 10 artiklassa ja Euroopan unionin perusoikeuskirjan 11 artiklan 1 kohdassa säädetään sananvapaudesta.

13. Suomen perustuslain 15 §:n 1 momentin mukaan jokaisen omaisuus on turvattu. Myös Euroopan unionin perusoikeuskirjan 17 artiklassa säädetään omistusoikeudesta ja sen 2 kohdassa erityisesti teollis- ja tekijänoikeuksien turvasta.

14. Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen (SEUT) 63 artiklan 1 kohdan mukaan tämän luvun määräysten mukaisesti kiellettyjä ovat kaikki rajoitukset, jotka koskevat pääomanliikkeitä jäsenvaltioiden välillä taikka jäsenvaltioiden ja kolmansien maiden välillä. SEUT 65 artiklan 1 kohdan b alakohdan mukaan, mitä 63 artiklassa määrätään, ei rajoita jäsenvaltioiden oikeutta toteuttaa kaikki toimenpiteet, jotka ovat välttämättömiä, jotta estetään verotusta ja rahoituslaitosten toiminnan vakauden valvontaa koskevien jäsenvaltioiden lakien ja asetusten rikkominen, taikka säätää pääomanliikkeitä koskevista ilmoitusmenettelyistä hallinnollisten tietojen tai tilastotietojen saamiseksi taikka toteuttaa toimenpiteitä, jotka ovat perusteltuja yleisen järjestyksen ja turvallisuuden kannalta. SEUT 65 artiklan 3 kohdan perusteella muun muassa artiklan 1 kohdassa tarkoitetut toimenpiteet ja menettelyt eivät saa olla keino mielivaltaiseen syrjintään taikka 63 artiklassa tarkoitetun pääomien ja maksujen vapaan liikkuvuuden peiteltyä rajoittamista.

3 Hakemuksen kohteena oleva kieltopäätös ja arvioinnin kohteena oleva Anora Group Oyj:n menettely

3.1 Yleistä Valviran päätöksestä

15. Markkinaoikeus toteaa ensinnäkin, että alkoholilain 68 §:n 1 momentin nojalla Valvira voi kieltää markkinoinnin tilaajaa tai toimeenpanijaa sekä näiden palveluksessa olevaa jatkamasta tai toistamasta säännösten vastaista toimintaa. Valvira on määrännyt hakemuksen kohteena olevassa kieltopäätöksessään Anora Group Oyj:tä poistamaan sisältöä verkkosivuiltaan. Markkinaoikeus katsoo, että Valviran kieltopäätöksessä käytetyistä sanamuodoista huolimatta Valvira on kieltopäätöksen määräyksillä 1 ja 2 kieltänyt Anora Group Oyj:tä ylläpitämästä määräyksissä tarkoitettua sisältöä niissä tarkoitetuilla verkkosivuilla. Kieltopäätöksen määräyksillä on siten tosiasiassa alkoholilain 68 §:n 1 momentin mukaisesti kielletty Anora Group Oyj:tä jatkamasta tai toistamasta toimintaansa, jota Valvira valvontaviranomaisena on pitänyt alkoholilain vastaisena.

16. Anora Group Oyj on esittänyt ensinnäkin, että verkkosivustolla altiagroup.com ei ole enää tässä asiassa kysymyksessä olevia brändien kuvia, vaan kyseinen sivusto on linkitetty suoraan anora.com-sivustoon. Tästä syystä kiellon kohdistaminen altiagroup.com-sivustoon on ollut perusteetonta ja Valviran päätös tulisi tältä osin kumota jo tästä syystä.

17. Markkinaoikeus toteaa, ettei Anora Group Oyj ole edes väittänyt, että olisi olemassa este sille, että se voisi palauttaa hakemuksen kohteena olevassa kieltopäätöksessä lainvastaiseksi todetun sisällön altiagroup.com sivustolle. Näin ollen, vaikka hakemuksen kohteena olevassa kieltopäätöksessä lainvastaiseksi todettu menettely kyseisellä verkkosivustolla olisikin jo lopetettu, Valvira on tästä huolimatta voinut antaa sen osalta määräyksen lainvastaiseksi toteamansa menettelyn uudistamisen estämiseksi kyseisellä sivustolla.

18. Anora Group Oyj on esittänyt lisäksi, etteivät kiellot ole hallintolain 44 §:ssä edellytetyllä tavalla riittävän yksilöityjä ja että niissä kielletyn menettelyn on katsottava rajoittuvan vain kieltopäätöksen liitteen kuviin 1–6. Anora Group Oyj:n mukaan Valvira ei ole joka tapauksessa voinut asettaa verkkosivuihin altiagroup.com kohdistuvaa kieltoa 29.5.2020 havaitsemansa menettelyn perusteella enää kieltopäätöksen tekemishetkellä huhtikuussa 2022, joten kielto on verkkosivujen altiagroup.com osalta voinut koskea vain kieltopäätöksen liitteen kuvaa 6.

19. Markkinaoikeus toteaa, että Valviran kieltopäätöksessä on otsikon ”Toteutettu mainonta” alla kuvattu verkkosivustojen anora.com ja altiagroup.com osalta niiden osan ”Brändimme” sisältöä. Päätöksen perusteluissa on todettu, että väkevien alkoholijuomien markkinointi on sallittua ainoastaan laissa esitetyissä poikkeustapauksissa, ja viitattu alkoholilain 50 §:n 3 momentin 2 kohdassa tarkoitettuun tuoteluetteloon. Päätöksen perusteluissa on edelleen todettu, että Anora Group Oyj:n verkkosivustoilla anora.com ja altiagroup.com olevat ”Brändimme”-alasivun luettelot eivät ole alkoholilain 50 §:n 3 momentin 2 kohdan mukaisia tuoteluetteloita. Lisäksi päätöksessä on arvioitu ”Brändimme”-alasivulla olevassa listauksessa esitettyjä tuotteita koskevien kuvien ja tekstien mainonnallisuutta. Mainonnallisesta sisällöstä poikkeavana kohtana on esitetty sijoittajalle suunnattu tiedotusteksti, miltä osin on viitattu ”Anora sijoituskohteena” -alasivulle. Johtopäätöksenä kieltopäätöksen perusteluissa on todettu, että verkkosivustojen anora.com ja altiagroup.com väkevien alkoholijuomien tuotekuvissa sekä mainonnallisissa kuvailuissa on kyse alkoholilain 50 §:ssä kielletystä väkevien alkoholijuomien markkinoinnista.

20. Vaikka Valvira on asettanut hakemuksen kohteena olevassa kieltopäätöksessään olevat määräykset 1 ja 2 siten, että niissä ei ole konkreettisesti määritelty verkkosivustoilta anora.com ja altiagroup.com poistettavia kuvia ja kuvailuja, on päätöksen perusteluista käynyt riittävän selvästi ilmi, että kysymys on ollut kyseisten verkkosivustojen alasivulla ”Brändimme” esitetystä sisällöstä, joka on kuvattu päätöksen tekstiosiossa otsikon ”Toteutettu mainonta” alla. Määräysten kohteena olevaa mainontaa on havainnollistettu kuvin kieltopäätöksen liitteessä ”Kuvia toteutetusta markkinoinnista”, mutta päätöstä ei ole syytä tulkita siten, että kyseinen liite olisi rajannut määräysten sisällön vain liitteen kuvien 1–6 mukaisen sisällön poistamista edellyttäväksi. Myöhemmin Valvira on selventänyt, että sen kieltopäätöksen liitteenä olevassa kuvassa 7 on kysymys Anora Group Oyj:lle sallitusta menettelystä, joka ei ole kieltopäätöksen määräysten kohteena.

21. Alkoholilaissa ei ole säännöksiä siitä, minkä ajan kuluessa havaitusta lainvastaisesta menettelystä kielto tulee asettaa. Asiassa ei ole ilmennyt muutakaan syytä sille, ettei Valvira olisi voinut tosiasiallisesti kieltää vuonna 2020 havaitsemaansa ja lainvastaisena pitämäänsä menettelyä verkkosivuston altiagroup.com osalta vielä huhtikuussa 2022. Mainitun verkkosivuston osalta havaittu menettely on kuvattu kieltopäätöksen tekstiosiossa otsikon ”Toteutettu mainonta” alla ja se on myös kieltopäätöksen määräyksen 2 kohteena.

3.2 Menettely verkkosivustolla anora.com

22. Anora Group Oyj on edellä tämän päätöksen osiossa ”Asian riidaton tausta” riidattomaksi todetuin tavoin julkaissut verkkosivustolla anora.com otsikon ”Anora yrityksenä” alla ”Brändimme”-alasivulla otsikon ”Brändimme” yläpuolella kuvan, jossa on rivissä kymmenen alkoholijuomapakkausta. Esitetyistä tuotteista viisi on ollut väkeviä alkoholijuomia. Kuvasta on ollut mahdollista tunnistaa tuotteet tietyiksi väkeviksi alkoholijuomiksi.

23. Lisäksi verkkosivuston anora.com osalta riidatonta on, että sen ”Brändimme”-alasivulla on ollut listattuna allekkain kymmenen brändiä. Brändit ovat olleet samat, joiden mukaiset tuotteet ovat olleet näkyvissä myös edellä todetussa kuvassa. Brändeistä viisi kymmenestä on edustanut väkeviä alkoholijuomia. Näistä neljästä (Koskenkorva®, LINIE Aquavit, O.P. Anderson® ja Skagerrak) on julkaistu myös niitä koskevia erillisiä kuvia ja tekstejä.

24. Valviran mukaan liittyen verkkosivustoon anora.com sen kieltopäätöksen liitteen kuvassa 7 esitetyssä ei ole kysymys kielletystä väkevän alkoholijuoman markkinoinnista eikä kyseisen verkkosivuston sisältöä ole siten tältä osin tarpeen markkinaoikeudessa enemmälti arvioida.

25. Asiassa on riitaista, onko verkkosivustolla anora.com esitetty edellä todetun lisäksi Larsen-konjakkia koskeva erillinen kuva ja esittelyteksti. Valvira ei ole esittänyt näyttöä verkkosivuston anora.com sisällöstä tältä osin. Sivusto ei siten voi tulla oikeudellisesti arvioitavaksi väitetyn Larsen-konjakkia koskevan erillisen kuvan eikä esittelytekstin osalta.

3.3 Menettely verkkosivustolla altiagroup.com

26. Anora Group Oyj on edellä tämän päätöksen osiossa ”Asian riidaton tausta” riidattomaksi todetuin tavoin julkaissut verkkosivustolla altiagroup.com ”Brändimme”-alasivulla samannimisen otsikon yläpuolella kuvan, jossa on rivissä kymmenen alkoholijuomapulloa. Esitetyistä tuotteista kahdeksan on ollut väkeviä alkoholijuomia. Kuvasta on ollut mahdollista tunnistaa tuotteet tietyiksi väkeviksi alkoholijuomiksi.

27. Verkkosivustolla altiagroup.com on riidattomasti julkaistu otsikon ”Brändimme” alla lista silloisen Altia Oyj:n tärkeimmistä brändeistä.

28. Asiassa on riitaista, onko verkkosivustolla altiagroup.com ollut lisäksi brändejä koskevia erillisiä kuvia ja niitä esitteleviä tekstejä ja mikä on ollut sivuston sisältö tältä osin.

29. Valviran asiakirjatodisteesta 3 käy ilmi, että Valvira on lähettänyt silloiselle Altia Oyj:lle 29.5.2020 kirjeen, jossa se on kehottanut Altia Oyj:tä muun ohella korjaamaan markkinointinsa verkkosivustolla altiagroup.com lainmukaiseksi. Kirjeestä käy ilmi, että kyseisellä verkkosivustolla on 29.5.2020 ollut esillä kustakin kahdeksasta esitetystä alkoholijuomasta erillinen kuva ja esittelyteksti. Kirjeestä ja sen liitteistä (Valviran asiakirjatodisteet 3–5) käy ilmi, että sivustolla on Valviran asiakirjatodisteen 2 kuvan 6 lisäksi ollut erillinen brändiä esittelevä kuva ja esittelevä teksti neljän eri väkevän alkoholijuomabrändin (Koskenkorva®, Larsen®, Jaloviina® ja Explorer®) osalta. Valvira ei ole esittänyt näyttöä muiden brändejä esittelevien kuvien tai tekstien sisällöstä, eikä niiden sisällöstä voida tehdä johtopäätöksiä Valviran asiakirjatodisteena 3 esittämän kirjeen sisällön perusteella. Viimeksi mainituilta osin sivusto ei voi tulla oikeudellisesti arvioitavaksi.

3.4 Johtopäätös oikeudellisesti arvioitavana olevasta menettelystä

30. Jo hakemuksen kohteena olevan kieltopäätöksen perusteluista ilmenevin tavoin Valviran mukaan pelkkä väkevien alkoholijuomabrändien nimien listaaminen muun yhtiön toiminnasta kertovan tekstin yhteydessä ei ole kiellettyä väkevän alkoholijuoman markkinointia, eikä tällaista menettelyä ole hakemuksen kohteena olevalla päätöksellä kielletty. Siten siltä osin kuin nyt kysymyksessä olevilla verkkosivustoilla on lähinnä listattu Anora Group Oyj:n brändien nimiä, Anora Group Oyj:n menettely ei tule asiassa enemmälti arvioitavaksi.

31. Asiassa on edellä todetun perusteella verkkosivuston anora.com osalta oikeudellisesti arvioitavana Valviran kieltopäätöksen liitteen kuvista 1–5 ilmenevä menettely (markkinaoikeuden päätöksen liitteen 1 liitteen kuvat 1–5).

32. Verkkosivuston altiagroup.com osalta asiassa on puolestaan oikeudellisesti arvioitavana Valviran kieltopäätöksen liitteen kuvasta 6 ja Valviran asiakirjatodisteesta 5 ilmenevä menettely (markkinaoikeuden päätöksen liitteen 1 liitteen kuva 6 ja markkinaoikeuden päätöksen liite 2).

4 Anora Group Oyj:n menettelyn oikeudellinen arviointi

33. Valviran mukaan Anora Group Oyj:n menettelyssä on ollut kysymys alkoholilain 3 §:n 1 momentin 16 kohdassa tarkoitetusta mainonnasta, jossa puolestaan on kysymys alkoholilaissa kielletystä väkevän alkoholijuoman markkinoinnista.

34. Anora Group Oyj:n mukaan sen menettelyssä on ollut kysymys sallitusta yritysviestinnästä, jota ei ole pidettävä alkoholilaissa tarkoitettuna markkinointina. Kyseisen yritysviestinnän merkittävin kohderyhmä ovat yhtiön kotimaiset ja ulkomaiset sijoittajat.

35. Markkinaoikeus toteaa, että markkinointi, liittyen myös väkevän alkoholijuoman markkinointikieltoa koskevaan alkoholilain 50 §:n 1 momenttiin, on käsitteenä laaja. Kun otetaan huomioon jäljempänä todettu, alkoholilaissa esitettyä markkinoinnin määritelmää ei ole perusteltua kuitenkaan tulkita siten, että se olisi väkevänkään alkoholijuoman osalta rajoittamaton.

36. Alkoholilain 1 §:n esitöiden mukaan alkoholilainsäädännöllä pyritään kansanterveyden edistämiseen ja erityisesti lasten suojelemiseen (HE 100/2017 vp s. 68). Alkoholilakia koskevassa sosiaali- ja terveysvaliokunnan mietinnössä (StVM 24/2017 vp s. 5) todetuin tavoin hallituksen esityksen tavoitteet voidaan kytkeä perustuslain 19 §:n 3 momenttiin, jonka mukaan julkisen vallan on, sen mukaan kuin lailla tarkemmin säädetään, edistettävä väestön terveyttä. Ehdotuksella on liityntä myös perustuslain 19 §:n 3 momentin jälkimmäisessä virkkeessä mainittuun julkisen vallan velvollisuuteen tukea perheen ja muiden lapsen huolenpidosta vastaavien mahdollisuuksia turvata lapsen hyvinvointi ja yksilöllinen kasvu samoin kuin perustuslain 20 §:n vaatimukseen siitä, että julkisen vallan on pyrittävä turvaamaan jokaiselle oikeus terveelliseen ympäristöön.

37. Alkoholilain 3 §:n 1 momentin 16 kohdan esitöiden (HE 100/2017 vp s. 72–73) mukaan aikaisemmin voimassa olleen alkoholilain (1443/1994) 33 §:ssä (152/2014) säädettiin alkoholijuomien mainonnasta, epäsuorasta mainonnasta ja muusta myynninedistämistoiminnasta. Ehdotuksen 16 kohdassa määritellään nämä toiminnot markkinoinniksi. Mainonnalla ymmärretään tyypillisesti suurelle ihmisryhmälle suunnattua tuotteiden tai palvelujen kaupallisesti vaikuttavaa viestintää. Myynninedistämisessä on kysymys erilaisista kaupallisista menettelyistä, joilla pyritään välittömästi vaikuttamaan kuluttajien kaupallisiin ratkaisuihin suhteessa tuotteisiin. Muuta myynninedistämistä on esimerkiksi sponsorointi, jonka yhteydessä mainitaan tuotteen nimi tai muu tunnus. Yhteiskunnallista keskustelua tai journalismia ei yleensä voida pitää markkinointina. Näin ollen elinkeinonharjoittajillakin on oikeus osallistua yhteiskunnalliseen keskusteluun tai oman elinkeinotoimintansa esittelyyn esimerkiksi työnhakijoille tai sijoittajille siten, että heidän ei tarvitse nimenomaisesti välttää valmistamiensa tuotteiden mainitsemista.

38. Helsingin hallinto-oikeus on 22.4.2016 antamassaan päätöksessä numero 16/0439/3 koskien väkevien alkoholijuomien markkinointia katsonut, ettei yrityksen keskeisten brändien mainitseminen verkkosivujen yritysesittelytekstissä ollut aikaisemmin voimassa olleessa alkoholilaissa tarkoitettua myynninedistämistoimintaa.

39. Valviran alkoholin markkinoinnista antamassa ohjeessa (ohje 6/2018, dnro V/5394/2018, s. 12) on todettu väkevien alkoholijuomien yrityskuvamainonnasta muun ohella seuraavaa:

”Yrityskuvamainonnan avulla luodaan myönteistä kuvaa yrityksestä kertomalla esimerkiksi yrityksen toimintaperiaatteista, tavoitteista, historiasta ja tuotteiden laadusta. Myönteisen yrityskuvan avulla pyritään edistämään tuotteiden myyntiä myös silloin, kun mitään tuotteita tai tuotemerkkejä ei erikseen mainita.

Lähtökohtaisesti puhdas yrityskuvamainonta on sallittua myös väkeviä alkoholijuomia valmistavalle, maahantuovalle, myyvälle tai välittävälle yritykselle. Yrityksen tiedotustoiminnassa voi olla joissakin tilanteissa tarpeellista mainita yrityksen valmistamien tuotteiden nimiä. Tällaisia ovat esimerkiksi vuosikertomukset, työpaikkailmoitukset, yritysesitteet tai yrityksen toimintaa esittelevät verkkosivut.

Yrityskuvamainonta voi kuitenkin eräissä tapauksissa muodostua kielletyksi väkevien alkoholijuomien mainonnaksi tai myynninedistämiseksi. Toiminnan lainmukaisuuden arviointi riippuu tällöin mm. siitä, mille kohderyhmälle tiedotus on suunnattu, miten huomiota herättävästi tuotteiden nimet mainitaan ja onko niiden mainitsemiseen liitetty mainonnallisia sävyjä. Tuotteiden mainoskuvien tai tunnuskuvioiden käyttö kuvituksena antaa helposti vaikutelman myynninedistämistarkoituksesta.”

40. Valviran hakemuksen kohteena olevan kieltopäätöksensä tekemisen jälkeen 20.5.2022 antama uusi vastaava ohje (dnro V/14868/2022) ei ole edellä todetuilta osin juurikaan muuttunut.

41. Alkoholilakia sovellettaessa on otettava huomioon Anora Group Oyj:n lailla turvatut perusoikeudet, joista Anora Group Oyj on vedonnut sananvapauteen ja omaisuuden suojaan, jonka piiriin puolestaan kuuluvat myös varallisuusarvoiset immateriaalioikeudet. Näistä sananvapaus on suojattu myös ihmisoikeutena. Perusoikeuksien rajoittamista koskevien lain säännösten on oltava riittävän tarkkarajaisia ja täsmällisiä niin, että rajoitusten olennainen sisältö ilmenee laista, ja niin, että kaikki esimerkiksi sananvapauden käyttämisen kannalta olennaiset säännökset ovat laissa. Sinänsä on niin, että lain säännöksiin liittyy aina tietty yleispiirteisyys ja sen vuoksi niitä joudutaan tulkitsemaan. Perusoikeuksia rajoittavan lain sisältö ei saa kuitenkaan olla ennalta arvaamaton, ei edes silloin, kun rajoitus ei kohdistu niiden ydinalueelle. Lisäksi rajoitusten tulee olla välttämättömiä tavoitteen saavuttamiseksi siten, että jokin perusoikeuden rajoitus on sallittu ainoastaan, jos tavoite ei ole saavutettavissa perusoikeuteen vähemmän puuttuvin keinoin. Rajoitusten tulee lisäksi olla laajuudeltaan oikeassa suhteessa perusoikeuksien suojaamaan oikeushyvään ja rajoituksen taustalla olevan yhteiskunnallisen intressin painoarvoon. Euroopan ihmisoikeussopimuksessa sananvapauden rajoittamisen sallittavuus on sidottu etenkin siihen, onko rajoitus välttämätön demokraattisessa yhteiskunnassa.

42. Edellä alkoholilain esitöissä sekä viranomais- ja oikeuskäytännössä todetun perusteella alkoholilaissa säädettyä väkevän alkoholijuoman markkinointikieltoa ei ole markkinoinnin laajasta määritelmästä huolimatta ymmärrettävä absoluuttisena ilmaisukieltona, eikä väkevän alkoholijuoman markkinointikielto siten tarkoita, että yritys ei voisi esimerkiksi sijoittajille kohdistuvassa tiedotustoiminnassaan lainkaan mainita tuotteidensa nimiä.

43. Alkoholilaissa säädetyn väkevän alkoholijuoman markkinointikiellon tarkoituksena on edellä todettu huomioon ottaen etenkin kuluttajille kohdistetun markkinoinnin lähtökohtainen kieltäminen ja markkinoinnin salliminen alkoholilain 50 §:n 3 momentissa mainituissa tilanteissa. Tähän nähden markkinaoikeus katsoo, että kun kysymys on sijoittajille rajoitetusta viestinnästä, yrityksen tiedostustoiminnan sisältöön voidaan suhtautua sallivammin, sillä tällöin siihen puuttuminen ei ole alkoholilain taustalla olevien kansanterveyteen liittyvien syiden vuoksi välttämätöntä vastaavasti kuin kuluttajille suunnatun viestinnän osalta.

44. Jos kuitenkin esimerkiksi pelkkä verkkosivuston otsikointi tai luonnehtiminen sijoittajille suunnatuksi katsottaisiin riittäväksi tavaksi toteuttaa mainittu rajaus, olisi se omiaan vesittämään alkoholilain 50 §:ssä säädetyn väkevän alkoholijuoman markkinointikiellon. Tähän nähden nyt käsillä olevassa asiassa kysymyksessä olevat Anora Group Oyj:n verkkosivustot, joihin kaikilla on ollut vapaa pääsy, eivät ole olleet sijoittajille rajoitetut.

45. Edellä todetusta seuraa, ettei käsillä olevaa asiaa ole edellytyksiä arvioida siitä tosiseikkoja vastaamattomasta lähtökohdasta käsin, että Anora Group Oyj:n puheena olevien verkkosivustojen viestintä olisi rajoitettu sijoittajille tai muullekaan erityiselle kohderyhmälle. Asiassa on siten arvioitava, onko Anora Group Oyj:n verkkosivustojen sisältöä pidettävä suurelle ihmisryhmälle eli käytännössä kuluttajille suunnattuna kaupallisesti vaikuttavana viestintänä ja sen vuoksi alkoholilain 3 §:n 1 momentin 16 kohdan mukaisena markkinointina.

46. Anora Group Oyj on julkaissut verkkosivustoillaan tyyliteltyjä kuvia, joissa on esitetty yhdessä useita Anora Group Oyj:n väkevien alkoholijuomien tuotepakkauksia (markkinaoikeuden päätöksen liitteen 1 liitteen kuvat 1 ja 6) sekä erillisiä väkeviä alkoholijuomia esittäviä kuvia ja kyseisiä juomia kuvailevia tekstejä (markkinaoikeuden päätöksen liitteen 1 liitteen kuvat 2–5 ja liite 2).

47. Vaikka verkkosivustoilla esiintyneet väkeviä alkoholijuomia esittelevät tekstit ovat olleet osittain neutraaleja, on kussakin verkkosivustolla anora.com julkaistussa tekstissä käytetty ilmaisuja kuten esimerkiksi ”Koskenkorva on luonnon puhtaista raaka-aineista valmistettu klassinen vodka.”, ”Yli 200 vuoden ajan jokainen LINIE Aquavit tynnyri on matkannut merta pitkin ylittäen päiväntasaajan kahdesti. Aaltoileva liike, lämpötilan vaihtelu sekä kosteus antavat LINIE Aquavitille sen ainutlaatuisen pehmeän maun.”, ”O.P. Andersonin klassinen, mausteinen resepti on ollut innostuksena monille nykyisille akvaviiteille.”, ”Tämän ainutlaatuisen ginin inspiraation lähde on Skagerrakin meri ja sen pohjoinen luonne.” (markkinaoikeuden päätöksen liitteen 1 liitteen kuvat 2–5).

48. Verkkosivustoilla altiagroup.com on puolestaan käytetty ilmaisuja kuten esimerkiksi ”Koskenkorva on luonnon parhaista raaka-aineista valmistettu klassinen vodka.”, ”Larsen Cognac on yhdistelmä ennakkoluulotonta ja rohkeaa skandinaavista henkeä sekä Cognacin kylästä peräisin olevaa ranskalaista käsityötaitoa ja asiantuntijuutta.”, ”Jaloviina on aidosta ranskalaisesta cognacista ja korkealuokkaisesta kotimaisesta viinasta valmistettu perinteinen jalojuoma.” ja ”Explorer Vodka lanseerattiin 1950-luvulla, ja se on tänä päivänä Ruotsin johtava vodka. Tuotteen etiketin suunnitteli ruotsalainen kuninkaallinen Sigvard Bernadotte, ja etiketissä olevasta laivasta on tullut brändin keskeinen symboli.” (markkinaoikeuden päätöksen liite 2).

49. Väkevien alkoholijuomien esittelyssä on siten käytetty verkkosivustoilla anora.com ja altiagroup.com edellä mainittuja mainonnallisia ilmaisuja ja niin ikään mainonnallisia tuotekuvia. Kyseisten juomien esittelyssä on sivustojen otsikoinneista huolimatta ollut kysymys kaikille avoimilla verkkosivustoilla toteutettuna viestinnästä, joka on ollut kuluttajien saatavilla. Kokonaisuutena arvioiden kummankin verkkosivuston viestintä on ollut kaupallisesti vaikuttavaa ja myös kuluttajille suuntautunutta.

50. Anora Group Oyj:n perus- ja ihmisoikeutena turvattu sananvapaus kattaa lähtökohtaisesti muun ohella markkinoinnin, vaikka kaupallinen viestintä ei kuulukaan sananvapauden ydinalueelle. Markkinaoikeus katsoo, että Anora Group Oyj:n menettelyn arvioiminen alkoholilain 50 §:n 1 momentissa säädetyn väkevän alkoholijuoman markkinointikiellon vastaiseksi markkinoinniksi ei rajoita suhteettomasti Anora Group Oyj:n sananvapautta tai muita perusoikeuksia, esimerkiksi sen immateriaalioikeuksia, ottaen huomioon erityisesti sen, että Anora Group Oyj:n on mahdollista esitellä tuotteitaan alkoholilain 50 §:n 3 momentissa tarkoitetuin tavoin. Alkoholilaissa säädetty pitkälle viety väkevien alkoholijuomien markkinointikielto huomioon ottaen tällainen arviointi ei ole myöskään Anora Group Oyj:n kannalta ennalta-arvaamatonta tai suhteellisuusperiaatteen vastaista.

51. Edellä todettuun nähden Anora Group Oyj:n perus- ja ihmisoikeudet eivät anna aihetta arvioida, että Anora Group Oyj:n menettelyssä avoimilla verkkosivustoilla ei olisi ollut kysymys alkoholilain 3 §:n 1 momentin 16 kohdassa tarkoitetusta markkinoinnista ja siten alkoholilain 50 §:n 1 momentissa kielletystä väkevän alkoholijuoman markkinoinnista.

52. Tämän johtopäätöksen jälkeen asiassa on vielä arvioitava edellä perustelujen kohdassa 3 todettuja seikkoja.

53. Anora Group Oyj on esittänyt, että Valviran kieltopäätös on virheellinen, koska sillä on ollut hallintolain 6 §:ssä luottamuksensuojasta säädetyn perusteella oikeus luottaa siihen, että Valvira noudattaa omaksumaansa tulkinta- ja soveltamiskäytäntöä sekä vallitsevaa oikeuskäytäntöä. Markkinaoikeus toteaa, ettei Anora Group Oyj:n esittämän perusteella ole syytä todeta, että Valviran vakiintuneessa käytännössä, jota on selostettu edellä viitatussa Valviran alkoholijuomien markkinoinnista antamassa ohjeessa, olisi omaksuttu jokin muu asian ratkaisemisen kannalta merkityksellinen vakiintunut tulkinta kuin se, että yrityksen valmistamien tuotteiden nimiä on sallittua mainita esimerkiksi yrityksen toimintaa esittelevillä verkkosivuilla. Edellä viitatussa Helsingin hallinto-oikeuden päätöksessä on vastaavasti katsottu hyväksyttäväksi brändien nimien mainitseminen verkkosivujen yritysesittelytekstissä. Nyt tarkasteltavana olevassa Anora Group Oyj:n menettelyssä on ollut kuitenkin kysymys muustakin kuin vain tuotteiden tai brändien nimien mainitsemisesta yrityksen esittelemisen yhteydessä, mitä Valvirakin on pitänyt sallittuna (markkinaoikeuden päätöksen liitteen 1 liitteen kuva 7). Todetun perusteella Anora Group Oyj:n luottamuksensuoja ei anna aihetta arvioida sen menettelyä toisin kuin mihin edellä on päädytty.

54. Anora Group Oyj on esittänyt Valviran kieltopäätöksen olevan hallintolain 6 §:stä ilmenevän tarkoitussidonnaisuuden periaatteen vastainen, koska alkoholilaissa säädetyllä väkevän alkoholijuoman markkinointikiellolla ei ole ollut tarkoitus rajoittaa yritysviestintää yleisesti. Markkinaoikeus toteaa, että edellä todetuin tavoin tällaisen kiellon tarkoituksena on etenkin kuluttajille kohdistetun markkinoinnin lähtökohtainen kieltäminen ja sen rajoittaminen alkoholilain 50 §:n 3 momentin 1 ja 2 kohdassa säänneltyyn menettelyyn. Siten ei ole edellytyksiä todeta Valviran käyttäneen sille alkoholilaissa säädettyä valvontaviranomaisen toimivaltaa edistääkseen tehtävilleen vieraita tarkoitusperiä siltä osin kuin kieltopäätös kohdistuu alkoholilain vastaiseen markkinointiin kaikille avoimilla verkkosivustoilla.

55. Anora Group Oyj on esittänyt Valviran kohdelleen sitä kysymyksessä olevan kieltopäätöksen tekemällä epätasapuolisesti, koska Valvira ei ole tehnyt vastaavia kieltopäätöksiä muiden toimijoiden osalta vastaavan menettelyn vuoksi. Valvira on tältä osin esittänyt, että se puuttuu havaitsemiinsa epäkohtiin aina niitä huomatessaan resurssiensa puitteissa, mutta tästä huolimatta lain vastaista markkinointia löytyy verkkosivustoilta alan mainonnan jatkuvasti muuttuvasta luonteesta johtuen. Valvira on myös esittänyt, että Anora Group Oyj:n viittaamissa muiden toimijoiden menettelyissä (Anora Group Oyj:n asiakirjatodiste 1) on kysymys pääasiassa alkoholilain sallimista tuoteluetteloista, joiden sisällä on yksittäisiä mainonnallisia ilmaisuja.

56. Markkinaoikeus toteaa, että asiassa esitetty ei viittaa siihen, että Valvira olisi menetellyt yhdenvertaisuusperiaatteen vastaisesti, kun se ei ole ainakaan vielä tehnyt hakemuksen kohteena olevan kieltopäätöksen kaltaisia päätöksiä kohdistuen muihin markkinatoimijoihin.

57. Anora Group Oyj on edelleen esittänyt, että Valviran kieltopäätös rajoittaa kielletyllä tavalla pääoman vapaata liikkuvuutta. Markkinaoikeus toteaa, että tämän väitteen arvioinnissa voidaan ottaa huomioon soveltuvin osin myös muita sisämarkkinoiden perusvapauksia koskeva Euroopan unionin tuomioistuimen oikeuskäytäntö.

58. Euroopan unionin tuomioistuin on oikeuskäytännössään (tuomio 8.3.2001, C-405/98, Gourmet International Products, EU:C:2001:135) tarkastellut Ruotsin alkoholin markkinointia koskevaa lainsäädäntöä tavaroiden vapaan liikkuvuuden näkökulmasta. Viitatusta tuomiosta käy ilmi, että kun kyse on alkoholijuomien kaltaisista tuotteista, joiden kulutus on sidoksissa perinteisiin sosiaalisiin tapoihin ja paikallisiin tottumuksiin, kaikkea kuluttajille suunnattua mainontaa koskevalla kiellolla rajoitetaan enemmän muista jäsenvaltioista tuotavien tuotteiden markkinoille pääsyä kuin kotimaisten tuotteiden markkinoille pääsyä, sillä kuluttaja tuntee luonnollisesti paremmin kotimaiset tuotteet (21 kohta). Tällainen rajoitus voi kuitenkin olla perusteltavissa kansanterveyden suojelua koskevalla yleisen edun mukaisella syyllä (26 kohta). On selvää, että lainsäädännöllä, jolla rajoitetaan mahdollisuuksia mainostaa alkoholijuomia ja pyritään siis estämään alkoholin väärinkäyttöä, suojellaan kansanterveyttä (27 kohta). Jotta kansanterveyteen liittyvillä syillä voitaisiin perustella kansallisessa tuomioistuimessa vireillä olevassa asiassa kyseessä olevan mainoskiellon kaltainen rajoitus, on lisäksi tarpeen, että toimenpide on oikeassa suhteessa tavoiteltuun päämäärään nähden ja että se ei ole mielivaltaisen syrjinnän keino tai jäsenvaltioiden välisen kaupan peitelty rajoitus (28 kohta). Alkoholin mainontaa voidaan kansallisesti rajoittaa kansanterveyden suojelua koskevalla syyllä, ellei käy ilmi, että kansanterveyttä pystytään suojelemaan alkoholin aiheuttamilta haitoilta toimenpiteillä, jotka vaikuttavat vähemmän yhteisön sisäiseen kauppaan (34 kohta).

59. Unionin tuomioistuimen oikeuskäytännöstä (tuomio 19.5.2009, C 531/06, komissio v. Italia, EU:C:2009:315) käy myös ilmi, että kansanterveyden suojelu kuuluu myös niihin yleisen edun mukaisiin pakottaviin syihin, joilla voidaan perustella pääoman vapaan liikkuvuuden rajoituksia (51 kohta).

60. Unionin tuomioistuimen oikeuskäytännön mukaan (tuomio 30.4.2020, C-565/18, Société Générale, EU:C:2020:138, 22 kohta) SEUT 63 artiklan 1 kohdassa pääomanliikkeiden rajoituksina kielletään muun muassa toimenpiteet, joilla aiheutetaan se, että jossakin toisessa valtiossa asuvat henkilöt ovat vähemmän halukkaita tekemään sijoituksia tietyssä jäsenvaltiossa, tai se, että kyseisessä jäsenvaltiossa asuvat henkilöt ovat vähemmän halukkaita tekemään niitä muissa valtioissa.

61. Edellä todetuin tavoin kysymyksessä olevat verkkosivustot ovat olleet kaikille käyttäjille avoimet. Todettu verkkosivustojen avoimuus ja edellä kohdassa 49 todettu kaupallinen vaikuttavuus kuluttajiin huomioon ottaen Anora Group Oyj:n esittämän perusteella ei ole perusteita todeta, että asiaan sovellettava Suomen alkoholilainsäädäntö tai siihen perustuva Valviran kieltopäätös olisivat pääoman vapaan liikkuvuuden vaatimusten vastaisia tai väärässä suhteessa niillä tavoiteltuun päämäärään nähden. Valviran kieltopäätöksestä ilmenevää laintulkintaa ei asiassa esitetyn perusteella ole muutoinkaan syytä pitää yhteensopimattomana Euroopan unionin oikeuden kanssa. Näin on myös Anora Group Oyj:n vetoaman Euroopan unionin perusoikeuskirjan 17 artiklan 2 kohdan osalta.

62. Markkinaoikeus toteaa lisäksi, ettei asiassa ole käynyt ilmi mitään sellaista, jonka perusteella olisi syytä todeta, ettei Anora Group Oyj:n olisi mahdollista toteuttaa sille arvopaperimarkkinalaista johtuvia velvoitteita Valviran kieltopäätöksestä huolimatta.

63. Siltä osin kuin Anora Group Oyj on vedonnut siihen, että sen tulee saada esittää vuosikertomuksessaan (Anora Group Oyj:n asiakirjatodiste 3) käyttämäänsä sisältöä vastaavaa sisältöä myös verkkosivustoillaan, Valvira on esittänyt, ettei se ole arvioinut Anora Group Oyj:n vuosikertomuksen alkoholilain mukaisuutta, eikä siitä ole kysymys käsillä olevassa asiassa. Markkinaoikeus katsoo viimeksi todettuun nähden, ettei Anora Group Oyj:n vuosikertomuksestaan esittämällä ole merkitystä käsillä olevan asian kannalta.

64. Edellä todetuin perustein markkinaoikeus katsoo, ettei Anora Group Oyj ole esittänyt muutakaan sellaista perustetta, jonka vuoksi tarkasteltavana olevaa Anora Group Oyj:n mainonnallista menettelyä avoimessa tietoverkossa ei olisi syytä katsoa alkoholilain 3 §:n 1 momentin 16 kohdassa tarkoitetuksi markkinoinniksi. Kysymys on ollut väkevän alkoholijuoman markkinoinnista, jota eivät ole koskeneet alkoholilain 50 §:n 3 momentissa tarkoitetut poikkeukset. Siten tarkasteltavana olevassa Anora Group Oyj:n avoimessa tietoverkossa toteuttamassa menettelyssä on ollut kysymys alkoholilain 50 §:n 1 momentissa kielletystä väkevän alkoholijuoman markkinoinnista.

5 Kiellon määrääminen


65. Markkinaoikeus toteaa, ettei laissa ole säännöksiä sen varalta, että markkinaoikeus arvioi valvontaviranomaisen hakemuksen kohteena olevalla päätöksellään käsittelemän menettelyn kieltämiselle olevan perusteet mutta ei kuitenkaan siinä laajuudessa kuin valvontaviranomainen on muotoillut määräyksensä. Markkinaoikeus on oikeuskäytännössään katsonut, että tällaisessa tilanteessa se voi muotoilla hakemuksen kohteena olevan päätöksen määräysten laajuutta niitä supistavasti (ks. MAO 441/19, kohta 34).

66. Lisäksi markkinaoikeus toteaa, että alkoholilain 68 §:n 1 momentin sanamuoto mahdollistaa toteutetun ja lainvastaiseksi todetun menettelyn kieltämisen jatkossa. Laissa ei ole säännöksiä siitä, kuinka paljon toteutettua menettelyä laajemmalle määrättävä kielto voidaan ulottaa. Vaikka kiellon tehokkuus edellyttää, ettei kieltoa ole muotoiltu liian suppeasti, perusoikeudelliset näkökohdat ovat omiaan asettamaan rajansa kiellon laajentavalle muotoilulle.

67. Markkinaoikeus katsoo edellä perustelujen kohdassa 15 todettu huomioon ottaen, ettei asiassa ole estettä sille, että markkinaoikeus muotoilee Valviran päätöksen mukaiset poistomääräykset alkoholilain 68 §:n 1 momentin edellyttämäksi kielloksi. Myöskään edellä perustelujen kohdassa 17 ja 21 todettu huomioon ottaen asiassa ei ole estettä sille, että markkinaoikeuden muotoilema kielto kohdistuu myös verkkosivustoon altiagroup.com.

68. Selvyyden vuoksi markkinaoikeus toteaa ensinnäkin, että sen muotoilema kielto voidaan Valviran päätöksen määräysten mukaisesti ulottaa väkevien alkoholijuomien markkinointiin yleisesti yksilöimättä väkeviä alkoholijuomia nimillä, vaikka Anora Group Oyj:n menettelyssä on ollut kysymys tietyn nimisistä väkevistä alkoholijuomista. Toiseksi markkinaoikeus toteaa, ettei sen muotoilemaa kieltoa ole edellytyksiä ulottaa laajemmalle kuin Valviran päätöksen määräyksissä yksilöityihin verkkosivustoihin. Vielä markkinaoikeus toteaa, että jäljempänä päätöslauselmalta ilmenevä kielto koskee kuluttajillekin avoimilla verkkosivustoilla toteutettavaa menettelyä, mistä Anora Group Oyj:n kiellon määräämiseen johtaneessa menettelyssä on ollut kysymys.

69. Markkinaoikeuden määräämä kielto on määrättävä noudatettavaksi heti eli tämän päätöksen antamispäivästä lukien.

Päätöslauselma

Markkinaoikeus kieltää Anora Group Oyj:tä käyttämästä avoimilla verkkosivustoillaan anora.com ja altiagroup.com väkevien alkoholijuomien tuotekuvia sekä mainonnallisia kuvailuja.

Kielto tulee noudatettavaksi heti.

Edellä todettu kielto ja sen noudattamista koskeva ajallinen määräys korvaavat Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston 8.4.2022 tekemän kieltopäätöksen (dnro V/17370/2020) määräykset.

Markkinaoikeuden 7.6.2022 antama täytäntöönpanon kieltämistä ja keskeyttämistä koskeva päätös numero H186/2022 raukeaa.

Muutoksenhaku

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Määräaika valitusluvan pyytämiseen ja valituksen tekemiseen päättyy 14.3.2023.

Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Sami Myöhänen, Pertti Lenkkeri ja Esko Pakka.

Lainvoimaisuus

Lainvoimainen.

‍